Es ist schwierig, Fälschungen auszuschließen: Ist das Drittanbieter-Plattformmodell ein Fehler?

Während sich der US-Aktienmarkt in einer Bullenmarktphase befindet, sind die Aktien des chinesischen E-Commerce-Marktes kollektiv eingebrochen.

Der Aktienkurs von Alibaba fiel am 29. Januar (Peking-Zeit) um fast 8,78 Prozent und sein Marktwert schrumpfte um fast 10 Milliarden US-Dollar. Auch andere E-Commerce-Aktien blieben nicht verschont. JD.com , Jumei , Vipshop und Dangdang fielen alle um 5,04 %, 4,69 %, 4,27 % bzw. 1,72 %. Dies ist ein weiterer kollektiver Rückgang nach der Vertrauenskrise der chinesischen Aktien im Jahr 2011.

Im Vergleich zur Vergangenheit unternehmen E-Commerce-Unternehmen größere Anstrengungen im Kampf gegen gefälschte Waren, unter anderem durch Stichprobenkontrollen, Big-Data-Überwachung und den Einsatz von Testkäufern. Die Wirksamkeit muss noch weiter getestet werden, aber es besteht kein Zweifel daran, dass die grassierende Produktfälschung auf E-Commerce-Plattformen nicht nur in der Verantwortung der E-Commerce-Plattformen selbst liegt. Markeninhaber und zuständige Regierungsbehörden müssen zusammenarbeiten, um Produktpiraterie zu bekämpfen und gefälschte Waren an der Quelle einzudämmen.

Alibabas Big-Data-Erkennung zeigt wenig Wirkung, JD.com schlägt zurück

Als Vertreter des Drittanbieter-Plattformmodells verfügt Taobao derzeit über mehr als 6 Millionen Online-Händler.

Laut der Antwort, die der Reporter der Financial Weekly von Taobao erhalten hat, besteht Alibabas wichtigste Maßnahme zur Bekämpfung gefälschter Waren derzeit in der Nutzung von Big Data zur Bekämpfung von Fälschungen. Durch Technologien wie intelligente Bilderkennung, Datenerfassung und -kreuzanalyse sowie intelligentes Tracking können Fälschungen aus Milliarden von Online-Produkten entfernt werden.

Zweitens hat Alibaba eine Sicherheitsabteilung mit fast 2.000 Mitarbeitern eingerichtet und arbeitet mit Regierungsbehörden, Inhabern von Rechten an geistigem Eigentum und normalen Verbrauchern zusammen und koordiniert die Zusammenarbeit. Um beispielsweise Kontakte zu Inhabern geistiger Eigentumsrechte zu knüpfen, hat Alibaba einen Online-Kanal zum Schutz geistiger Eigentumsrechte eingerichtet, die IPR-Beschwerdeplattform, bei der derzeit über 56.000 Rechteinhaber registriert sind.

Berichten zufolge gingen in den ersten drei Quartalen des Jahres 2014 bei dem System fast 540.000 Beschwerden von verschiedenen Rechteinhabern ein und es wurden fast 6 Millionen Produkte gelöscht, bei denen der Verdacht bestand, dass sie Markenrechte, Urheberrechte und Patentrechte verletzten.

Darüber hinaus hat Alibaba mehr als 5.400 Freiwillige organisiert, die für tägliche Online-Inspektionen und Stichprobenkontrollen verantwortlich sind. Bis zum 31. November 2014 hat Alibaba 62.783 Einkaufsinspektionen durch „Mystery Buyer“ in 28 Branchen durchgeführt, darunter Lebensmittel, Gesundheitsprodukte, Kleidung, Schuhe, Kleingeräte usw.

Als überwiegend selbstbewirtschaftete E-Commerce-Plattform hat JD.com neben täglichen Stichprobenkontrollen auch entsprechende Regulierungsmaßnahmen hinsichtlich seines Zugangs- und Betriebssystems eingeführt.

Einerseits verlangt JD.com während des Eingangsprüfungsprozesses zusätzlich eine Prüfung des Verkaufshintergrunds und der Einkaufskanäle des Verkäufers und schließt Händler aus, deren Qualifikationen unvollständig sind oder den Managementstandards von JD.com nicht vollständig entsprechen. Andererseits hat JD.com im Vergleich zur Vergangenheit strengere Strafmaßnahmen gegen Verkäufer gefälschter Waren eingeführt. Gemäß den „JD Open Platform Seller Points Management Principles“ müssen Verkäufer, die gefälschte Waren verkaufen, eine Strafe von 1 Million Yuan oder das Zehnfache des gesamten Umsatzes des Geschäfts zahlen.

Dangdang sagte, dass das Unternehmen hinsichtlich der Eintrittsschwelle von den Händlern den Nachweis der Qualifikation als juristische Person, der Produktqualifikation usw. verlange. Alle Qualifikationen seien unabdingbar, was aus Sicht der Eintrittsvoraussetzungen die Wahrscheinlichkeit gefälschter Waren reduziere.

Der Reporter von Financial Weekly versuchte, die zuständige Person bei Jumei Youpin zu kontaktieren, erhielt jedoch bis Redaktionsschluss keine entsprechende Antwort von dem Unternehmen.

E-Commerce-Experten äußerten Zweifel an der Durchführbarkeit der von den oben genannten E-Commerce-Plattformen eingeführten Governance-Maßnahmen. Lu Zhenwang, Gründer von WanQing Consulting, erklärte gegenüber Reportern: „Aktuelle Tests sind nichts anderes als Datentests, bei denen relevante Beweise durch Produktbeschreibungen (Produkte selbst und Preise), Identifikation und Benutzerbeschwerden gewonnen werden. Dies löst jedoch nur die Hälfte des Problems, beispielsweise das Auffinden von Produkten mit großen Preisunterschieden zum Original. Der Lieferprozess wird jedoch nicht überwacht, und E-Commerce-Plattformen können nicht feststellen, ob Verkäufer Fälschungen verschicken.“

Das Drittanbieter-Plattformmodell ist ein Fehler

Bei der Definition von „Fälschungen“ gibt es große Kontroversen hinsichtlich der Identifizierung von „Nicht-Originalprodukten“.

Qiu Xiang, ein Partner der Anwaltskanzlei Grandall, der seit langem großen inländischen Marken bei Rechtsschutzklagen hilft, sagte Reportern, dass Taobao aufgrund seiner früheren Kontakte mit Taobao davon ausgehe, dass Verkäufe über nicht autorisierte Kanäle erlaubt seien. „Sie nehmen nur Beschwerden über reine Fälschungen oder Fake-Produkte entgegen. Wenn das Produkt zwar von einem Markenhersteller produziert wird, der Vertriebskanal aber ein anderer ist, sehen sie in der Regel keine Rechtsgrundlage für die Forderung nach der Entfernung des Händlerlinks.“

Es ist davon auszugehen, dass der Begriff „nicht original“ noch relativ vage ist und dass es auf politischer und Herstellerebene zwar Verwendung dafür finden kann, auf rechtlicher und regulatorischer Ebene jedoch keine relevante Definition gibt.

Im Allgemeinen handelt es sich bei gefälschten Waren in der Regel um gefälschte und minderwertige Waren, die die Markenrechte, die Rechte am geistigen Eigentum oder den Ruf usw. des Herstellers verletzen. Über nicht normale Vertriebskanäle verkaufte Waren sind solche, die nicht über autorisierte Kanäle oder autorisierte Bereiche verkauft werden. Aus Sicht der Markenhersteller kann dies zu Störungen ihrer Vertriebspolitik und -kanäle führen. In vielen ausländischen Regionen gelten solche Waren auch als Schmuggelware.

Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass im E-Commerce, der das Plattformmodell eines Drittanbieters verwendet, gefälschte Waren vorhanden sind, im Vergleich zum selbst betriebenen E-Commerce höher.

Der E-Commerce-Experte Zhuang Shuai analysierte: „Im Allgemeinen hat der selbst betriebene E-Commerce in dieser Hinsicht weniger Probleme, während die nicht selbst betriebenen Bereiche von Tmall, JD.com, No.1 Store und Jumei Youpin möglicherweise Probleme mit gefälschten Waren haben. Ich denke also, dass dies hauptsächlich an den Mängeln im Geschäftsmodell liegt.“

Er erklärte weiter, dass einerseits technische Mittel nicht ausreichten, um das Problem gefälschter Waren zu überwachen, da es schwierig sei, gefälschte Waren auszuschließen, wenn die Lagerung und Verteilung der Back-End-Lieferkette nicht kontrolliert würden. Dies ist ein globales Problem. So besteht die Taobao-Plattform zum Beispiel hauptsächlich aus Online-Shops, die von Selbstständigen betrieben werden und von denen ein großer Teil nicht von den Markeninhabern autorisiert ist. Dadurch lässt sich die Fälschungskrise nur schwer vermeiden.

Andererseits sieht die derzeitige Rechtslage in China sehr milde Strafen für die Herstellung und den Verkauf gefälschter Waren vor und es gibt Probleme mit einer laxen und ineffektiven Strafverfolgung. Im Ausland werden gefälschte Waren mit sehr hohen Strafen belegt. Dies ist einer der Gründe, warum eBay, obwohl es ebenfalls das Modell einer Drittanbieter-Plattform anwendet, selten gefälschte Waren anbietet.

Darüber hinaus sind die Möglichkeiten der Verbraucher, Fälschungen zu erkennen, eingeschränkt. Es wird davon ausgegangen, dass sich die gefälschten Waren, die derzeit auf E-Commerce-Plattformen erhältlich sind, hauptsächlich auf Kategorien wie Kosmetik, Reisegepäck und Sportschuhe konzentrieren und dass es sich bei den meisten davon um ausländische Marken handelt, also um die gleiche Kategorie gefälschter Waren, die derzeit offline verkauft werden.

Da Milliarden von Waren auf Online-Plattformen verkauft werden, ist die Erkennung von Fälschungen durch Stichproben weniger effektiv. Der Schlüssel zur Lösung des Problems liegt in der tatsächlichen Beseitigung der Quelle.

Lu Zhenwang analysierte: „Die Verkäufer gefälschter Waren stehen zwar nur noch am Ende der Lieferkette, die eigentliche Ursache ist jedoch noch nicht behoben. Über den Verkäufern stehen in der Regel große Großhändler, und über ihnen stehen die Hersteller gefälschter Waren. Wenn keine Maßnahmen gegen die Hersteller ergriffen werden, sind solche stichprobenartigen Kontrollen praktisch nutzlos. Selbst wenn der Verkäufer diesmal bestraft wird, wird er in Zukunft an andere Verkäufer verkaufen. Daher muss die staatliche Verwaltung für Industrie und Handel eine landesweite Kampagne durchführen. Der Schlüssel liegt darin, die Quelle der online verkauften gefälschten Waren zu finden, indem man sie zurückholt.“

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