Die Stay-at-Home-Wirtschaft eröffnet eine neue Ära des TV-Marketings, und Coocaa Technology führt das OTT-Marketing in die zweite Hälfte

Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Standardisierungs- und Normungsprozesses der OTT-Marketingbranche verlässt die Wohnzimmerwirtschaft das „Werttief“ und gewinnt die Anerkennung der Markeninhaber. Da sich das Smart-TV-Marketing von einfacher On-Off-Werbung hin zur Inhalts- und Systemebene verlagert hat, hat sich der Nebel um den großen Bildschirm im Wohnzimmer gelichtet und das OTT-Marketing ist offiziell in die zweite Hälfte eingetreten.

Die boomende Wohnzimmerwirtschaft eröffnet einen neuen blauen Ozean für das Großbildmarketing

Mit dem erneuten Ausbruch der Epidemie hat die „Stay-at-Home“-Ökonomie den Aufstieg der Wohnzimmer-Ökonomie rasch vorangetrieben. Der von Aowei Interactive Entertainment und KANTAR veröffentlichte Bericht „2020 COVID 19 BAROMETER“ zeigt, dass die Bereitschaft der Benutzer, Smart-TVs zu nutzen, nach der Epidemie im Vergleich zu vor der Epidemie deutlich zugenommen hat. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Smart-TVs hat sich von 4,5 Stunden auf 5,3 Stunden erhöht und jeder Benutzer sieht im Schnitt 49 Minuten mehr pro Tag.

Ende April 2022 veröffentlichte die staatliche Verwaltung für Radio und Fernsehen das „Nationale Statistische Bulletin der Radio- und Fernsehindustrie 2021“. Daten zeigten, dass die Zahl der Internet-TV-Nutzer im ganzen Land bis Ende 2021 1,083 Milliarden erreicht hatte und der Anteil von OTT am Inhaltskonsum deutlich gestiegen war.

Die extrem hohe Endgeräteabdeckung hat OTT auch in den Augen der Content-Plattformen zum neuen Favoriten gemacht. Laut dem Datensystem von Aowei Interactive Entertainment hat die Zahl der täglich aktiven OTT-Nutzer in meinem Land im Februar 2022 1,16 Milliarden überschritten und zeigt weiterhin einen Aufwärtstrend.

In der Rangliste der On-Demand-Medien führte Galaxy Kiwi im ersten Quartal weiterhin die Branche an, mit einer durchschnittlichen aktiven Benutzerbasis pro Monat von über 40 Millionen, wobei die höchste aktive Benutzerbasis im Februar 43,97 Millionen erreichte. CIBN KuaiMi Film and Television und Cloud Video Aurora folgten dicht dahinter. Gleichzeitig verbessern immer mehr Inhaltsplattformen das Anwendungserlebnis auf Großbildschirmen, und OTT-Plattformen sind auch zu einem wichtigen Schlachtfeld für die Verbreitung neuer Filminhalte geworden.

Zusätzlich zu den herkömmlichen langen Videos auf dem großen Bildschirm haben auch Plattformen für kurze und mittlere Videos wie Bilibili, Xigua Video und Kuaishou damit begonnen, ihr Großbildlayout zu erweitern.

In einer Zeit, in der die Dividende des mobilen Internetverkehrs erschöpft und in die Börse umgewandelt wurde, ist der große Bildschirm im Wohnzimmer zu einem Verkehrspool geworden, der noch entwickelt werden muss.

iQiyi hat Daten veröffentlicht, aus denen hervorgeht, dass Benutzer während des Frühlingsfests fast 200 Millionen Stunden Filme auf iQiyi angesehen haben, wovon fast 50 % auf Internet-TV-Benutzer entfielen.

Die MAU des kleinen audiovisuellen Cloud-TV-Terminals übertrifft die des PC-Terminals, was laut B-Station-CEO Chen Rui „alle Erwartungen übertroffen“ hat: „Nicht nur die Anzahl der Benutzer ist gestiegen, auch die Wiedergabezeit auf dem Fernseher ist länger als bei anderen Terminals“, „Die Benutzerüberschneidungsrate zwischen Fernseh- und Mobilgeräten liegt bei weniger als 20 %. Diese völlig differenzierte Benutzerbasis hat B-Station großes Vertrauen eingeflößt.“

Die veränderte Aufmerksamkeit der Benutzer hat zu einem sprunghaften Anstieg des Werts des OTT-Marketings geführt.

Laut dem IAB-Bericht „Video Marketing Spending 2021 and Outlook 2022“ werden die Ausgaben für digitales Videomarketing im Jahr 2021 um 49 % steigen und im Jahr 2022 voraussichtlich um weitere 26 % auf 49,2 Milliarden US-Dollar steigen. Unter anderem stiegen die Marketingausgaben für Connected TV im Jahr 2021 um 57 % auf 15,2 Milliarden US-Dollar und werden bis 2022 voraussichtlich um weitere 39 % auf 21,2 Milliarden US-Dollar steigen.

Der OTT-Großbildschirm im Wohnzimmer ist in der Marketingbranche zu einer seltenen Oase geworden, umgeben von einem roten Ozean, einem neuen blauen Meer.

Branchenchaos zieht OTT in ein Werttief

Aufgrund des langfristig chaotischen Branchenumfelds im Bereich Großbildmarketing befindet sich das OTT-Marketing seit langem in einem „Werttief“. Im Vergleich zum ausgereifteren PC- und mobilen Internetmarketing weist das OTT-Marketing Probleme auf, wie etwa die einheitliche Form, die geringe Präsenz, die hohe Homogenität, chaotische Kanäle, das Fehlen einheitlicher Standards für die Datenüberwachung usw., die bei Markeninhabern immer Zweifel am Großbildmarketing aufkommen lassen.

Aus diesem Grund ist der Marketingwert von OTT, das sich von traditionellen Fernsehformaten getrennt hat und die Vorteile des Internets nutzt, weitaus geringer als der vorherige Marketingpreis für Fernsehen und sein Wert wurde lange Zeit von allen Parteien unterschätzt.

In den letzten Jahren waren viele Smart-TV-Plattformen noch im Kurzzeitbetrieb und dachten, sie würden Startup-Marketing als wichtigste Verkaufsressource nutzen. Sie wenden die Form des Smartphone-App-Startup-Marketings strikt auf OTT-Plattformen an, ignorieren jedoch die Tatsache, dass Smart-TVs häufig gestartet werden, was die Reichweite des Großbild-Marketings verringert. Gleichzeitig hat die starke Trennung von Marketing und Inhalt auch zu weitverbreitetem negativen Feedback der Nutzer geführt. Darüber hinaus ist es für die Entwicklung der Branche äußerst schädlich, sich bei der Vermarktung ausschließlich auf die Durchdringung des Fernsehmarktes und den Marktanteil zu verlassen.

Angesichts unzureichender Marketingkapazitäten haben sich viele OTT-Hersteller nicht dafür entschieden, mit der Zeit zu gehen und neue Kanäle zu eröffnen. Stattdessen haben sie sich dafür entschieden, den tatsächlichen Datenverkehr bei der Datenüberwachung zu verschleiern. Dies führte zu einem Chaos in der Branche, beispielsweise durch gefälschten und anormalen Datenverkehr, und verstärkte die Zweifel der Markeninhaber an der Wirksamkeit des Großbildmarketings noch weiter. Eine Standardisierung und Regulierung der OTT-Marketingbranche ist zwingend erforderlich.

Es ist erfreulich, dass die chronischen Probleme, die die Wertschöpfung behindern, nach und nach beseitigt wurden, und dass das OTT-Marketing in die zweite Hälfte eingetreten ist, angetrieben durch die Stay-at-Home-Wirtschaft und die leidenschaftliche Innovationskraft der Branchenpioniere, wobei das Großbildmarketing in die Inhalts- und Systemebenen eindringt.

Hier müssen wir das erste Einhorn-Unternehmen der Branche erwähnen, Coocaa Technology, das seit 2018 kontinuierlich Innovationen zur Lösung von Branchenproblemen hervorbringt und einen Durchbruch beim OTT-Wert erzielt hat.

Als Reaktion auf das Problem des einheitlichen Startup-Werbeformats und der geringen Sichtbarkeitsrate entschied sich Coocaa Technology, seine Marketingkapazitäten auf die Inhalts- und Systemebene auszuweiten und führte eine Reihe von Werbeformen ein, darunter Bildschirmdominanz, Kanaleingang, Empfehlungsposition, Patch, Bildschirmschoner, Anwendungseingang, globales Popup-Fenster usw., wodurch nicht nur der Push-Effekt erheblich verbessert wurde, sondern auch auf dem präzisen Push von Big Data-Benutzerporträts beruhte, um die Öffnungsrate verwandter Seiten deutlich zu erhöhen.

Basierend auf seiner Abdeckung von 128 Millionen Terminals (Datenstand: 31. März 2022) und einem Marktanteil von mehr als einem Drittel hat Coocaa Technology die Führung bei der Erstellung einer Vorlage zur Standardisierung und Regulierung der OTT-Branche übernommen.

Coocaa Technology bietet Markeninhabern nicht nur eine native DMP-Datenverwaltungsplattform und eine CDP-Benutzerdatenplattform, sondern lässt sich auch in DMPs von Drittanbietern und DMPs von Markeninhabern integrieren, um einen verbesserten Datenverknüpfungsvorteil zu erzielen. Gleichzeitig verzichtet es auch auf S2S-Überwachungsmethoden und verwendet eine vollständige C2S-Überwachung auf SDK-Ebene sowie eine Überwachung durch Dritte, um die Verkehrsdaten genau und transparent zu machen. In Kombination mit umfassender Entscheidungsfindung, Anpassung und Überprüfung vor, während und nach der Markteinführung werden langfristige Marketingpläne für Markeninhaber erstellt und eine „Produkt- und Wirkungsintegration“ erreicht, die gleichzeitig den Umsatz steigert und den Markenwert verbessert.

Die Praxis ist das einzige Kriterium zur Prüfung der Wahrheit  

Vor Kurzem haben sich Coocaa Technology und andere OTT-Hersteller mit GroupM Think Tank und mehr als einem Dutzend Marken in Kategorien wie schnelldrehende Konsumgüter, Unterhaltung und Luxusgüter zusammengeschlossen. Mithilfe von Methoden der Marketingwissenschaft und mehrdimensionaler Benutzermessung haben sie Datenanalysen und Effektüberprüfungen auf Grundlage der tatsächlichen Bereitstellung durchgeführt, die tatsächlichen Auswirkungen der OTT-Bereitstellung gemessen und schließlich gemeinsam das „OTT Business White Paper“ veröffentlicht.

Das „OTT Business White Paper“ zeigt die drei Hauptlogiken der OTT-Bereitstellung für Marken auf, nämlich Kauferkennung, Kaufsynergie und Kaufkonsens.

Bewusstsein ist der Anfang der Verbraucherkette. Die unabhängige Reichweite, die hochwertigen visuellen Effekte und die Fähigkeit von Großbildfernsehern, die Markenqualität zu präsentieren, sind ausgeprägter als bei anderen Medien und tragen wirksamer zur Bekanntheit der Marke bei.

Im Fall von Michael Kors stieg die Bekanntheit um 27 %, nachdem die Marke eine Splash-Screen-Anzeige auf dem großen Bildschirm platziert hatte. In der exponierten Bevölkerungsgruppe ist die Bekanntheit von Michael Kors um 47 % höher als der Durchschnitt anderer Konkurrenzprodukte. Bei einer bestimmten Zahnpastamarke stieg die Markenbekanntheit nach der Vermarktung deutlich um 54 % und ihre Bekanntheit in der betroffenen Bevölkerung war um 60 % höher als bei Konkurrenzprodukten derselben Kategorie. Durch die Steigerung der Bekanntheit wird die Kaufbereitschaft für die Marke weiter gesteigert. Im Vergleich zur nicht exponierten Gruppe stieg das Kaufinteresse an den exponierten Marken um 101 %.

Beim Kaufkonsens geht es darum, einen Verbraucherkonsens im Wohnzimmer zu schmieden, indem man sich auf die Familieneigenschaften des Großbildfernsehers verlässt.

Unter den zahlreichen Verbraucherkategorien gibt es einige, die naturgemäß Merkmale des Familienkonsums aufweisen, wie etwa Produkte für Mutter und Kind, Filmunterhaltung usw. Die Entscheidungsszenarien für solche Kategorien finden häufig innerhalb der Familie statt. Darüber hinaus erfordert der Kauf von Warenkategorien wie Autos und Wohnmöbeln oft auch Entscheidungen innerhalb der Familie. Sogar Konsumentscheidungen über manche Geschenke und Luxusgüter erfordern ein gemeinsames Verständnis der Produkte unter den Familienmitgliedern. Die Vermarktung dieser Kategorien von Verbraucherprodukten kann durch OTT-Bereitstellung gute Ergebnisse erzielen.

Ähnlich verhält es sich im Fall von Michael Kors: Die über OTT bereitgestellten Marketinginhalte waren nicht nur stark auf den Film bezogen, sondern es wurde auch ein exklusives „MKCx007 Super Theater“ aufgebaut, um eine sekundäre Markenpräsenz zu erreichen. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Verbraucher, die OTT-Marketing gesehen haben, deutlich eher bereit sind, MK zu kaufen, als Verbraucher, die das Marketing nicht gesehen haben, und dass die Steigerungsrate der Kaufabsicht bei bis zu 70 % liegt.

Laut Shanhaijin-Daten verwenden 28,2 % der Verbraucher Suchmaschinen wie Baidu, um beim Fernsehen auf dem großen Bildschirm nach Informationen zum Programminhalt zu suchen, 34,4 % der Verbraucher verwenden soziale Medien wie WeChat und Zhihu, um nach Informationen zu dem Programm zu suchen, das sie gerade ansehen, und 30,9 % der Verbraucher suchen auf E-Commerce-Plattformen nach Produkten, die ihr Interesse an dem Programm wecken.

Synergie zu kaufen bedeutet, der Gewohnheit der Verbraucher, kleine Bildschirme zu verwenden, während sie auf große Bildschirme schauen, volle Aufmerksamkeit zu schenken und die starke Interaktion zwischen großen und kleinen Bildschirmen zu nutzen, um den Synergieeffekt von sozialen und E-Commerce-Medien zu verstärken.

Im Fall einer Snack-Marketingkampagne, die gleichzeitig auf großen und kleinen Bildschirmen gestartet wurde, stieg die Markenbekanntheit der Verbraucher auf 95,5 %. Im Vergleich zur einfachen Bereitstellung über kleine Bildschirme ist die Kaufabsicht der Verbraucher für die Marke, die sowohl großen als auch kleinen Bildschirmen ausgesetzt sind, um 35 % höher. Dies beweist, dass die Koordination großer und kleiner Bildschirme den Marken tatsächlich dabei helfen kann, die Bekanntheit und Kaufabsicht zu steigern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die OTT-Branche unter der Führung von Branchenführern wie Coocaa Technology vom traditionellen Denken des TV-Marketings gelöst hat und durch wissenschaftliche Methoden und umfassende Nutzermessungen den Nebel des Großbildmarketings lichtet. Unter Anleitung der Fallanalyse und Datenüberprüfung wurde schrittweise eine standardisierte und normalisierte OTT-Marketingkette geformt und damit die zweite Hälfte des kommerziellen OTT-Marketingkampfes offiziell eröffnet.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.