Temu und SHEIN machen 30 % des täglichen Importvolumens von 4 Millionen Stück aus. Politische Schwankungen beeinträchtigen ihr Geschäftswachstum in den Vereinigten Staaten

Nur drei Tage nach der Aufhebung der zollfreien Einfuhr kleinerer chinesischer Waren setzten die Vereinigten Staaten diese Regelung außer Kraft. Am 7. Februar unterzeichnete US-Präsident Trump eine Durchführungsverordnung, in der er die Aussetzung der Aufhebung der „Mindeststeuerbefreiung“ ankündigte, bis das Handelsministerium ein „vollständiges und effizientes System“ eingerichtet habe, das die entsprechenden Zölle vollständig handhaben und einziehen könne. Diese neue Veränderung gab Temu und SHEIN die Gelegenheit, Luft zu holen.

Aber offensichtlich können sich Temu und SHEIN immer noch nicht entspannen. Sie müssen sich nun den potenziellen Unsicherheiten stellen, die durch politische Anpassungen entstehen, sich auf die Zukunft vorbereiten und unter den neuen Bedingungen des grenzüberschreitenden elektronischen Handels einen neuen und sicheren Wachstumspfad finden.

Für sie ist dies bis zu einem gewissen Grad ein notwendiger Prozess, ihre Komfortzone zu verlassen.

In den letzten Jahren hat der US-Markt eine wichtige Rolle in der Geschichte des beschleunigten Wachstums von Temu und SHEIN gespielt.

Laut der Prognose von Huachuang Securities wird der US-Markt in den Jahren 2024–2025 35 % bzw. 32 % des weltweiten Bruttowarenvolumens von Temu ausmachen. Was SHEIN betrifft, so trugen die europäischen und amerikanischen Märkte bereits im Jahr 2022 60 % zum Umsatz bei.

Foto/Huachuang Securities

Doch nun stellen politische Schwankungen, Amazons Blockadehaltung usw. die Wachstumsaussichten von Tmeu und SHEIN in den USA in Frage.

01 Duty-Free-Verkauf von Kleinartikeln: ein Wachstumsinstrument, aber auch ein neuer Engpass

Am 1. Februar unterzeichnete Trump eine Durchführungsverordnung, die einen Zoll von 10 % auf aus China importierte Waren ankündigte. Am 3. Februar gab der Zoll- und Grenzschutz der USA (CBP) bekannt, dass für Importe aus China nicht mehr die „Mindestzollfreiheit“ gelte, sondern ein zusätzlicher Zollsatz von 10 % erhoben werde, der am 4. Februar zusammen mit den neuen Zöllen in Kraft treten werde.

In den wenigen Tagen nach der Veröffentlichung dieser Nachricht machten sich bei verschiedenen Rollen und Akteuren in der grenzüberschreitenden E-Commerce-Branchenkette schnell Gefühle der Angst und sogar Panik breit.

Die US-amerikanische „Small Duty-Free“-Klausel T86 besteht seit 1938. Bei der Überarbeitung im Jahr 2016 erhöhte der US-Kongress die Zollfreigrenze für importierte persönliche Waren von 200 US-Dollar im Jahr 1994 auf 800 US-Dollar.

Diese politische Anpassung ist seit langem für viele grenzüberschreitende Verkäufer von Vorteil – viele grenzüberschreitende Verkäufer müssen weder Zollgebühren noch Lagerkosten tragen und können sich so einen gewissen Niedrigpreisvorteil sichern.

Dies ist in gewissem Maße einer der Gründe, warum Temu und SHEIN in den letzten Jahren auf dem US-Markt so schnell gewachsen sind:

CBP-Daten zeigten, dass im Geschäftsjahr 2024 die Zahl der im Rahmen der Ausnahmeregelungen für kleine Waren in die Vereinigten Staaten importierten Waren 1,36 Milliarden Stück überstieg, ein deutlicher Anstieg gegenüber 1 Milliarde Stück im Jahr 2023, wobei mehr als die Hälfte dieser Pakete aus China kam. Die New York Times berichtete außerdem, dass sich die Zahl der steuerfreien Pakete seit 2016 verzehnfacht habe;

Von den fast 4 Millionen kleinen Paketen, die täglich in die Vereinigten Staaten importiert werden, kommen mehr als 30 % über Temu und SHEIN an;

Bei den grenzüberschreitenden Händlern handelt es sich häufiger um kleine und mittelgroße Verkäufer. Tianfeng Securities wies in einem Forschungsbericht darauf hin, dass bis 2022 42,9 % der grenzüberschreitenden E-Commerce-Verkäufer einen Umsatz von weniger als 50 Millionen Yuan erzielen werden. Das „Full-Hosting-Modell“, das seit 2023 in der Branche schnell eingeführt wird, ist für kleine und mittlere Verkäufer tatsächlich vorteilhafter und kann der Plattform helfen, das Angebot weiter zu bereichern und Niedrigpreisvorteile zu erhalten.

Nach den neuen Bestimmungen des US-amerikanischen Zoll- und Zollamts (CBP) dürfen chinesische Waren, die in die USA exportiert werden, nicht die Mindestzollabfertigung durchlaufen und sind von der Steuer befreit. Stattdessen müssen sie formelle oder andere informelle Erklärungen einreichen und alle anfallenden Zölle, Steuern und damit verbundenen Gebühren zahlen.

Als das Zollabfertigungsmodell von T86 nicht funktionierte, waren davon als Erste kleine und mittlere Unternehmen im grenzüberschreitenden E-Commerce-Markt betroffen. Zum Beispiel Verkäufer, die ihre Waren selbst auf Amazon und eBay versenden, Verkäufer, die ein vollständig verwaltetes Modell auf den Plattformen Temu und SHEIN übernehmen, und unabhängige Website-Verkäufer.

Ein Amazon-Verkäufer, der selbst versendet, sagte den Medien zuvor, dass diese Richtlinie „für uns kleine Verkäufer ein Erdbeben in der Branche“ sei. Sie erwähnten, dass sie sich seit langem auf kleine Ausnahmeregelungen verlassen, keine Lager im Ausland haben, um Waren zu lagern, und hauptsächlich kleine Pakete per Direktmailing ausliefern.

Der Verkäufer erklärte, dass die Erhöhung der Zölle und Zollabfertigungsgebühren zu einer erheblichen Kostensteigerung und Gewinnminderung geführt habe.

Lucas Zheng, Gründer und Vorsitzender von Bao Guo Shipping, einem US-amerikanischen Anbieter von Logistik- und Zollabfertigungslösungen, erklärte gegenüber Caixin.com ebenfalls, dass die T86-Methode nicht für die Zollabfertigung und Steuerbefreiung verwendet werden könne. Es werden nicht nur die Zölle steigen, sondern auch die Gebühren für die Zollabfertigung und andere Kosten. Noch wichtiger ist jedoch, dass die Effizienz der Zollabfertigung erheblich sinkt.

„Das grenzüberschreitende Paketmodell ist für den grenzüberschreitenden E-Commerce völlig ungeeignet“, sagte er.

Dies wird durch die kollektiven Preiserhöhungen bei den Logistikdienstleistern, die Speditionsdienstleistungen erbringen, deutlich. Vor einigen Tagen haben Yuntu Logistics, Yanwen Logistics, Orange Express China, 4PX Express, SF Express International und andere ihre Preise erhöht.

Nehmen Sie Yuntu Logistics als Beispiel. Am 4. Februar kündigte das Unternehmen an, dass ab dem 5. Februar pro Rechnung eine Zollgebühr von 20 Yuan erhoben werde. Gleichzeitig werde bei der Anmeldung des Pakets eine Zollkaution von 30 % eingezogen. Der endgültige Betrag werde auf der Grundlage des tatsächlich vom CBP eingezogenen Betrags berechnet und es werde das Abrechnungsprinzip „mehr Erstattung, weniger Zuschlag“ umgesetzt. Am 8. Februar gab Yuntu Logistics eine weitere Ankündigung heraus, in der diese beiden Gebühren gestrichen wurden.

Nun hat Trumps Ankündigung, die Umsetzung der „Mindest“-Steuerbefreiungspolitik auszusetzen, zweifellos viele kleine und mittelgroße grenzüberschreitende Händler erleichtert. Auf lange Sicht werden die Unsicherheit und Instabilität der sich häufig ändernden Richtlinien das Unbehagen in der Branche des grenzüberschreitenden E-Commerce jedoch offensichtlich nicht vollständig zerstreuen können.

Auch für Temu und SHEIN ist es eine neue Herausforderung geworden, inmitten neuer Unsicherheiten einen Durchbruch zu erzielen.

02Semi -Hosting, Temu und SHEINs erste Versuche

Da Temu und SHEIN schnell auf dem US-Markt expandieren, sind niedrige Preise einer ihrer Hauptvorteile. Ihr Preisvorteil basiert auf drei Prämissen:

Der Niedrigpreisbonus der riesigen industriellen Lieferkette Chinas, der politische Bonus der frühzeitigen Steuerbefreiung für Kleinartikel und der Marktbonus des unzureichenden Angebots an Niedrigpreisprodukten aus dem US-amerikanischen E-Commerce.

Dadurch können sie das kostengünstige Angebot Chinas effizienter mit der steigenden Nachfrage nach preisgünstigen Produkten auf dem US-Markt verknüpfen.

Eine der wichtigsten Maßnahmen, die Temu und SHEIN in den letzten Jahren zur Erzielung von Skaleneffekten ergriffen haben, besteht darin, die Hürde für kleine und mittelgroße Händler, sich am grenzüberschreitenden E-Commerce zu beteiligen, zu senken. Das Full-Hosting-Modell ist dabei die Kernmaßnahme.

Im vollständig gehosteten Modell kann jeder, von der Plattform bis hin zu grenzüberschreitenden Händlern, die Vorteile der Steuerbefreiung für Kleinartikel maximieren.

Im Rahmen dieses Modells führten grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen wie SHEIN und Temu zunächst das Modell der „grenzüberschreitenden Direktlieferung“ ein, d. h. die direkte Expresslieferung steuerfreier Kleinpakete. Auch Amazons Händler, die das Selbstlieferungsmodell nutzen, und sein Niedrigpreisladen Haul, der letztes Jahr mit einem vollständig verwalteten Modell eingeführt wurde, verwenden ein Direktmailing-Modell.

Das Full-Hosting-Modell weist jedoch auch Einschränkungen auf, beispielsweise begrenzte Produktkategorien, eine stärkere Ausrichtung auf kleine und mittelgroße Artikel, begrenzte Möglichkeiten zur lokalen Auftragserfüllung und die Unfähigkeit, die Luftfrachtkosten zu senken usw.

Darüber hinaus haben sich seit 2023 die regulatorischen Risiken für das vollständig verwaltete Lufttransportmodell für kleine Pakete schrittweise erhöht.

In der ersten Hälfte des Jahres 2023 veröffentlichten die US-China Economic and Security Review Commission und der Sonderausschuss des Repräsentantenhauses für den strategischen Wettbewerb zwischen den USA und China nacheinander Berichte, in denen sie Temu und SHEIN vorwarfen, Mindestklauseln auszunutzen, um Waren in die Vereinigten Staaten zu exportieren und Zölle und Zollkontrollen zu umgehen. Am 5. April letzten Jahres kündigte das US-Heimatschutzministerium an, dass es die Überprüfung der Mindestbefreiungspakete intensivieren werde. Dazu gehöre eine Ausweitung des Umfangs der Inspektionsziele, eine Intensivierung der Inspektionen und Tests sowie ein verstärkter Informationsaustausch.

Vor diesem Hintergrund ist das Semi-Hosting-Modell seit letztem Jahr in den Fokus grenzüberschreitender E-Commerce-Plattformen gerückt. Temu brachte dieses Modell im März letzten Jahres auf den Markt und SHEIN zog im Mai nach.

Foto/Huachuang Securities

Bei diesem Modell sind die Logistikliefermethoden stärker von „Lagern im Ausland“ abhängig. Grenzüberschreitende E-Commerce-Verkäufer liefern Waren im Voraus über grenzüberschreitende Logistik an Lager in Übersee. Nach der Bestellung werden die Waren aus den Lagern im Ausland an die Verbraucher versandt.

Bis zu einem gewissen Grad ist die Einführung eines Semi-Custodial-Modells durch die Plattform auch eine proaktive Reaktion auf regulatorische Risiken.

Allerdings verfügen Temu und SHEIN derzeit im Vergleich zu E-Commerce-Plattformen wie Amazon nicht über die Vorteile einer Lageraufteilung im Ausland, und was die Ergebnisse angeht, läuft das Semi-Custodial-Geschäft nicht reibungslos.

Nehmen wir Temu als Beispiel. Pinduoduo hatte große Hoffnungen in das Semi-Custodial-Modell gesetzt, nachdem es im März letzten Jahres auf den Markt kam, doch ein Jahr später verlief der Fortschritt des Semi-Custodial-Geschäfts von Temu nicht so gut wie erwartet.

Einem Bericht von LatePost zufolge sagte ein Temu-Mitarbeiter, die interne Erwartung an das Semi-Custodial-Geschäft sei „nur Erfolg, kein Misserfolg, es muss getan werden und es wird definitiv getan werden.“

Zu diesem Zweck hat Temu eine Reihe von Vorgesetzten der ersten und zweiten Ebene zur Leitung des Teams entsandt und ein fast 1.000 Personen umfassendes Investitionsförderungsteam gebildet, in der Hoffnung, das Warenangebot zu verdoppeln und das Semi-Custodial-Geschäft so zu gestalten, dass es im Jahr 2024 ein Drittel zu Temus Bruttowarenwert beiträgt.

Doch Temus Geschäft mit der Teilverwahrung läuft nicht so reibungslos. Bis Oktober letzten Jahres erreichte die Zahl der von Temu Semi-Hosting rekrutierten Händler und Produkte in den beiden großen Märkten Europa und den Vereinigten Staaten nicht die ursprünglichen Ziele.

Analysten von Citi sagten in einem Bericht außerdem voraus, dass Temus lokaler Lagerplan nur einen kleinen Teil seines Gesamtgeschäfts ausmachen werde. Bis Ende 2024 wird das gesamte Rohstofftransaktionsvolumen lokaler Lagerhäuser nur noch etwa 20 % zum Transaktionsvolumen auf dem US-Markt beitragen.

03Temu und SHEIN haben kaum noch Komfortzone übrig

Seit 2024 ist es ein offensichtliches Signal, dass sowohl Temu als auch SHEIN Anzeichen einer Verlangsamung gezeigt haben.

Nach Schätzungen von Dolphin Investment Research wird der Umsatz von Temu im zweiten Quartal 2024 im Vergleich zum Vormonat um etwa 10 % steigen, und die monatliche Wachstumsrate im dritten Quartal dürfte 10 % nicht überschreiten.

Zusammen mit den vorherigen Schätzungen von Huatai Securities in einem Forschungsbericht betrugen die Umsatzwachstumsraten von Temu im vierten Quartal 2023 und im ersten Quartal des letzten Jahres 47,11 % bzw. 18,42 % gegenüber dem Vorquartal.

Foto/Huatai Securities

Das schnelle Wachstum von SHEIN stieß nach 2022 auch auf Herausforderungen.

Laut Financial Times blieb der Umsatz von SHEIN im Jahr 2022 zwar in einem hohen Wachstumsbereich von 52,8 %, seine Gewinnentwicklung sank jedoch erstmals von 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 700 Millionen US-Dollar, und seine Nettogewinnspanne sank von 7,5 % im Jahr 2021 auf 3,2 %.

Diese Nettogewinnspanne ist nicht gut. Guosheng Securities gab in einem Bericht im November 2021 an, dass die Nettogewinnspanne von SHEIN 5–10 % betrage, während die Nettogewinnspannen der Giganten der Bekleidungsindustrie im Allgemeinen über 10 % lägen. So erzielte beispielsweise ZARAs Muttergesellschaft Inditex im Geschäftsjahr 2021 eine Nettogewinnmarge von 11,7 %.

Bis 2023 hatte sich SHEIN erholt. Die Financial Times zitierte zuvor mit der Angelegenheit vertraute Personen mit der Aussage, dass der Bruttowarenwert von SHEIN im Jahr 2023 bei etwa 45 Milliarden US-Dollar liegen und der Nettogewinn zwei Milliarden US-Dollar übersteigen werde.

Es ist jedoch offensichtlich, dass SHEIN derzeit nicht in der Lage ist, eine stabile Umsatz- und Gewinnwachstumsrate aufrechtzuerhalten. Ende letzten Jahres berichtete The Information, dass sich das Umsatzwachstum von SHEIN von 40 % im letzten Jahr auf 23 % in der ersten Hälfte dieses Jahres verlangsamte. Auch der Gewinn sank im ersten Halbjahr dieses Jahres um mehr als 70 Prozent auf knapp 400 Millionen US-Dollar.

Objektiv betrachtet ist eine Verlangsamung ihres Wachstumstempos nahezu unvermeidlich.

Aus der Perspektive des Marktwettbewerbs wird beispielsweise in den derzeitigen Kernmärkten USA und Europa die Konkurrenz durch lokale E-Commerce-Plattformen immer härter.

Ende letzten Jahres startete Amazon offiziell den Niedrigpreisladen „Amazon Haul“, der am 13. November für einige Kunden in den USA geöffnet wurde. Dies ist ein Plan, den Amazon bereits im vergangenen Juni angekündigt hatte.

Laut einem Bericht von Ebrun ähnelt „Amazon Haul“ einem vollständig verwalteten Modell und verwendet eine einladungsbasierte Methode zur Investitionsförderung. Bestellungen werden von von Amazon in China betriebenen Lagern ausgeführt und ausgeliefert, und Verkäufer sind nur für den Versand der Waren an die inländischen Lager von Amazon verantwortlich.

Darüber hinaus bietet „Amazon Haul“ hauptsächlich White-Label-Produkte aus den Bereichen Mode, Haushalt und Alltagsbedarf zu niedrigen Preisen an. Die erste Charge geöffneter Produkte umfasst 9 Kategorien, darunter Kleidung, Heim, Schönheit, Elektronik, Accessoires, Bürobedarf, Küchenbedarf, Sportartikel, Gartenbedarf usw.

Die Einführung von „Amazon Haul“ ist Amazons Gegenangriff gegen Temu und SHEIN. Das Wall Street Journal hatte zuvor berichtet, dass mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten, Amazon sehe in SHEIN und Temu eine größere Bedrohung als in Einzelhändlern wie Walmart und Target.

Auf dem europäischen Markt wird die Wettbewerbssituation für Temu immer komplexer.

Der von ChannelX veröffentlichte Bericht zum europäischen E-Commerce-Markt zeigt, dass Amazon und eBay etwa 17 % bzw. 14 % des europäischen Datenverkehrs ausmachen, gefolgt von E-Commerce-Plattformen wie AliExpress, Allegro und Etsy, deren Datenverkehrsanteile alle im einstelligen Bereich liegen.

Natürlich waren Temu und SHEIN zuvor auch in der von CBCommerce.eu veröffentlichten Rangliste der zehn besten grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen in Europa aufgeführt – Temu belegte den fünften und SHEIN den achten Platz.

Angesichts der großen Unsicherheit, die durch die Politik entsteht, müssen Temu und SHEIN neue Wege finden, um sich in der neuen Normalität des grenzüberschreitenden E-Commerce durchzusetzen.

Semi-Hosting ist in gewissem Maße eine der Lösungen. CITIC Securities wies in einem Forschungsbericht darauf hin, dass das neue Zollumfeld in den USA den grenzüberschreitenden elektronischen Handel hauptsächlich in dreierlei Hinsicht beeinträchtige: direkte Zollkosten, Gebühren für die Zollabwicklung und Störungen bei der Auftragsabwicklung. Auf Lagerhaltungsmodelle in ausländischen Lagern habe es jedoch kaum Auswirkungen.

Einige Broker-Research-Berichte wiesen auch darauf hin, dass politische Änderungen auf dem US-Markt der Plattform dabei helfen werden, das Semi-Custodial-Geschäft weiter zu fördern.

Tatsächlich haben Temu und SHEIN dies vor Kurzem bereits getan.

Ein Insider der E-Commerce-Logistikbranche sagte gegenüber Global Times, dass Temu vor Kurzem eine neue Funktion eingeführt habe: „Produktübertragung mit einem Klick“. Diese Funktion ermöglicht die Veröffentlichung von Produkten aus vollständig verwalteten Shops desselben Unternehmens mit einem Klick in teilweise verwalteten Shops. Es gibt auch Medienberichte, denen zufolge SHEIN-Vertreter vor Kurzem eine Richtlinie für den teilweise verwalteten Zugang zu US-Websites in der Community veröffentlicht und damit begonnen haben, in großem Umfang teilweise verwaltete Händler einzuführen und diesen Händlern Unterstützung für den internen und externen Datenverkehr in zweistelliger Milliardenhöhe zu bieten.

Da sie jedoch auf ein halbgehostetes Geschäft drängen, besteht für die Händler eine direkte Herausforderung darin, welche Wahl sie treffen.

In der Vergangenheit waren Händler, die sich auf das Vollgeiselgeschäft einließen, vor allem von der niedrigen Schwelle grenzüberschreitender Geschäfte angezogen. Indem man sie nun auffordert, auf ein quasi-Geiselmodell umzusteigen, lässt sich die durch politische Risiken verursachte Unsicherheit objektiv vermeiden. Allerdings sind neue Risiken entstanden. So bestehen beispielsweise Risiken wie hohe Kosten und unverkäufliche Waren in Überseelagern.

Dies dürfte in gewissem Maße auch einer der Gründe sein, warum sich ihr Semi-Custodial-Geschäft nicht wie erwartet entwickelt hat.

Andererseits versuchen sie, von Temu bis SHEIN, ihre Abhängigkeit vom US-Markt weiter zu verringern.

Für sie wird es auf lange Sicht eine gute Sache sein, ihre globale Expansion fortzusetzen und ihre Eier in verschiedenen Körben zu verteilen. Aber das löst möglicherweise nicht das grundlegende Problem. In mehreren Märkten sind sie zudem politischen Risiken ausgesetzt. Am 5. Februar kündigte die Europäische Union an, dass sie die Zollkontrollen für Waren, die direkt von E-Commerce-Plattformen wie Temu und SHEIN verschickt werden, verstärken werde. Außerdem werde sie Maßnahmen wie die Erhebung von Paketbearbeitungsgebühren und die Aufhebung der Steuerbefreiung für Pakete im Wert von weniger als 150 Euro anstreben.

Eine weitere Herausforderung für Temu und SHEIN besteht schließlich darin, dass eine Schwächung des Preisvorteils zum Exodus einiger White-Label-Händler führen und damit den Versorgungsvorteil der Plattform bei kostengünstigen Produkten schwächen wird.

Denn auf lange Sicht werden kleine und mittelgroße grenzüberschreitende Händler in einem unsicheren politischen Umfeld am stärksten betroffen sein.

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