Wer wird den Kampf der Smart-TVs gewinnen?

Seit dem Aufkommen des Internetfernsehens im Jahr 2006 befindet sich Smart-TV in der frühen Phase der Konzeptspekulation. Die Branchenstruktur hat sich im Jahr 2013 stark verändert, was sich vor allem in der grenzüberschreitenden Invasion von IT- und Internetunternehmen widerspiegelte, die dem Fernsehen Internet-Gene einflößten. Im Jahr 2013 wurden in China 21,38 Millionen Smart-TV-Geräte verkauft, was einer Steigerung von 51,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Kontext der Integration dreier Netzwerke, des Informationskonsums und des 4G-Zeitalters verfügen Smart-TVs über einen enormen Marktentwicklungsspielraum. Die aktuelle Wettbewerbslandschaft ist noch nicht stabil. Welche neuen Disruptoren werden im Smart-TV-Ökosystem auftauchen? Wohin wird sich das Geschäftsmodell entwickeln? Wie werden sich die Marketingkanäle verändern? Welche magischen Auswirkungen wird die Big-Data-Technologie auf das Fernsehen haben? All dies sind Themen, auf die man sich im Smart-TV-Bereich im Jahr 2014 freuen darf.

Tabelle 1 Smart-TV-Ökosystem

Quelle: Zusammengestellt von CCID Consulting, Februar 2014

Geschäftsmodell: Transformation zu „Hardware + Plattform + Content + Service“

Mit dem Aufkommen von Smart-TVs erlebt Chinas Farbfernsehindustrie eine Revolution. Die gegenseitige Durchdringung von Industriereformen und Internettechnologien hat enorme Veränderungen im Ökosystem der Fernsehbranche mit sich gebracht. Traditionelle Unternehmen sind seit Jahrzehnten im Hardwarebereich tätig und sind die ursprünglichen Pioniere der Smart-TVs. Ihr Gewinn basiert nach wie vor auf der Herstellung von Hardware. Die plötzlich auftauchenden Unternehmen LeTV und Xiaomi lösten sich von der inhärenten Denkweise der Front-End-Hardwaregewinne, schwächten den Anteil der Hardwaregewinne am Geschäftsmodell ab und versuchten, künftig mit einer Internet-Denkweise Gewinne durch kostenpflichtige Dienste zu erzielen. Die Erforschung von Geschäftsmodellen im Bereich Smart-TVs ist mit ständigen Neuerungen verbunden und verlagert sich schrittweise vom Profit-Ökosystemmodell „Hardware“, das herkömmlichen Fernsehern innewohnt, zu einem Profitmodell „Hardware + Plattform + Inhalt + Service“. Derzeit gibt es zwei Wege der Transformation: Integration und Kooperation.

1. Methoden der Ökosystemintegration

Die Methode der ökologischen Kettenintegration besteht darin, vor- und nachgelagerte Ressourcen zu integrieren, um ein vollständiges Produktionskettenmodell zu bilden, das Hardware, Software, Inhalte und Kernanwendungen integriert.

1. Vorwärtsintegration

Internetunternehmen, die keinen Vorteil bei der Terminalherstellung haben, können durch die Vorwärtsintegration von Fertigungsressourcen eine komplette Industriekette aufbauen. Durch unabhängige Forschung und Entwicklung hat LeTV Hardware, Software, Inhalte und Kernanwendungen integriert und durch die gemeinsame Konstruktion verschiedener Industrieketten nach dem Internetmodell ein komplettes Ökosystem aus Terminals, Plattformen, Inhalten und Diensten aufgebaut und erzielt Einnahmen aus Hardware, kostenpflichtigen Inhalten, Werbung und Anwendungsfreigabe. Xiaomi führt das Modell der Xiaomi-Mobiltelefone im Fernsehen fort und nutzt weiterhin die Vorteile von MIUI und MiLink. Durch unabhängige Forschung und Entwicklung integriert es Hardware und Software, arbeitet direkt mit Vorlieferanten für Hardware zusammen und verkauft diese selbst.

2. Rückwärtsintegration

Da herkömmliche Hersteller von Farbfernsehern nicht über die Vorteile der Entwicklung von Smart-TV-Inhalten und Anwendungsdiensten verfügen, bauen sie durch die Rückwärtsintegration von Inhaltsanbietern und Technologieanbietern ein komplettes Branchen-Ökosystem auf. Konka stützt sich auf seine Vorteile in der Fertigung sowie im kompletten After-Sales- und Logistiksystem und arbeitet mit UnionPay, iFLYTEK, Bestone, CNTV und anderen zusammen, um relevante Technologien und Inhalte einzuführen und eine komplette Produktionskette zu bilden. Changhong nutzt Terminaldienste auch als Durchbruchpunkt, um interne und externe Ressourcen zu integrieren, Inhalts- und Serviceplattformen aufzubauen, die Anwendung intelligenter Technologie zu verstärken und das Geschäftsmodell „Terminal + Plattform + Inhalt + Service“ grundlegend zu integrieren.

Dass dieses geschlossene ökologische Kettenmodell zu umfassend ist, mag etwas fragwürdig sein, doch die Macht der Mehrfachgewinne nach erfolgreicher Marktauswahl sollte nicht unterschätzt werden.

2. Öko-Ketten-Kooperationsmodus

Das ökologische Kettenkooperationsmodell integriert die stärksten Akteure in verschiedenen Bereichen und ermöglicht den beteiligten Unternehmen, ihre jeweiligen Stärken voll auszuspielen und das zu bekommen, was sie brauchen. TCL nutzt seine Stärken in Produktion, Logistik und Kundendienst und hat mit der Unterstützung seines Partners iQiyi in Bezug auf Inhalte, Architektur und Technologie die zerstörerische Kraft dieser leistungsstarken Kombination der Branche erheblichen Schock versetzt. Skyworth hat außerdem seine Vorteile in den Bereichen Fertigungskapazitäten, Industriedesign, Logistik und Kundendienst mit dem Betriebssystem und den Vertriebskanälen von Alibaba kombiniert und mit Inhaltsanbietern zusammengearbeitet, um sich diesem Kampf anzuschließen. Gleichzeitig hat das Ökosystem der Mehrparteien-Kooperation, zu dem Wasu, Alibaba und Zhaochi gehören, ein Kooperationsmodell vorgeschlagen, bei dem es um die Vorauszahlung von Servicegebühren für den Erhalt eines intelligenten Cloud-TVs geht. Dabei ist Wasu Media für die Bereitstellung der Cloud-TV-Betriebsdienste verantwortlich, Zhaochi Holdings ist für die Forschung und Entwicklung, das Design und die Herstellung intelligenter Cloud-TV-Terminals mit Alibaba Cloud OS als Betriebssystem verantwortlich und Haier stellt die Markenautorisierung bereit. Diese Art der auf Fachwissen basierenden Probekooperation ist derzeit in vollem Gange, doch das stillschweigende Verständnis der Zusammenarbeit und die angemessene Verteilung der Vorteile müssen auf dem Markt getestet werden.

Derzeit befinden sich verschiedene Geschäftsmodelle noch in der Sondierungsphase. Da sich die Wettbewerbslandschaft im Bereich Smart-TVs stabilisiert, werden auch die Geschäftsmodelle ausgereifter.

Marketingkanäle: Online-Kanäle werden zum Schlachtfeld

In der Haushaltsgerätebranche verfügen traditionelle Fernsehhersteller nach Jahren der Sedimentation und Anhäufung über relativ vollständige und stabile Vertriebskanäle. Traditionelle Vertriebskanäle wie Haushaltsgeräte-Ketten, Einkaufszentren und Supermärkte sind noch immer das Hauptkampffeld für Smart-TVs. Mit der rasanten Entwicklung des E-Commerce haben die Interneteigenschaften von Smart-TVs es den Produkten jedoch auch leichter gemacht, die Zielgruppe online zu erreichen. In Verbindung mit Kostenvorteilen sind Online-Kanäle zu einem Schlachtfeld für Smart-TV-Händler geworden. Händler wie LeTV und Xiaomi, die keine traditionellen Vertriebskanäle haben, verkaufen ihre Produkte ausschließlich online. Xiaomi-Fernseher werden nur auf Xiaomi.com verkauft und LeTV Super-Fernseher sind neben LeTV Mall auch auf der E-Commerce-Plattform eines Drittanbieters Yixun erhältlich. Traditionelle TV-Hersteller haben außerdem ihre eigenen offiziellen Website-Verkaufsplattformen eingerichtet, wie etwa Haier Mall, Changhong Official Mall, Lenovo Official Online Mall, Hisense Mall usw., und sind in Plattformen von Drittanbietern wie JD.com, Yixun, Tmall und Suning.com eingestiegen, um ihre Verkaufskanäle zu erweitern. Im Jahr 2013 erreichte das Verkaufsvolumen von Smart-TVs über Online-Kanäle fast 2 Millionen Einheiten, was einem Marktanteil von 9,4 % entspricht. Obwohl der Anteil der Online-Kanäle im Smart-TV-Bereich weniger als 10 % beträgt, wird der Anteil der E-Commerce-Kanäle mit dem veränderten Konsumbewusstsein und den veränderten Konsummustern der Menschen schnell zunehmen und der Expansionstrend darf nicht unterschätzt werden.

Wettbewerbslandschaft: Der Trend zur grenzüberschreitenden Zusammenarbeit ist deutlich spürbar

Traditionelle TV-Hersteller sind Vorreiter im Bereich Smart-TVs. Ihr jahrelanger Aufbau von TV-Marken, ihre Forschungs- und Entwicklungskompetenzen im Bereich der Kerntechnologie für das Fernsehen und ihre umfassende Erfahrung im Vertrieb von Fernsehkanälen sind mit den Erfahrungen grenzüberschreitender Eindringlinge nicht zu vergleichen. Kurzfristig werden die traditionellen Fernsehhersteller im Bereich der Smart-TVs noch immer eine starke treibende Kraft sein, doch länderübergreifende Akteure sind mit voller Kraft auf dem Vormarsch. Viele traditionelle TV-Hersteller haben die Situation nach und nach erkannt, länderübergreifende Kooperationen angestrebt und sich in den Internet-Kreis integriert. Während sie ihre eigenen Vorteile bei der Hardwareherstellung nutzen, wird die Win-Win-Kooperation mit relevanten Inhaltsanbietern und Dienstanbietern bald zu einer Reaktionsstrategie für traditionelle Hersteller werden, um sich umzuwandeln und aufzurüsten und so verschiedenen Herausforderungen zu begegnen.

IT-Hersteller wie Google, Apple und Lenovo sowie Chiphersteller wie Intel und Qualcomm engagieren sich aktiv im Smart-TV-Bereich. Der größte Vorteil für IT-Hersteller beim Einstieg in den Smart-TV-Markt ist ihr tieferes Verständnis von Betriebssystemen, Anwendungssoftware und Internetdiensten. Allerdings verfügen die beteiligten IT-Hersteller angesichts der jüngsten Entwicklungen nicht über ein großes disruptives Potenzial, um Verbraucher anzuziehen und den Markt zu besetzen. Während die traditionellen TV-Hersteller den Weg versperren und die Internet-Unternehmen von hinten auftauchen, haben die IT-Hersteller bei der Entwicklung von Smart-TVs noch einen langen Weg vor sich.

Das Aufkommen von Internetunternehmen wie LeTV und Xiaomi hat im Bereich der Smart-TVs für große Aufregung gesorgt. Smart-TVs selbst verfügen über deutliche Interneteigenschaften. LeTV, Xiaomi und andere Unternehmen haben Smart-TVs mit ihrem professionellen und einzigartigen Internet-Denken und ihren Vorteilen neue Vitalität und neue Ideen verliehen. Internetunternehmen verfolgen die Praxis, zunächst kleine Gewinne zu erzielen und anschließend Gebühren zu erheben. Sie setzen niedrige Preise, Inhalte und Internetmarketing als Killerwaffen ein, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Sie wurden von den Verbrauchern mit großer Begeisterung nachgefragt, beschleunigten die Popularität von Smart-TVs und brachten erheblichen Druck und Herausforderungen für die traditionellen Hersteller mit sich, die mit der Hardware Gewinne erzielen. Der Niedrigpreisvorteil hat einen gewissen Einfluss auf die Branche gehabt, aber insgesamt sind das Verkaufsvolumen und der Marktanteil der Smart-TVs von Internetunternehmen immer noch sehr niedrig und es besteht weiterhin Bedarf an schrittweisen Verbesserungen bei schwachen Aspekten wie dem Aufbau von Markeneinfluss, der Kerntechnologie, den traditionellen Vertriebskanälen und dem Kundendienst.

Als Anbieter von Backward-Longtail-Diensten für Smart-TVs verfügen Plattformbetreiber, Anbieter von Videoinhaltsdiensten, Anbieter von Anwendungssoftware und Netzwerkbetreiber jeweils über ihre eigenen Stärken. Die sieben großen Plattformbetreiber verfügen über integrierte Geschäftslizenzen für Internet-TV. Diese Lizenzen sind für die Fernsehhersteller die „Eintrittskarte“ zur Entwicklung von Internet-TV-Produkten. Daher verfügen Plattformbetreiber, die im Smart-TV-Bereich eine wichtige Rolle spielen, über große Wettbewerbsvorteile. Neben den Betriebskosten der Plattform und den Lizenzgebühren sind ihre Videoinhalte auch eine wichtige Einnahmequelle. Anbieter von Videoinhaltsdiensten wie iQiyi und LeTV sind aufgrund der Vorteile ihrer Videoinhalte bereits auf unterschiedliche Weise in den Kampf eingestiegen. Auch langfristige Dienste wie Werbung und Video-on-Demand werden zu Eindringlingen im Interessenwettbewerb der Branche. Ähnlich wie bei Smartphones und Tablets wird umfangreiche Anwendungssoftware zum zentralen Wertmerkmal von Smart-TVs und zu einem wichtigen Verkaufsargument, damit das Fernsehen wieder in den Mittelpunkt der Heimunterhaltung rückt. Obwohl das Verbraucherkonzept zur Nutzung kostenpflichtiger Software auf dem chinesischen Markt noch schwach ausgeprägt ist, sorgen die Gewinnmargen bei Werbung und Spieleanwendungen auch dafür, dass Anwendungsanbieter mehr Spielraum haben, ihr Potenzial im Bereich Smart-TVs zu entfalten. Es ist nicht überraschend, dass Netzwerkbetreiber mit der Killerwaffe der Netzwerkkommunikationsdienste zum nächsten Disruptor werden. Mit dem Beginn des 4G-Zeitalters und um den Bedarf der Benutzer an der Betrachtung von TV-Videoressourcen im Freien zu erfüllen und die Fernsehnutzung zu fördern, könnten die „Paketdienste“ der Netzbetreiber aus Telefongebühren, Breitband und 4G-Paketen zur treibenden Kraft für die Interaktion über mehrere Bildschirme werden und für die Netzbetreiber ein wichtiges Mittel darstellen, um im TV-Bereich Interesse zu wecken.

Alle Beteiligten im Smart-TV-Ökosystem haben dieses Gebiet im Auge und der Trend zur länderübergreifenden Integration wird immer deutlicher. Ein Win-Win-Kooperationsansatz, der die Interessen aller Parteien sichert, ist möglicherweise der einzige Weg, ein gutes ökologisches System aufzubauen. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass jede Partei, egal ob es sich um eine Kooperation oder die Gründung eines unabhängigen Zirkels handelt, in diesem Getümmel ihre Stellung behaupten muss, um weiterhin auf dieser Bühne bestehen zu können.

Das endgültige Urteil: Die Benutzererfahrung ist König

Spielen Sie mit Konzepten, spielen Sie mit Marketing, konkurrieren Sie in der Technologie, konkurrieren Sie im Erscheinungsbild, aber der endgültige Gewinner wird von den Benutzern bestimmt. In den letzten Jahren ist das Fernsehen mit dem Aufkommen des Internets und des mobilen Internets allmählich zu einer Dekoration geworden und hat seine zentrale Stellung in der Heimunterhaltung verloren. Mit der Entwicklung des Internets haben sich die Konsumkonzepte und das Qualitätsstreben der Menschen verändert. Als drittes Informationszugangsterminal nach PCs und Smartphones und als letzter Bildschirm im Internetzeitalter ermöglichen Smart-TVs nicht nur die Teilnahme an der Multi-Screen-Integration, sondern – noch wichtiger – untergraben sie die tief verwurzelten Vorstellungen der Benutzer vom Fernsehen. Die Benutzererfahrung während des gesamten Prozesses vom Produktkauf bis zur Verwendung, einschließlich Produktdesign, Qualität, Mensch-Computer-Interaktion, Benutzerfreundlichkeit, Inhaltsdiensten, die den Benutzeranforderungen entsprechen, Erfahrung vor dem Verkauf und Kundendienst, wirkt sich direkt auf die Verwendung und Auswahl von Smart-TVs durch die Verbraucher aus. Die Steigerung der Nutzungsrate ist der Kern der kontinuierlichen Innovation und Entwicklung von Technologien und Produkten. Daher gilt: Ganz gleich, welches Glied in der ökologischen Kette wir bilden: Nur wenn wir vom Benutzererlebnis ausgehen, qualitativ hochwertige Inhaltsdienste bereitstellen, modernste technische Mittel voll ausschöpfen, um ein schnelles und genaues System zur Analyse von Benutzerverhaltensdaten aufzubauen, Fernseher intelligenter und leistungsfähiger machen und bequemere und praktischere Anwendungen fördern, können wir uns im harten Wettbewerb der Smart-TVs hervorheben und zum wahren Gewinner werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.