Online-Drama-Wettbewerb: Wird es eine chinesische Version von „House of Cards“ geben?

„House of Cards“, das auf der Internet-Film- und Fernsehplattform erschien, hat die US-Pay-TV-Industrie noch nicht unterwandert, aber auf dem ebenso beliebten chinesischen Markt könnte es schneller zu Massenfällen kommen. Im Sommer 2014 brachten Internet-Film- und Fernsehplattformen eine große Zahl von Dramen mit großem Budget auf den Markt, die sie gekauft und in die sie investiert hatten. Der 21st Century Business Herald erfuhr, dass der Budgetanteil mehrerer Wettbewerber für ihre eigenen Dramen in Zukunft ebenfalls deutlich steigen wird.

Vor einer Woche startete das in Eigenregie produzierte Drama „Fleeting Time“. Am 13. August lag das On-Demand-Volumen der ersten Folge bei über 18 Millionen. Dieses Online-Drama, das Sohu als „jährlichen Blockbuster“ bezeichnet, hat den gleichen Umfang wie traditionelle Fernsehdramen: Jede Folge dauert 45 Minuten und es werden 16 Folgen über 8 Wochen ausgestrahlt.

Die Produzenten erklärten gegenüber dem 21st Century Business Herald, dass die Investition in die Produktion einer einzigen Folge des Dramas mehr als eine Million Yuan beträgt. Das bedeutet, dass eine Minute 20.000 bis 30.000 Yuan kostet – das entspricht den Budgetkosten traditioneller Fernsehserien, und „das gesamte Geld wird im Grunde für die Produktion ausgegeben“. Gleichzeitig endete im August das von Tencent selbst produzierte Drama „The Darker Side“. Die Länge einer einzelnen Episode dieses spannenden Films erreichte 35 Minuten und die Gesamtzahl der Aufrufe des Spielfilms betrug fast 28 Millionen. Viele Kommentare gehen davon aus, dass der Film bei den Produktionsmethoden amerikanischer Fernsehserien angelehnt sei.

Doch 20 Stunden nach der Veröffentlichung von „Fleet of Time“ wurde „Divorce Lawyers“, der als „König der Dramen“ dieses Jahres bekannte Film, auf vier Satellitenfernsehsendern ausgestrahlt und Tencent Video kaufte dessen exklusive Online-Ausstrahlung. „Divorce Lawyers“, dessen Folgen 3 Millionen Yuan und die Produktion 130 Millionen Yuan kosteten, wurde am 13. August insgesamt über 30 Millionen Mal online wiedergegeben.

Einige Branchenkenner sind der Ansicht, dass die im Januar 2015 in Kraft tretende Richtlinie, die vorschreibt, dass eine Fernsehserie nur auf zwei Satellitenkanälen gleichzeitig ausgestrahlt werden darf („eine Serie, zwei Stars“), die Investitionssumme für eine einzelne Fernsehserie verringern wird. Die Internetvideobranche, die früher für ihre „geringe Investition, schnelle Produktion, Kühnheit und Auffälligkeit“ bekannt war, könnte mit zunehmender Stärke des Internetkapitals, der Reife der Zuschauergewohnheiten bei ausländischen Dramen und der zunehmenden Beliebtheit von Internet-TV-Terminals zu einem größeren Produktionsumfang übergehen.

Anders als Netflix, das sich die exklusiven Urheberrechte an „House of Cards“ für 200 Millionen US-Dollar im Voraus erwarb, fehlt es den aktuellen „Big-Budget“-Online-Dramen Chinas noch immer an einer stabilen Produktionskette, insbesondere an Inhaltsanbietern. Die Produktion von „selbstgemachten Dramen“ als Investor wird wahrscheinlich weiterhin die vorherrschende Form bleiben, sodass sowohl die internen als auch die externen Risiken größer sein werden.

„Die Produktionskette im Internet für Web-Dramen mit großem Budget ist sicherlich noch nicht so ausgereift wie bei den Fernsehsendern, daher dürfte die Ausfallrate höher sein.“ Shang Na, Chefredakteur des Sohu Video Content Operation Center, sagte, dass Video-Websites zunehmend in den vorgelagerten Produktionsbereich vordringen und sich einer stärkeren Konkurrenz stellen müssen. Dieser Kampf ums „Geldverbrennen“ hat offiziell begonnen.

„Wenn Sie das nicht tun, werden Sie bald rausgeschmissen.“

Vor vielen Jahren hat sich der Schwerpunkt des Wettbewerbs zwischen Internet-Film- und Fernsehplattformen vom Krieg um den Erwerb von Urheberrechten zum Krieg um die Eigenproduktion verlagert. Seit 2014 sind häufig groß angelegte und teure Online-Dramen auf den Markt gekommen, deren Spezifikationen denen traditioneller Fernsehdramen ähneln.

Im Jahr 2014 sagte Youku Tudou, es würde mindestens 300 Millionen RMB investieren, um sich als Koproduzent an der Produktion von 10 bis 15 Filmen, 17 selbst produzierten Dramen, 20 Mikrofilmen und 50 Varietéshows zu beteiligen, „darunter eine Reihe selbst produzierter Dramen wie Sex and the City und House of Cards sowie Varietéshows wie American Idol und The Voice of China.“

Darunter ist „Tiny Times 1.0 Origami Era“ (im Folgenden „Tiny Times“ genannt), das am 10. Juli auf den Markt kam und für das 50 Millionen Yuan investiert wurden. Unter der Regie des taiwanesischen Regisseurs Qu Youning, der bereits bei den erfolgreichen Idol-Dramen „It Started with a Kiss“ und „Rose Love“ Regie führte, spielen die Idol-Schauspieler Peter Ho und Ivy Chen die Hauptrollen. Der gesamte Vorgang wurde mit Filmausrüstung gefilmt und dauerte ein halbes Jahr.

Seit seiner Einführung vor einem Monat ist die Zahl der Aufrufe dieses Dramas weitaus geringer als die der gleichzeitig ausgestrahlten Fernsehserien „Gu Jian Qi Tan“ und „Love is Back“, und die Resonanz der Internetnutzer ist mittelmäßig.

iQIYI hat dieses Jahr eine Reihe von selbstproduzierten Online-Dramen herausgebracht, wie beispielsweise Hello Alien, Soul Ferry,

„Waste Brothers“, „Incredible Summer“ usw. gaben bekannt, dass die diesjährige Investition in selbst produzierte Inhalte nicht weniger als 300 Millionen Yuan betragen wird, ohne Obergrenze.

Laut den Daten, die LeTV dem 21st Century Business Herald zur Verfügung gestellt hat, beträgt das Budget des Unternehmens für selbstproduzierte Dramen derzeit 10–15 % seiner jährlichen Inhaltsinvestitionen von 1 Milliarde RMB. Im nächsten Jahr wird der Anteil auf etwa 1/3 steigen. Zu den großen Online-Dramaprojekten dieses Jahres zählen unter anderem „The Queen’s Conquest“ und „The Beautiful Detective Agency“, und auch ein Super-Online-Drama mit einer guten Besetzung steht kurz vor der Veröffentlichung. Die Gesamtinvestitionen in Online-Dramen mit großem Budget sind dieses Jahr doppelt so hoch wie im letzten Jahr. Die Aufgabe besteht darin, dass selbst erstellte Inhalte in diesem Jahr 15 % des Datenverkehrs ausmachen, im nächsten Jahr 20–25 % und innerhalb von drei Jahren 30 %.

Die Investitionen von Sohu Video in selbst produzierte Inhalte werden doppelt so hoch sein wie im Jahr 2013 und 10–20 % der Gesamtkosten für Inhalte ausmachen, und die Investitionen in „große Produktionen“ werden drei- bis viermal so hoch sein wie im letzten Jahr. Selbstproduzierte Dramen werden die erste profitable Inhaltsproduktlinie von Sohu Video.

Neben den Produktionskosten ziehen „große Produktionen“ auch mehr Investitionen an. An vielen Bushaltestellen-Werbeflächen hingen Werbeplakate für „Fleet of Time“. Fünf Tage vor dem offiziellen Start hielt Sohu in einem Kino eine Zeremonie ab, die einer Filmpremiere gleichkam. In den letzten drei Monaten fanden mindestens drei ähnliche Pressekonferenzen statt.

Anders als bei „Diaosi Nanzi“, wo es hieß: „Erst schauen, ob es populär wird, dann energisch Werbung dafür machen“, hat Sohu gegenüber „Fleet of Time“ eine verzweifelte Haltung: „Wenn du das nicht machst, wirst du bald rausgeschmissen.“

Entgroup hatte zuvor vorausgesagt, dass große Video-Websites im Jahr 2014 100 Millionen Yuan in selbstproduzierte Online-Dramen investieren würden und dass sich die Zahl der Dramen im Vergleich zu 2012 verdoppeln würde. Diese Schätzung wird mit ziemlicher Sicherheit übertroffen. Die Agentur geht davon aus, dass die Zahl der im Internet in Eigenregie produzierten chinesischen Dramen im Jahr 2014 rund 1.700 und im Jahr 2015 3.000 erreichen wird.

Neben Fernsehserien, Mikrofilmen und Varietéshows ist LeTVs Chefproduzent Hao Feng am optimistischsten, was selbst produzierte Online-Dramen betrifft. Varieté-Shows können in puncto Volumen nicht direkt mit dem traditionellen Fernsehen konkurrieren. Das hängt nicht davon ab, ob die Video-Website über Geld verfügt, sondern von der Investitionsbereitschaft der Kunden. Kunden, die jährlich Hunderte Millionen Yuan für Programme ausgeben, sind nicht so schnell auf Internetplattformen umgestiegen. Daher sind Online-Dramen in den letzten zwei Jahren das entscheidende Schlachtfeld.

„Bestimmen Sie Ihr eigenes Schicksal“

Shangna ist der Ansicht, dass große Video-Websites in großem Umfang in selbst erstellte Inhalte investiert haben und Produkte produzieren, um eine größere Marktpräsenz zu erlangen. Gleichzeitig gibt es für eine Video-Website, die lediglich Urheberrechte erwirbt, nur ein zusätzliches Einnahmemodell: Interstitial-Werbung. „Aber wenn mehr „Diaosi Nanzi“ produziert werden, ist es möglich, in jeder Hinsicht einen Mehrwert für Sohu zu schaffen.“

Zunächst wurden im Hinblick auf Werbeeinnahmen die Möglichkeiten erweitert, darunter Produktplatzierung, Sponsoring sowie tägliche Patches und Beilagen.

Beispielsweise verdiente das von LeTV selbst produzierte Drama „My Name is Hao Congming“ vor seiner Veröffentlichung Millionen von Dollar pro Karat durch eingebettete Werbung. Nach der Ausstrahlung der Show gehörten sämtliche durch Klicks generierten Einnahmen LeTV. „Es war, als hätte ich keinen Cent ausgegeben und trotzdem Millionen verdient“, sagte Hao Feng. „Es war anders als beim vorherigen Kauf und Verkauf von Urheberrechten für Fernsehserien. Obwohl ich Geld für den Kauf der Inhalte ausgab, sah ich, wie der Fernsehsender mit Produktplatzierung Geld verdiente, bekam aber keinen Anteil.“

Mit der Entwicklung der Technologie ist beispielsweise der Dienst zur Bereitstellung von Produktinformationen bei LeTV ausgereifter geworden. Nach der Einführung können Benutzer direkt per Mausklick einen Kauf tätigen, was bei herkömmlichen Fernsehsendern nicht möglich ist.

Viele Leute bei LeEco sind hinsichtlich der Aussichten sehr optimistisch. „In zwei bis drei Jahren können die von LeEco selbst hergestellten Produkte Hunderte Millionen Yuan an Werbeeinnahmen generieren, was die jährlichen Werbeeinnahmen eines zweitklassigen Satellitenfernsehsenders leicht übersteigen kann.“

Shangna ist außerdem der festen Überzeugung, dass „je größer das Projekt, desto mehr Geld wird man verdienen.“ Wenn sie Dutzende oder sogar Hunderte Millionen Yuan in Inhalte investiert, die dann von einem Fernsehsender ausgestrahlt werden, dann wird, solange das Team stark ist, „die soziale Wirkung nicht geringer sein als die des Fernsehsenders.“

Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass eine Video-Website, sobald sie über eigene Inhalte verfügt, ihre eigenen exklusiven Inhaltsurheberrechtlich geschützten Inhalte wie ein Fernsehsender verbreiten kann. Darüber hinaus kann auch ein Benutzerabrechnungsmodell hinzugefügt werden. Shangna erkannte, dass zu einer Zeit, als die Menschen auf den Taxidienst von Didi angewiesen waren und Wetten auf die Fußballweltmeisterschaft der letzte Schrei waren, „das Problem der einfachen Zahlungen über die Mobiltelefone der Nutzer gelöst war“.

Darüber hinaus hat Youku begonnen, Möglichkeiten im Bereich der Ableitung von selbstproduzierten Inhalten zu erkunden, beispielsweise indem es Benutzer dazu anregt, ihren Lieblingsfiguren auf den Seiten beliebter selbstproduzierter Dramen virtuelle Geschenke zu machen.

Obwohl sich alle Modelle noch in der frühen Entwicklungsphase befinden und ihr Umfang noch nicht ausgereift oder stabil ist, sind Video-Websites bereit, an die Marktaussichten zu glauben, sich nach oben zu bewegen und nach Ressourcen für die Inhaltsproduktion wie Fernsehdramen zu streben.

Gleichzeitig muss sie einräumen, dass größere Marktrisiken zu großen Investitionen zwingen. „Wenn eines Tages die Ausstrahlung amerikanischer, japanischer und koreanischer Dramen verboten wird und Hunan Satellite TV mir die Programme nicht verkauft, wie kann ich dann überleben?“ Shangna sagte: „Alle Video-Websites vermitteln den Eindruck, dass ich mein Schicksal selbst bestimmen möchte.“

„Die Ausfallrate liegt immer noch bei 90 %“?

Auf dem absehbaren Markt werden Video-Websites mutig größere Wetten auf dem Schlachtfeld der „selbstproduzierten Dramen“ abschließen. Sie versuchen, die werkstattartige Produktionsmethode mit provisorischen Teams aufzugeben und streben nach Professionalität und Skalierung im Produktionsbereich, während sie gleichzeitig Möglichkeiten der Zusammenarbeit erkunden.

In den letzten drei Jahren haben Hao Fang und andere ihre Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Erforschung selbst produzierter Dramen zusammengefasst. Der wichtigste Punkt ist beispielsweise, „nie wieder minderwertige Produkte herzustellen“ und die besten Partner für die Inhaltsproduktion zu suchen.

Hao Feng begann mit dem Horten beliebter Online-Romane und übertrug die Produktmanager- und Benutzermentalität von LeTV auf die Zusammenarbeit mit traditionellen Film- und Fernsehproduzenten. So behielt er beispielsweise täglich die Daten im Auge, darunter Weibo- Kommentare, Verbreitungsvolumen, Änderungen in verschiedenen Indizes, BBS-Verbreitungsantworten usw. und nutzte seine eigene Erfahrung bei der Erstellung von Online-Dramen, um zu bestimmen, ob ein Projekt Erfolgsaussichten hatte.

Nach Ansicht von Hao Fang geraten immer mehr traditionelle Produktionsfirmen in Panik. Einerseits sehen sie, dass der Internetmarkt boomt und ihre eigenen Produkte gefährdet sein könnten. Gleichzeitig erfreuen sich ihre eigenen Werke beim Internetpublikum nicht der gleichen Beliebtheit wie die Werke junger Drehbuchautoren mit Internetdenken. „Als Betreiber werden sie sich auch Gedanken darüber machen, wo ihr nächster Schritt hingehen wird.“

Allerdings müssen sich auch traditionelle Talente in der Inhaltsproduktion an die Methoden und Risiken der Zusammenarbeit mit Video-Websites anpassen.

Zhu Zhenguang, der Produzent von Fleet of Time, war vor zwei Jahren ein interner Mitarbeiter von Sohu Video. Zu dieser Zeit war das Projekt „Fleet of Time“ gerade erst in der Entwicklung und für die Zusammenarbeit bei langen Dramen waren Kontakte zu größeren externen Produktionsfirmen erforderlich.

Zhu Zhenguang war der Meinung, dass er besser zu einem reinen Content-Produktionsteam passte, kündigte und begann, als Produzent von „Fleet of Time“ zu arbeiten.

Er stellte jedoch fest, dass die Zusammenarbeit mit Video-Websites anders lief als die mit Fernsehsendern. Seine Identität als „Produzent“ ähnelte eher der eines „Produktmanagers“. Er könne nicht nur daran denken, „ein gutes Team zusammenzustellen und gute Schauspieler auszuwählen“. Er musste sich mehr auf das Produkt selbst konzentrieren. Er musste auf der Grundlage seiner eigenen Erfahrung berechnen, wie viele Klicks er auf die Video-Website bringen konnte, einen Plan ausarbeiten und ein Budget festlegen. Allerdings „liegt die Ausfallrate immer noch bei 90 %. Das ist der Druck des Internets. Vielleicht werden in einem Jahr nur ein oder zwei Dramen populär.“

In der traditionellen Vertriebskette für Fernsehdramen dürfte Zhu Zhenguang jedoch weniger Druck ausgesetzt sein. „Es gibt professionelle Vertriebsunternehmen, Verwaltungsgesellschaften, Werbeagenturen usw., die mir bei der Berechnung des Kontos helfen können, und vielleicht ist das Risiko geringer.“

Zhu Zhenguang räumte jedoch auch ein, dass die enormen Aussichten des Internetmodells sehr attraktiv seien. „Ein Online-Drama kann Milliarden von Aufrufen haben, und es ist sehr wahrscheinlich, dass in Zukunft Nebenprodukte mit Markenvorteilen verkauft werden können. Die zusätzlichen Vorteile, die ein Online-Drama mit sich bringt, sind möglicherweise nicht schlechter als die eines Films.“ „Obwohl es für das Produktionsteam Risiken gibt, sind sie in erster Linie Geschäftsleute und Betreiber“, sagte Shang Na.

Wie alle Online-Dramen enthält „Fleeting Time“ KPIs wie Klicks und Wiedergaben als Vertragsklauseln.

Doch derzeit sind Video-Websites und Produktionsfirmen noch immer der Meinung, dass der Umfang von Online-Dramen im Vergleich zu Fernsehdramen bei weitem nicht ausreicht und dass auch die Talentressourcen noch nicht in großem Umfang dorthin geflossen sind.

„Wenn die Produktion von Online-Dramen ein Drittel der von Fernsehdramen erreichen könnte, wäre eine Veränderung der Branche möglich, aber davon ist man derzeit noch weit entfernt“, sagte Hao Feng. „Das derzeit in alle Online-Dramen investierte Geld entspricht wahrscheinlich dem in zehn große Fernsehdramen, und der Transfer von Top-Talenten zu Online-Dramen hat nicht im großen Stil stattgefunden.“

Dementsprechend sind Werbetreibende noch nicht in großem Umfang in die Branche der Video-Website-Produktion eingestiegen.

Hao Fang glaubt jedoch, dass es „nicht allzu lange dauern wird, bis die Fernsehserien auf der Online-Plattform ersetzt werden“, wenn jede Video-Website jedes Jahr zwei bis drei große Super-Web-Dramen produzieren kann.

Sohu ist ebenso optimistisch. In diesem Kampf gegen Fernsehdramen kann die Website mit mehr Investitionen und denselben Ressourcen auch Dramen vom Niveau von „Empresses in the Palace“ und „Legend of the Crescent Moon“ produzieren.

Auf dem Markt für groß angelegte Online-Dramen befinden sich Video-Websites jedoch noch in der frühen Entwicklungsphase. Sie gehen mutig, aber vorsichtig vor und basieren dabei auf ihrem eigenen Urteilsvermögen und ihrer Erfahrung bei der Produktion von Low-Budget-Online-Dramen.

Vor der Veröffentlichung von „Fleet of Time“ hat Sohu viel Mühe in die Entwicklung dieses Seeds gesteckt, „und derzeit besteht kein Problem damit, die Kosten wieder hereinzuholen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.