ITSMA: In den nächsten zwei Jahren wird sich der Fokus der B2B-Vermarkter von der Markenpositionierung auf das Verständnis der Verbraucher verlagern

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B2B-Vermarkter erwarten, dass sich ihre Verantwortlichkeiten in den nächsten zwei Jahren ändern werden. Eine ITSMA-Umfrage vom November 2014 ergab, dass die Markenpositionierung die wichtigste Verantwortung von B2B-Vermarktern weltweit ist und von 90 % der Befragten genannt wurde. Dicht dahinter folgten der Ausbau der Vertriebskanäle und die Markenkommunikation, die jeweils von 85 % der Befragten gewählt wurden.

Doch ein stärkerer Fokus auf Personalisierung und Daten führt dazu, dass B2B-Vermarkter ihre Art der Kundenansprache und die Verwaltung aller gesammelten Informationen überdenken. Und seit den letzten zwei Jahren hat sich viel geändert. B2B-Vermarkter möchten, dass das Verständnis der Verbraucher, Marketing-Technologie-Tools und die Analyse der Konkurrenz die drei wichtigsten Aufgaben für das B2B-Marketing in den nächsten zwei Jahren sind, und diese stehen derzeit nicht auf ihrer Aufgabenliste. Markenpositionierung, Markenkommunikation und Nachfrageerkundung stehen nicht auf der Liste, und die Erweiterung der Vertriebskanäle belegt lediglich den fünften Platz.

B2B-Vermarkter müssen große Fortschritte bei der Datenintegration machen, um die Verbraucher zu verstehen. Einer im September 2014 von LinkedIn und Salesforce Marketing Cloud durchgeführten Umfrage zufolge gaben nur 19 % der leitenden Marketingfachleute in US-amerikanischen B2B-Unternehmen an, dass ihre Unternehmen Verbraucherdaten vollständig integriert hätten. Ebenso viele gaben an, dass ihre Unternehmen überhaupt keine Daten integriert hätten. Gleichzeitig gaben 62 % der Befragten an, dass sie Verbraucherdaten teilweise integriert hätten.

Veränderte Prioritäten und Verantwortlichkeiten im Laufe des nächsten Jahres werden strukturelle Anpassungen erleichtern. ITSMA hat festgestellt, dass immer mehr B2B-Vermarkter zu einer Hub-and-Spoke-Organisationsstruktur (d. h. einer flacheren Organisation) wechseln möchten. 48 % der Befragten gaben an, dass sie derzeit eine Hub-and-Spoke-Organisationsstruktur verwenden, und 56 % glauben, dass sie diese Organisationsstruktur innerhalb der nächsten zwei Jahre einführen werden. Gleichzeitig ist der Anteil der Befragten, die ein dezentrales Modell nutzen möchten, auf unter 10 % gesunken, hauptsächlich weil dieses Modell nicht dazu beiträgt, einen Konsens über Verbraucher und Datenintegration zu erzielen.

Zusammengestellt von: eMarketer Übersetzer: Sun Ying