Warum kann ich nicht anders, als nachts einzukaufen? Der Grund ist endlich gefunden!

„Double 11“ steht kurz vor dem Beginn. Unter Anleitung der Werbe-, Marketing- und Verkaufsförderungsmechanismen der Einkaufsplattform haben die Verbraucher begonnen, ihre Lieblingsprodukte sorgfältig auszuwählen und Bestellungen aufzugeben. Tagsüber können Sie vielleicht rationale Entscheidungen treffen, doch nachts werden Sie leicht verrückt und aufgeregt, wollen dies und das und bereuen es schließlich insgeheim, wenn Sie auf einen Stapel Expresslieferungen blicken.

Dies ist kein Einzelfall. Es zeigen sich deutliche Unterschiede in den kognitiven Fähigkeiten oder Verhaltensentscheidungen einzelner Personen am Tag und in der Nacht . Im wirklichen Leben bevorzugen die Leute beispielsweise morgens eine feste Kombination wie „Sojamilch + frittierte Teigstangen“, haben aber abends größere Ansprüche, etwa nach gebratenem Hühnchen, Nudeln oder anderem, und möchten alles probieren. Oder sie sind tagsüber wachsamer, neigen nachts jedoch eher dazu, Risiken einzugehen, wie etwa Glücksspiel, riskantes Anlageverhalten usw.

Diese scheinbar unabhängigen Phänomene beruhen tatsächlich auf demselben Erklärungsmechanismus: dem Effekt des circadianen Rhythmus . Der zirkadiane Rhythmus reguliert nicht nur das Schlafmuster einer Person , sondern auch ihre psychologischen Aktivitäten und Verhaltensmuster . Insbesondere zeigen die physiologischen Mechanismen des menschlichen Körpers zu unterschiedlichen Tageszeiten unterschiedliche Aktivitätsniveaus, was wiederum die subjektive Wahrnehmung und die kognitiven Fähigkeiten der Menschen erheblich beeinflusst . Zirkadiane Rhythmen regulieren Variablen wie den physiologischen Erregungsgrad und die Selbstkontrollfähigkeit einer Person und leiten die Person an, morgens und abends zu bestimmten Zeiten zu reagieren, um dem aktuellen physiologischen Zustand gerecht zu werden, sich an die Bedürfnisse und Herausforderungen verschiedener Zeiträume anzupassen und ihre eigenen Gefühle zu befriedigen.

1. Unterschiede zwischen Tag- und Nachtzeit beeinflussen das Verbraucherverhalten

In den letzten Jahren hat die Nachtwirtschaft nach und nach den Hauptmarkt erobert. Anders als bei den neuen Konsummerkmalen ist die Tages- und Nachtzeit allmählich zu einem heißen Forschungsthema im Bereich des Verbraucherverhaltens geworden. Im Jahr 2019 gelang es Professor Gullo von der Duke University erstmals, durch Datenanalysen und Laborexperimente systematisch nachzuweisen, dass es Tag-Nacht-Unterschiede im Verbraucherverhalten gibt [1]. Durch empirische Analysen des Supermarkt-Einkaufsverhaltens von mehr als einer Million Haushalten über 25 aufeinanderfolgende Monate hinweg wurde nachgewiesen, dass das Abwechslungsverhalten einen zirkadianen Rhythmuseffekt hat, das heißt, es ändert sich mit der Tageszeit. Die Auswahl an Einkäufen ist morgens geringer, im Tagesverlauf nimmt die Auswahl jedoch zu, am Nachmittag nimmt sie jedoch allmählich ab.

Der Effekt des zirkadianen Rhythmus wurde auch in anderen Studien zum Verbraucherverhalten häufig verwendet und wiederholt bestätigt. Wichtiger ist die Theorie des „Morgenmoraleffekts“, die von Professor Kouchaki von der Harvard University vorgeschlagen wurde. Sie besagt, dass die Selbstkontrollressourcen der Menschen im Laufe des Tages allmählich erschöpft werden, ihre Fähigkeit zur Selbstkontrolle allmählich nachlässt und die Menschen eher dazu neigen, sich am Nachmittag unmoralisch zu verhalten als am Morgen [2]. Dies liefert eine wissenschaftliche Grundlage für unethisches Konsumverhalten wie böswillige Bewertungen und Rückerstattungen, das bei Verbrauchern zu bestimmten Zeiten (z. B. abends) zunehmen kann.

Dieses in den oben genannten Studien gezeigte Muster von Tag-Nacht-Unterschieden im Verbraucherverhalten kann auf einer tieferen Ebene aus der Perspektive der Theorie des optimalen Reizniveaus und der Selbstkontrolltheorie erklärt werden.

2. Vielfalt des zirkadianen Verhaltens: Veränderungen der optimalen Stimulationsniveaus

Die Theorie des optimalen Stimulationsniveaus besagt, dass Individuen dazu neigen, das Stimulationsniveau in einem optimalen Zustand zu halten . Wenn die Stimulationsintensität einer Person niedriger ist als die optimale Stimulationsintensität, langweilt sie sich und möchte die Stimulationsintensität erhöhen. Andernfalls wird er oder sie dazu neigen, die externe Stimulationszufuhr zu reduzieren oder zu vereinfachen, um eine relativ stabile oder angenehme Stimulationsumgebung aufrechtzuerhalten [3]. Der Grad der physiologischen Erregung einer Person bestimmt den Grad der externen Stimulation, den sie erwartet. Unter physiologischer Erregung versteht man die entsprechenden physiologischen Reaktionen, die auftreten, wenn sich die Emotionen und Gefühle einer Person ändern, wie z. B. eine erhöhte Körpertemperatur und eine schnellere Herzfrequenz, wenn eine Person emotional erregt ist.

Professor Gullo hat die vermittelnde Rolle des physiologischen Erregungsniveaus lediglich durch ein Experiment demonstriert. Sie wiesen Probanden nach dem Zufallsprinzip an, zu unterschiedlichen Tageszeiten einen Textmarker-Kauftest durchzuführen. Sie baten sie, nach dem Zufallsprinzip sechs Textmarker aus sechs Farben auszuwählen, um ihren Wunsch nach Vielfalt zu messen, indem sie die Einzigartigkeit der Textmarker auswählten. Außerdem maßen sie ihre Körpertemperatur, um ihr physiologisches Erregungsniveau zu ermitteln[1]. Durch Experimente bewiesen sie, dass Personen morgens ein geringeres physiologisches Erregungsniveau aufweisen und über ein niedrigeres optimales Stimulationsniveau verfügen . Um zu viele äußere Reize zu vermeiden, suchen die Menschen zu dieser Zeit beim morgendlichen Einkaufen oder Auswählen eher nach weniger Abwechslung.

Obwohl die Theorie des optimalen Stimulationsniveaus theoretische Belege für einige Verhaltensweisen von Verbrauchern liefert, gibt es immer noch einige Unterschiede im Verhalten, die schwer zu erklären sind und dringend neuer theoretischer Erklärungen bedürfen.

3. Kontrollverlust im Verhalten unter zirkadianen Rhythmen: Die Grenzen der Selbstkontrolle

Verhaltensweisen wie übermäßiges Essen und übermäßiges Geldausgeben spiegeln in der Realität das Versagen der Selbstkontrolle wider und das Versagen der Selbstkontrolle bietet eine neue Möglichkeit, Verhaltensunterschiede wie unethisches Verbraucherverhalten und Änderungen der Produktpräferenzen zu erklären. Die Theorie der Selbstkontrolle besagt, dass Menschen Selbstkontrolle nutzen, um ihr Verhalten, ihre Gefühle, ihre Gedanken usw. zu ändern. [4]

Bisherige Untersuchungen haben gezeigt, dass Selbstkontrolle einem tageszeitlichen Zyklusmuster folgt . Menschen verfügen morgens oft über ausreichende Selbstkontrollressourcen, stehen im Laufe des Tages jedoch häufig vor Entscheidungen, die ihre Selbstkontrollressourcen kontinuierlich verbrauchen. Und schließlich sind sie nachts völlig erschöpft, da sie dann eher der Versuchung erliegen und sich primitiver und impulsiver verhalten .

In den letzten Jahren haben Wissenschaftler den vermittelnden Mechanismus des Versagens der Selbstkontrolle bei Auswirkungen auf den zirkadianen Rhythmus aus verschiedenen Perspektiven bestätigt. Im Jahr 2022 unterteilten einige Forscher Medieninhalte in tugendhafte und lasterhafte Inhalte und nutzten dabei Twitter-Daten als Forschungsfall. Das Experiment zeigte, dass sich die Lesepräferenzen der Twitter-Nutzer mit der Zeit von tugendhaften zu lasterhaften Inhalten verschieben, da ihr Selbstbeherrschungsniveau im Laufe des Tages allmählich abnimmt [5]. Andere Forscher haben sich auf die Kaufpräferenzen der Verbraucher für gesunde Produkte konzentriert. Durch Laborexperimente und Eye-Tracking-Experimente haben sie gezeigt, dass Selbstkontrolle den Mechanismus vermittelt, durch den Verbraucher ihre Kaufpräferenzen für gesunde Produkte zu verschiedenen Tageszeiten beeinflussen. Wenn Verbraucher nachts mit einer Situation konfrontiert sind, in der sie keine Selbstkontrolle mehr haben, achten sie optisch stärker auf ungesunde Produkte und konsumieren mehr ungesunde Produkte [6].

IV. Abschluss

Die Einführung des zirkadianen Rhythmuseffekts bietet eine neue Erklärung für die Unterschiede im individuellen Verhalten am Tag und in der Nacht. Die morgendlichen und abendlichen Unterschiede im individuellen Verhalten werden nicht nur durch zirkadiane Rhythmen beeinflusst , sondern auch durch das optimale Stimulationsniveau und die Selbstkontrollfähigkeit des Einzelnen reguliert.

Die Berücksichtigung des zirkadianen Rhythmuseffekts im Marketing kann gezieltere und wissenschaftlichere theoretische Leitlinien für den Zeitpunkt und die Methoden der Werbung liefern. Wenn wir in unserem täglichen Leben auf die Wirkung des zirkadianen Rhythmus achten, hilft uns das dabei, morgens und abends auf unser eigenes Verhalten zu achten und es zu kontrollieren und rationalere Entscheidungen zu treffen .

Kurz gesagt: Der Effekt des circadianen Rhythmus hat als neue Perspektive in der psychologischen Forschung eine wichtige Bedeutung für die Entwicklung von Einzelpersonen, Unternehmen und anderen Organisationen und kann in Zukunft in verschiedenen akademischen Bereichen weiter erforscht werden.

Quellen:

[1] Gullo, K., Berger, J., Etkin, J. und Bollinger, B. (2019). Beeinflusst die Tageszeit die Suche nach Abwechslung? Journal of Consumer Research, 46(1), 20-35.

[2] Kouchaki, M. & Smith, IH (2014). Der Morgenmoraleffekt: Der Einfluss der Tageszeit auf unethisches Verhalten. Psychological Science, 25(1), 95-102.

[3] Menon, S., & Kahn, BE (1995). Der Einfluss des Kontexts auf die Suche nach Vielfalt bei der Produktauswahl. Journal of Consumer Research, 22(3), 285-295.

[4] Muraven, M., Tice, DM, & Baumeister, RF (1998). Selbstkontrolle als begrenzte Ressource: Muster der regulatorischen Erschöpfung. Zeitschrift für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 74(3), 774-789.

[5] Zor, O., Kim, KH, & Monga, A. (2022). Tweets, die uns gefallen, sind nicht gleich: Die Tageszeit beeinflusst die Interaktion mit Tweets zu Laster und Tugend. Journal of Consumer Research, 49(3), 473-494.

[6] Yang, S., Wang, Y., Li, Z., Chen, C. & Yu, Z. (2022). Auswirkungen der Tageszeit auf den Kauf (un)gesunder Produkte: Erkenntnisse aus verschiedenen Daten zum Verbraucherverhalten. Journal of Business Research, 152, 447–460.

(Autoren: Chen Xueping und Li Ou, Alibaba Business School, Hangzhou Normal University.)