Von einem Jahresumsatz von einer Million bis hin zur Verdrängung durch die Händler: Ist Beijing Hyundai nur wegen des südkoreanischen Unternehmens THAAD in solch einer misslichen Lage?

In diesem Monat steht die Markteinführung der neuen Generation des Santa Fe bevor. Vor dem aktuellen Hintergrund von „Strom rein und Öl raus“ wirbt Beijing Hyundai energisch für ein Kraftstofffahrzeug. Es scheint, dass Beijing Hyundai immer noch Vertrauen in seine Produkte hat, seine Händler jedoch möglicherweise nicht dieses Vertrauen haben.

Am 8. August verschickten neun Hyundai-Händler in Peking, Provinz Hunan, gemeinsam einen Brief, in dem sie erklärten, dass sie vorübergehend keine Autos mehr von der Zentrale abholen und keine automatisch vom Unternehmen gelieferten Fahrzeuge mehr annehmen würden. Gleichzeitig forderten die Händler Beijing Hyundai auf, alle bisherigen Verpflichtungen und Anreizrichtlinien zu erfüllen.

Der Grund, warum die Hyundai-Autohändler in Hunan diesen Brief verschickten, wurde in dem Brief klar erläutert: Der Lagerdruck ist extrem hoch, der Betrieb ist äußerst schwierig und die Verluste sind sehr schwerwiegend. Die wörtliche Übersetzung lautet: Die Autos können nicht verkauft werden, die Marken schieben immer noch Waren zu den Terminals und die Händler können nicht in den sauren Apfel beißen.

Die Automobilindustrie hat eine sehr lange industrielle Kette. Wenn Verbraucher in einen 4S-Laden gehen, um ein Auto zu kaufen, bemerken sie in vielen Fällen nicht unbedingt die Betriebskrise der Marke, aber die Ente merkt es zuerst, wenn das Wasser im Frühling wärmer wird, und die Händler reagieren am empfindlichsten auf die Betriebsbedingungen des Herstellers.

Unter diesen Händlern gibt es einige Geschäfte, die seit 30 Jahren bestehen. Man kann sagen, dass sie mit Beijing Hyundai zusammengewachsen sind. Und um es 30 Jahre lang aufrechterhalten zu können, müssen sie über eine gewisse Grundlage verfügen. Doch nun üben sie offen Druck auf den Palast aus und beweisen damit, dass die Probleme von Beijing Hyundai möglicherweise ernster sind, als die Außenwelt annimmt.

Die Außenwelt weiß nicht, wie ernst das Bestandsproblem der Beijing Hyundai-Händler in Hunan ist.

Laut dem am 10. August von der China Passenger Car Association veröffentlichten Bestandsumfragebericht für Autohändler lag der Bestandskoeffizient der Joint-Venture-Marken im Juli bei 1,63 und überschritt damit die Warnschwelle von 1,5. Beijing Hyundai sei „schwer zu übertreffen“ und sein Lagerbestandskoeffizient erreichte im Juli 2,45 und lag damit nur über dem von Jaguar Land Rover (2,55).

Mit anderen Worten: Selbst wenn die Hyundai-Händler in Peking jetzt ihre Käufe einstellen würden, würde es mehr als zwei Monate dauern, bis der vorhandene Fahrzeugbestand abverkauft wäre, und das wäre immer noch eine Idealsituation. Für Händler in Hunan ist diese Situation zweifellos ein Albtraum, aus dem es schwer ist, aufzuwachen.

Generell sind die Interessen der Händler an jene der Hersteller gebunden. Verschlechtern sich die Rahmenbedingungen einer Marke jedoch weiter, bleibt den Händlern im Katastrophenfall nur noch die Möglichkeit, auf eigene Faust zu fliehen. Nehmen wir den Mobiltelefonmarkt jenes Jahres als Beispiel: Bevor die beiden Giganten Nokia und Samsung auf dem chinesischen Markt unterlagen, erlebten beide den Zusammenbruch ihrer nationalen Händlersysteme.

Der aktuellen Situation nach zu urteilen, zwingen nur die Händler in der Provinz Hunan Beijing Hyundai zur Abdankung, und dieser Schritt hat sich noch nicht auf das ganze Land ausgeweitet. Es besteht jedoch noch eine andere Möglichkeit: Die Händler, die das Unternehmen zum Ausscheiden zwingen, gehören zur letzten Welle von Händlern, die Beijing Hyundai folgen wollen, und viele von ihnen haben sich möglicherweise schon vor diesen Turbulenzen aus dem Netzwerk zurückgezogen.

Einer von 91che durchgeführten Umfrage zufolge ist in Zhengzhou in der Provinz Henan, einer Stadt, die hinsichtlich Autobesitz und -verkauf zu den zehn größten Städten des Landes zählt, der großflächige Rückzug von Joint-Venture-Autohändlern zur Norm geworden. Die Umsätze von Beijing Hyundai sind in den letzten Jahren zurückgegangen und es ist unvermeidlich, dass das Unternehmen seine Händler verliert.

Die Spitzenverkaufszeit von Beijing Hyundai lag zwischen 2013 und 2016. In vier aufeinanderfolgenden Jahren wurden mehr als eine Million Fahrzeuge verkauft, wodurch das Unternehmen seine Position unter den Top-Herstellern auf dem chinesischen Automobilmarkt fest behauptete. Seit 2017 sind die Verkäufe jedoch rapide zurückgegangen, auf 790.000 Fahrzeuge in diesem Jahr, auf unter 500.000 Fahrzeuge im Jahr 2020, auf unter 300.000 Fahrzeuge im Jahr 2022 und auf nur noch 100.000 Fahrzeuge in der ersten Hälfte des Jahres 2024, was die Marke zu einer Randmarke auf dem Markt macht.

Was ist der Grund dafür, dass sich Beijing Hyundai in nur sieben Jahren von einem Mainstream-Hersteller zu einem Schrottmarkt entwickelt hat?

Der Rückgang war auf zwei Ereignisse höherer Gewalt zurückzuführen.

Der THAAD-Vorfall, der Anfang 2017 ausbrach, führte zu einem drastischen Imageverlust koreanischer Produkte in den Augen chinesischer Verbraucher. Dieser Vorfall war für Beijing Hyundai ein schwerer Schlag und markierte zugleich den Beginn des Niedergangs von Beijing Hyundai.

Zweitens waren neben anderen Joint Ventures auch Beijing Hyundai von der drei Jahre andauernden Epidemie betroffen. In einer Branche wie der Automobilindustrie, in der die Lieferkette sehr komplex ist, ist die Volatilität das, was die größte Angst macht.

Es ist jedoch anzumerken, dass diese beiden Faktoren nicht die Hauptgründe für den rapiden Niedergang von Beijing Hyundai sind. Die Epidemie betrifft alle Hersteller, und die Einstellung der chinesischen Verbraucher gegenüber Marken hat ihre Konsumentscheidungen nicht vollständig beeinflusst. Beispielsweise brachen japanische Marken nicht so leicht zusammen.

Der Rückgang der Verkäufe bei Beijing Hyundai ist hauptsächlich auf die schwache Ausgangsbasis zurückzuführen. Im Vergleich zu japanischen, deutschen und amerikanischen Autos sind koreanische Autos niedriger positioniert und haben einen durchschnittlichen Markeneinfluss. Sie verlassen sich vor allem auf niedrige Preise, um als „Ersatz“ für einige Joint-Venture-Marken aufzutreten.

Am Beispiel des B-Klasse-Automarkts lag der Beijing Hyundai Sonata immer weit hinter Modellen wie dem Toyota Camry, dem Volkswagen Passat und dem Buick Regal zurück und nahm auf dem Joint-Venture-Markt für B-Klasse-Autos eine peinliche zweitklassige Rolle ein.

Gleichzeitig erlebten Chinas unabhängige Marken nach 2017 ein explosives Wachstum. Im Vergleich zu koreanischen Autos sind einheimische Modelle günstiger und besser ausgestattet und verringern den Marktanteil koreanischer Autos kontinuierlich. Ab diesem Zeitraum übersteigen die monatlichen Verkaufszahlen der wichtigsten inländischen Modelle oft 10.000 Stück.

Darüber hinaus sind Joint-Venture-Marken wie Volkswagen und Toyota nach dem Aufstieg einheimischer Marken einem enormen Druck ausgesetzt und die Preise ihrer Modelle sind weiter gefallen, was den Spielraum koreanischer Autos eingeschränkt hat. Der Preis für inländische Autos stieg weiterhin an, während der Preis für andere Joint-Venture-Autos weiter sank. Beijing Hyundai befand sich in einer misslichen Lage, konnte dem Druck nicht standhalten und unterlag schließlich.

Natürlich gibt es noch einen weiteren wichtigen Grund für den Rückgang der Verkaufszahlen von Beijing Hyundai: Das Unternehmen hat es versäumt, die Chancen des neuen chinesischen Energiemarktes zu nutzen. Auch das Geschäft mit neuen Energien ist für die japanischen Hersteller ein Chaos, aber sie können zumindest auf Modernisierung bestehen, ihre eigenen neuen Energieplattformen entwickeln und mit chinesischen Herstellern neuer Energien zusammenarbeiten. Beijing Hyundai hingegen schaut nur von der Seitenlinie zu und seine Mentalität ist ernsthaft problematisch. Ihre chinesischen Führungskräfte können sogar unlogische Witze machen wie: „Warten Sie, bis die chinesischen Autokonzerne erstmal niederbrennen, dann kümmern wir uns später um Sie.“

Der aktuellen Situation nach zu urteilen, ist Beijing Hyundai bereits nicht mehr auf dem Weg der Besserung. Im Juni dieses Jahres kündigte Chang Jae-hoon, CEO der Hyundai Motor Group, an, dass er eine Fabrik in China schließen und zwei andere verkaufen werde. Zudem werde das Produktangebot von 13 auf 8 Modelle reduziert.

Derzeit wurde das Shunyi-Werk von Beijing Hyundai bereits 2021 an Ideal Auto verkauft. Nachdem das Werk in Chongqing zu einem Preis von 3,6 Milliarden Yuan angeboten wurde, aber niemand Interesse zeigte, wurde es Anfang Januar dieses Jahres zu einem niedrigen Preis von 1,62 Milliarden Yuan verkauft.

Wird sich Beijing Hyundai angesichts der sinkenden Verkaufszahlen und der fehlenden Möglichkeit, den Rückgang zu stoppen, vom chinesischen Markt zurückziehen?

In den vergangenen zwei Jahren haben Joint-Venture-Marken wie GAC Mitsubishi und Acura aufgrund der doppelten Auswirkungen des Absatzrückgangs bei Benzinfahrzeugen und des Aufkommens von Fahrzeugen mit alternativer Antriebstechnologie ihren Rückzug vom chinesischen Markt angekündigt. Beijing Hyundai wird jedoch eine solche Entscheidung möglicherweise nicht kurzfristig treffen.

Derzeit verfügt Beijing Hyundai noch über einen gewissen Markteinfluss in China. Es verfügt über Modelle wie den Elantra, von denen monatlich mehr als 7.000 Stück verkauft werden. Im Vergleich zu Marken wie DS und Mitsubishi verfügt es immer noch über eine bessere Massenbasis.

China verfügt bereits über eine starke Lieferkette für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben, und selbst neue Autohersteller, die gerade erst am Markt sind, können auf dem Markt Fuß fassen. Wenn Beijing Hyundai entschlossen ist, Elektrofahrzeuge zu entwickeln, könnte dies keine schlechte Gelegenheit für ein Comeback sein.

Darüber hinaus kann Beijing Hyundai auch den Export wählen. Im ersten Halbjahr 2024 erreichten die Exportverkäufe von Beijing Hyundai 13.182 Einheiten, eine Steigerung von 200 % gegenüber dem Vorjahr. Laut Qi Xiaohui, stellvertretender Generaldirektor von Beijing Hyundai, wird Beijing Hyundai zur globalen Exportbasis von Hyundai Motor und strebt an, das Exportvolumen innerhalb von drei Jahren auf 100.000 Einheiten zu steigern.

Im zweiten Quartal 2024 erreichte der Umsatz von Hyundai Motor 236,805 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 6,6 % gegenüber dem Vorjahr, und der Nettogewinn betrug 21,934 Milliarden Yuan. Mit anderen Worten: Hyundai Motors schneidet in China nicht gut ab, seine Leistung auf dem Weltmarkt ist jedoch erstklassig. Es erscheint schade, sich aus dem florierenden chinesischen Markt zurückzuziehen, wenn dort kein Geldmangel herrscht.

Es wird vermutet, dass Hyundai Motor sich die Mobiltelefone seines guten Bruders Samsung genauer ansehen könnte. Obwohl das Unternehmen auf dem chinesischen Markt praktisch nicht mehr präsent ist, hat es seinen Rückzug aus China nicht angekündigt.

Halte durch, es wird immer eine Chance geben.

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