Chinas Luxusgütermarkt ist möglicherweise gesättigt und steht vor einem rationalen „Abkühlungstrend“.

Einleitung: Obwohl die chinesischen Verbraucher immer noch die weltweit größte Gruppe von Luxuskonsumenten sind, erlebt das High-End-Luxusfieber, das China ursprünglich erfasst hat, angesichts der großen Beliebtheit von Fast Fashion und leichtem Luxus sowie der zunehmenden Bequemlichkeit des Einkaufens im Ausland eine rationale „Abkühlung“.

Im vergangenen Jahr ist die Wachstumsrate der Luxusgüterverkäufe in China auf einen historischen Tiefstand von 2 % gefallen, womit die jahrelang anhaltende zweistellige Wachstumsdynamik gebrochen ist. Besonders hervorzuheben ist dabei die Umverteilung der Verkäufe zwischen Luxusgütern der Superklasse und Luxusgütern der ersten Klasse.

Im vergangenen Monat führten Knight Frank, ein weltbekanntes Immobilienberatungsunternehmen, und Woods Bagot, ein Designberatungsunternehmen, gemeinsam eine Umfrage unter mehr als 40 Luxuseinzelhändlern durch und veröffentlichten einen Bericht, in dem es hieß: „Im Jahr 2013 haben etwa zwei Drittel der Luxuseinzelhändler ihre ursprünglichen Ziele für die Eröffnung neuer Geschäfte in China nicht erreicht.“
Rationale „Sanierung“

Die Kaufkraft des Großraums China für Luxusgüter belief sich einst auf 29 Prozent der weltweiten Gesamtausgaben für Luxusgüter und lag damit weltweit an erster Stelle, 7 Prozentpunkte höher als die USA auf dem zweiten Platz. Aber ich fürchte, diese Tage sind für immer vorbei. Der gemeinsam von der italienischen Vereinigung der Luxusgüterindustrie, der Boston Consulting Group und BNP Paribas herausgegebene Bericht „Luxury Goods Industry Outlook Report“ weist darauf hin, dass der chinesische Markt für Luxusgüter, gemessen an der Beziehung zwischen Ladendurchdringungsrate und Pro-Kopf-Einkommen, kurz vor der Sättigung steht.

Angesichts des Wendepunkts, den internationale Luxusmarken der Spitzenklasse in ihrer Entwicklung in China erreicht haben, betrachten einige Stimmen aus der Einzelhandelsbranche diesen Knotenpunkt jedoch als eine ausgezeichnete Gelegenheit, „zurückzublicken“ und eine rationale „Neuentwicklung“ der Marken zu fordern.

Mit der rasanten Entwicklung der chinesischen Wirtschaft hat sich auch die Mentalität der Verbraucher geändert. Sobald sie wieder Geld haben, hoffen sie, ihren Konsum zu steigern und mehr hochwertige Waren zu kaufen. Dieser Prozess geht auch mit einigen irrationalen Konsumgewohnheiten einher. Diese Situation gab es auch schon früher auf dem japanischen Markt. Beispielsweise mussten in den 1980er Jahren, als italienische Marken auf den japanischen Markt kamen, selbst ältere Damen in den Städten der ersten bis dritten Kategorie in Japan italienische Kleidung tragen. Hiroyuki Murai, CEO der Baroque Group, sagte dem Reporter des 21st Century Business Herald.

Nach Ansicht von Hiroyuki Murai schrumpft der Anteil der Menschen mit ursprünglich hohem Einkommen unter dem Einfluss von Faktoren wie der allmählichen Stabilisierung des chinesischen Wirtschaftswachstums, der Ausweitung der Mittelschicht und der olivenförmigen Entwicklung der Einkommensverteilung allmählich. Im Zuge des rationalen Konsums bevorzugt die Mittelschicht leichten Luxus oder Fast-Fashion-Produkte gegenüber traditionellen Luxusgütern der ersten Klasse.

Die Umsätze im stationären Handel mit Luxusgütern sind von allen Seiten betroffen. Neben Faktoren wie dem Einfluss konjunktureller Entwicklungen ist auch der Umlenkungseffekt des E-Commerce deutlich spürbar.

Yu Yejiali, Wirtschaftsprüfer für die Einzelhandels- und Konsumgüterbranche bei PwC, erklärte gegenüber dem 21st Century Business Herald, dass die Umsätze der heutigen Luxusgüterunternehmen in den physischen Geschäften durch E-Commerce-Plattformen von Drittanbietern wie Taobao und Tmall stark verwässert worden seien und einige Theken fast nur noch die Funktion physischer Ausstellungsvitrinen hätten. In diesem Prozess müssen Einzelhändler ihre Organisationsstruktur anpassen, um sich an die echte Integration von Online und Offline anzupassen und ihren Produktmix zu optimieren.

Veränderungen in der Stärke ihrer Attraktivität für die Verbraucher wirken sich auch auf Veränderungen in der Stimme dieser Luxusmarken im Prozess der Anziehung von Investitionen in chinesische Kaufhäuser aus. Wenn die Verbraucher reifer und rationaler werden und nicht mehr blind großen Marken hinterherjagen, werden die Entwickler ihnen gegenüber nicht mehr so ​​fanatisch sein. Der Agglomerationseffekt, den Luxusmarken mit sich bringen, lässt allmählich nach, und auch internationale Luxusmarken schätzen das Konsumumfeld auf dem chinesischen Markt immer schlechter ein. Daher ist auch die Vorzugsbehandlung, die das externe Umfeld Luxusgütern bieten kann, geschrumpft.“ sagte Mi Shizhe, stellvertretender Direktor für Investitionsförderung von China Excellence Outlets Investment Co., Ltd.

Die Einschätzung der Luxusgüterunternehmen hinsichtlich der Marktbegeisterung wird sich bald in Veränderungen der Gesamtzahl der Geschäfte in China niederschlagen.

Nach Schätzungen von Lyon Securities wird die Anpassung bestehender Geschäfte die Geschwindigkeit der Eröffnung neuer Geschäfte weiter beeinträchtigen, und die zukünftige Eröffnungsgeschwindigkeit könnte vom bisherigen Durchschnitt von 3-4 Geschäften pro Jahr auf 1-2 Geschäfte pro Jahr sinken.

„Indirekter Beitrag“ außerhalb Chinas

Obwohl die Umsätze von Luxus- und Einzelgeschäften in China nicht mehr so ​​stark sind wie früher, ist die Kaufkraft der chinesischen Verbraucher nicht völlig verschwunden.

„Kein Markt kann für immer ein Schwellenmarkt bleiben. Er wird immer ein reifes Stadium erreichen. Ich glaube, dass chinesische Verbraucher mit zunehmendem Wohlstand und Bewusstsein stärker auf die hochwertigsten Marken setzen werden. Auch wenn sich das Wirtschaftswachstum derzeit verlangsamt, sind wir langfristig optimistisch. Wir haben ausreichend Vertrauen darin“, sagte Fabrice Weber, Präsident der Asien-Pazifik-Region der Estée Lauder Group, einem Reporter des 21st Century Business Herald.

Heutzutage steht die Bevölkerung, die Luxusgüter kauft und das ganze Jahr über zwischen den Ländern hin- und herreist, im Mittelpunkt des Wettbewerbs zwischen den Marken. Die kurzen Umsatzschwankungen innerhalb Chinas haben dazu geführt, dass die großen Luxuskonzerne ihre Aufmerksamkeit nun auf die unsichtbaren Umsätze in den Auslandsmärkten richten.

Tatsächlich hat der Beitrag chinesischer Verbraucher zu den Überseemärkten und zollfreien Offshore-Märkten in den letzten zwei Jahren die Aufmerksamkeit vieler großer Luxusunternehmen auf sich gezogen. Sie beschleunigen die Koordinierung und Zuweisung von Ressourcen, um die Investitionen in das Markenmarketing in China weiter zu erhöhen.

Luxus-Hautpflegemarken wie Estée Lauder und L'Oréal beispielsweise haben die starke Nachfrage chinesischer Verbraucher an großen Abflughäfen und in ausländischen Einkaufszentren erkannt und ihre Werbung in diesen speziellen Kanälen verstärkt, um die Kaufkraft der Chinesen zu erhalten.

„Das Umsatzvolumen im Reisekonsumkanal ist sehr beeindruckend. Die Verbraucher halten sich in der Regel sehr lange in Flughäfen auf, daher ist es sehr wichtig, den Markt in diesem Bereich zu erschließen“, betonte Bruno Pavlovsky, Global Brand President des französischen Luxusgüterunternehmens Chanel, zuvor.

Richard Perks, Leiter der Einzelhandelsforschungsabteilung von Mintel, einem bekannten ausländischen Forschungsinstitut, veröffentlichte ebenfalls eine Reihe von Daten: „Nehmen wir als Beispiel den Luxuskonsum am Flughafen London Heathrow. Im Jahr 2013 stieg der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum von Verbrauchern aus China, Brasilien, Russland und Indien am Flughafen um 18 %. Chinesische Passagiere machen zwar nur 0,7 % der Gesamtzahl der Passagiere am Flughafen aus, aber ihr Konsum von Luxusgütern liegt weit über dem von Passagieren anderer Nationalitäten und macht ein ganzes Viertel aus.“

Quelle: 21st Century Business Herald