Xiaohongshu steckt in einem Dilemma und Mao Wenchao bleibt nicht mehr viel Zeit

1 E-Commerce „Jagd“ auf Xiaohongshu

Im Bereich des Internet-E-Commerce hat sich eine höchst dramatische Geschäftsgeschichte abgespielt.

Xiaohongshu, das in seinem E-Commerce-Geschäft nie große Durchbrüche erzielen konnte, ist unerwartet zu einem Maßstab in dieser Branche geworden und hat Nachahmer bei den großen E-Commerce-Plattformen gefunden.

Als Dai Shan, die Leiterin des Taobao-Geschäfts der Alibaba Group, ihr Amt antrat, stärkte sie die strategische Position von „Guangguang“ erheblich und betrachtete es als Inhaltsverbinder „von der Transaktion bis zum Konsum“. Fast identisch mit Taobao befindet sich auch die „Guang“-Community von JD als zweiter Eingang unten auf der Homepage. Pinduoduo platziert „Pin Xiaoquan“ an der auffälligsten Stelle oben auf der Homepage und fügt das Element des gemeinsamen Konsums unter Bekannten hinzu.

Der Aufbau von Content-Communitys entwickelt sich in der E-Commerce-Branche zu einem Standard und die meisten dieser Motivationen entspringen Xiaohongshus Logik der Inhaltssuche. Unter den vielen Nachahmern ist Douyin zweifellos der frommste und radikalste.

Ende 2021 führte Douyin die Bild- und Textfunktion ein. Dank der Unterstützung einer riesigen Anzahl von Benutzern hat die Menge der auf Douyin erstellten Inhalte in den Bereichen Reisen, Essen, Mode, Technologie und traditioneller chinesischer Stil erheblich zugenommen. Im Jahr 2022 brachte Douyin sogar eine spezielle Graspflanz-App namens „Croissant“ auf den Markt, um mit Xiaohongshu vollständig konkurrieren zu können. Douyin arbeitete zwar hart an der Entwicklung, verstand die Essenz von Xiaohongshu jedoch nicht vollständig, doch seine Dynamik versetzte der Branche dennoch einen großen Schock.

Seit seiner Gründung im Jahr 2013 hat Xiaohongshu 10 Jahre hinter sich. Bis Ende 2022 erreichte Xiaohongshus MAU 260 Millionen und sein Umsatz lag Berichten zufolge bei 30 Milliarden Yuan. Verglichen mit Alibaba, Pinduoduo und Douyin, die Milliarden von Nutzern und Hunderte von Milliarden Umsätzen haben, ist Xiaohongshu allenfalls ein „kleines und mittelgroßes Unternehmen“. In den letzten drei bis vier Jahren war sie jedoch die Nicht-E-Commerce-Plattform, die in der Branche am intensivsten erforscht und am häufigsten repliziert wurde.

Im Februar 2023 gab Xiaohongshu auf der „WILL Business Conference 2023“ mehrere Datensätze bekannt: Das durchschnittliche tägliche Notizveröffentlichungsvolumen der Plattform überstieg 3 Millionen; 60 % der Benutzer führten Hochfrequenzsuchen auf Xiaohongshu durch, mit einem durchschnittlichen täglichen Suchanfragevolumen von fast 300 Millionen.

Mit Inhaltssuchnotizen, Lebenssuchportalen, Erfahrungsaustausch und Mundpropaganda beeinflusst Xiaohongshu die Lebenskonsumentscheidungen der Benutzer, bevor sie „Transaktionen“ durchführen. Dies hat die Geschäftsstrategie traditioneller E-Commerce-Plattformen, den Markt durch Werbung, Softartikel und Marken zu erschließen, stark untergraben.

Allerdings ist die Hürde für das Content Seeding nicht hoch. Dank der Unterstützung von Milliarden von Nutzern haben Super-E-Commerce-Plattformen wie Douyin und Taobao ihre Defizite schnell ausgeglichen und in puncto Größe eine Gegenmaßnahme zu Xiaohongshu gebildet.

Das ist so, als hätte Xiaohongshu zunächst ein Stück Land mit üppigem Gras und reichlich Produkten besetzt, aber keine Stadt mit hohen Mauern errichtet, und am Ende konnte es nur zusehen, wie Außenstehende nach Belieben herumgaloppierten und plünderten.

Noch schwerwiegender ist, dass Xiaohongshu nicht in der Lage war, den Backend-Vermarktungspfad zu öffnen, obwohl zahlreiche E-Commerce-Plattformen die Strategie verfolgten, Inhalte zu bewerben, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und einen umfassenderen geschlossenen Kreislauf für den Verbraucher zu schaffen. Schließlich wurde aus der Invasion eine Jagd, und Xiaohongshu hatte nicht nur große Mühe, sich in der Content-Community zu verteidigen, sondern war auch im Prozess der kommerziellen Monetarisierung machtlos.

2 Kommerzialisierungsdilemma beim Grasseeding-Modell

Xiaohongshu begann als eine ausländische Shopping-Content-Community und begann schon sehr früh mit der Kommerzialisierung, hatte jedoch Schwierigkeiten, den Durchbruch zu schaffen.

Ende 2014 brachte Xiaohongshu die grenzüberschreitende E-Commerce-Marke „Fulishe“ auf den Markt. Zu dieser Zeit waren seine Hauptkonkurrenten NetEase Kaola, Tmall Global und JD Global Shopping. Aufgrund fehlender Vorteile bei der Rohstoffbeschaffung, der Lieferkette und der Qualitätskontrolle kam dieses Geschäft in der Anfangszeit nur langsam voran.

Laut iMedia-Daten lag Xiaohongshus Marktanteil im grenzüberschreitenden E-Commerce im Jahr 2016 bei 6,5 Prozent, im ersten Quartal 2018 sank dieser Marktanteil jedoch auf 4,3 Prozent.

Xiaohongshu-Mitbegründer Qu Fang kümmerte sich nicht besonders um diesen erfolglosen Versuch. Sie sagte einmal öffentlich: „Grenzüberschreitender E-Commerce ist nur ein vorübergehendes Konzept.“ Später stellten die Fakten fest, dass es sich dabei tatsächlich nur um eine kleine Episode bei Xiaohongshus Versuch handelte, den E-Commerce auszuprobieren.

Im Jahr 2016 wurde Drittanbietern der Beitritt zur Plattform gestattet und im März 2018 brachte das Unternehmen seine eigene Marke „Youguang“ auf den Markt. Im Juni 2018 eröffnete das Unternehmen seinen ersten Offline-Erlebnisladen in Shanghai. In nur wenigen Jahren hat Xiaohongshu mehrere E-Commerce-Modelle ausprobiert, darunter grenzüberschreitenden E-Commerce, E-Commerce über Drittanbieter, selbst erstellte Marken und Offline-Geschäfte.

Diese oberflächliche Geschäftspraxis mit schwacher strategischer Sicherheit hat Xiaohongshu jedoch keinen ausreichenden kommerziellen Nutzen gebracht. Öffentliche Berichte zeigen, dass Xiaohongshus E-Commerce-GMV-Ziele für 2018-2019 hinter den Erwartungen zurückblieben.

Die Behinderung der Kommerzialisierung und der Bedeutungsverlust des E-Commerce bestätigen sich gegenseitig. Nach 2018 verlagerte sich der strategische Schwerpunkt von Xiaohongshu allmählich vom E-Commerce-Geschäft zur Community-Content-Ökologie, und das Monetarisierungsmodell der Plattform änderte sich vom E-Commerce-Geschäft zu einem werbebasierten.

Xiaohongshu begann, beliebte Künstlerinnen einzuladen, sich der Plattform anzuschließen, und eroberte die Herzen einer großen Zahl von Benutzern, indem es beliebte Varietéshows wie „Idol Producer“ und „Produce 101“ sponserte. Ende 2018 hatte Xiaohongshu weniger als 50 Millionen aktive Benutzer pro Monat, ein Jahr später waren es jedoch über 100 Millionen.

Die enorme Anzahl an Benutzern hat die Aktivität der Community erheblich gesteigert, verschleiert aber auch das Problem der unzureichenden Kommerzialisierung. Xiaohongshu hat die Unannehmlichkeiten seines E-Commerce-Geschäfts vergessen. Seitdem wurde die strategische Position von Xiaohongshu als Content-Community kontinuierlich gestärkt, während die hauptsächlich auf E-Commerce basierende kommerzielle Erkundung eine untergeordnete Rolle einnahm.

Qu Fang hat bei vielen Gelegenheiten betont, dass Xiaohongshu als „Lifestyle-Community“ positioniert ist. Ende 2021 betonte Mao Wenchao, der Hauptgründer von Xiaohongshu, intern, dass das Wachstum von Xiaohongshu von der Gemeinschaft kommt und Transaktionen ein wichtiger Teil des Gemeinschaftslebens sind. Daher sollte der E-Commerce in der Community angesiedelt werden, die Konsummentalität der Benutzer sollte in der Community gefördert werden und auch die Transaktionsökologie der Händler sollte in der Community geschaffen werden.

Im Januar 2022 wurde die E-Commerce-Abteilung in eine Abteilung zweiter Ebene unter der Community-Abteilung umgewandelt. Conan, Leiter der Gemeindeabteilung von Xiaohongshu, ist nicht nur für das E-Commerce-Geschäft, sondern auch für die Kommerzialisierungstechnologie verantwortlich. Das Werbeverkaufsgeschäft, das einen wichtigen Teil der Kommerzialisierung darstellt, wird von Zhi Heng, dem CMO und Verkaufsleiter von Xiaohongshu, geleitet.

Die Integration der Kommerzialisierung in die Gemeinschaft spiegelt Zhihengs Verlegenheit wider. Kürzlich verbreitete sich die Nachricht vom „kürzlichen Rücktritt Zhihengs“ wie ein Lauffeuer, was Xiaohongshu jedoch später dementierte. Dass die Leiter des E-Commerce- und Werbegeschäfts von Xiaohongshu häufig versetzt wurden, ist jedoch keine Neuigkeit.

Unter Anleitung der Content-Strategie verdoppelte Xiaohongshu seine Nutzerbasis im Jahr 2022, sein kommerzieller Umsatz stieg jedoch nur um 20 %. Im gleichen Zeitraum wurde der GMV von Douyin und Pinduoduo auf 1,5 Billionen bzw. 3,4 Billionen geschätzt, mit Wachstumsraten von etwa 80 % bzw. 40 %.

Ein wichtiger Grund für die Behinderung der Kommerzialisierung von Xiaohongshu liegt darin, dass die Content-Community-Strategie den Weg zur kommerziellen Monetarisierung stark erweitert hat. Für Benutzer ist es sehr einfach, auf Xiaohongshu Produkte zu finden, aber es ist sehr schwierig, den Konsum dort abzuschließen. Im aktuellen Einkaufsportal von Xiaohongshu gibt es nur einzelne Produktkategorien und die meisten davon sind kleine, nicht standardisierte Markengeschäfte, was es den Benutzern erschwert, sich hier auf den Kauf zu konzentrieren.

Das von Markenwerbung dominierte Geschäftsmodell erschwert die Monetarisierung von E-Commerce-Unternehmen.

Laut Statistik stammen 80 % der Einnahmen von Xiaohongshu aus Werbung und nur 20 % aus E-Commerce. Heute werden diese beiden Unternehmen von Douyin und Kuaishou unter Druck gesetzt. Aus der Perspektive der zugrunde liegenden technischen Logik ist Xiaohongshu ein schwacher Empfehlungsmechanismus von „Community + UGC“, während Douyin eine von Algorithmen dominierte Empfehlungslogik ist. Werbetreibende können zu Xiaohongshu kein genaues Feedback zu Marketingdaten erhalten und sind daher eher bereit, ihr Budget in Douyin und Pinduoduo zu investieren.

Xiaohongshu ist sich der Ernsthaftigkeit des Problems durchaus bewusst. Xiaohongshu konzentriert sich jedoch auf die Content-Community-Strategie, die jedoch auch ihre eigenen Schwierigkeiten mit sich bringt.

40 % der Xiaohongshu-Nutzer kommen aus Städten der ersten und zweiten Kategorie, 50 % sind nach 1990 geboren und fast 70 % sind Frauen. Sie nutzen es lange, öffnen es häufig, mögen intensive Interaktion und sind bereit, nützliche und interessante Inhalte zu teilen. Die dezentrale Verkehrsverteilungslogik gibt kleinen und mittelgroßen Bloggern mehr Möglichkeiten, gesehen zu werden, und ermöglicht es auch verschiedenen Marken, sich auf Xiaohongshu zu versammeln.

Benutzer, Blogger und Marken haben in der Community einen äußerst stabilen ökologischen Kreislauf gebildet und Xiaohongshu hat Grundwerte etabliert, die einen erheblichen Einfluss auf die Konsumentscheidungen der Benutzer haben können. Xiaohongshu wagt es nicht, dieses Ökosystem so leicht zu zerstören.

Tatsachen belegen außerdem, dass Xiaohongshu an Glaubwürdigkeit verliert und sogar Gefahr läuft, seine Kernkompetenzen zu verlieren, sobald die Gemeinschaft ausreichend kommerzialisiert ist. Das ist es, was Xiaohongshu am wenigsten sehen möchte.

Im Jahr 2019 schlossen sich zahlreiche Internet-Prominente Xiaohongshu an, und Posts, die mit Reichtum prahlten, Artikel über Kleinstunternehmen, hirnlose Popularisierung von Wissenschaft, Ghostwriting und gefälschte Werbeposts waren der letzte Schrei. Die mit Leben gefüllte Community sei mit „verwässerten und verzerrten“ Beiträgen gefüllt und zu einem Chaos geworden. Die Xiaohongshu-App wurde für 77 Tage aus den großen App-Stores entfernt.

Die Regulierung der Content-Community hat einen enormen Teil von Xiaohongshus geistiger Energie verbraucht. Im Jahr 2018 brachte Xiaohongshu „Potato Manager“ auf den Markt, um das Content- und kommerzielle Marketingmanagement zu stärken. Anschließend startete Xiaohongshu auch spezielle Operationen, nämlich den „Spechtplan“ und den „Pandaplan“, um seine Bemühungen zur „Unkrautbekämpfung“ zu intensivieren. Im Laufe des Jahres 2021 hat Xiaohongshu mehr als 530.000 Banknoten bearbeitet, die zur Förderung des Verkaufs gefälschter Banknoten verwendet wurden, und mehr als 100.000 Konten betreut, die zur Förderung des Verkaufs gefälschter Banknoten verwendet wurden und 502 Marken abdeckten.

Im Mai 2022 startete Xiaohongshu die „Community Business Convention“, um falschen Werbeaktionen und Angstmacherei entgegenzuwirken und entsprechende Vereinbarungen mit Händlern und Marken zu stärken. Allerdings gerieten die Plattform und ihre Nutzer zunehmend in die Falle negativer Etiketten wie „Filterbuch“, „Reichtumsdemonstration“, „weiße, reiche und schöne Menschen pro Kopf“ und „falsche Bepflanzung“.

Die Verwaltung der Content-Community wird immer komplexer, während sich das Kommerzialisierungstempo von Xiaohongshu immer weiter verlangsamt, sodass Xiaohongshu nach externen Durchbrüchen suchen muss.

Während des Double Eleven-Zeitraums im Jahr 2022 starteten Xiaohongshu und Tmall eine intensive Zusammenarbeit, um einen Kommerzialisierungspfad für die „Bepflanzung und Verkehrsumleitung von Xiaohongshu + Umgestaltung des Tmall-Veranstaltungsorts“ zu schaffen. Auf die Gefahr hin, das Benutzererlebnis der Community zu opfern, fertigte Xiaohongshu widerwillig Brautkleider für andere an, was seine dringende Mentalität der kommerziellen Monetarisierung weiter bestätigt.

Einerseits ist eine Korrektur der Inhalte durch die Community zwingend erforderlich, andererseits droht ein Kommerzialisierungsdruck. Der Widerspruch zwischen Inhalt und Kommerzialisierung ist schwer zu überbrücken und Xiaohongshu steckt in einem Dilemma.

3 Kapitalmarktdilemma

Das Problem von Xiaohongshu ist nicht nur die Kommerzialisierung, sondern auch die Börsennotierung.

Im September 2022 trat Xiaohongshu-CFO Yang Ruo aus „persönlichen Gründen“ zurück und wechselte unmittelbar nach seinem Ausscheiden zur Fosun Group. Man begann, Yang Ruos Rücktritt auf die Hindernisse bei der Listung von Xiaohongshu zurückzuführen.

Der Lebenslauf von Yang Ruo trägt zu dieser Glaubwürdigkeit bei. Bevor er zu Xiaohongshu kam, war Yang Ruo Geschäftsführer der TMT-Investmentbank der Citigroup im asiatisch-pazifischen Raum und arbeitete auch bei EY und PwC. Als er anfing, sagten Leute aus der Branche unverblümt: „Yang Ruo ist nur wegen des Börsengangs gekommen.“

Auch die weiteren Ereignisse bestätigten die obige Schlussfolgerung. Vor und nach Yang Ruos Eintritt in das Unternehmen verbreitete IFR, eine Tochtergesellschaft von Reuters, die Neuigkeit: Xiaohongshu plant, in der zweiten Jahreshälfte 2021 in den USA an die Börse zu gehen und hat Goldman Sachs und Morgan Stanley als gemeinsame Underwriter engagiert. Die geschätzte Kapitalbeschaffung beträgt nicht mehr als eine Milliarde US-Dollar. Xiaohongshu lehnte es ab, hierzu einen Kommentar abzugeben.

Im Oktober 2021 verbreiteten zahlreiche inländische Medien erneut die Nachricht, dass Xiaohongshu seinen Plan, in den USA an die Börse zu gehen, auf Eis gelegt habe und nun einen Börsengang in Hongkong erwäge, bei dem das Unternehmen 500 Millionen US-Dollar einbringen wolle. Xiaohongshu dementierte dies jedoch erneut und sagte, dass es noch keine klaren Pläne gebe.

Im November 2021 schloss Xiaohongshu seine Finanzierung der Serie E mit einer Bewertung von bis zu 20 Milliarden US-Dollar ab. Auf der Liste stehen Investoren wie Tencent, Temasek, Alibaba und Tiantu Investment und der Markt setzt erneut hohe Erwartungen in die Notierung.

Doch das Marktumfeld hat sich seitdem dramatisch verschlechtert: Das Umfeld für Börsennotierungen in den USA ist angespannter geworden, die weltweiten Aktienmärkte sind rapide gefallen und in Verbindung mit den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie hat die Bewertung von Technologie- und Internetunternehmen begonnen, deutlich zu schrumpfen …

Am 16. September 2022 kündigte ByteDance eine neue Runde eines Aktienrückkaufplans an, mit der Absicht, Aktien zu einem Preis von höchstens 177 US-Dollar pro Aktie zurückzukaufen. Diesem Plan zufolge wird die Gesamtbewertung von ByteDance weniger als 300 Milliarden US-Dollar betragen und damit niedriger sein als die hohe Bewertung von 400 Milliarden US-Dollar, die der Private-Equity-Markt vor einem Jahr angab.

Laut der vom Hurun Research Institute veröffentlichten „2022 Mid-Year Global Unicorn List“ belegte Douyin mit 1,3 Billionen Yuan den ersten Platz, fiel jedoch um 43 %; Die Bewertung der Ant Group fiel um 20 % auf 800 Milliarden Yuan.

Dem Bericht von IT Orange zufolge wurden im Jahr 2022 in China 77 Unternehmen zu neu qualifizierten Einhörnern, was einem Rückgang von 33 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Angesichts des allgemeinen Umfelds kann Xiaohongshu dem Schicksal sinkender Bewertungen nicht entgehen.

Der unklare Vermarktungspfad wirkt sich weiter auf die Marktbewertung von Xiaohongshu aus. Viele Branchenkenner sagen voraus, dass der Marktwert von Xiaohongshu bei einem Börsengang zu diesem Zeitpunkt höchstwahrscheinlich niedriger ausfallen wird als die Bewertung der Finanzierung vor dem Börsengang, die von den Investoren nicht zugelassen wird. . Allerdings hat Xiaohongshu aufgrund seiner schwachen kommerziellen Kapazitäten und der dringenden Notwendigkeit eines Börsengangs zur Minderung des finanziellen Drucks ein Dilemma auf dem Kapitalmarkt.

4 Live-Streaming ist führend bei der Kommerzialisierung

Für Xiaohongshu ist die Suche nach einem effizienteren Weg zur kommerziellen Monetarisierung der Schlüssel zur Lösung der beiden oben genannten Probleme.

Xiaohongshu hat seine Aufmerksamkeit erneut dem Live-Streaming-Geschäft zugewandt. Tatsächlich ist Xiaohongshu im Jahr 2020 in das Live-Streaming-E-Commerce-Geschäft eingestiegen, allerdings relativ zurückhaltend, was auch zu einer verhaltenen Leistung des Live-Streaming-Geschäfts führte.

Heutzutage hat sich der Live-Streaming-E-Commerce in vielen Bereichen durchgesetzt. Im Jahr 2022 trieb Douyins Live-Streaming-E-Commerce das schnelle Wachstum des GMV voran. Nachdem Dai Shan im Jahr 2022 Taobao übernommen hatte, begann das Live-Streaming-Geschäft, nachdem es Fuß gefasst hatte, wieder auf die Beine zu kommen. Im Jahr 2023 steht Live-Streaming an erster Stelle der fünf wichtigsten Strategien von Taobao.

Xiaohongshu, das sich in einem kommerziellen Dilemma befindet, hat keinen Grund, den Verkauf von Live-Streaming nicht wieder aufzunehmen.

Vor Kurzem hat Xiaohongshu sein Live-Streaming-Geschäft von einer zweitrangigen Abteilung der Community-Abteilung zu einer unabhängigen Abteilung aufgewertet und so die Verwaltung von Live-Streaming-Inhalten und des Live-Streaming-E-Commerce-Geschäfts vereinheitlicht. Das neue Live-Übertragungsgeschäft wird von Gintoki geleitet, der auch Leiter des Xiaohongshu-Community-Ökosystems ist.

Das gleichzeitige Erfassen beider Geschäftsbereiche erhöht die Möglichkeit einer effizienten Zusammenarbeit zwischen Live-Streaming und Inhalten. Xiaohongshus jahrelanger Kampf um Kommerzialisierung und Gemeinschaft scheint einen neuen Durchbruch gefunden zu haben.

Xiaohongshu ist von einer „Inhaltssauberkeitsbesessenheit“ besessen und offensichtlich nicht bereit, die Live-Übertragungen der Branche im „Hausieren“-Stil blind zu imitieren. Sie hat einen Weg gewählt, der im Einklang mit der Gemeinschaft steht.

Am Beispiel ihrer zweiten Live-Übertragung stellte Dong Jie mit sanfter und leiser Stimme Kleidung, Schuhe und Snacks vor, die die Leute im Alltag kaufen könnten. Damit zog sie 2,2 Millionen Zuschauer an und erzielte einen Verkaufswert von über 30 Millionen Stück, womit sie die Erwartungen von Xiaohongshu weit übertraf.

Herr Sky, der Gründer von Xiaohongshu MCN „Lingke Interactive“, glaubt, dass Dong Jies Live-Übertragung die Übertragung eines echten Lebensstils ist. Es definiert den E-Commerce für Live-Übertragungen neu und schafft eine neue Art des Spielens.

Für Xiaohongshu ist dies eine Win-Win-Situation für Ruhm und Reichtum. Es ist jedoch noch immer ungewiss, ob dieses neue Modell und die neue Spielweise Xiaohongshu zum kommerziellen Durchbruch verhelfen können.

Die erste Frage ist, ob „Dong Jie“ in großen Mengen reproduziert werden kann. Dies ist derzeit die wichtigste Frage.

Dong Jie ist der Einzige und es ist noch unklar, ob andere Stars populär werden können. Auch wenn es sehr beliebt ist, ist die Anzahl der Top-Influencer immer noch begrenzt, was die Fähigkeit der Anker auf Hals- und Hüfthöhe von Xiaohongshu, Produkte zu präsentieren, auf die Probe stellt. Den Live-Übertragungsräumen auf Xiaohongshu nach zu urteilen, sind diese Sender offensichtlich noch nicht ganz erwachsen und es gibt viele Räume mit weniger als hundert Echtzeitzuschauern.

Der zweite Punkt ist die Produktstärke, die sich auf die Zukunft bezieht.

Im Jahr 2021 hat Taobao Live mehrere sinnvolle Dinge getan, darunter die Erweiterung des Produktbetriebsteams und die Zuordnung geeigneterer und attraktiverer Produkte zu den Moderatoren. Heute arbeitet ein Drittel der Mitarbeiter des Live-Übertragungsteams von Taobao am Produktpool.

Die wichtigsten Gründe, warum die Kommerzialisierung des E-Commerce von Xiaohongshu behindert wird, sind der Mangel an hochwertigen Kategorien und die mangelnde Fähigkeit, gute Produkte zu vertreiben. Diese Probleme werden auch im Live-Übertragungsgeschäft auftreten. Letztendlich wird es beim Wettbewerb im Live-Streaming-E-Commerce um die Produktstärke gehen.

Der dritte Faktor ist die strategische Entschlossenheit, die vom Willen der obersten Führungspersönlichkeiten abhängt.

Nach 2014 änderten sich die Slogans von Xiaohongshu sukzessive von „Finde gute Dinge aus dem Ausland“, „Gute Dinge aus aller Welt“ und „Markiere mein Leben“. Xiaohongshus Strategie und Denkweise verlagerten sich von „Dingen“ auf „Leben“.

Geleitet von diesem Konzept hat das E-Commerce-Geschäft zunehmend an Bedeutung verloren. Eine Reihe von Versuchen, wie etwa grenzüberschreitender E-Commerce und selbst betriebener E-Commerce, sind nicht ganz ohne Chancen, aber Xiaohongshu hat die Strategie letztlich aufgegeben.

Heute genießt das Live-Streaming-Geschäft einen höheren Stellenwert, doch ungeachtet der Inhaltsform oder Organisationsstruktur wird Live-Streaming noch immer von der Inhalts-Community bestimmt. Ähnlich wie die Einkaufsspalte ist auch die Live-Übertragungsspalte tief im Inneren verborgen, und der Warenverkauf ist nur eines der drei Hauptgeschäfte der Live-Übertragung (Warenverkauf, Chatten und glücklich leben). Der zukünftige Erfolg des Live-Streaming-E-Commerce hängt von der strategischen Entschlossenheit von Xiaohongshu ab.

Es ist erfreulich, dass die Live-Streaming-Verkäufe von Xiaohongshu gut angelaufen sind.

5 Fazit

In der derzeit schwachen chinesischen Internetbranche ist Xiaohongshu eines der wenigen nicht börsennotierten Unternehmen, das in der Öffentlichkeit noch immer als auf dem Vormarsch gilt.

Da es jedoch nicht zu einer Kommerzialisierung kam und sich die Notierung verzögerte, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Geduld der Anleger und der Branche auf lange Sicht allmählich erschöpft sein wird. Das Ergebnis ist, dass das Unternehmen nicht mehr als wachstumsstarkes Unternehmen neuen Typs angesehen wird, sondern als ein Unternehmen mit großen Mängeln in seinem Geschäftsmodell. Wenn Xiaohongshus Situation von der Außenwelt erst einmal auf diese Weise definiert wird, wird sie noch schwieriger.

Mao Wenchao, der Gründer von Xiaohongshu, der immer zurückhaltend und buddhistisch war, hat in den letzten Jahren hinsichtlich der Benutzer- und Verkehrsskala von Xiaohongshu und Xiaohongshu herausragende Leistungen erbracht und seine Fähigkeiten unter Beweis gestellt. Jetzt ist es an der Zeit, dass er bei der Kommerzialisierung gute Leistungen zeigt. Andernfalls bleibt Mao Wenchao, gemessen an Xiaohongshus aktuellem Dilemma, nicht mehr viel Zeit, sich weiterhin bedeckt zu halten und Buddhist zu sein.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.