Gegenangriff auf Apple: Können smarte Produkte die Schweizer Uhrentradition retten?

„Es ist absehbar, dass sich eine Eiszeit anbahnt, die über die traditionelle Uhrenindustrie hinwegfegen wird.“ Als Apple dieses Jahr die Apple Watch auf den Markt brachte, sagte Elmar Mock, Mitinvestor des weltgrößten Uhrenherstellers Swatch Group, dass traditionelle Schweizer Uhren „im Preisbereich zwischen 500 und 1.000 Franken durch die Apple Watch direkt herausgefordert werden, was wirklich sehr gefährlich ist.“

Historisch gesehen war die traditionelle mechanische Uhrenindustrie der Schweiz großen Markteinflüssen durch japanische elektronische Uhren und Quarzuhren ausgesetzt, konnte sich jedoch trotz Höhen und Tiefen behaupten. Kann die traditionelle Schweizer Uhrenindustrie angesichts der Auswirkungen der von Technologieunternehmen wie der Apple Watch auf den Markt gebrachten Smartwatches noch beruhigt sein?

Es ist bemerkenswert, dass der Gegenangriff der traditionellen Schweizer Uhren schon bald ein Weckruf war. TAG Heuer, ein Schweizer Uhrenhersteller, der zum weltweit größten Luxuskonzern LVMH gehört, gab kürzlich bekannt, dass er am 9. November im Louis Vuitton Building in New York die Android Wear-Smartwatch TAG Heuer Connected vorstellen wird, um der Herausforderung durch Technologieunternehmen wie Apple zu begegnen, die in den Smartwatch-Markt einsteigen.

Doch kann die Einführung von Smartwatches angesichts der Abwärtstendenz traditioneller Schweizer Uhren in den letzten Jahren den Leistungsrückgang verhindern?

Der Gegenangriff der traditionellen Schweizer Uhren

Das Design dieser Uhr von TAG Heuer basiert auf der historischen Bestseller-Serie Carrera. Es kostet etwa 1.800 US-Dollar und bietet viele ähnliche Funktionen wie die Apple Watch, beispielsweise Positionsbestimmung, Gehstrecke und Höhenlage. Der größte Unterschied besteht darin, dass die Smartwatch, die TAG Heuer auf den Markt bringt, genauso aussieht wie die originale schwarze Carrera.

„Die Leute werden das Gefühl haben, eine normale Uhr zu tragen“, sagte Jean-Claude Biver, Präsident der Uhrenabteilung von LVMH und CEO von TAG Heuer, als er die kommende Smartwatch auf der Baselworld im März 2015 beschrieb. Tag Heuer zielt damit auf stilbewusste Käufer von Luxusuhren ab, die an einer goldenen Apple Watch interessiert sind, dem Design der Apple Watch aber möglicherweise etwas zu wenig Ästhetik verleihen.

Obwohl die Reaktionen der Nutzer auf die Apple Watch gemischt sind, schätzt das Marktforschungsunternehmen IDC, dass Apple im zweiten Quartal 2015 3,6 Millionen Apple Watches verkauft hat. Diese Zahl übertrifft die Verkaufszahlen von iPad und iPhone im ersten Quartal nach ihrer Markteinführung.

Biver sagte, LVMH begrüße die Einführung der Apple Watch, da der Markteinfluss der Marke Apple dazu beitragen werde, einen Kundenstamm aufzubauen, der sich für Luxusuhren interessiere.

Im europäischen Online-Shop von Apple ist die Apple Watch in drei Modelle unterteilt: Das Low-End-Produkt kostet etwa 450 bis 500 Euro, das Mittelklassemodell etwa 700 bis 1.250 Euro und das High-End-Modell etwa 11.000 bis 18.000 Euro. In China betragen die Preise für diese drei Qualitäten 2.588 bis 2.988 RMB, 4.188 bis 8.288 RMB bzw. 74.800 bis 126.800 RMB.

Biver sagte: „Wir waren etwas besorgt über den Preis, da unser Verkaufspreis bei 1.800 Dollar lag. Jetzt sind wir sehr zuversichtlich, weil Apple uns gesagt hat, dass wir Produkte für 1.500 Dollar oder sogar mehr verkaufen können.“ Im September 2015 gab Apple eine Partnerschaft mit Hermès zur Einführung von Lederarmbändern für die Apple Watch bekannt.

Nicht nur TAG Heuer, sondern auch der weltgrößte Uhrenhersteller, die Swatch Group, hat seine Ambitionen gezeigt, in den Bereich der Smartwatches einzusteigen. Kürzlich gab Swatch-CEO Nick Hayek bekannt, dass das Unternehmen bis Ende 2015 eine Smartwatch auf den Markt bringen wird, die NFC und mobile Zahlungen unterstützt. Außerdem soll die zweite Generation der Touch Zero Two während der Olympischen Spiele 2016 in Rio auf den Markt kommen.

Bezüglich der Entwicklung von Smartwatches räumte Biver ein, dass TAG Heuer auf diesem Gebiet keine Erfahrung habe und deshalb ernsthaft und mit einer bescheideneren und vorsichtigeren Einstellung arbeite. Die Einführung der Apple Watch wird den Markt für Herren- und Damenquarzuhren massiv beeinflussen. Der Preis einer Schweizer Quarzuhr wird jedenfalls höchstens fünfmal so hoch sein wie der einer Apple Watch. Die Entwicklung von Smartwatches wird Zeit brauchen. Verschiedene Modelle werden sich durchsetzen, aber am Ende werden nur wenige übrig bleiben.

Zhou Ting, Direktor des Fortune Quality Research Institute, erklärte dem Reporter von China Business News jedoch: „Technologieunternehmen wie Apple vermarkten Smartwatches, die auf dem Geschäftsmodell von Big Data basieren, um den Lebensstil und die Arbeitsweise der Menschen intelligent zu verwalten, beispielsweise in Bezug auf Ernährung, Kleidung, Wohnen, Transport usw. Traditionelle Schweizer Uhrenhersteller vermarkten Smartwatches hingegen nur als Marketingargument, um den Verbrauchern zusätzliche Funktionen zu bieten. Zwischen den beiden Unternehmen besteht ein signifikanter Unterschied.“

Können intelligente Produkte Schweizer Uhren vor dem Niedergang retten?

Laut dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie werden weltweit jährlich rund 1,2 Milliarden Uhren produziert. China ist der weltweit größte Uhrenproduzent, aber 99 % der dort hergestellten Uhren sind preisgünstige Quarzuhren. Auf dem Markt für hochwertige Uhren haben Schweizer Uhren praktisch eine Monopolstellung und 95 % der Uhren werden in andere Länder exportiert.

Die Schweizer Uhrenindustrie wird von mehreren vertikal integrierten Konglomeraten dominiert: der Swatch Group, zu deren Marken Swatch, Omega und die Luxusmarke Breguet gehören; Richemont Group, zu deren Marken Montblanc, Piaget, Cartier und Dunhill gehören; LVMH, zu dessen Marken TAG Heuer, Zenith und Hublot gehören; und die Rolex Group, zu deren Marken Rolex und Tudor gehören.

Mit dem Wachstum des chinesischen Marktes für Luxusgüter stiegen auch die Schweizer Uhrenexporte nach China stetig an, von 16,8 Millionen Schweizer Franken im Jahr 2000 auf 1,6 Milliarden Schweizer Franken im Jahr 2012. Innerhalb von zehn Jahren hat sich das gesamte Handelsvolumen der Schweizer Uhrenexporte nach China fast verhundertfacht. Erst Mitte 2012 begann sich das Wachstum der Schweizer Uhrenexporte aufgrund der Antikorruptionsbemühungen Chinas, der damit verbundenen Werbebeschränkungen und des langsamen Wachstums der chinesischen Wirtschaft zu verlangsamen.

Im August 2015 brachen die Umsätze in Hongkong, dem grössten Markt für Schweizer Uhrenexporte, um 18,2 Prozent auf 225,2 Millionen Schweizer Franken ein. Auf dem chinesischen Festland sanken die Umsätze sogar noch stärker, nämlich um 38,5 Prozent auf 81,2 Millionen Schweizer Franken. Damit fielen die Umsätze erstmals seit Jahren unter die Marke von 100 Millionen Schweizer Franken. Der anhaltende Abschwung in den beiden Schlüsselmärkten Festlandchina und Hongkong hat zu einem starken Rückgang der Schweizer Uhrenexporte geführt. Im August sanken die gesamten Schweizer Uhrenexporte im Vergleich zum Vorjahr um 1,6 Prozent auf nur noch 1,47 Milliarden Schweizer Franken, was den ersten Rückgang seit Jahren darstellen dürfte.

Auch TAG Heuer, die größte Uhrenmarke der LVHM-Gruppe, hat in den letzten zwei Jahren eine schlechte Leistung gezeigt. Im Oktober 2014 strich TAG Heuer 46 Stellen im Management und in der Produktion und schickte 49 Mitarbeiter bis Ende 2014 in Teilarbeitslosigkeit. Im August 2015 schloss TAG Heuer seinen Flagship-Store in der Russell Street in Causeway Bay, Hongkongs zentralem Einkaufsviertel. Biver sagte damals, der Grund für die Schließung seines wichtigsten Flagship-Stores auf dem Hongkonger Markt seien die anhaltend hohen Mieten in diesem Markt und die weitere Verschlechterung der Kundenfrequenz und der Umsätze gewesen.

Tag Heuer versucht, die rückläufigen Umsätze durch Preissenkungen anzukurbeln. Anfang 2015 senkte TAG Heuer die Preise in der Schweiz, China, den USA, der Karibik, Mittelamerika und Südamerika um 8 %, auf dem britischen Markt um 7 % und auf dem wichtigsten Markt Hongkong sogar um 13 %. TAG Heuer erklärte, dass man mit diesem Schritt zu einem Ausgleich der internationalen Preise beitragen wolle.

Die Swatch Group, der weltweit größte Uhrenhersteller, meldete in ihren Finanzergebnissen für das erste Halbjahr 2015 einen Rückgang des Nettogewinns (548 Millionen Schweizer Franken) um 19,4 Prozent im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2014.

Zhou Ting ist der Ansicht, dass es noch immer schwierig ist zu sagen, ob die Einführung von Smartwatches als Marketingmethode zur Steigerung der funktionalen Nachfrage nach traditionellen Schweizer Uhren von den Verbrauchern angenommen wird und ob sie die nachlassende Leistung traditioneller Schweizer Uhren verbessern kann. Einerseits zeigten sich im Jahr 2015 bei professionellen Uhren zwei gegensätzliche Trends: zum einen die Ultra-High-End-Nischen-Top-Uhren und zum anderen der Massenmarkttrend. Was den Massenmarkttrend betrifft, so beträgt die Nachfrage nach dekorativen Modefunktionen und intelligenten Systemen 75 %, während die Nachfrage nach Zeitfunktionen lediglich 15 % beträgt.

„Professionelle Uhrenhersteller im In- und Ausland haben die Auswirkungen von Smartwatches wie Apple noch nicht vollständig erkannt.“ Zhou Ting ist davon überzeugt, dass es in der zukünftigen Entwicklung der Branche zu größeren Veränderungen kommen könnte, insbesondere weil Apple zahlreiche Design-, Management- und Marketingtalente von Luxusmarken abwirbt.

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