Der elektronische Handel ist ein konkreter Beweis für die rasante Entwicklung der chinesischen Internetwirtschaft.

Im letzten Jahrzehnt hat mit der zunehmenden Stärke Chinas auch der Umfang des elektronischen Handels rapide zugenommen. Heute haben sich Taobao und das früher gegründete JD.com eine unerschütterliche Position in der E-Commerce-Branche erarbeitet. Auch das aufstrebende Unternehmen Pinduoduo hat mit seiner auffälligen Wachstumsrate den Markt dominiert und es hat sich offiziell eine Wettbewerbssituation zwischen den drei großen Akteuren herausgebildet.

Im Jahr 2020 hat der plötzliche Ausbruch der Epidemie das Ausmaß des E-Commerce auf eine neue Ebene gehoben. Auch Taobao, JD.com und Pinduoduo haben in diesem Zeitraum ihre Geschäftsstrategien angepasst.

Dieser E-Commerce „Romance of the Three Kingdoms“ hat eine neue Geschichte.

Das altmodische Taobao

Der schnelle Aufstieg neuer Plattformen wie Pinduoduo hatte erhebliche Auswirkungen auf Taobao und JD.com.

Im Februar dieses Jahres übertraf die Zahl der täglich aktiven Benutzer von Pinduoduo die von Taobao Mobile. Den Ergebnissen zufolge hielt Pinduoduos Vorsprung zwar nur zwei Tage an, doch dieser Musterwechsel war ein beispielloses Signal an die heimische E-Commerce-Branche: Taobao ist nicht unbesiegbar.

Natürlich ist es zu früh zu sagen, dass Pinduoduo Taobao vom Thron stoßen kann. Gemessen am Gesamtwarenvolumen (GMV) der E-Commerce-Plattformen im Jahr 2020 belegten Taobao und JD.com immer noch den ersten und zweiten Platz. Insbesondere Taobao weist einen Bruttoumsatz von 8,119 Billionen Yuan auf, was fast dem gesamten BIP Australiens im letzten Jahr entspricht (1,3 Billionen US-Dollar, etwa 8,52 Billionen Yuan). Es liegt fast dreimal vor JD.com, das dahinter liegt.

Als eine der ältesten E-Commerce-Plattformen in China hat Taobao sowohl hinsichtlich der Benutzerzahl als auch des gesamten Transaktionsvolumens bereits eine beachtliche Größe erreicht, doch dies bedeutet auch, dass ein Engpass entstanden ist. Statistiken zufolge waren die Kundenakquisitionskosten aktiver Taobao-Käufer im dritten Quartal des vergangenen Jahres auf 1.158 Yuan gestiegen, was dem 5,5-fachen der Kosten von Pinduoduo entspricht. Dies bedeutet, dass Taobao alle möglichen Mittel nutzen muss, um dem bestehenden Markt neue Vitalität zu verleihen.

Ob in sozialen Medien, auf Videoplattformen oder auf Informationsflussplattformen – in den letzten zwei Jahren fielen immer wieder die Schlagworte „Algorithmus“ und „Empfehlung“. Der traditionelle E-Commerce läuft diesem Konzept völlig zuwider: Benutzer öffnen die App, suchen nach Artikeln und geben eine Bestellung auf, nachdem sie das Gewünschte gefunden haben. Die Dauer dieses Vorgangs ist von Person zu Person unterschiedlich und beträgt höchstens den Unterschied zwischen 10 und 100 Metern Gehstrecke auf einer geraden Straße.

Die Idee von Taobao besteht darin, eine gerade Straße zu einem großen Platz auszubauen.

Bisher lag die Hauptstärke von Taobao in seinen Suchfunktionen. Seit September letzten Jahres hat Taobao seinen Schwerpunkt auf den Informationsfluss verlagert. So können wir heute sehen, dass auf Taobao Abschnitte mit starkem Social-Media-Aufdruck wie „Abonnement“, „Live-Übertragung“ und „Hot Search“ erschienen sind und Scroll-Karten und Videos ständig unsere Kauflust anregen.

Taobao hat Big-Data-Empfehlungen auf den E-Commerce angewendet und neben dem traditionellen Modell „Menschen suchen Dinge“ auch einen Weg „Dinge suchen Menschen“ eröffnet. Während der Zweck von Taobao früher das „Kaufen“ war, geht es heute darum, „zu stöbern“.

Noch vor einigen Jahren verließen sich Nutzer oft auf Empfehlungen von Freunden und Familie oder aus dem Internet, um für ein bestimmtes Produkt „Gras zu pflanzen“. Mittlerweile verwendet Taobao Algorithmen, um den Nutzern Produkte zu empfehlen, die für sie von Interesse sein könnten. Außerdem wurde die „Käufer-Show“ auf „Stöbern“ erweitert, um die Nutzer zu ermutigen, die von ihnen gekauften Produkte zu teilen. Mit der zweigleisigen „Graspflanzungs“-Anleitung können Benutzer Taobao genauso einfach durchsuchen wie Weibo oder Moments.

Beim „Shopping“ lässt sich zwar nicht so schnell Geld verdienen wie beim „Kaufen“, aber es kann die Bindung des Benutzers und seinen Wunsch nach Interaktion erhöhen. Für E-Commerce-Plattformen kann der langfristige Wert davon höher sein.

Der Erfolg des Live-Streaming-E-Commerce und die Neugestaltung im Stil des Informations-Streamings haben Taobao dabei geholfen, seine Position als Marktführer im inländischen E-Commerce zu behaupten. Alibaba-Vizepräsident Tang Xing erklärte jedoch: „Das bestehende Empfehlungsmodell kann die Bedürfnisse der Verbraucher nicht mehr erfüllen. Die Kombination von Inhalten und Waren wird mit Sicherheit einen explosionsartigen Anstieg auslösen. Live-Streaming ist nur der erste Schritt, und es wird in Zukunft weitere inhaltsbasierte Veränderungen geben.“ Wenn Taobao die nächste Runde der Veränderungen nicht mitbekommt, können sie sich wahrscheinlich nicht entspannt zurücklehnen.

JD.com, der Weg des Online-Giganten zur physischen Einheit

JD.com ist die zweitgrößte E-Commerce-Plattform in China. Im Vergleich zu Taobao ist sein größter Vorteil neben der relativ höheren Authentizitätsrate seine Logistikgeschwindigkeit.

Der Grund, warum JD.com eine Lieferung am nächsten oder sogar am selben Tag erreichen kann, ist untrennbar mit seinen starken Lagerkapazitäten verbunden. Derzeit verfügt JD.com über Tausende von Lagern im ganzen Land mit einer Gesamtlagerfläche von mehr als 23 Millionen Quadratkilometern und mehr als 9 Millionen SKUs selbst betriebener Produkte. Dank seiner leistungsstarken Online- und Offline-Synchronisierungsfunktionen ist JD.com zur effizientesten unter den großen E-Commerce-Plattformen geworden.

Darin spiegelt sich der wesentliche Unterschied zwischen selbst betriebenen E-Commerce-Plattformen wie JD.com und Taobao wider: Erstere ähnelt eher einem physischen Unternehmen mit Internet-Genen, während letztere ein reines Internetunternehmen ist.

Was Taobao unterstützt, ist die riesige Benutzerbasis von Alipay und die leistungsstarke Rechenleistung von Alibaba Cloud. und was JD.com erfolgreich macht, sind größtenteils seine physischen Vermögenswerte wie Waren- und Logistikparks.

Obwohl JD.com für sein Internethandelsgeschäft bekannt ist, ist das Unternehmen im Wesentlichen immer noch in der physischen Welt verwurzelt. Gleichzeitig nutzen sie Internet-Technologien, um dem stationären Handel Rückmeldung zu geben und so die Effizienz weiter zu steigern.

JD.com hat den ersten 5G-Smart-Logistics-Park in China errichtet und Experimente zur 5G-Umstellung von Lagerrobotern für alle Prozesse sowie zur Verifizierung cloudbasierter kollaborativer Systeme abgeschlossen. Es wird erwartet, dass die Massenproduktion intelligenter 5G-Lagerroboter bis Ende dieses Jahres anläuft. Durch kontinuierliche technologische Updates wurde auch die Betriebseffizienz von JD.com verbessert und die Lagerumschlagszeit auf 31 Tage gesenkt.

Das physische Geschäft von JD.com spiegelt sich auch in der Fertigungsindustrie wider.

Derzeit besitzt JD.com vier Eigenmarken, nämlich JD.com Jingzao, Jiabai, LATIT und Huixun, die sich auf Massenartikel, Haushaltswaren, Sportmarken bzw. sinkende Märkte konzentrieren. Durch die Eigenmarken von JD.com kann das Unternehmen Produkte anbieten, die auf anderen Plattformen nicht erhältlich sind, und außerdem mehr Preisklassen für die gleiche Art von Produkten abdecken. Laut Statistik erzielten die Eigenmarken von JD.com im Jahr 2020 einen Umsatz von 3 Milliarden Yuan.

Seit dem Ausbruch der Epidemie hat sich die Bedeutung der Realwirtschaft immer wieder gezeigt. JD.com hat sich für den Weg einer „neuen Einheit“ entschieden, die das Internet und die Realwirtschaft verbindet. Liu Qiangdong sagte außerdem, dass JD.com ein Unternehmen sei, „das in der Realwirtschaft verwurzelt ist, in der Realwirtschaft wächst und der Realwirtschaft dient“.

Die Strategie von JD, sich auf die physische Welt zu konzentrieren, ist mit hohen Investitionen und langsamen Ergebnissen verbunden. Da das Land jedoch die Entwicklung der physischen Welt und der Fertigungsindustrie fördert, wird dies auf lange Sicht weitere Wege für die Entwicklung von JD ebnen.

Pinduoduo: Wachstum ist nicht alles

Als am schnellsten wachsende E-Commerce-Plattform der letzten Jahre war das Image von Pinduoduo in der Öffentlichkeit schon immer etwas kompliziert.

Das erste Mal, dass Pinduoduo in die Öffentlichkeit gelangte, war vermutlich die Werbung für die Fußball-Weltmeisterschaft 2018. Die Ansammlung von „Gehirnwäsche“-Werbung hat es geschafft, und andere Produkte wie Boss Direct Hire hinterlassen bei den Benutzern einen sehr tiefen Eindruck – wenn auch keinen sehr guten.

In der Folgezeit machten gefälschte und minderwertige Produkte wie „Xiaomi-Neuprodukte“ Pinduoduo als „Vertriebszentrum für gefälschte Waren“ bekannt. Um sein Image zu verbessern, startete Pinduoduo einen Killer-Schachzug: 10 Milliarden Yuan an Subventionen.

Im Jahr 2019 übernahm Pinduoduo die Führung beim Start einer Subventionskampagne im Wert von 10 Milliarden. Kurz gesagt geht es darum, Geld für den Ruf zu bezahlen und Kunden durch niedrige Preise bei gleichzeitiger Gewährleistung der Authentizität anzulocken. Nach dem Start dieser Aktivität stieg die Wachstumsrate von Pinduoduo raketenartig an und die Wachstumsrate der aktiven Benutzer lag in den Jahren 2019 und 2020 weiterhin über 35 %. Im Jahr 2020 erreichte der GMV von Pinduoduo 1,67 Billionen, ein Anstieg von 65,7 % gegenüber dem Vorjahr, und die Wachstumsrate ist immer noch erstaunlich.

Gleichzeitig ist das Image von Pinduoduo in den Köpfen der Benutzer jedoch immer noch nicht sehr positiv.

Obwohl Milliardensubventionen die Echtheit der Produkte garantieren, sind die Zweifel an der „Garantie der Echtheit, aber nicht der Neuheit“ nie ausgeräumt, und es kommt immer wieder zu Auftragsstornierungen. Preisunempfindliche Benutzer kaufen dennoch eher über offizielle Kanäle oder JD.com oder Taobao, da diese sorgenfreier sind.

Aus Sicht des gesamten Unternehmens haben die Nachrichten über mehrere Selbstmorde von Mitarbeitern und die Aufdeckung der „Entziehung des Rechts auf Toilettenbenutzung“ dazu geführt, dass das Unternehmen das Stigma eines „Sweatshops“ trägt, und einige Benutzer haben sogar begonnen, spontan zu boykottieren.

In Bezug auf die Marketingmethoden ist Pinduoduo völlig unausgereift. In diesem Jahr haben viele Videoproduzenten enthüllt, dass Pinduoduos sogenannte „rote Umschläge für neue Benutzer“ nur ein „Temple Run“ sind, der niemals ein Ende finden wird; während der Olympischen Spiele erinnerte „das Pinduoduo-Team auf sie zu“ unzählige Sportfans an den Albtraum des Sommers 2018; während des gerade vergangenen Double Eleven wurden die dynamischen Seiten der Bilibili-Benutzer meiner Meinung nach auch mit Pinduoduo überflutet; noch empörender ist, dass sich die Splash-Screen-Anzeigen von Pinduoduo als andere Formulare tarnen, um die Benutzer in die App zu leiten.

Für Benutzer stellt dies kein Problem dar, solange sie davon profitieren können. Die Vorteile von Pinduoduo basieren jedoch auf Investitionen unabhängig von den Kosten und seine Nachhaltigkeit ist noch immer mit einem großen Fragezeichen versehen.

Seit Anfang dieses Jahres haben sich die Umsatz- und Nutzerwachstumsraten von Pinduoduo verlangsamt.

Der Finanzbericht für das zweite Quartal zeigte, dass der Umsatz von Pinduoduo 23,05 Milliarden Yuan erreichte und damit unter den Markterwartungen lag. die Zahl der monatlich aktiven Nutzer erreichte 738,5 Millionen und die Wachstumsrate verlangsamte sich auf 24 %, was der Hälfte der 50 % im ersten Quartal 2019 entspricht.

Die Verlangsamung des Wachstums ist hauptsächlich auf den Anstieg der Kundenakquisitionskosten zurückzuführen. Im ersten Quartal dieses Jahres sind die Kundenakquisitionskosten der aktiven Käufer von Pinduoduo auf 367 Yuan gestiegen, mehr als das Doppelte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Das Vorgehen, das Wachstum durch Geldverbrennen anzukurbeln, wird nicht lange anhalten, insbesondere wenn sich die Zahl der Pinduoduo-Benutzer der Gesamtzahl der Internetbenutzer nähert, wird dieser Weg immer enger. Kürzlich wiesen einige Medien sogar darauf hin, dass viele Verkäufer Pinduoduo aufgrund von Problemen wie der Rendite verlassen.

Glücklicherweise hat Pinduoduo dies auch erkannt. Aus den Daten des Finanzberichts geht hervor, dass die Marketingausgaben von Pinduoduo im zweiten Quartal dieses Jahres 45,1 % seines Umsatzes ausmachten und damit einen historischen Tiefstand darstellten. Dabei ist zu beachten, dass dieser Wert in den vergangenen drei Jahren lange Zeit über 90 % lag, teilweise sogar über 100 %, was ebenfalls auf eine Strategieänderung von Pinduoduo hindeutet.

Davon betroffen erzielte Pinduoduo im zweiten Quartal dieses Jahres mit einem Nettogewinn von 2,4146 Milliarden Yuan den höchsten Gewinn in der Unternehmensgeschichte.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Pinduoduo den Weg „Wachstum steigern und Rentabilität aufrechterhalten“ einschlagen wird. Der CFO von Pinduoduo gab an, dass der Grund für die Reduzierung der vierteljährlichen Marketinginvestitionen darin liege, dass das zweite Quartal die traditionelle Nebensaison von Pinduoduo sei und auch hieraus Gewinne erzielt würden, sodass der Referenzwert dieses Gewinns nicht groß sei.

Derzeit ist die Wachstumsrate von Pinduoduo auf einen sichtbaren Engpass gestoßen und weist kein langfristig stabiles Muster auf. Seine zukünftige Ausgestaltung und seine Ambitionen sind wirklich schwer zu verstehen.

E-Commerce-Chaos, gute Nachrichten für Verbraucher

Nach mehr als zehn Jahren voller Schwierigkeiten haben sich Taobao, JD.com und Pinduoduo als die besten Unternehmen herausgestellt, und auf dem Markt hat sich zudem ein sehr deutlicher „28-Effekt“ herausgebildet. In Bezug auf die Umsatzskala entspricht Alibaba fast der Summe der nationalen E-Commerce-Rankings von Platz 2 bis 99. Darüber hinaus haben in Bezug auf den GMV nur Alibaba, JD.com und Pinduoduo die Billionengrenze erreicht.

Die Aufsteiger ließen sich von der enormen Größe der Pioniere nicht abbringen. Neue Strategien wie Live-Streaming und Community-Gruppenkauf tauchen immer wieder auf und verleihen der Branche ständig neue Dynamik.

E-Commerce-Plattformen für Live-Streaming wie Kuaishou und Douyin wachsen um ein Vielfaches schneller als zuvor. Die Marke für schnelldrehende Konsumgüter SHEIN hat erfolgreich weltweit expandiert, indem sie Big Data nutzte, um Benutzerpräferenzen, schnelles Design und extrem niedrige Preise zu analysieren. und das „Graspflanzwerkzeug“ Xiaohongshu arbeitet auch hart daran, seine Monetarisierungsfähigkeiten durch die Strategie der „Nummern- und Stromintegration“ zu verbessern.

Unabhängig von ihrer Größe sind diese E-Commerce-Plattformen tief in den wirtschaftlichen Wandel im Inland eingebunden und treiben die Neuorganisation und Modernisierung der vor- und nachgelagerten Bereiche der industriellen Kette sowie verschiedener Glieder wie Produktion, Vertrieb, Dienstleistungen und Konsum voran.

Die heutige E-Commerce-Branche ähnelt der Zeit der Drei Reiche in der späten Han-Dynastie. Neben Wei, Shu und Wu gibt es auch viele lokale mächtige Länder. Nur wenn es Wettbewerb gibt, wird es keinen Fortschritt geben. Im Wettbewerb um die Nutzer wird auf verschiedenen Plattformen zudem viel Aufhebens um Preis, Qualität, Service, besondere Produkte etc. gemacht, sodass letztlich jeder Nutzer zum Nutznießer dieses Wettbewerbs wird.

Dies lässt die Menschen gespannt darauf blicken, wie die Zukunft des E-Commerce aussehen wird. Verschiedene Modelle wie Social, Video und Industrie lassen sich mit E-Commerce kombinieren, was bedeutet, dass E-Commerce nahezu unbegrenzte Möglichkeiten bieten kann. Daher ist es für uns schwierig, die konkrete Form des E-Commerce in der Zukunft zu skizzieren. Sicher ist nur, dass der Verkauf von Waren im Internet in Zukunft allgegenwärtig sein wird.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.