Marketing: Apple sagt, niemand traut sich, die Nummer eins zu sein?

John Sculley, dieser scheinbar unbekannte Name, hatte tatsächlich eine Identität, die nicht unbekannt war: CEO von Apple.

Von seiner Übernahme der Leitung von Apple im Jahr 1983 bis zu seinem Ruhestand im Jahr 1993 warb er Steve Jobs an, warf ihn aber auch hinaus. Er legte den Grundstein für die „Konzentration auf das Erlebnis statt auf die Produkte“, trennte sich dafür aber auch von Jobs. Nun wurde Jobs von Gott dazu berufen, ein neues iPhone zu entwerfen, und John Sculley ist über 70 Jahre alt und hat graues Haar. Was hält John Sculley, der ehemalige CEO von Apple, von Apple, einem Unternehmen, das immer wieder Rekorde bricht?

Über Marketing sprechen? Apple sagt, niemand könne die Nummer eins sein, wenn er die Nummer zwei sei

„Egal, wie viel Geld Sie ausgeben, Apple ist der absolute König im Bereich Marketing, zumindest im Moment.“

Nach dieser provokanten Aussage wies John Sculley ausdrücklich darauf hin, dass Samsung als der bekannteste Mobiltelefonhersteller mit Android-System versucht habe, Apples Marketingmodell „Next Big Thing“ zu kopieren, es Samsung jedoch in der Werbung noch immer nicht gelungen sei, den Verbrauchern den Eindruck einer „High-End-Marke“ zu vermitteln, die mit den Produkten von Apple vergleichbar sei.

„Jeder redet gerne über Apple, aber aus irgendeinem Grund selten über Samsung oder Microsoft“, sagte John Sculley. „Das ist nicht gut für bestimmte Marken … Es ist wirklich, wirklich schwierig für Samsung, sich in einem von Apple geführten Krieg zu behaupten.“

Natürlich ist John Sculleys Standpunkt nicht sehr objektiv, aber zumindest in einem Punkt hat er Recht: Auf dem heutigen Smartphone-Markt, wo es weniger Raum für Innovation und mehr Homogenität gibt, hat ein gutes Marketingmodell einen immer wichtigeren Einfluss auf die Produkte einer Marke. Obwohl Samsung durch die massiven Investitionen in den Markt und die schrittweise Verbesserung der Produktqualität sein eigenes goldenes Zeitalter einläutete, zeigten sich seit 2014 auch die Nachteile dieses nachahmenden Verhaltens:

Einer Umfrage von Kantar Media zufolge hat Samsung im Jahr 2014 fast 15 Prozent mehr für die Vermarktung seiner Mobiltelefone ausgegeben als Apple, um den US-Markt weiter zu erschließen. Allerdings hat das iPhone dort noch immer eine feste Monopolstellung.

„Da das Design als ‚geschmackvoll‘ positioniert ist, sollten die Verbraucher es im Produkt spüren können, genau wie beim iPhone.“

Modeelektronik wird die Zukunft der Welt sein

Was die aktuellen Probleme von Samsung angeht, glaubt Sculley, dass die Hauptursache darin liege, dass das Unternehmen sich eher auf die Produkte als auf die Benutzer konzentriert. „Bei jeder Produktentwicklung von Samsung stehen nicht die Nutzer im Mittelpunkt, sondern das Unternehmen denkt darüber nach, was es dieses Mal Neues mit dem Produkt machen kann.“

Obwohl er Apple schon vor langer Zeit verlassen hat, ist Sculley in diesem Punkt immer noch der Meinung, dass Apple bei der Entwicklung neuer Produkte bisher sehr vorsichtig vorgeht. Ausgefallene Funktionen sind nicht das Wichtigste. Entscheidend ist, ob die Benutzer es brauchen und ob die Erfahrung gut ist. Dies ist auch bei den beliebtesten tragbaren Geräten von Apple der Fall.

„Wir befinden uns jetzt im Zeitalter der modernen Elektronik“, sagte Sculley. Im Vergleich zur Technologie wird das modische Erscheinungsbild von Produkten immer wichtiger. Ich kann nicht vorhersagen, ob die Apple Watch wirklich erfolgreich sein wird, aber Apple hat in letzter Zeit in der Modewelt tatsächlich immer mehr an Bekanntheit gewonnen. Wenn es noch einen Platz für elektronische Mode am Handgelenk gibt, hat Apple die Gelegenheit möglicherweise bereits genutzt.

Doch die Initiative zu ergreifen bedeutet nicht zwangsläufig Erfolg. „Apple hat sich bisher selten in den (Mode-)Bereich vorgewagt und ich wage nicht zu sagen, ob seine Entscheidung klug ist.“

Tim Cook war die richtige Wahl

Er sei für diese Position bestens geeignet, findet zumindest der ehemalige CEO.

„Er hat erfolgreich viele gute Produkte geschaffen und das Vertrauen und die Erwartungen so vieler Menschen erfüllt“, sagte Sculley. In seinem Bemühen, der nächste Steve Jobs zu werden, hat er weder versucht, etwas zu vertuschen, noch hat er aufgegeben, neuen Produkten seine eigene Persönlichkeit zu verleihen … Cook hat Steves Exzellenz geerbt und ist seiner Kreativität gefolgt. Er lässt die Menschen glauben, dass Apple nach Jobs' Tod auf der Grundlage seiner Grundlagen weiterhin brillante Leistungen hervorbringen kann.

Sculley äußerte sich auch zu einem der Kernaspekte von Apple – dem Produktdesign. Er glaubt, dass Cooks Kontrolle über Designdirektor Jony Ive im Vergleich zu Steve deutlicher geworden sei und dass er außerdem „eine Menge frisches Blut zu Apple gebracht“ habe.

„Apple hat Beats sicher nicht wegen der Technologie gekauft … Sie können selbst herausfinden, wie man Streaming-Medien nutzt“, sagte Sculley. „Er ist sich des Einflusses von Jimmy Iovine und Dr. Dre in der Musikindustrie sehr bewusst.“

Sculley sagte, vor 20 Jahren sei niemand bereit gewesen, eine Übernahme von Apple in Erwägung zu ziehen, weil „es sich überhaupt nicht gelohnt habe, das Unternehmen zu kaufen“. 20 Jahre später dachte noch immer niemand daran, Apple zu übernehmen, aber dieses Mal lag es daran, dass es „überhaupt nicht erschwinglich war“.

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