Wenn Sie es nicht tun, werden Sie nicht sterben. Gome inszenierte eine Farce, indem es seine eigenen Schwächen ausnutzte, um gegen die Stärken anderer zu kämpfen.

Am 12. August veröffentlichte das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie auf dem „Third China Home Appliance Online Shopping Summit Forum“ den „Analysebericht zum Online-Shopping von Haushaltsgeräten im ersten Halbjahr 2014“. Der Bericht zeigt, dass beim Online-Kauf von Haushaltsgeräten mit Marktanteilen von 58 % bzw. 32 % eine Ära des Wettbewerbs zwischen JD.com und Tmall eingetreten ist. Die Online-Haushaltsgerätegeschäfte der ehemaligen Offline-Giganten Suning und Gome sind Zweitplatzierte geworden.

Angesichts der ernsten Situation der Ausgrenzung im Internetzeitalter begannen die benachteiligten Gome Online-Nutzer, sich Sorgen zu machen. Erst am Vorabend hatte Gome in einer internen E-Mail Informationen an die Medien durchsickern lassen, in denen es hieß, das Unternehmen werde JD.com belästigen und einen Preiskrieg beginnen. Das strategische Ziel von Gome für die zweite Jahreshälfte ist klar formuliert: Die Online- und Offline-Preise von Gome müssen in allen Aspekten niedriger sein als die von JD.com!

Handelt es sich um einen Gegenangriff oder um Selbstmord?

Dies ist nicht das erste Mal, dass Gome mit JD.com in einen Preiskampf verwickelt ist. Wenn man auf die Online-Werbemethoden von Gome im Jahr 2014 insgesamt zurückblickt, ist deutlich zu erkennen, dass das Unternehmen tief im Sumpf der „erbitterten Preiskriege“ gefangen ist und sich seine „Lebensader“ an JD.com klammert, dem Marktführer im Bereich des Online-Kaufs von Haushaltsgeräten.

Während der Werbeaktion zum 618. Filialenjubiläum von JD.com kündigte JD.com an, dass es Bargeldcoupons und rote Umschläge im Wert von 1,6 Milliarden Yuan verteilen werde. Gome Online reagierte sofort mit der Ausgabe von sogenannten 3,2 Milliarden Yuan in Bargeldcoupons und roten Umschlägen, also dem doppelten Betrag von JD.com. Als JD.com am 8. August das mobile QQ-Shopping einführte und 1 Milliarde Yuan in roten Umschlägen verteilte, wiederholte Gome Online seine alten Tricks und nutzte die Gelegenheit, um die Situation aufzubauschen, indem es die Ausgabe von 2 Milliarden Yuan in roten Umschlägen auf seinem mobilen Terminal ankündigte.

Neben dem „harten Kampf“ mit JD.com kann sich auch der alte Rivale Suning Gomes „sexueller Fantasie“ nicht entziehen. Der 18. August ist der 5. Jahrestag der Gründung von Suning.com. Suning.com hatte frühzeitig angekündigt, im Rahmen einer großen Werbeaktion rote Umschläge im Wert von 1,8 Milliarden Yuan zu verteilen. Wie erwartet schlug Gome erneut zu und kündigte den Beginn des „818 Peak War“ an. Das Unternehmen behauptete nicht nur, dass es auf WeChat Bargeldcoupons und rote Umschläge im Wert von 2,8 Milliarden Yuan verteilen und 300 Yuan Entschädigung zahlen würde, wenn der Kauf zu teuer sei, sondern bot auch als Werbegeschenk eine Xbox One bei Einkäufen über 28.000 Yuan und ein iPhone 6 bei Einkäufen über 50.000 Yuan an.

Handelt es sich bei dem Effekt, den Gome mit diesem Billigkrieg erzielt, bei dem er „dem Feind 800 Mann Schaden zufügt und selbst 1.000 verliert“, um einen Gegenangriff oder um einen selbstmörderischen Angriff? Die Antwort findet sich möglicherweise in den von Gome und JD.com veröffentlichten Finanzberichten: Im ersten Quartal 2014 betrug der Omnichannel-Nettoumsatz von Gome 13,351 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 8,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; während der Nettoumsatz von JD.com 22,657 Milliarden Yuan betrug, was einer Steigerung von 65,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettoumsatz von JD.com ist 69,70 % höher als der von Gome und seine Wachstumsrate ist fast achtmal so hoch wie die von Gome! Offensichtlich hat Gomes Niedrigpreisstrategie nicht den erwarteten Effekt erzielt, JD.com zu überholen.

Hätte Gome diesen Schritt vor einigen Jahren unternommen, als JD.com noch unterentwickelt war, hätte Gome JD.com möglicherweise durch die Nutzung seiner Vorteile bei den Lieferantenbeziehungen unterdrücken können. Aber die Zeiten haben sich geändert. Nach mehreren Jahren rasanter Entwicklung hat JD.com Gome in puncto Lieferkette, Logistik, Ruf bei den Verbrauchern usw. überholt und sein Umsatz ist weitaus höher als der von Gome. Gomes Vorteil in den Lieferantenbeziehungen ist vollständig verloren gegangen. Es ist nahezu unmöglich, die Gewinnchancen des Unternehmens im direkten Wettbewerb mit JD.com abzuschätzen. Gome Online könnte sich JD.com als imaginären Feind aussuchen, um sich über den Gegner einen Vorteil zu verschaffen, aber wenn es weiterhin mit echtem Geld „auf Leben und Tod“ kämpft, wird es mit Sicherheit sowohl seine Frau als auch seine Armee verlieren.

Eine Farce, bei der die eigenen Schwächen genutzt werden, um die Stärken des anderen zu kontern

Im Vergleich zu JD.com ist Gome Online, dessen Online-Umsatzvolumen erbärmlich gering ist, ein Risiko eingegangen und hat sich dafür entschieden, „seine eigenen Schwächen zu nutzen, um gegen die Stärken des Gegners zu kämpfen“, um einen Preiskrieg mit JD.com zu beginnen. Ich verstehe wirklich nicht, woher Gome dieses Selbstvertrauen nahm.

Vor einigen Tagen berechnete Yan Xiaobing, Vizepräsident der JD.com Group, auf dem „Third China Home Appliance Online Shopping Summit Forum“ die Online- und Offline-Kanalkosten für Haushaltsgeräte und wies darauf hin, dass der Preisunterschied zwischen Online- und Offline-Verkäufen bis zu 50 % betragen kann. Laut der von Yan Xiaobing bereitgestellten Kanalkostenstruktur ist das von Gome, einer großen Offline-Marke, vorgeschlagene Ziel, „Online- und Offline-Preise sind niedriger als bei JD.com“, gleichbedeutend mit einer „unmöglichen Aufgabe“. Die Vorteile, die Gome im Laufe der Jahre im Bereich Offline-Kanäle erworben hat, sind unter den gegenwärtigen Umständen verschwunden. Daher dürfte Gomes Schritt höchstwahrscheinlich „Aufmerksamkeit erregen“, andernfalls käme er einem chronischen Selbstmord gleich. Darüber hinaus sagte Yan Xiaobing auch, dass Online-Kanäle im Vergleich zu physischen Offline-Geschäften aufgrund der Informationssymmetrie neben Preisvorteilen auch ein besseres Benutzererlebnis bieten können. Für die Nutzer ist neben dem Preis vor allem der gute Service entscheidend. JD.com kann sich im Bereich des Online-Shoppings für Haushaltsgeräte an die Spitze setzen, da das Unternehmen seinen Mitbewerbern in allen Aspekten hinsichtlich Produkten, Preisen und Dienstleistungen voraus ist. Ob Gome angesichts eines solchen Gegners wirklich auf einen offenen Kampf vorbereitet ist oder nur versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, wird sich bald durch die Erfahrungen der Verbraucher zeigen.

Branchenexperten gehen davon aus, dass der bösartige Preiskampf unter E-Commerce-Unternehmen die meisten Hersteller von Haushaltsgeräten jedes Mal benachteiligt, wenn sich Vertriebshändler auf einen Preiskampf einlassen, da die Hersteller Waren und Zahlungen zurückhalten müssen, um den Vertriebshändlern Munition zu liefern. Nur wenige starke Marken wie Gree und Haier können sich „da raushalten“. Preiskämpfe bringen sowohl für die Verbraucher als auch für die gesamte Haushaltsgerätebranche mehr Vorteile als Nachteile mit sich, während brutale Preiskämpfe sogar mehr Schaden als Nutzen bringen. Gomes Maßnahmen im Bereich des „Billigpreiswettbewerbs“ bergen die Gefahr, die gesamte Branche in einen erbitterten Preiskrieg zu ziehen. Obwohl die Verbraucher vorübergehend einige Vorteile genießen können, könnte Gome auf lange Sicht auf die Kosten kommen. Gomes Versuch, mit der Mentalität eines Preiskampfs einen großen Sprung nach vorn zu machen, wird in der Branche nur zur Lachnummer werden.

In der Welt des E-Commerce haben Alibaba und JD.com begonnen, immer schneller zu werden und lassen Gome und Suning, die sich im Transformationsprozess befinden, immer weiter hinter sich. Ohne den Puls des Marktes zu verstehen, beteiligte sich Gome blind an Preiskriegen und erteilte willkürliche Militärbefehle. Dies hat nicht nur die gesunde und geordnete Entwicklung der Branche beeinträchtigt, sondern auch dem eigenen Unternehmen und seinen Mitarbeitern unsichtbar unmögliche Aufgaben auferlegt und so die eigene Stärke und Moral erheblich geschädigt.

Wenn du den Tod nicht suchst, wirst du nicht sterben. Gome, der ein Comeback feiern möchte, indem er „seine eigene Schwäche nutzt, um die Stärke des Gegners zu besiegen“, sollte besser vorsichtiger sein!

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