Apple in der Post-Steve-Jobs-Ära: Mehr Nutzer, aber weniger Fans

Emotionale Kommunikation zwischen Marken und Fans erfordert sinnvolle Kanäle. Um die Emotionen der Fans voll auszulösen und ihnen zu ermöglichen, emotionaler am Markenerlebnis teilzuhaben, ist es daher wichtig, ein angemessenes und spezifisches Image für Fans und Marken anzupassen. Dieses Bild kann, ob visuell oder unterbewusst, zumindest das Produkt oder die Marke repräsentieren und zu einer Zwischenbrücke für die Kommunikation mit den Fans werden.

Da die Markenstrategie nicht statisch ist und sich mit den Veränderungen im Marktumfeld ändert, ist es am besten, bei der Bildgestaltung etwas Freiraum zu lassen, um der Marke Raum zur Anpassung an die Geschäftsveränderungen des Unternehmens zu geben.

Passende Kommunikations-Zwischenbilder für Marken und Fans

In diesem Fall ist das Objekt der Verehrung der Fans nicht mehr das konkrete Produkt oder die Marke selbst, sondern das Persönlichkeitsbild, das im Namen der Marke und des Produkts mit den Fans kommuniziert. Fans können sich das Bild beispielsweise als Freund, Liebhaber oder älteren Bruder vorstellen, sodass die Emotionen der Fans stärker in den Markenaufbau einbezogen werden können und so eine tiefere Bindung zwischen Fans und Marke entsteht.

Tatsächlich hatte Apple zu einem bestimmten Zeitpunkt das Image „Apple = Steve Jobs“. Wenn Apple-Fans Produkte kaufen, betrachten sie diese unterbewusst oft als Inkarnation von Steve Jobs und kaufen daher den Komplex und nicht nur das Produkt. Dies ist auch ein Spiegelbild der Jobs-Verehrungspsychologie im Verbraucherverhalten.

Apple scheint jedoch weder daran interessiert zu sein, die Imageverbindung zwischen Jobs und der Marke zu stärken, noch beabsichtigt das Unternehmen, Jobs zum Imageträger von Apple zu machen.

Insbesondere mit dem Tod von Jobs wurde diese De-Jobsisierung immer deutlicher und die ursprünglich vage Formation „Apple = Jobs“ ist im Wesentlichen verschwunden. Aus diesem Grund betrachte ich es lieber als einen Marketing- und Managementfehler von Apple und als eine enorme Verschwendung des Vermögens, das Jobs hinterlassen hat.

Cooks Entscheidung aus dem Jahr 2013, Social Marketing als Scheiße abzutun, spiegelte wider, dass Apples Einblick in das Marketing- und Geschäftsumfeld nicht besonders ausgeprägt war. Obwohl der Aufbau eines eigenen Werbeteams als Verbesserung angesehen werden kann, hat dieser Versuch keine nennenswerten Ergebnisse gebracht.

Ich war einmal begeistert, als Apple ein eigenes Werbeteam aufbaute. Denn die aktuellen 4A-Dienste können aufgrund ihrer veralteten Wissensstruktur und Konzepte den Ansprüchen der Top-Marken im neuen Medienumfeld nicht mehr gerecht werden. Man darf also gespannt sein, ob Apple ein Marketingkommunikationssystem und neue Geschäftsabläufe entwickeln wird, die den neuesten Trends entsprechen.

Doch enttäuschenderweise (obwohl viele Menschen dies ignorieren oder als selbstverständlich ansehen) unterscheidet sich die Arbeit des Werbeteams von Apple nicht wesentlich von der Arbeit gewöhnlicher Werbefirmen. Insbesondere während Inhalte nach und nach zum besten Träger des Markenimages wurden, hat Apple bei der Erstellung von Medieninhalten und der Erstellung von Geschichten so gut wie nichts unternommen. Im Gegenteil: Lego, eine im Niedergang begriffene Spielzeugindustrie, hat augenöffnende Ideen für die Inhalte seiner großen Filme.

Es ist tatsächlich ironisch, dass die innovativsten Markenmanagementkonzepte aus schrumpfenden traditionellen Branchen stammen, während die fortschrittlichsten Technologieunternehmen nichts unternehmen.

Obwohl Apple auf diesem Gebiet noch immer führend ist, mangelt es ihm an Story-Unterstützung und die Grundlage für die Verehrung der Apple-Fans schwindet. Viele Apple-Fans kaufen heute ein Apple-Produkt vielleicht einfach deshalb, weil es „das beste Mobiltelefon oder der beste Computer ist, der derzeit erhältlich ist“, und nicht wegen eines durch die Anbetungspsychologie hervorgerufenen Fankomplexes.

Dies ist zweifellos eine Art Degeneration. Die spirituellen Elemente, die während der Jobs-Ära auf der Produktseite mit großer Mühe angehäuft wurden, zeigten in der Cook-Ära grundsätzlich Anzeichen eines Niedergangs. Der größte Unterschied zwischen der Jobs-Ära und der Cook-Ära bei Apple besteht daher darin, dass der Anteil der Apple-Fans unter den Nutzern deutlich zurückgeht.

Obwohl Apple in der Zeit nach Jobs keine Nutzer verlor (das Unternehmen verzeichnete sogar ein Wachstum), ließ die emotionale Bindung der Nutzer an Apple deutlich nach, was wahrscheinlich der Ausgangspunkt für den zukünftigen Niedergang von Apple ist.

Das Markenimage muss durch reichhaltige Story-Inhalte unterstützt werden

Natürlich stärkt jede Marke ihr Markenimage durch die Unterstützung von Prominenten. Man kann nicht sagen, dass diese Methode falsch ist. Diese Strategie ist im aktuellen Umfeld zu utilitaristisch. Es nutzt lediglich die Bewunderung der Fans für Prominente, um der Marke die Monetarisierung zu erleichtern. Das Markenimage selbst hat sich nicht wesentlich verbessert.

Promi-Geschichten dürfen nicht zum Hintergrundinhalt eines Markenimages werden, und die Geschichten und emotionalen Auseinandersetzungen, die die Fans konsumieren, drehen sich immer noch um Prominente. Diese Art des Konsums hat im Wesentlichen nichts mit der Marke zu tun.

Nehmen wir Apple als Beispiel. Jobs‘ legendäre Erfahrung ist tatsächlich die beste Quelle der Apple-Verehrung. Der Prozess, bei dem Fans Jobs‘ legendäre Erfahrungen und Geschichten konsumieren, ist in Wirklichkeit der Prozess, bei dem Apple-Produkte unbewusst in Jobs‘ Image sublimiert werden. Dieses reichhaltige und dreidimensionale Persönlichkeitsbild kann den Fans mehr Emotionen vermitteln.

Aber leider scheint Apple diesem Aspekt des Geschäfts keine Beachtung zu schenken.

Natürlich erscheint es etwas hart, dies von Apple zu verlangen. Denn fast allen Marken auf dem Markt mangelt es derzeit an einzigartigen, unverwechselbaren und lobenswerten Hintergrundgeschichten, die die Personifizierung und Konkretisierung ihres Markenimages unterstützen.

Obwohl Unternehmen behaupten, sie würden ihr eigenes Markenimage aufbauen, handelt es sich dabei lediglich um eine Maske. Es ist zu starr, da es keinen Hintergrundinhalt oder keine Geschichte gibt, die es unterstützen. Man könnte eher sagen, dass es sich um ein Unternehmenssymbol und nicht um ein Markenimage handelt. Dieser Ansatz ist sicherlich nicht dazu geeignet, bei den Fans emotionale Resonanz zu wecken.

Wenn eine Marke also ein umfassendes und dreidimensionales Image aufbauen möchte, muss sie – genau wie bei der Erschaffung einer Figur in einem Film oder Fernsehdrama – eine Geschichte für das Markenimage entwickeln und durch eine erfolgreiche Kommunikationswirkung einen greifbaren Charaktereffekt für die Marke schaffen.

Angenommen, Fan Bingbing hätte ohne die Unterstützung von Film- und Fernseharbeiten und außeruniversitären Unterhaltungsaktivitäten immer noch so viele Fans? Auch wenn man mit einem hübschen Gesicht berühmt werden kann, handelt es sich dennoch um Fastfood-Konsum und wird bald durch Nachzügler ersetzt. Es gibt viele Schönheiten, die populär werden, aber wie viele von ihnen können sich halten und zum Dauerbrenner werden?

Die Menschen bewundern Fan Bingbing, indem sie die Film- und Fernsehwerke sowie die Unterhaltungsaktivitäten konsumieren, an denen Fan Bingbing teilnimmt, um bestimmte psychologische Bedürfnisse zu befriedigen, wie etwa eine Vorerfahrung mit ihrem zukünftigen Lebensgefährten oder die Erwartung einer zukünftigen Familie.

Daher besteht die solide Grundlage der „Fan-Ökonomie“ darin, dass Fans nicht nur Produkte konsumieren, sondern auch den Prozess des Konsumierens der Geschichten hinter dem Markenimage. Indem sie sich mit den Geschichten und Erlebnissen hinter dem Bild identifizieren, identifizieren sie sich mit dem Markenimage und indem sie sich mit dem Markenimage identifizieren, bauen sie eine Brücke der emotionalen Kommunikation mit der Marke.

Auf Grundlage einer solchen Fanarbeit können Marken angesichts des aktuell komplexen Geschäftsumfelds auch die Marktbarrieren grenzüberschreitender und branchenübergreifender Aktivitäten so weit wie möglich durchbrechen.

Für Marken bedeutet die Schaffung einer „Fan-Ökonomie“ daher, dass die Marketing-, Werbe-, PR- und sonstigen externen Werbeabteilungen des Unternehmens in eine Abteilungsrolle und eine Abteilungsbeziehung umgewandelt werden, die einer „inhaltsorientierten Erstellung“ ähnelt. Die Marke wird durch die erfolgreiche Erstellung von Charakteren aufgewertet und durch die Erstellung hervorragender Geschichten eine größere Verbreitung erreicht, wodurch eine bessere Markenbekanntheit und -treue geschaffen wird.

Abschluss

Allerdings gibt es für die Fan-Ökonomie noch immer eine Hürde. Die Anerkennung der Produkte durch die Nutzer bleibt die Grundlage der „Fan-Ökonomie“. Auf dem heutigen freien und sozialisierten kommerziellen Markt ist die Erfahrung mit einem Produkt oft eine wichtige Grundlage für Kaufentscheidungen, und ein schlechter Ruf kann die Vitalität des Images einer Person nicht aufrechterhalten.

Dabei ist die Gestaltung des Markenimages nicht beliebig, sondern prägt oft die Persönlichkeitsmerkmale des Images, indem sie die herausragenden Eigenschaften der Produkte sublimiert. Daher besteht eine komplementäre Beziehung zwischen der Marke und dem Image.

Beispielsweise kann Apple mit der Reife der virtuellen und künstlichen Intelligenztechnologien ein vollständig eigenes virtuelles Apple-Image A erstellen und Geschichten und Kreationen rund um dieses Image A basierend auf Apples eigenem Temperament anpassen und es wie einen Star in einem Film oder einer Fernsehserie verbreiten, um so ein einzigartiges und vollständiges Image zu schaffen. Diese Methode könnte möglicherweise die derzeitige, veraltete Routine der Markenimagekommunikation grundlegend verändern.

Es ist erwähnenswert, warum Hauptdarsteller bei der Aufführung von Werken oft Drehbücher und Rollen auswählen. Denn die Stars hoffen, dass die von ihnen im Drama verkörperten Charaktere ihrem eigenen öffentlichen Image entsprechen, um ihren Einfluss in der Öffentlichkeit und ihre eigene Schauspielkarriere kontinuierlich zu stärken und auszubauen. Marken können sich auch bei ihren Aktivitäten in der Fan-Economy auf diese Logik berufen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.