Wie lange kann Nezha Auto, das Gewinne gegen Verkehr eintauscht, noch bestehen, nachdem es in drei Jahren 1,6 Milliarden für Werbung ausgegeben hat?

In den ersten Julitagen veröffentlichten die inländischen Hersteller von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben ihre Leistungsergebnisse. Bei den meisten Modellen konnte das Wachstum fortgesetzt werden, wobei der gesamte Markt für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben im Vergleich zum Vorjahr um 32,7 % wuchs.

Doch egal, wie heiß der Markt ist, es gibt immer Verlierer. Unter den neuen Automobilherstellern war im Juni nur die Marke Nezha Auto im Vergleich zum Vorjahr rückläufig.

Verkaufszahlen zeigten, dass Nezha Auto im Juni 10.206 Fahrzeuge verkaufte und damit knapp die Marke von 10.000 verkauften Fahrzeugen pro Monat erreichte. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum war dies jedoch ein Rückgang von 15,9 %, was im Vergleich zu den Konkurrenten, die alle Umsatzsteigerungen verzeichneten, sehr auffällig war.

Im Jahr 2024 hat Chinas neuer Energiemarkt die K.o.-Phase erreicht. Ein monatlicher Absatz von über 10.000 Stück ist nur eine vorübergehende Grenze und Nezha Auto hat Schwierigkeiten, diese Grenze überhaupt zu halten. Eine solche Leistung ist offensichtlich enttäuschend.

Nezha Auto ist nicht ohne Anstrengung. Daten zeigen, dass die Werbe- und Verkaufsförderungskosten von Nezha Auto zwischen 2021 und 2023 333 Millionen Yuan, 333 Millionen Yuan bzw. 916 Millionen Yuan erreichten, was insgesamt fast 1,6 Milliarden Yuan entspricht. Unter anderem stiegen die Werbeausgaben im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 200 %, das Verkaufsvolumen sank jedoch von 152.100 Fahrzeugen im Jahr 2022 auf 127.500 Fahrzeuge.

Es ist offensichtlich, dass Nezha Automobile nicht die besten Ressourcen für den besten Zweck eingesetzt hat.

Zunächst einmal ist der Name Nezha ziemlich seltsam. Zu den neuen Kräften im Automobilbau zählen Xpeng und Ideal, die nach den Namen ihrer Gründer benannt sind, NIO hat eine erhabenere Bedeutung und Leapmotor behauptet, „bei Null anzufangen und kontinuierlich zu laufen“. Sie alle können ihre Rechte haben, doch Nezha ist nach einer mythologischen Figur benannt.

Laut Nezha selbst steht der mythologische Nezha für Tapferkeit, Selbstvertrauen und Furchtlosigkeit. Unabhängig davon, ob diese Aussage zutrifft oder nicht: Hat sie etwas mit Fahrzeugen mit neuer Energie zu tun? Obwohl Nezha Auto große Anstrengungen unternahm, gelang es ihm nicht, dafür zu sorgen, dass sich mehr Benutzer an das Unternehmen erinnerten.

In der Branche gibt es das Konzept der „Vertriebskostenquote“, das sich auf das Verhältnis zwischen den Vertriebskosten eines Herstellers und den Verkaufserlösen bezieht. Daten zeigen, dass der Umsatz von Nezha Auto im Jahr 2023 Gebühr Die Quote beträgt ganze 29,72 %, womit sie den ersten Platz unter den führenden Herstellern aufstrebender Kräfte einnimmt.

Die Vertriebskostenquote liegt bei fast 30 %, was eine ziemlich beängstigende Zahl ist. Dies entspricht einer Werbeausgabe von 3 Yuan pro 10 Yuan Umsatz. Wenn wir einige tägliche Betriebskosten und andere notwendige Ausgaben abziehen, werden die für unabhängige Forschung und Entwicklung verfügbaren Mittel sehr knapp. Angesichts der Größe von Nezha Auto käme es chronischem Selbstmord gleich, 30 Prozent des Umsatzes für Werbung auszugeben.

Natürlich lohnt es sich, dieses Geld auszugeben, wenn es tatsächlich Einfluss auf die Marke hat, denn ist das Markenimage erst einmal etabliert, wird es zu einem enormen immateriellen Vermögenswert. Das Problem mit Nezha besteht darin, dass zwar Geld ausgegeben wurde, aber nichts erreicht wurde und sogar negative Auswirkungen hatte.

Wenn Sie NIO erwähnen, denken Sie wahrscheinlich an die Batteriewechselstationen. wenn Sie Ideal erwähnen, denken Sie an Elektrofahrzeuge mit größerer Reichweite; Wenn Sie BYD erwähnen, denken Sie an das Drei-Elektro-System, aber woran denken Sie, wenn Sie Nezha erwähnen?

Die Marke Nezha ist kaum mit Elektrofahrzeugen verbunden. Wenn normale Verbraucher diese beiden Wörter hören, ist das fast dasselbe, als würden sie Calabash Brothers oder Sun Wukong hören. Sie haben keine Ahnung, was diese Marke macht.

Derzeit hat Nezha Auto insgesamt 5 Modelle im Angebot. Darunter befindet sich das Spitzenmodell Nezha S der höchsten Preisklasse, das nur 224.800 Yuan kostet, während der Einstiegspreis des günstigsten Modells Nezha AYA nur 65.800 Yuan beträgt. Diese Modelle verfügen über keine besondere Wettbewerbsfähigkeit und sind vor allem auf niedrige Preise angewiesen, um Nutzer anzulocken.

Der niedrige Preis ist kein großes Problem. Sich im unteren Marktsegment erfolgreich behaupten zu können, ist ebenso eine Fähigkeit wie bei Wuling Motors. Das Problem besteht jedoch darin, dass Nezha Auto zwar auf den unteren Marktbereich abzielt, sich jedoch nicht damit zufrieden gibt, im unteren Marktsegment tätig zu sein. Der auf den Markt gebrachte Nezha S ist ein mittelgroßes bis großes Coupé und der Nezha GT ist ein Sportwagen. Beide Modelle lassen sich nicht so leicht in großen Stückzahlen verkaufen.

Tatsächlich richten sich die Low-End-Modelle an normale Familiennutzer. Der Hauptbedarf dieser Menschen an Autos besteht in der täglichen Fortbewegung. Im Allgemeinen handelt es sich dabei um Just-in-Need-Modelle. Modelle wie Nezha S und Nezha GT sind nicht für Familien geeignet.

In der aktuellen Produktpalette von Nezha entsprechen der kompakte SUV Nezha S und der vor einiger Zeit eingeführte mittelgroße SUV Nezha L eher der Produktpositionierung von Nezha, aber Nezha X mangelt es an Produktstärke, da monatlich weniger als 500 Einheiten verkauft werden. Nezha L hat seit seiner Markteinführung gute Ergebnisse erzielt, es ist jedoch noch unklar, ob es seine Leistung langfristig aufrechterhalten kann.

Der Preis ist niedrig, aber es gibt keine besonderen Funktionen. Nezha hat keine herausragenden Vorteile in Bezug auf die niedrigen Fahrzeugnutzungskosten, die lange Batterielebensdauer und das große Platzangebot, die die Verbraucher schätzen. Der niedrige Preis ist fast zum einzigen Verkaufsargument geworden. Aber kann Nezha Automobile in Bezug auf den niedrigen Preis BYD und Geely auf dem Markt unter 200.000 Yuan übertreffen?

Dieser Zustand, weder hoch noch niedrig zu sein, ist das größte Problem von Nezha Auto. Das bedeutet, dass es, egal wie das Unternehmen sich vermarktet, falsch liegt und es schwierig ist, Markenbekanntheit aufzubauen.

Tatsächlich war die Marke Nezha bei ihrer Gründung im unteren Marktsegment angesiedelt. Eins Riskanter Schritt.

Die Route im unteren Preissegment muss durch enorme Liefermengen unterstützt werden, doch Nezha ist wie andere neue Automobilhersteller ein Nachzügler und verfügt nicht über die Stärke, um in Sachen Größe mit BYD und Geely zu konkurrieren.

Aus diesem Grund konzentrierte sich Ideal auf die Reichweitensteigerung und NIO auf den Batteriewechsel. Beide verließen sich auf einen einzigartigen Trick, um sich einen Namen zu machen, und beide positionierten sich im High-End-Markt und entwickelten sich allmählich zu führenden Herstellern neuer Kräfte.

Nezha Auto war von Anfang an im unteren Marktsegment positioniert und hatte daher nur sehr wenig Handlungsspielraum. Selbst wenn die Marketingabteilung das Auto bewerben wollte, wüsste sie möglicherweise nicht, wofür sie werben sollte, denn das Hauptverkaufsargument von Billigmodellen ist ihr niedriger Preis, für den keine Werbung gemacht werden muss.

Aus objektiver Sicht ist es für die Branche der Fahrzeuge mit alternativer Energie bereits schwierig, Verkaufsargumente zu finden, die eine Marke unterstützen können. Die Intelligenz von Hongmeng Zhixing, der Batteriewechsel von Weilai, die Elektroautos mit erweiterter Reichweite von Ideal und die Positionierung des Super-Dad-Cars sind allesamt Typen, die bald verschwunden sein werden. Sobald sie diese ökologischen Nischen besetzen, wird es für andere Hersteller schwierig, mit ihnen zu konkurrieren.

Es ist möglich, dass der Markt für Fahrzeuge mit alternativer Energie in Zukunft neue Verkaufsargumente entwickelt, aber es ist unwahrscheinlich, dass Nezha Auto dies erreichen wird. Obwohl die Technologie nicht rückständig ist, ist sie auch nicht herausragend. Seine F&E-Investitionen lassen sich nur schwer mit denen führender Hersteller vergleichen. Es ist unwahrscheinlich, dass man eine Gelegenheit beim Schopf packt und auf einen Schlag berühmt wird.

Die Marketingabteilung von Nezha Auto ist wie ein Koch ohne Reis, aber für einen guten Koch ist es schwierig, ohne Reis zu kochen. Ohne führende Technologie und starke Produktleistung wird Marketing kaum effektiv sein.

Marketing ist nie aus der Luft gegriffen, sondern es geht darum, die eigenen Stärken kontinuierlich auszubauen und schließlich eine gewisse Markenbekanntheit aufzubauen. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass Nezha Auto kurzfristig einen technologischen Durchbruch erzielen wird.

Tatsächlich ist es nicht nur Nezha. Auch Xpeng und Leapmotor haben keine offensichtlichen Stärken und die Leistung dieser beiden Marken ist ebenfalls instabil. Dasselbe gilt für Xiaomi. Obwohl es verschiedene Konzepte hinzugefügt hat, ist das wichtigste Verkaufsargument des Xiaomi SU7 „wie ein Porsche“. Wenn es dem Unternehmen nicht gelingt, neue Verkaufsargumente zu entwickeln, ist es in Gefahr.

Dieses Phänomen trat auf, als Chinas Branche für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben allmählich reifer wurde. Auf dem gesamten Markt für neue Energien werden die Starken immer stark bleiben. Wenn sich eine Gelegenheit bietet, werden die großen Hersteller sie nutzen. Für kleine Hersteller wie Nezha ist es schwierig, die Wende zu schaffen. Man kann jedoch nicht sagen, dass es überhaupt keine Chance gibt. Wenn Nezha Auto das für Werbung ausgegebene Geld für Forschung und Entwicklung verwenden und die Produktleistung nutzen könnte, um Kunden anzulocken, könnte das Unternehmen sich möglicherweise noch retten. Aber hat sie den Mut dazu?

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