Warum wagen die traditionellen Fernsehsender erneut das Risiko der „Exklusivübertragung“?

Das traditionelle Fernsehen hat das mächtigste „Manifest“ aller Zeiten an Video-Websites herausgegeben.

Kürzlich gab Hunan Satellite TV bekannt, dass seine Programme künftig nicht mehr mit anderen neuen Medien kooperieren und ausschließlich von der Tochtergesellschaft Mango TV ausgestrahlt werden. Der Grund dafür ist, eine eigene Videomarke aufzubauen und das Urheberrecht zu schützen. Eine weitere schlechte Nachricht für Video-Websites ist, dass sie noch immer nicht über die Urheberrechte an der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien verfügen, egal ob live oder auf Abruf.

Es kommen eine schlechte Nachricht nach der anderen. Die anderen beiden der drei größten lokalen Fernsehsender – Zhejiang Satellite TV und Jiangsu Satellite TV – sowie zahlreiche Marken-Satellitenfernsehsender könnten dem exklusiven Sendeplan von Hunan Satellite TV folgen. Zusammen mit der Forderung, einige amerikanische und selbst produzierte Fernsehserien von Video-Websites zu entfernen, wirft dies einen dunklen Schatten auf die Zukunft von Video-Websites.

Aber auf der Video-Website scheint es noch ruhig zu sein.

Können Video-Websites unabhängig entwickelt werden?

Inwieweit sind Video-Websites von traditionellen Fernsehsendern abhängig?

Seit Anfang dieses Jahres sind die exklusiven Online-Übertragungsrechte für Varietéshows zu einem Schlachtfeld für die großen Video-Websites geworden. Tencent Video zahlte satte 200 Millionen Yuan, um sich die exklusiven Übertragungsrechte für die dritte Staffel von „The Voice of China“ zu sichern, während iQiyi den gleichen Preis zahlte, um die exklusiven Urheberrechte für 2014 an fünf Variety-Shows zu erwerben, darunter die zweite Staffel von „ Where Are We Going, Dad?“, „Happy Camp“, „Day Day Up“, „The Variety Show“ und „Let’s Date“.

Diese Investitionen von echtem Geld haben der Video-Website auch reiche Erträge eingebracht. Die exklusiven Online-Namensrechte für die zweite Staffel von „Where Are We Going, Dad?“ allein erreichte die Zahl 66 Millionen.

Darüber hinaus waren die von traditionellen Fernsehsendern produzierten Fernsehdramen einst bei Video-Websites sehr gefragt, und auf ihrem Höhepunkt war es fast schon normal, eine Million pro Folge zu verdienen. Derzeit stammt etwa die Hälfte des Datenverkehrs auf Video-Websites von Fernsehserien, der Rest verteilt sich gleichmäßig auf Varietéshows und andere Sendungen.

Trotzdem bewahren Video-Websites wie iQiyi, LeTV und Sohu gegenüber der Exklusivübertragung von Hunan Satellite TV weiterhin eine ruhige, abwartende Haltung. Youku Tudou sagte, dass das Unternehmen und Hunan Satellite TV immer eine gute Zusammenarbeit gepflegt hätten und dass man sehr erfreut sei, Hunan Satellite TVs aktive Erforschung des Internets zu sehen. Luo Jiangchun, CEO von Fengxing.com, ist ruhiger. Seiner Meinung nach sollten Fernsehsender ihre groß angelegten saisonalen Programme und Inhalte ausschließlich auf ihren eigenen neuen Medien ausstrahlen und auf der Grundlage der Inhalte ihre eigenen neuen Medienpositionen aufbauen.

Dank neuer Veränderungen in der Branchenlandschaft können Video-Websites so „ruhig“ bleiben. In diesem Jahr haben die großen inländischen Video-Websites ihre Investitionen in selbstproduzierte Varietéshows und Dramen erhöht und diese zu strategischen Prioritäten erklärt. LeTV hat selbst produzierte Dramen wie „After the Halo“ und „Good Men in the Tang Dynasty 2“ geschaffen. Neben der Einführung des gemeinsamen Fernseh- und Internetprogramms „Chinese Character Heroes“ mit Henan Satellite TV gab iQiyi vor Kurzem auch die Gründung von Liu Chun Studio und Gao Xiaosong Studio bekannt. Gemeinsam mit dem bereits etablierten Ma Dong Studio hofft man, mit Hilfe traditioneller Fernsehleute den Durchbruch zu schaffen.

Derzeit basieren die meisten Varietéshows der Fernsehsender auf ausländischen Urheberrechten und Eigenproduktionen. In dieser Hinsicht dürften die finanziellen Reserven von Video-Websites denen von Fernsehsendern in nichts nachstehen (hierbei sind die Kosteneinsparungen durch den Wegfall des Erwerbs von Urheberrechten bei Fernsehsendern nicht berücksichtigt). Was den am häufigsten in Frage gestellten Talentpool betrifft, ist das Arbeitsumfeld traditioneller Fernsehsender offensichtlich nicht so frei wie das von Video-Websites.

Für Video-Websites war es schon immer eine ihrer Hauptaufgaben, sich künftig von der Kontrolle der traditionellen Fernsehsender zu lösen. Was Hunan Satellite TV jetzt tut, ist nichts anderes, als diesen Prozess voranzutreiben.

Gerät der Sender in eine Sackgasse?

Im Vergleich zur Ruhe auf Video-Websites stehen traditionelle Fernsehsender vor größeren Schwierigkeiten, die sie zu Änderungen zwingen.

Im Zuge der zunehmenden Verbreitung des Internets sind herkömmliche Fernseher bei den Nutzern allmählich unbeliebt geworden. Es gibt sogar Statistiken, die belegen, dass die Einschaltquote der Fernseher in Peking bei weniger als 30 % liegt. In diesem Zusammenhang müssen lokale Fernsehsender ihre Film- und Fernsehressourcen sowie ihre Varieté-Show-Ressourcen an Video-Websites verkaufen.

Ursprünglich handelte es sich dabei um ein für beide Seiten vorteilhaftes Geschäftsmodell: Fernsehsender produzierten Ressourcen und Video-Websites nutzten Kanäle zur Bewerbung von Ressourcen, wovon beide Seiten profitierten. Doch nun müssen die TV-Sender feststellen, dass ihre ehemaligen Partner in ihr eigenes Territorium vordringen: Video-Websites greifen mit ihren Tentakeln nach Endgeräten wie Smart-TVs, TV-Boxen und TV-Sticks und wollen sich ein Stück vom Kuchen im traditionellen Fernsehbereich sichern. Auch was das Programm betrifft, strahlen Video-Websites immer mehr selbstproduzierte Dramen und Varietéshows aus, was bei den Fernsehsendern Panik auslöst.

Glücklicherweise verfügt der Fernsehsender immer noch über die angesagtesten und beliebtesten Stars, die professionellsten Drehbuchautoren und Regisseure sowie die professionellsten Bühnen und Ausstattungen. Sohu Video hat 100 Millionen ausgegeben, um die exklusiven Online-Übertragungsrechte für die zweite Staffel von „The Voice of China“ zu erwerben und konnte innerhalb von drei Monaten folgendes Zeugnis ablegen: Das Gesamtwiedergabevolumen überschritt 2 Milliarden Mal, die exklusive Wiedergabeplattform übertraf das Doppelte des Wiedergabevolumens des gesamten Netzwerks im letzten Jahr, die kumulierte Zuschauerzahl erreichte 300 Millionen, wobei mehr als die Hälfte auf neue Benutzer entfielen, und das einzelne Projekt erreichte mehr als die Hälfte der chinesischen Internet-Videonutzer. Der Umsatz belief sich auf 200 Millionen Yuan und nach jeder Ausgabe vergaßen sie nie, den Satz „Ein Rekord in der Videobranche“ hinzuzufügen. Jetzt versuchen die von Hunan Satellite TV vertretenen Fernsehsender, diese hochwertigen Ressourcen fest in ihren eigenen Händen zu behalten.

Der Internettraum von Hunan Satellite TV begann 2012.

Was würde in der Geschäftswelt passieren, wenn ein Unternehmen, das zehn Jahre lang Marktführer war, innerhalb von nur sechs Monaten aus den Top Ten fallen würde? Hunan Satellite TV stand einst vor einem solchen Dilemma. In seinem schlimmsten Moment fielen seine Einschaltquoten im Land sogar auf Platz 18. Diese Situation zwang Hunan Satellite TV, sich dem Einfluss anderer Satellitenfernsehsender und der starken Herausforderung durch das Internet zu stellen. Es hat sich entschieden, mit dem Internet zusammenzuarbeiten. Von der Einladung von Gästen zur Show über die Einführung des Online-Videos Mango Channel, selbst produzierte Online-Dramen, Multi-Screen-Verknüpfungen mit Online-Medien bis hin zur Entwicklung von APP-Anwendungen, die alle seine Ambitionen für das Internet und das mobile Internet unter Beweis stellten.

Das größte Problem von Hunan Satellite TV besteht jedoch darin, dass es nicht auf neue Medien oder gar das Internet reagiert. Zuvor hatte sich Hunan Satellite TV mit Alibaba zusammengetan, um ein Joint Venture für den E-Commerce zu gründen. Doch selbst mit zusätzlichen Fernsehressourcen und verschiedenen Varietéshows war die Leistung immer noch mittelmäßig.

Woher kommt der Verkehr?

Die grausame Realität, der sich traditionelle Fernsehsender stellen müssen, ist die Frage: Woher kommt der Verkehr?

Laut Zhang Ruobo, CEO von Golden Eagle Network, hat Hunan TV mit der Einführung der exklusiven Sendestrategie eine große Entschlossenheit gezeigt. Mango TV strebt an, innerhalb von zwei bis drei Jahren das Niveau erstklassiger Video-Websites zu erreichen. Nach zwei Folgen der Exklusivsendung „Blumen und Jugend“ hat sich der Website-Verkehr um ein Vielfaches erhöht und die durchschnittliche tägliche Anzahl aktiver Benutzer beträgt mehr als 3 Millionen.

Im Vergleich zu großen Video-Website-Plattformen ist diese Zahl nicht schlecht. Der durch das Sendeverbot verursachte Datenverkehr kann jedoch nicht direkt in langfristigen Datenverkehr für die offizielle Website des Satellitenfernsehens umgewandelt werden. Eine einfache Zahl: Laut Alexa-Statistik belegt Youku Tudou den 83. Platz, iQiyi den 335. Platz und Golden Eagle Network den 1304. Platz.

Wenn Sie Spaß im Internet haben möchten, ist die wichtigste Frage, ob die von Mango TV vertretenen Websites der Fernsehsender in der Lage sind, eigenen Datenverkehr zu generieren? Sie sollten wissen, dass selbst große Video-Websites wie Youku Tudou und iQiyi die Verkehrsumleitung der Internetgiganten nicht vollständig vermeiden können. Darüber hinaus spielen Hunan Satellite TV und sogar CCTV in der Internetwelt die Rolle von Neulingen.

Nach dem Verbot der Übertragungsrechte für die Video-Website wird Hunan Satellite TV neben dem Datenverkehr noch mit weiteren Problemen konfrontiert sein, von denen das wichtigste die Herkunft der Inhalte ist. Laut Aussage von Hunan Satellite TV wird das Unternehmen neben den eigenen Programmen künftig auch Geld für den Kauf von Fernsehserien und sogar Programmen ausgeben, um Mango TV zu einer Video-Website-Plattform zu machen.

Allerdings handelt es sich bei der Erstellung einer Video-Website um ein plattformbasiertes Systemprojekt, bei dem Aspekte wie Player, Server, Werbung, Benutzeroberfläche, Medienressourcensysteme, Big-Data-Statistiken im Hintergrund, die Einbindung von Plattformen Dritter und die Synchronisierung von Benutzern mehrerer Terminals berücksichtigt werden müssen. Mango TV steht vor einem Systemumbau. Der aktuellen Entwicklung von Mango TV zufolge liegt es weit hinter den erstklassigen Video-Websites zurück und verfügt sogar nicht über einige Schlüsseltechnologien. Die Lücke zwischen beiden kann nicht in ein oder zwei Jahren aufgeholt werden.

Außerdem, wo kann ich Fernsehserien und -sendungen kaufen? Ein anderer Fernsehsender?

Aus Sicht der Werbetreibenden ist die Flitterwochenphase zwischen Fernsehsendern und Video-Websites vorbei. Laut China Radio and Television belegen Daten der staatlichen Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen, dass die nationalen Werbeeinnahmen im Radio und Fernsehen im Jahr 2013 zwar einen Rekordwert von 130,2 Milliarden Yuan erreichten, die Wachstumsrate im Vergleich zum Vorjahr jedoch nur 2,52 % betrug. Dieser Indikator lag 2012 bei 13,12 %, 2011 bei 15,76 % und 2010 bei 24,04 %. Gleichzeitig wächst die Internetwerbung rasant – ein Großteil ihres Wachstums wird aus den Sparten Radio und Fernsehen verlagert und aufgeteilt. Dies ist der direkte Grund, warum Hunan Satellite TV öffentlich mit den Video-Websites gebrochen hat.

Doch werden die Fernsehsender nach der Trennung wieder Werbekunden gewinnen? Für Werbetreibende, die Produktplatzierungen in Fernsehserien und Varietéshows durchführen, ist es offensichtlich: Je mehr Kanäle, desto besser. Für diejenigen, die harte Werbung schalten, ist das Publikum von Mango TV jedoch offensichtlich viel kleiner als das von Video-Websites: Ursprünglich wurde eine einzelne Kolumne über mehrere Kanäle beworben, jetzt gibt es nur noch einen eigenen offiziellen Kanal und der Werbewert ist natürlich entsprechend gesunken. Darüber hinaus ist die Benutzerfreundlichkeit der Websites der Fernsehsender sehr schlecht. Nehmen Sie Mango TV als Beispiel. Die Übertragung ist nicht reibungslos und das Bild wird angehalten.

In China entwickelt sich die Videoindustrie seit fast zehn Jahren und urheberrechtlich geschützte Inhalte werden schon seit langem weltweit eingesetzt. Es sind sowohl amerikanische als auch britische, koreanische und japanische Dramen erhältlich. Auch Varietéshows aus verschiedenen Ländern stehen seit langem im Fokus von Video-Websites. Für Video-Websites ist der Verlust von Hunan Satellite TV nicht wichtig.

Die Trennung zwischen Hunan Satellite TV und der Video-Website bedeutet jedoch, dass das Radio- und Fernsehmediensystem offiziell begonnen hat, in das Internetspiel einzusteigen. Der Weg, den Hunan Satellite TV in Zukunft beschreiten muss, ist, sich auf vorhandene qualitativ hochwertige Inhalte zu verlassen, um Benutzer anzuziehen, Verkehr zu erzeugen, Benutzer zu binden und sogar eine komplette ökologische Kette aufzubauen.

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