Samsung tritt höchstens vom Altar herab und fällt nicht in den Abgrund

In letzter Zeit äußern sich viele Menschen pessimistisch gegenüber Samsung, und eine Theorie über den Niedergang und Zusammenbruch des Unternehmens taucht nach der anderen auf.

Aber wer erinnert sich noch daran, dass Samsung Electronics bei der Veröffentlichung des Galaxy S4 Anfang 2013 einen Rekordnettogewinn von 9 Milliarden US-Dollar verzeichnete und die Außenwelt optimistisch war? Andererseits fiel der Aktienkurs von Apple unter 400 US-Dollar, sein Marktanteil sank weiterhin rapide, und die Außenwelt war pessimistisch. Ich habe nie verstanden, wie manche Leute die Zukunft vorhersagen können, wenn sie nie verstanden haben, was in der Vergangenheit passiert ist.

Gehen wir fünf Jahre zurück.

Wer hätte vorhersehen können, dass MOTO verkauft, Nokia übernommen und HTC Höhen und Tiefen erleben würde. Xiaomi, das in seinen Anfangstagen verspottet, verachtet und herabgewürdigt wurde, hat allein im ersten Halbjahr dieses Jahres 27 Millionen Mobiltelefone verkauft und seine Tentakel auf den internationalen Markt ausgestreckt. Wenn Sie den rapiden Niedergang der traditionellen Giganten, das raketenartige Wachstum des wurzellosen Xiaomi und Apples Monopol auf den Großteil der Gewinne der Branche nicht verstehen können, wie können Sie dann wissen, dass Samsung bald in die Fußstapfen der traditionellen Hersteller treten wird?

Der Übergang der Smartphones von der Boomphase zur Reifephase ist ein Prozess der kontinuierlichen Produkthomogenisierung: Standardisierung des Industriedesigns, Standardisierung der Materialien, Standardisierung der Komponenten und sogar „Marketingtechniken“ tendieren zur Standardisierung. Hinter dieser Differenzierung steht der Aufstieg der Kernlieferanten. Die Produktform der Smartphones hat sich von hochintegriert, geschlossen und hochschwellig zu offen und niedrigschwellig entwickelt. Um das offensichtlichste Beispiel zu nennen: Im PC-Zeitalter entstanden die „standardisierten“ CPU-Lieferanten Intel/AMD. Nach den Höhen und Tiefen der letzten Jahre sind auf dem Mainstream-Markt für Smartphones nur noch Qualcomm und MediaTek übrig. Ihre hochintegrierten SoCs haben das perfekte Gleichgewicht hinsichtlich Leistung, Kosten und Schwierigkeitsgrad der Lösungsentwicklung erreicht.

Nach kontinuierlichem Ausprobieren verschiedener Produkte wurde das Android-Lager von diesem Markt „neutralisiert“. Denn erprobte Konstruktionen, Materialien und Komponenten eignen sich am besten. Eine kleine Differenzierung hat zur Folge, dass die Wettbewerbsfähigkeit insgesamt abnimmt, anstatt zuzunehmen. Wenn der Markt homogenisiert wird, verfällt er unweigerlich in einen Zustand des roten Ozeans. Während die Gewinnmargen drastisch sinken, wird der Schwerpunkt des Wettbewerbs auf Marketing und Kostenkontrolle liegen. Traditionelle Hardware-Giganten wie MOTO, Nokia und HTC sind gezwungen, in den Bereichen Marketing und Produktkostenkontrolle miteinander zu konkurrieren und herauszufinden, wer geringere Gewinnspannen tolerieren kann. Natürlich können sie mit den einheimischen Herstellern nicht konkurrieren, sodass ihr Zusammenbruch oder Niedergang unvermeidlich ist.

Die Frage ist nun: Wie können wir einen homogenen Wettbewerb vermeiden und Gewinnspannen sicherstellen? Natürlich ist es eine Differenzierung.

Das Wesentliche an der Differenzierung ist, etwas Eigenes zu haben, das „anders“ ist. Dieser „Unterschied“ verleiht Ihnen eine Wettbewerbsfähigkeit, die homogene Produkte auf dem Markt übertrifft. Daher trauen Sie sich, nach Differenzierung zu streben. Es gibt verschiedene Arten der Differenzierung, darunter eine einfache Hardware-Differenzierung, wie beispielsweise Samsung; Softwaredifferenzierung, wie beispielsweise Xiaomis MIUI; oder sowohl Hardware- als auch Softwaredifferenzierung, wie beispielsweise Apple. Sie alle sind Marktführer.

Aus drei Gründen konnte Samsung im High-End-Markt mit Apple konkurrieren. Erstens verfügt das Unternehmen über eine eigene geschlossene Lieferkette, was die Produktkosten senkt. Zweitens hat Apple das iPhone 6/6 Plus nicht früher auf den Markt gebracht und den Großbildschirmmarkt „aktiv aufgegeben“. Drittens verfügt Samsung Electronics über eine Hardwaredifferenzierung, die auf Jahrzehnte der Akkumulation und vollständigen Branchenintegration zurückzuführen ist. Der dritte Punkt ist der grundlegendste.

Warum sollten wir die Lieferkette schließen, eine vertikale Integration im Hardwarebereich anstreben und alles von der Teileversorgung bis zur Montageproduktion selbst organisieren? Die Definition von Produktmodellen und die Zuweisung von Produktionskapazitäten führen zu einem verfeinerten Bestandsmanagement. die eigenständige Beschaffung von Ersatzteilen führt zu einer sinnvollen Kostenübernahme; Durch die Fähigkeit, die Produktion selbst zu steuern, können Sie die Qualitätskontrolle gewährleisten und bei vorübergehenden Marktlücken groß angelegte Markteinführungen sicherstellen. Die kombinierte Wirkung eines verfeinerten Bestandsmanagements, dominanter Komponentenpreise und der rechtzeitigen und groß angelegten Markteinführung neuer Produkte hat zu niedrigeren Kosten für High-End-Smartphones geführt. Im Gegensatz dazu können inländische Hersteller ihre eigene Lieferkette nicht kontrollieren und ihre Kernkomponenten werden alle von anderen geliefert. Sie verfügen über keine Preissetzungsmacht und können keine pünktliche Lieferung gewährleisten, so dass die Kosten sicherlich nicht gesenkt werden können.

In Bezug auf die Hardwaredifferenzierung verfügt Samsung Electronics über jahrzehntelange Erfahrung in der gesamten Branche. Bildschirme, Flash-Speicher, ARM-Prozessoren, lichtempfindliche CMOS-Chips für Kameras, Lithium-Ionen-Batterien und sogar die Entwicklung und Verarbeitung von Kunststoffen befinden sich alle auf dem höchsten Niveau der Branche. Einige Komponenten, wie beispielsweise Bildschirme, gehören sogar zu den besten der Welt. Genau aus diesem Grund wagt Samsung es, seine Hardware zu differenzieren und verzichtet auf die Verwendung von Prozessoren von Qualcomm, Bildschirmen von JDI und lichtempfindlichen Kamerachips von Sony. Denn wenn es seine eigenen Dinge vertikal integriert, kann die Hardware-Wettbewerbsfähigkeit des Galaxy-Flaggschiffs nur höher und nicht niedriger sein, und die Kosten sind sogar noch niedriger. Daher rührt Samsungs Premium-Preis und die hohe Gewinnspanne gegenüber den einheimischen Herstellern.

Die Softwaredifferenzierung ist Samsungs größtes Manko. Xiaomi MIUI ist eine benutzerfreundliche Android-„Shell“, die ihren Produkten dennoch ein gewisses Maß an Wettbewerbsfähigkeit verleiht. Die Auswirkungen des unabhängig betriebenen iOS-Ökosystems von Apple auf das iPhone lassen sich noch schwieriger quantifizieren: Während andere Hersteller 5-Zoll-Telefone mit 1080p auf den Markt brachten, verkaufte sich Apples „veraltetes“ 4-Zoll-iPhone im letzten Jahr weiterhin gut. Es wäre unvorstellbar, wenn die gleiche Konfiguration ins Android-Lager wechseln würde, wie etwa beim im letzten Jahr als schönstes Android-Handy ausgezeichneten HTC One. Natürlich kann Apples Softwaredifferenzierung bis auf die Ebene des Systemökosystems vordringen. Der grundlegendste Grund ist, dass iOS derzeit das mobile Betriebssystem mit dem besten Erlebnis ist.

Als Samsung im vergangenen Jahr mit der Markteinführung des Galaxy S4 seinen „historischen Höhepunkt“ erreichte und von der Außenwelt gelobt wurde, erkannte ich die enormen Risiken. Denn ob Samsung weiterhin erfolgreich sein kann, hängt im Wesentlichen davon ab, ob es die Differenzierung seines System- und Software-Ökosystems „abschließt“. Samsung selbst ist sich dessen durchaus bewusst. Doch von den ersten Bada-Anfängen über die Entwicklung von Tizen mit Intel bis hin zur Entwicklung einer Reihe funktionaler Software, die an die eigenen Geräte angepasst ist, mit dem Galaxy S3 – all diese Versuche führten zu keinerlei Fortschritten.

Es ist hardwarefähig, jedoch nicht softwarebasiert und verfügt nicht über eine „differenzierte“ Software und Systemökologie, die anderen Herstellern voraus ist. Natürlich kann sich das Unternehmen nicht wie Apple im High-End-Markt festsetzen und hohe Gewinne einfahren. Samsung befinde sich derzeit im Prozess der Rückkehr zu einer „normalen Marktposition“. Der Grund hierfür liegt darin, dass Apples iPhone endlich den Mainstream-Markt für Großbildschirme erobert hat und es schwierig ist, in der Hardwaretechnologie Durchbrüche zu erzielen, was den bisherigen Hardware-Differenzierungseffekt erheblich verringert hat. Aufgrund schwacher Verkaufszahlen und sinkender Marktanteile sagen manche jedoch voraus, dass Samsung-Telefone wie Nokia und Motorola „sterben“ werden.

Haben diese Leute vergessen, dass Samsungs derzeitige vertikale Integration im Hardwarebereich immer noch zu einer Kostensenkung führt, dass die Gewinnmargen garantiert sind und nie auf das gleiche Niveau wie bei den inländischen Herstellern sinken werden? Wenn das Unternehmen seine Gewinne aktiv reduziert und einen Preiskampf zur Ausweitung seines Marktanteils startet, werden die einheimischen Hersteller wahrscheinlich schon bald „zurück in ihre ursprüngliche Form“ getrieben.

Zumindest die Mobiltelefone von Samsung haben sich zu einem Hersteller in der vorgelagerten Lieferkette entwickelt. Auch ein Teil des aktuellen Betriebsgewinns stammt hieraus. Ob ARM-Prozessor-IC-Design, fortschrittliche Chip-Fertigungstechnologie, Flash-Speicher, Bildschirm, lichtempfindlicher Kamerachip oder Lithium-Ionen-Akku – sie alle garantieren seine Zukunft. Samsung ist höchstens vom Altar „herabgestiegen“, anstatt in den Abgrund zu fallen.

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