Wie kann Weibo in der Post-QQ-Ära den Durchbruch schaffen?

Wie würde Weibo heute aussehen, wenn es WeChat nicht gegeben hätte?

Die Antwort von Weibo-CEO Wang Gaofei lautet: Es ist sehr wahrscheinlich, dass das Unternehmen auf dasselbe Problem stoßen wird wie damals bei Kaixin.com, nämlich dass es schwierig sein wird, in Städte der zweiten und dritten Kategorie und darunter zu expandieren.

Wäre WeChat nicht so populär geworden, hätte Tencent Tencent Weibo nicht aufgegeben. In den meisten Teilen Chinas würden Nutzer weiterhin Tencent Weibo verwenden. Obwohl sich Sina Weibo in Städten der ersten Kategorie sehr wohlfühlt, könnte es in Städten der zweiten oder dritten Kategorie nicht vordringen. Es hätte möglicherweise eine MAU (monatlich aktive Nutzer) von 60 bis 70 Millionen erreicht und wäre nie wieder gestiegen, genau wie Kaixin.com eine MAU von 30 Millionen erreichte und nie wieder gestiegen ist. Dies sagte Wang Gaofei in seinem Büro im Ideal International Building, als er über WeChat sprach, einen Konkurrenten, nach dem fast jeder fragt.

Aber der Aufstieg von WeChat hat eine weitere Wettbewerbssituation mit sich gebracht——

Zuvor hatte Tencent auf den Märkten der zweiten und dritten Ebene und sogar noch tieferen Ebenen bereits eine geschlossene Mauer auf der Grundlage von QQ errichtet. Innerhalb dieser Mauer konnten fast alle Bedürfnisse der Internetnutzer erfüllt werden. Dies war auch die Gründung von Tencent. Sogar der einst beliebte Kaixin001 scheiterte außerhalb der Mauer. Mit dem Aufkommen des mobilen Internetzeitalters begannen jedoch Risse in dieser ursprünglich undurchdringlichen Mauer aufzutauchen, und der Aufstieg von Tencent WeChat ließ die Risse schneller aufgehen, und die Post-QQ-Ära brach an.

Als die ursprüngliche QQ-Mauer durchbrochen wurde, konnten andere Wettbewerber Tencent endlich auf dem Markt der zweiten und dritten Ebene Konkurrenz machen und Weibo bot sich die nächste Chance.

Wang Gaofei beantwortete auch Fragen zur Entwicklung von Weibo im vergangenen Jahr, zu seiner Einschätzung des Wettbewerbs mit Tencents WeChat, zu den zukünftigen Wachstumschancen von Weibo, zur Expansion in Städte zweiter und dritter Klasse, zur Integration des Internets in traditionelle Branchen, zur Kommerzialisierung, zu zukünftigen Investitionsrichtungen usw.

Post-QQ-Ära?

Hat Weibo unter dem Einfluss von WeChat an Bedeutung verloren?

Sina Weibo reagierte in seinem Finanzbericht mit mehreren Zahlen: Im Laufe des Jahres 2014 stieg die Zahl der monatlich aktiven Benutzer von Weibo um 47 Millionen und stellte damit einen Rekord seit der Einführung des Dienstes im Jahr 2009 dar. die Zahl der monatlich aktiven Benutzer erreichte 176 Millionen und die Zahl der täglich aktiven Benutzer erreichte 81 Millionen, wobei der Anteil der monatlich aktiven Benutzer auf Mobilgeräten 80 % erreichte.

Abgesehen vom Marktraum, der durch den Rückzug von Wettbewerbern wie Tencent Weibo und NetEase Weibo entstanden ist, stellt sich die Frage, woher die 47 Millionen neuen aktiven Nutzer von Sina Weibo hauptsächlich kommen?

Bevor er diese Frage beantwortete, erzählte mir Wang Gaofei, dass alle, die mit einigen Investoren über den sozialen Markt sprachen, die letzten zwei Jahre als „Post-QQ-Ära“ bezeichneten.

Aus ihrer Sicht ist QQ eigentlich eine geschlossene Wand. Die Mauer ist sehr hoch und sie haben das letzte Wort darüber, welche Blumen innerhalb der Mauer gepflanzt oder angebaut werden, denn meine Erfahrung ist besser als die von allen, einschließlich QQ Space, Tencent Weibo, Video und anderen verschiedenen Unternehmen, die tatsächlich innerhalb der QQ-Mauer angebaut werden.

Doch nun, da WeChat so populär geworden ist, sehen wir, dass QQ die Grenzen der grundlegendsten Kommunikationsprodukte direkt eingerissen hat. Wenn man sich den QQ-Client jetzt ansieht, sieht man, dass er nicht mehr über Qzone, Tencent Weibo usw. verfügt. QQ ist in das vertrauteste Kommunikationsfeld zurückgekehrt. Nur wenn QQ diese aufgibt, haben andere Internetunternehmen die Möglichkeit, in Städte der zweiten und dritten Kategorie einzusteigen.“ Sagte Wang Gaofei.

Es ist nicht schwer zu verstehen, woher die neuen Benutzer von Weibo kommen: Einige der ursprünglichen QQ-Benutzer sind zu WeChat Moments gewechselt, einige zum separaten Qzone-Client und einige zu den Konkurrenten von Tencent wie Weibo und Momo.

„Spätestens 2016 wird es zu einer Marktumstrukturierung kommen. Wenn die Nutzer in Städten zweiter und dritter Kategorie bedient werden können, dann werden sie bedient. Andernfalls könnte ein neues Produkt die Lücke schließen. Auch für Weibo sind diese Städte eine wichtige Nutzerquelle“, so Wang Gaofei.

Wie können Benutzer der zweiten und dritten Ebene erreicht werden?

Derzeit beträgt die Durchdringungsrate von Weibo in Märkten der dritten Kategorie weniger als ein Drittel derjenigen in Städten der ersten Kategorie und nur etwa die Hälfte derjenigen in Städten der zweiten Kategorie. Wang Gaofei sagte, dass Weibo im Jahr 2015 seine Marktinvestitionen in Städten außerhalb der ersten Kategorie weiter erhöhen werde, um die Konvertierung dieser Benutzer zu Sina Weibo zu beschleunigen.

Letztes Jahr schickte Weibo zwei Teams für ein halbes Jahr nach Yibin (Sichuan) und Jiujiang (Jiangxi), zwei Städte der dritten Kategorie mit einem relativ geringen Anteil an Weibo-Nutzern, und machte einige interessante Entdeckungen.

„Alle sagten, das mobile Internet sei auf dem Vormarsch oder am Ende, aber später stellten wir fest, dass das weit von der Wahrheit entfernt war“, sagte Wang Gaofei. Yibin hat eine Bevölkerung von etwa 4,5 Millionen und die Zahl der Telefonnutzer der Betreiber beträgt etwa 4 Millionen. Es ist tatsächlich gesättigt. 90 % der Menschen besitzen ein Mobiltelefon, aber weniger als 500.000 Menschen haben einen monatlichen Datenverkehr von mehr als 1 Megabyte, und mehr als 3 Millionen Menschen besitzen ein Mobiltelefon, haben aber keinen Internetzugang.

Diese Erkenntnisse veranlassten Weibo, einige Anpassungen an seinen Produkten vorzunehmen. Um diese Nutzer der zweiten und dritten Ebene sowie junge Nutzer anzusprechen, hat Sina Weibo beispielsweise seine Unterstützung für große lokale Accounts und seine Zusammenarbeit mit Fernsehsendern verstärkt. Im Jahr 2014 kooperierte das Unternehmen mit mehr als 20 Satellitenfernsehsendern und über 100 Fernsehprogrammen im ganzen Land. Der Vorteil von Weibo im sozialen Netzwerk macht auch die Zusammenarbeit mit Kanälen wie Mobiltelefonherstellern reibungsloser und senkt die Kosten für die Benutzerakquise.

Was die Benutzermärkte der zweiten und dritten Ebene angeht, hat Weibo sehr klare Vorstellungen: Die sozialen Bedürfnisse dieser Art von Benutzern wurden im Wesentlichen durch QQ und WeChat erfüllt, sodass Weibo sich weiterhin auf die Verbreitung und Weitergabe von Benutzerinformationen konzentriert.

Die erste Gruppe treuer Weibo-Nutzer in Städten der zweiten Kategorie waren diejenigen, die in Städten der ersten Kategorie gelebt hatten und später dorthin zurückkehrten. Dasselbe gilt für Nutzer in Städten der dritten Kategorie. Diese Nutzer verfolgen große Microblogs, einige professionelle Beiträge oder sind an Eigenwerbung auf Weibo interessiert. Die meisten Nutzer in anderen Städten als den Städten der ersten Kategorie konzentrieren sich bei der Nutzung von Weibo nach wie vor darauf, Informationen zu erhalten und zu teilen.

Zu diesem Zweck hat Weibo seinen Produktschwerpunkt auf den Multimediabereich verlagert. Seit dem Ende des zweiten Quartals des vergangenen Jahres hat Weibo begonnen, seine Investitionen in die vertikale Informationsproduktion zu erhöhen, insbesondere die Optimierung des Produkterlebnisses bei der Produktion nativer Inhalte wie Bilder und Videos. Gleichzeitig hat das Unternehmen durch Investitionen und andere Mittel auch unabhängige Video- und Bildkunden gewonnen. Die Zunahme der Inhaltsproduzenten, die Verbesserung der Produkte und die Zunahme konsumierbarer Inhalte haben natürlich zum Wachstum neuer Benutzer geführt.

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Mit der steigenden Zahl aktiver Benutzer erzielte Weibo seinen ersten Quartalsgewinn seit seiner Börsennotierung: einen Nettogewinn von 9,4 Millionen US-Dollar im vierten Quartal.

Was Weibos Rentabilität unterstützt, ist vor allem die Tatsache, dass Kunden beginnen, ihre Werbebudgets auf mobile Werbung und soziale Werbung, insbesondere auf Information Flow-Werbung, zu verlagern.

Aus dem Finanzbericht von Weibo geht hervor, dass die Einnahmen aus mobiler Werbung im Jahr 2014 weiter gestiegen sind. Die Deckungsquote stieg von 31 Prozent im ersten Quartal auf 54 Prozent im vierten Quartal und hat sich damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (28 Prozent) fast verdoppelt. Bis zum Ende des vierten Quartals lag die Zahl der kleinen und mittelgroßen Werbetreibenden auf Weibo bei über 14.000, was einem Anstieg von 35 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Die Zahl der aktiven Benutzer des Self-Service-Werbesystems von Weibo überstieg im vierten Quartal 300.000, was einem Anstieg von 94 % gegenüber dem Vormonat entspricht.

Wang Gaofei gab jedoch zu, dass es eine leichte Abweichung zwischen der Werbung auf Weibo und den ursprünglichen Erwartungen gab.

„Informationsfluss-Anzeigen wie auf Facebook und Twitter sind relativ ursprünglich. Sieht man sich die Facebook-Anzeigen an, sieht man, dass sie hauptsächlich auf den offiziellen WeChat-Konten der Kunden geschaltet werden und dass anschließend dort Marketing betrieben wird. Weibo hingegen ist noch klein: Im letzten Jahr wurden mit Informationsfluss-Anzeigen weniger als eine Milliarde Yuan umgesetzt. Tatsächlich hat Weibo seine Markenkunden noch nicht dazu gebracht, Anzeigen mit großen Bildern zu akzeptieren und hat noch keine Anzeigen mit kleinen Bildern oder Text wie die nativen Weibo-Anzeigen veröffentlicht. Es wird einige Zeit dauern, den Markt zu erschließen.“

Darüber hinaus kommen die aktuellen kleinen und mittleren Kunden von Weibo im Wesentlichen von Baidu oder Taobao und legen am meisten Wert auf einfache und direkte, reine Effekte. Daher steht Weibo nun vor einer schwierigen Aufgabe bei der Marktbearbeitung und -förderung. Wang Gaofei sagte, dass die Förderung derzeit nur langsam durch die Gewährung von Rabatten auf native Werbung möglich sei.

Auf dem heimischen Markt können wir beobachten, dass WeChat im Januar dieses Jahres auch offiziell in die Informationsfluss-Werbebranche eingestiegen ist.

„Tatsächlich hoffen wir, so bald wie möglich Informationsflusswerbung in WeChat Moments einführen zu können.“ Wang Gaofei sagte, dass im Rahmen der gemeinsamen Werbeaktion die nachfolgende Marktbearbeitung wesentlich besser sein werde, wenn die Kunden auch gemäß dem nativen Werbesystem präsentieren, und dass sich auch das Werbeerlebnis der Weibo-Benutzer entsprechend verbessern werde.

Dies bedeutet auch, dass die einst von Weibo-Benutzern belächelte „Taobao-Werbekolumne“ möglicherweise eine bessere Darstellungsform hat. Wang Gaofei prognostiziert, dass der Anteil der Alibaba-Werbung auf Weibo langfristig zurückgehen könnte, wenn die Informationsflusswerbung künftig zu einem zentralen Schwerpunkt für Werbetreibende wird.

24 Stunden Wettbewerb für User

In Wang Gaofeis Augen ist WeChat nicht der größte Konkurrent von Weibo.

Derzeit ist WeChat noch eine relativ geschlossene Kommunikations- und soziale Plattform. Gemessen an den jüngsten Popularitätstrends „Weiß, Gold, Blau und Schwarz“ und der „Ice Bucket Challenge“, die einst die Welt eroberte, ist es schwierig, über das geschlossene Netzwerk von WeChat Moments weltweite Aufmerksamkeit auf dasselbe Thema zu lenken.

„Natürlich gibt es bereits einen Wettbewerb zwischen uns und WeChat, und es gibt auch einen gewissen Wettbewerb hinsichtlich der Funktionalität, aber im Kern konkurrieren wir um die 24 Stunden der Benutzer“, sagte Wang Gaofei.

Eine Spitzenzeit für Weibo ist von 20:00 bis 0:00 Uhr, wenn die Benutzer relativ viel Zeit mit der Nutzung von Weibo verbringen. Allerdings sind derzeit in den Städten der ersten Kategorie die Videoclients die beliebtesten Clients der Benutzer, während in Städten außerhalb der ersten Kategorie die Benutzer ihre Zeit hauptsächlich mit Handyspielen verbringen.

Um Weibo-Benutzer besser zu binden, sagte Wang Gaofei, dass Weibo seine Investitionen in die Produktion von Benutzerinformationen in Inhaltsprodukten und vertikalen Bereichen erhöhen werde.

Die effizienteste Aktivität auf der Weibo-Plattform ist die Verbreitung von Informationen, gefolgt vom Konsum von Informationen und schließlich der Produktion von Informationen. Wenn die Weibo-Plattform jedoch bei der Informationsproduktion zig Millionen Benutzer betreuen muss, ist es schwierig, einige professionelle Informationen wie Videos und Selfies zu verarbeiten. Aus diesem Grund investiert Weibo in die Erstellung von Tools wie Videos, Bildern, Audio usw. und empfiehlt sie Weibo-Benutzern, denen diese Anwendungen gefallen.

„Die Voraussetzungen sind ganz einfach. Empfehlen Sie Ihre Informationen einfach weiter und teilen Sie sie auf Weibo. Das ist auch für Weibo von Vorteil, denn je mehr Weibo-Beiträge geteilt werden, desto mehr wiederkehrenden Verkehr führe ich dorthin“, sagte Wang Gaofei.

Zu den Investitionen in anderen Bereichen gehört auch die Verbesserung der Weibo-Technologie, beispielsweise in Werbetechnologie und Big Data-Analyse.

Im O2O-Bereich, in dem BAT im vergangenen Jahr um Marktanteile gekämpft hat, hat Weibo seine eigenen Gedanken.

Wenn Weibos O2O als Plattform für die Verbreitung und Nutzung von Informationen definiert wird, muss aus Wang Gaofeis Sicht zunächst darüber nachgedacht werden, was Weibo zusammen mit diesen Plattformen bei der Verbreitung und Nutzung von Offline-Informationen leisten kann. Dies ist das Erste, was getan werden kann. Wenn es beispielsweise um die Interaktion mit Fernsehsendern geht, glaubt Weibo, dass es den Handy-Bildschirm bis zu einem gewissen Grad mit dem Fernsehbildschirm verbunden hat.

Darüber hinaus startet Weibo eine Reihe von Offline-Kooperationen mit Focus Online. Focus Media hat ein Gerät in 80.000 Offline-Bildschirmen im ganzen Land platziert. Dieses Gerät kann die Weibo-Benutzer in seiner Umgebung erfassen und erreicht täglich etwa 20 bis 30 Millionen Benutzer. Wenn diese Benutzer Werbung auf den Bildschirmen von Focus Media sehen, erhalten sie Weibo-Benachrichtigungen und können rote Umschläge von Händlern usw. erhalten. Die beiden Unternehmen haben Anfang Februar dieses Jahres mit diesem Versuch begonnen und eine Konversionsrate von rund 20 % erzielt.

Unabhängig von Investitionen in Content-Produkte, vertikale Felder oder O2O-Layouts sei es für Weibo nicht die Hauptüberlegung, Geld zu verdienen, sagte Wang Gaofei. Für Weibo steht die wachsende Benutzerzahl an erster Stelle, die wachsende Benutzeraktivität an zweiter und das Umsatzwachstum an dritter Stelle.

„Wenn Sie sagen, dass es etwas gibt, das meine MAU um 20 Millionen erhöhen kann, mir aber drei Quartale in Folge Verluste beschert, dann muss ich es tun.“ Wang Gaofei sagte bejahend.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.