Der Gewinn einheimischer Marken ist zu gering. CEO von Changan Deep Blue warnt: Einige Marken werden nächstes Jahr nicht überleben

Die „Involution“ auf dem Automobilmarkt wird immer verrückter und die Nachteile, die Preiskämpfe mit sich bringen, werden immer offensichtlicher. Obwohl das Jahr 2024 noch nicht vorüber ist, haben viele Autohersteller ihre Besorgnis über den künftigen Wettbewerb in der Automobilindustrie geäußert.

Kürzlich erklärte Deng Chenghao, Vizepräsident von Changan Automobile und CEO von DeepBlue Automobile, in einem Interview mit einschlägigen Medien: „Preiskämpfe und Subventionspolitik werden einen gewissen Überziehungseffekt haben, daher denke ich, dass der Preiskampf im nächsten Jahr auf dem Markt nicht enden wird und wahrscheinlich noch intensiver werden wird. In einer solchen Situation wird es sehr gefährlich, wenn das Unternehmen seine grundlegende Gesundheit verliert. Autounternehmen brauchen einen Bruttogewinn von 15 %, um zu überleben. Wenn der Bruttogewinn eines Autounternehmens unter diesem Niveau liegt, bedeutet dies, dass es bei jedem verkauften Auto Geld verliert und es sehr wahrscheinlich nicht überleben wird.“

Deng Chenghaos Sorgen sind nicht unbegründet.

Von der China Automobile Dealers Association veröffentlichte Daten zeigten, dass die Automobilindustrie meines Landes in den ersten drei Quartalen dieses Jahres einen Gesamtumsatz von 735,93 Milliarden Yuan erzielte, was einem leichten Anstieg von 3 Prozentpunkten gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Allerdings gerieten die Gewinne leicht unter Druck und sanken im Jahresvergleich um 1,2 Prozent auf 336 Milliarden Yuan.

Hinter dem glamourösen Umsatz steht die Herausforderung der Rentabilität. All dies hängt mit dem derzeit harten Marktwettbewerb und dem endlosen „Preiskampf“ vor diesem Wettbewerbshintergrund zusammen. Von Januar bis September dieses Jahres hat sich das Ausmaß der Preissenkungen für Personenkraftwagen bundesweit auf 195 Modelle belaufen und damit die 150 Modelle im gesamten Jahr 2023 und 95 Modelle im Jahr 2022 übertroffen.

Nach der Preissenkung werden die Gewinne natürlich sinken. Von 2017 bis 2022 blieb der Gewinn pro Fahrzeug in der heimischen Automobilindustrie über 20.000 Yuan und fiel dann im Jahr 2023 auf 17.000 Yuan. In den ersten neun Monaten dieses Jahres ist der Gewinn pro Fahrzeug in der heimischen Automobilindustrie auf 16.000 Yuan gesunken, davon waren es im September nur noch 11.000 Yuan.

Gemessen an der Rangliste der Gewinne pro Fahrzeug der chinesischen Marken im ersten Halbjahr 2024 beträgt selbst der Gewinn pro Fahrzeug von Great Wall Motors, dem Hersteller mit dem höchsten Gewinn pro Fahrzeug unter den chinesischen Marken, nur 12.800 Yuan.

Es gibt auch einige chinesische Marken, die gute Umsätze erzielen, aber der Gewinn pro Fahrrad ist immer noch gering. Ideal Auto beispielsweise, das auf Platz drei der Liste steht, macht pro Fahrzeug nur einen Gewinn von 9.000 Yuan.

Dies ist in der Tat mit vielen Joint-Venture-Marken nicht vergleichbar. Nehmen wir zum Beispiel Tesla. Der Finanzbericht für das dritte Quartal 2024 zeigte, dass Teslas Bruttogewinnspanne insgesamt bei 19,8 % lag; Das Betriebsergebnis belief sich im dritten Quartal auf 25,182 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf rund 2,167 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Vergleicht man die beiden, ist die Lücke offensichtlich.

Der enorme Druck, der durch die Gewinne einzelner Fahrräder entsteht, wird schon seit langem auf viele etablierte unabhängige Marken abgewälzt. Yu Chengdong sagte einmal, er würde „Autos mit Verlust verkaufen“.

Der Startpreis des neuen M7 Pro beträgt 249.800 Yuan, und Yu Chengdong sagte, dass der Verkauf eines Autos mit der niedrigsten Ausstattung zu einem Verlust von 30.000 Yuan führen würde; Der Startpreis des Zhijie R7 beträgt 259.800 Yuan, und Yu Chengdong sagte außerdem, dass der Verkauf eines Autos zu einem Verlust von etwa 30.000 Yuan führen würde.

Xiaomi Auto, ein Neueinsteiger, kann es nicht vermeiden, Autos mit Verlust zu verkaufen. Es wird gesagt, dass Xiaomi Auto im zweiten Quartal 1,8 Milliarden verloren hat, was bedeutet, dass das Unternehmen pro verkauftem Xiaomi SU7 mehr als 60.000 Yuan verliert. Polestar machte im ersten Quartal dieses Jahres für jedes verkaufte Auto einen Verlust von 270.000 Yuan.

Alle aktuellen Situationen zeigen, dass Deng Chenghaos Aussage wahr ist. Die Autohersteller verlieren mit jedem verkauften Auto Geld und der künftige Druck, der auf ihnen lastet, ist mit bloßem Auge sichtbar.

Natürlich ist der „Preiskampf“ nicht ganz ohne Vorteile. Solange kein übermäßiger Preiswettbewerb herrscht, kann er eine gewisse regulierende Wirkung haben. Wie Deng Chenghao sagte: „Hinter dem Preiskampf steckt auch ein Prozess, bei dem gutes Geld schlechtes Geld verdrängt.“ In den nächsten Jahren werden einige Marken aus dem Sortiment verschwinden. Erst nach ihrer Beseitigung besteht die Chance, dass ihr Wert zurückkehrt und sie zu einer relativ vernünftigen Marktordnung zurückkehren. Der Preiswettbewerb wird jedoch erst enden, wenn eine große Zahl neuer Marken vom Markt verschwunden ist.

Objektiv betrachtet ist diese Situation widersprüchlich. Der erbitterte Preiskampf hat zu immer geringeren Gewinnen geführt, die Unternehmensgewinne sind unter den Durchschnitt gefallen und die Gesundheit der Unternehmen wurde stark beeinträchtigt. Gleichzeitig handelt es sich bei dem Preiskampf um einen langwierigen Krieg, der nicht kurzfristig enden wird und eine große Bedrohung für das Überleben der Automobilunternehmen darstellt. Angesichts der aktuellen Situation ist es vielleicht wichtiger, nach besseren Lösungen zu suchen und ein Gleichgewicht zwischen Qualität und Kosten herzustellen.

Deng Chenghao glaubt außerdem, dass es bei einer Marktschwäche in der ersten Hälfte des nächsten Jahres zu einem Preiskampf zwischen Unternehmen kommen wird, die gerade ihre Kapazitätserweiterung abgeschlossen haben, und großen Unternehmen mit Preismacht. Ein „Schlag mit sieben Verletzungen“ wird den Markt noch schwieriger machen, daher müssen Pläne und Vorbereitungen frühzeitig getroffen werden.

Vor diesem Hintergrund hat DeepBlue die Organisationsstruktur des Unternehmens neu gestaltet und ermöglicht, dass sich mehr Teams mit unterschiedlichen Fähigkeiten dem Produktteam anschließen, um eine Produktspezialisierung zu erreichen. Es wurde sogar eine Ebene des Unternehmens demontiert. Grundsätzlich können Mitarbeiter in drei Schritten die Spitze erreichen, was die Zusammenarbeit im Team verbessert und die Teamstruktur flacher gestaltet und die gesamte Organisation agiler macht.

Tatsächlich wird jeder Automobilhersteller angesichts des aufstrebenden chinesischen Automobilmarktes im Jahr 2025 einem enormen Gewinndruck ausgesetzt sein. Die Frage, wie ein Gleichgewicht zwischen Kosten, Preisen, Produkten und Gewinnen erreicht werden kann, ist für jede Marke eine wichtige Frage, die sie sich stellen muss, um reifen zu können.