Econsultancy: 90 Jahre Erfahrung in der Verbesserung von Konversionsraten

Obwohl digitales Marketing eine neue Branche ist, gibt es viele Marketingtheorien bereits seit über 90 Jahren und sie werden heute von vielen Online-Marken übernommen, um den Umsatz zu steigern.
1923 schrieb Claude C. Hopkins das Buch „Scientific Advertising“, das als Klassiker der Werbebranche gilt. Hopkins war ein Pionier der segmentierten Werbung und lieferte eine Reihe von Prinzipien, die im heutigen digitalen Marketing angewendet werden können, um den Verkehr und die Konversionen zu steigern.
David Ogilvy kommentierte: „Niemand sollte in der Werbebranche arbeiten, ohne dieses Buch mindestens sieben Mal gelesen zu haben.“
Hopkins ist ein Verfechter der Quantifizierung und Messung der Wirkung von Werbung. Er war sogar der Erste, der in Werbecoupons für E-Mail-Abonnements unterschiedliche „Antwortcodes“ verwendete, um die Auswirkung verschiedener Faktoren auf die Werbung zu testen. So kann er erkennen, welche Anzeigen die besten Verkaufsergebnisse bringen. Hopkins arbeitete in der Anzeigenabteilung einer Zeitung, und sein Einkommen war an die Leistung seiner Anzeigenfläche geknüpft. Er sorgte also dafür, dass jedes Wort, jedes Bild und jeder weiße Raum einen Mehrwert bot.

Versandhandelsanzeige mit Antwortcode:

Obwohl dieser Abschnitt erstmals vor 90 Jahren veröffentlicht wurde, sind die Prinzipien und Beispiele für Marken auch heute noch sehr wertvoll:
1. Machen Sie es persönlich
Hopkins stellte fest, dass die Benutzer durch den Erhalt kostenloser Geschenke nicht besonders motiviert waren. Dies kommt in vielen Fällen so häufig vor, dass es oft übersehen wird. Stattdessen, so meinte er, würden die Leute mehr Interesse zeigen, wenn sie ihnen einen Brief schickten, in dem sie ihnen mitteilten, dass sie ein Buch einlösen könnten, auf dessen Titelseite ihr Name steht. Das Ergebnis war, dass fast jeder, der den Brief erhielt, antwortete und seine persönlichen Daten weitergab.
Wenn die Leute wissen, dass ihnen etwas gehört, zum Beispiel wenn ihr Name darauf steht, werden sie es sich zurückholen.
Apple hat diesen Ansatz übernommen und bietet Benutzern während des Bezahlvorgangs personalisierte Produktauswahlmöglichkeiten. Durch die Anzeige einer individuellen Vorschau des Produkts, das Sie kaufen, können Sie Ihren Namen darauf sehen und das Gefühl haben, Eigentümer des Produkts zu sein.

Mit diesem einfachen Trick ist es wahrscheinlicher, dass Sie die Bestellung abschließen, da Ihr personalisiertes Produkt auf Sie wartet.
Linkedin verwendet dieselbe Taktik, um Menschen zu einem Jobwechsel zu bewegen. Durch die Anzeige persönlicher Informationen zu Ihrer neuen Rolle verbindet Linkedin Sie mit Ihrem neuen Job. Sie können Ihre Rolle sehen, was Sie eher dazu motiviert, sich für den Job zu bewerben

Auch Facebook leistet in dieser Hinsicht gute Arbeit. Geben Sie den Benutzern das Gefühl, eingebunden zu sein, indem Sie ihr Profilbild und ein leeres Kommentarfeld im Kommentarstream anzeigen. Dies ist nur ein Schritt davon entfernt, tatsächlich an den Kommentaren teilzunehmen.

2. Eingeschränkte Bereitstellung

Die größte Herausforderung bei der Konvertierung besteht darin, potenzielle Benutzer in tatsächliche Käufer umzuwandeln. Hopkins weist darauf hin, dass häufige Probleme darin bestehen, dass Benutzer leicht abgelenkt werden und ihre Produkte mit anderen Produkten vergleichen. Das Hinzufügen von Einschränkungen, wie beispielsweise Zeitlimits, kann Benutzer dazu verleiten, unüberlegt zu handeln, weil sie Angst haben, ihre täglichen Gruppenkäufe zu verlieren. Das ist der Grund. Durch die Möglichkeit zeitlich begrenzter Gruppenkäufe und die Anzeige ausverkaufter Produkte wird für die Benutzer ein großer Kaufanreiz geschaffen. Sobald Panik ausbricht, geben Benutzer natürlich Bestellungen auf, bevor sie Vergleiche anstellen.

Hopkins geht noch einen Schritt weiter und weist darauf hin, dass die Benutzer schneller handeln, wenn sie nicht mehr zögern müssen. Energievergleichsportale, die vor künftigen Preiserhöhungen warnen, fordern die Verbraucher auf, jetzt zu wechseln. Wenn eine Website beispielsweise einen Dienst, der früher 10 Yuan kostete, einfach kostenlos anbietet, wird das wahrscheinlich nicht viel Aufsehen erregen. Wenn die Website den Preis jedoch mit 0,1 Yuan angibt, könnten die Benutzer denken, sie hätten ein tolles Schnäppchen gemacht und der Händler habe den Preis falsch angegeben. Die Neuigkeit verbreitet sich dann schnell.

Diese Websites sind noch nicht an dem Punkt, an dem sie Kosten für die Nichtkonvertierung berechnen. Aber es hilft den Menschen auch, Veränderungen vorzunehmen. Die folgende Grafik zeigt beispielsweise, wie eine Preisvergleichsseite den Benutzern die Kosten präsentieren könnte:

3. Bilder Im E-Mail-Marketing ist die Platzierung mit Kosten verbunden, daher sollte jedes Bild sein Geld wert sein. Das Hinzufügen von Bildern erhöht die Kosten Ihrer Anzeige und Sie möchten sicherstellen, dass Sie dafür ausreichend Geld erhalten. Mead Cycle testet seine Grafiken und Formate zwanghaft, obwohl es teuer ist.

Wie Mead testet Autoglass Hunderte von Bildern auf Homepages auf der ganzen Welt, um sicherzustellen, dass jedem Besucher die ansprechendste Version angezeigt wird.
Obwohl die Bereitstellung von Bildern auf Ihrer Website Kosten verursacht, kann sie für die Konvertierungen einen großen Unterschied machen. Bei der Auswahl der Bilder sollte jedes Bild seinen eigenen Wert haben.

4. Einzigartiges Angebot Jeder kann mit dem Billigsten oder Benutzerfreundlichsten, dem Besten der Welt oder dem niedrigsten Preis werben. Hopkins nannte das Beispiel eines Unternehmens, das behauptete: „Unser Nettogewinn beträgt nur 3 %.“ Eine so geringe Gewinnspanne macht es den Kunden natürlich schwer, zu verhandeln. Das Bild niedriger Preise entsteht ganz natürlich. Unternehmen wie Gocompare und MoneySupermarket haben sehr spezifische Angebote.

Confused.com zeigt genaue Einsparungen und Vergleichszahlen für Auto- und Hausratversicherungen.

Confused.com bietet eine Aufschlüsselung der Ersparnisse bei der Auto- und Hausratversicherung. Durch die Angabe der Höhe der Einsparungen und der Anzahl der verglichenen Anbieter wird das Vertrauen der Benutzer in die Daten gestärkt und sie entwickeln ein Gefühl des Vertrauens in die Website.
Hopkins nannte außerdem das Beispiel des Herstellers von Razor, der mit einer 78-Sekunden-Rasur statt einer Schnellrasur warb. Dies wird durch ausreichend Daten und Tests untermauert, die Menschen vertrauen darauf und die Verkaufszahlen steigen stetig.
Indem Sie die Zeit berechnen, die Menschen mit einer Aktivität verbringen, und spezifische Daten bereitstellen, erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit. Die Anzeige von Moneysupermarket mit der Aussage „Erfüllen Sie Ihr Soll in 5 Minuten“ ist wirkungsvoller als die Anzeige mit der Aussage „Erledigen Sie es in wenigen Minuten“.

MoneySupermarket wirbt damit, dass ein Kfz-Versicherungsvergleich nur fünf Minuten dauert.

5. Titel Titel werden oft übersehen, doch wenn sie gut eingesetzt werden, können sie reiche Belohnungen einbringen, und die Medien lieben Titelpartys. Bei Zeitungsnachrichten und Anzeigen ist die Überschrift die einzige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erregen. Ziel ist es, das Interesse des Nutzers zu wecken.
Ein eindeutiger, irrelevanter Titel kann zwar die Aufmerksamkeit vieler Leute erregen, diese sind jedoch möglicherweise nicht an Ihrem Produkt interessiert. Die Menschen haben wenig Zeit; Hopkins stellte fest, dass bereits in den 1920er Jahren 75 % der kostenpflichtigen Inhalte übersprangen. Daher kam er zu dem Schluss, dass sich der Titel auf den Wert konzentrieren muss, den der Benutzer erhält.
Hopkins nennt das Beispiel des Seifenverkaufs:
„Keep it clean“ mag zwar einige Zielgruppen ansprechen, ist aber letztlich nichts Besonderes. „Kein tierisches Fett“ spricht nur eine kleine Gruppe von Menschen an. „Fließend“ mag zwar interessant sein, zieht aber keine potenziellen Käufer an. Gute Schlagzeilen sollten sich auf „Schönheit“ und „Aussehen“ konzentrieren, denn genau das wollen die Menschen.

Die Homepage von Visual Website Optimizer konzentriert sich auf den Mehrwert für den Benutzer und verwendet einen sehr einfachen und effektiven Slogan, wie unten gezeigt:

E.ON verfügt zudem über einen sorgfältig gestalteten Slogan, der sowohl das Interesse der Nutzer wecken als auch relevante Werte vermitteln kann:

Der Titel war sehr erfolgreich und die Kampagne führte zu 300.000 Benutzerregistrierungen und über 100.000 Benutzern, die Umfragen ausfüllten.
Das Testen von Überschriften ist sehr einfach durchzuführen und kann zu hohen Konversionsraten führen. Indem Sie sich auf Ihre Benutzer und die Hauptvorteile Ihres Produkts konzentrieren, können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen und sie davon überzeugen, auf Ihrer Website zu bleiben.

6. Engagement Viele Menschen zweifeln am Wert von Versprechungen und viele Websites bieten entsprechende Spottartikel, doch diejenigen, die sie sinnvoll nutzen, erkennen den Unterschied nicht.
Hopkins befasste sich mit diesen Problemen und stellte fest, dass bei der Werbung für ein Produkt mehr Menschen zum Kauf geneigt waren, wenn das Versprechen vom örtlichen Einzelhändler und nicht vom Hersteller selbst abgegeben wurde. Einzelhändler wie Schuh geben ihren Kunden Vertrauen, indem sie ihnen die Möglichkeit geben, Artikel im Geschäft zurückzugeben. Einzelhändler mit einem reinen Online-Shop können das Vertrauen der Benutzer gewinnen, indem sie diesen Prozess transparent machen und kostenlose Rücksendungen anbieten. ASOS bietet verschiedene Rückgabeoptionen, sodass Benutzer mit mehr Vertrauen einkaufen können.

Gehen Sie einen Schritt weiter als andere Einzelhändler und Sie können die versprochenen Ergebnisse erzielen. Lovehoney bietet beispielsweise ein 365-tägiges, bedingungsloses Rückgaberecht, auch wenn das Produkt bereits verwendet wurde. Indem sie einen Schritt weiter gehen als üblich, heben sie sich ab und stärken das Vertrauen und die Loyalität der Benutzer.

Hopkins sagt, das wirksamste Versprechen bestehe darin, das Produkt kostenlos anzubieten, beispielsweise als 30-tägige Testversion, und dann bei Bedarf dafür zu bezahlen. Dies ist zweifellos ein großer Schub für den Softwareabsatz. Spotify und Visual Website Optimizer bieten beispielsweise 30-tägige kostenlose Testversionen an, und für die Benutzer ist die Nutzung selbstverständlich kostenlos.

Dies lässt sich zusätzlich verstärken, indem man die Kreditkartendaten der Nutzer nicht abfragt. Dadurch geht der Nutzer kein Risiko ein, da die Schwelle zur Konvertierung gesenkt wird. Großzügige Rückgabebedingungen zeigen Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen und geben Kunden einen Grund, bei Ihnen zu kaufen.

7. Willkommen zum Vergleichen. Die Herausforderung für viele Websites besteht heutzutage darin, anderen bessere Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen. Hopkins warnte davor, beim Vergleich von Produkten mit anderen Produkten auf eigennützige Appelle zu verzichten. Im Gegenteil, es wäre wirkungsvoller, mit einem Slogan wie „Probieren Sie unsere Konkurrenten aus“ zu zeigen, dass Sie keine Angst vor der Konkurrenz haben. Sonos hat eine Kampagne wie diese durchgeführt:

Bei der Werbung für seine Produkte bietet das Unternehmen den Benutzern die Möglichkeit, „nach Produkten zu googeln“. Natürlich suchen Benutzer nicht unbedingt danach, aber es erzeugt positives Feedback.

Abschluss In den letzten 90 Jahren wurde Hopkins‘ Theorie immer wieder bestätigt und hat ihren Anwendern viele Vorteile gebracht. Denken Sie daran, was Hopkins sagte: Sorgen Sie dafür, dass jedes Bild, jeder Satz und jedes Merkmal zählt, und testen Sie alles quantitativ.

199it zusammengestellt //www.datatmt.com/archives/36672.html