Die am meisten bewunderte Luxusmarke: Luxus-Erlebnis der Spitzenklasse

Obwohl man nicht behaupten kann, dass sich der chinesische Markt für Luxusgüter von einem Aufschwung in einen Niedergang gewandelt hat, ist es eine unbestreitbare Tatsache, dass Louis Vuitton gleich drei Geschäfte geschlossen hat und dass die rückläufige Wachstumsrate in zwei aufeinanderfolgenden Jahren ebenfalls auf gewisse Probleme hindeutet. An Menschen, die bereit sind, Fortschritte zu machen, wird es dem chinesischen Markt jedoch nie mangeln. Dieses Mal verkaufen sie jedoch keine Handtaschen und Uhren, sondern Dienstleistungen und Erlebnisse. Marriott, InterContinental und ihre Partner aus der Hotelbranche folgen dem Expansionskurs von Louis Vuitton und Cartier vor einigen Jahren, indem sie in Städten der ersten Kategorie Fuß fassen und in Städte der zweiten und dritten Kategorie vordringen.

Die erste Generation chinesischer Luxuskonsumenten, die mit der Branche einen kompletten Zyklus von Höhen und Tiefen durchlebt hat, und die Millennials, die in der Internetwelt aufgewachsen sind und durch die umfassende Kommunikation mit dem Westen aufgestiegen sind, haben gemeinsam die Rolle der „Käufer“ übernommen. Angetrieben von ihrer Neugier: „Die Welt ist so groß, ich will sie sehen“, wagten sie einen Schritt nach vorne, machten eine spontane Reise und fanden ein Zimmer mit Aussicht. Darüber hinaus geben sich die reichen und freien Chinesen nicht länger damit zufrieden, die Rolle bloßer Touristen zu spielen. Der gleichen Logik folgend, strömt chinesisches Geld herein und während das Land versucht, den Wandel vom Mieter zum Vermieter zu verwirklichen, bringt es auch den globalen M&A-Markt für Luxushotels in Aufruhr.

Im Vergleich zu materiellen Besitztümern, die man theoretisch für immer besitzen kann, durchdringen Erfahrungen langsam und unmerklich die Worte, das Verhalten und sogar die Lebenseinstellung und Werte einer Person und werden schließlich ein Teil von ihr selbst, den ich wirklich nutzen kann. Vom einfachen materiellen Besitz bis hin zu einem umfassenden körperlichen und geistigen Erlebnis: Die Verbraucher werden älter und reifer, und die Definition von Luxusgütern verbessert sich ständig. Infolgedessen hat Chinas Luxuskonsum einen großen Schritt in Richtung einer neuen Normalität gemacht.

Luxus hat vielleicht nur etwas mit Geld zu tun, Eleganz hingegen hängt mit Erfahrung und Wissen zusammen. Von Zhou Ying

Dieser Artikel wurde in der Februarausgabe 2016 von New Fortune veröffentlicht

New Fortune erwähnte in seinem jährlichen Forschungsbericht zu Luxusgütern Anfang 2014: „Der chinesische Markt für Luxusgüter weist seit vielen Jahren ein rasantes Wachstum auf. Obwohl das Verbrauchervertrauen und die Investitionen großer Marken auf dem chinesischen Markt zeigen, dass der chinesische Markt für Luxusgüter mit Sicherheit weiter wachsen wird, wird sich sein Wachstum früher oder später verlangsamen und stabilisieren. Bis dahin werden Luxuskonzerne vielleicht andere Wachstumspotenziale finden, aber reifere und rationalere Verbraucher werden China definitiv zum wahren Rückgrat der globalen Luxusindustrie machen.“

Es sind erst zwei Jahre vergangen und die chinesischen Verbraucher scheinen diesem Ziel unendlich nahe zu kommen.

Obwohl es keinen Präzedenzfall gab, löste die Schließung von drei Filialen von Louis Vuitton in Guangzhou, Harbin und Urumqi auf dem chinesischen Festland im Jahr 2015 in der Branche hitzige Diskussionen aus und sendete auch gewisse Signale aus. Berichten zufolge könnte Louis Vuitton im Jahr 2016 20 % seiner Geschäfte auf dem chinesischen Festland schließen. Obwohl dieses Verhalten bis zu einem gewissen Grad als strukturelle Anpassung des Kanals interpretiert werden kann, schlossen Lenovo Coach und TAG Heuer beide im Jahr des Schafs ihre Flagship-Stores in Hongkong, und auch Gucci schloss Anfang 2016 seinen ersten Flagship-Store im Südwesten. Dies weckt unweigerlich die Sorge, dass in den nächsten ein bis zwei Jahren weitere Luxusmarken ihrem Beispiel folgen werden.

Solche Bedenken sind nicht unbegründet. Der Forschungsbericht von Bain wies darauf hin, dass aufgrund der Schwäche des chinesischen Aktienmarkts und der Bemühungen der Regierung, Korruption und Extravaganz zu bekämpfen, die Umsätze mit Luxusgütern in Hongkong und Macau um bis zu 25 Prozent zurückgingen, was für die gesamte asiatische Region das schlimmste Jahr darstellte. Infolgedessen erlebte der globale Luxusmarkt leider seine schwierigste Zeit seit der Finanzkrise 2009: Der Umsatz mit Einzelhandelsgütern wie Luxushandtaschen und hochwertiger Kleidung stieg 2015 lediglich leicht um 1 Prozentpunkt auf 253 Milliarden Euro.

Trotzdem verzeichnete die Luxusbranche ein Gesamtwachstum von rund 5 %. Unter ihnen erwies sich die Hotelbranche als Geheimtipp: Mit einem jährlichen Wachstum von 7 % liegt sie weit vor den zehn größten Luxus-Subbranchen, die Bain ermittelt hat. Nur Luxusautos können damit konkurrieren.

Für den Durchschnittsverbraucher ist die intuitivste Beobachtung, dass im krassen Gegensatz zu den Ladenschließungen von Louis Vuitton und TAG Heuer in Peking, Shanghai und sogar Chengdu und Lijiang gerade Luxushotels Schlange stehen, um ihre Türen zu öffnen. Zu dieser langen Liste gehören Ritz-Carlton, St. Regis, Four Seasons, Banyan Tree, Meliá, Fairmont, Aman, Waldorf Astoria … Sie haben nicht nur ihre Expansion in China beschleunigt, sondern mit der steigenden Zahl an Touristen ihre Tentakel auch in Städte zweiter und dritter Klasse ausgestreckt.

Nehmen Sie als Beispiel die InterContinental Hotels Group (IHG.NYSE). Ende September 2015 befanden sich in Großchina 20 Hotels im Bau oder in Planung, was fast 40 % der weltweiten Planung entspricht. Hualuxe, eine exklusive Marke, die 2012 eingeführt wurde und auf chinesische Verbraucher zugeschnitten ist, hat derzeit 22 Hotels im Bau, mit dem Ziel, die Zahl innerhalb von 20 Jahren auf 100 zu erhöhen. Starwood Hotels & Resorts (HOT.NYSE), das gerade von Marriott International (MAR.NSDQ) übernommen wurde, plant den Bau von bis zu 44.000 Luxus- und Ultra-High-End-Hotelzimmern.

Einer Umfrage des Schweizer Luxusforschungs- und Beratungsunternehmens Digital Luxury Group zufolge suchten chinesische Verbraucher im Jahr 2015 39 % häufiger online nach Luxushotels als im Vorjahr. der Nahe Osten folgte dicht dahinter mit 16 %; und in den Vereinigten Staaten, wo die Hotelbranche insgesamt am weitesten entwickelt ist, betrug der Anstieg 7 %. STR Global, das weltweit führende Hoteldatenunternehmen, beobachtete im November 2015 den asiatischen Markt und stellte fest, dass die Belegungsrate von Luxushotels zwar um 1,6 % zurückging, mit 86,4 % aber immer noch vor anderen Hotelklassen lag – gemessen an der Anzahl der Hotelzimmer machte China fast die Hälfte der gesamten Asien-Pazifik-Region aus.

Sie sollten wissen, dass sich unter den vom Finanzamt der Stadt Peking im Rahmen einer öffentlichen Ausschreibung Mitte 2014 bestimmten Unterkünften für die 318 Konferenzen kein einziges Fünf-Sterne-Hotel befindet. Um zu überleben, sind einige Hotels in Peking sogar bereit, ihre Auslastung zu erhöhen, indem sie ihre Sternebewertung senken oder die Preise reduzieren. Auch das Gesamtumfeld des chinesischen Luxusgütermarktes ist nicht mehr dasselbe wie in den beiden Vorjahren. Was genau ist der Grund dafür, dass InterContinental, Marriott, Hilton Worldwide (HLT.NYSE), Shangri-La (00069.HK) und andere begonnen haben, China zu erobern, als würden sie die Aktionen von Louis Vuitton, Cartier und Hermès vor drei bis fünf Jahren nachahmen?

Die neue Normalität des Luxuskonsums

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass InterContinental und seine Partner auf die Förderung des Luxuskonsums in China setzen.

Aus soziologischer und psychologischer Sicht wird sich der Luxuskonsum mit der Stabilisierung verschiedener sozioökonomischer Faktoren, darunter das langsame Wirtschaftswachstum und die zunehmende Bildung verschiedener sozialer Klassen, vom expliziten zum impliziten Konsum verlagern: einerseits vom protzigen Konsum zur Demonstration von Identität und Status hin zu einem rationaleren Streben nach Komfort und Zweckmäßigkeit; andererseits vom bloßen Wunsch und Besitz von Eigentumsrechten hin zur Betonung körperlicher und geistiger Erfahrungen.

Ob InterContinental und Marriott oder Shangri-La und Mandarin Oriental (MDO.LSE), die den Vorteil haben, aus derselben Quelle zu stammen, sie alle haben offensichtlich festgestellt, dass die Definition des Lebensstandards der wohlhabenden Klasse Chinas diese Entwicklung bis zu einem gewissen Grad abgeschlossen hat oder kurz davor steht.

Im Jahr 2004 wurden die „Verwaltungsmaßnahmen für ausländische Investitionen im kommerziellen Sektor“ offiziell umgesetzt und Luxusmarken, die nun über die Erlaubnis zur unabhängigen Expansion verfügten, begannen, den chinesischen Markt offen zu erkunden. Trotz der turbulenten Weltwirtschaft entwickelte sich China im Jahr 2008 mit einem Konsum von 8,6 Milliarden US-Dollar zum zweitgrößten Luxusgütermarkt der Welt. Heute hat Chinas erste Generation von Luxuskonsumenten einen kompletten Zyklus von Höhen und Tiefen mit der Branche durchlebt und beim Einkaufen ihre eigenen Vorlieben und ihren eigenen Geschmack entwickelt. Das Konsumausmaß übertrifft das von Europa und den Vereinigten Staaten und auch die Verbraucherpsychologie und das Verbraucherverhalten sind dabei, mit Europa und den Vereinigten Staaten gleichzuziehen.

Aus einer breiteren Perspektive betrachtet, durchläuft der gesamte Verbrauchermarkt einen Wandel vom „Eigentumsrecht“ zum „Erlebnis“. Es ist eine feststehende Tatsache, dass China zum zweitgrößten Tourismusexporteur geworden ist. Die Umfrage von UnionPay zeigt, dass chinesische Touristen von Gruppenreisen auf Individualreisen umsteigen. Noch wichtiger ist, dass im Vergleich zu früheren Reiserouten, bei denen der Schwerpunkt auf dem Einkaufen lag, immer mehr Touristen beginnen, ein Gleichgewicht zwischen Urlaub, Freizeit und Einkaufen anzustreben. Sie sind bereit, mehr Zeit damit zu verbringen, die lokale Geschichte, Kultur und Kunstatmosphäre kennenzulernen, und sind eher bereit, einen Nachmittag in einem Hotel zu verbringen und mehr Hoteleinrichtungen und -dienste zu genießen. Während der Goldenen Woche zum Nationalfeiertag 2015 stieg das gesamte Einzelhandelstransaktionsvolumen in China im Vergleich zum Vorjahr um 30 % und der Konsum in Restaurants und Hotels nahm um 52 % zu.

Im Vergleich zum einfachen materiellen Besitz besteht das größte Merkmal des Erlebniskonsums darin, dass er einmalig und nicht wiederholbar ist. Es ist diese privatere und seltenere Eigenschaft, die es früher bei den wohlhabenden Klassen in Europa und den Vereinigten Staaten begehrt machte. Die neue Normalität im Luxuskonsum Chinas ist auf den europäischen und amerikanischen Märkten, wo das Verbraucherverhalten reifer ist, schon seit langem die Norm.

Einer McKinsey-Studie zufolge steigen die Ausgaben der Verbraucher für Luxusdienstleistungen sogar noch schneller als für Luxusgüter: „20 % der Luxuskonsumenten geben an, ihre Ausgaben für Luxuserlebnisse erhöht zu haben, verglichen mit nur 13 %, die mehr für Luxusgüter ausgeben.“ Als wichtiger Zweig des Luxuserlebnisses sind Hotels zweifellos einer der unmittelbarsten Nutznießer. Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Transparency zeigen, dass der Gesamtumfang des globalen Luxushotelmarkts im Jahr 2014 bei etwa 148 Milliarden US-Dollar lag und bis 2021 auf fast 200 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 4 % in den nächsten sieben Jahren entspricht. Im Jahr 2015 erreichte die Umsatzwachstumsrate von Luxushotels 9 %, was dem Vierfachen des physischen Konsums entspricht.

Neben den immer reiferen Konsumenten sind die Millennials, die zur gleichen Zeit wie Computer geboren wurden und mit dem Internet aufwuchsen, eine weitere wichtige Triebkraft für die wachsende Bedeutung des Erlebniskonsums, einschließlich Hotels. Ob in China oder in Europa und den Vereinigten Staaten, sie entwickeln sich zu einer aufstrebenden Kraft im Luxuskonsum, die nicht ignoriert werden kann. Im Vergleich zu ihren Eltern verfügen sie in der Regel über eine höhere Bildung im In- und Ausland, haben komplexere Konsumgewohnheiten, ein besseres Verständnis und höhere Ansprüche an die spirituelle Welt.

Tao Dong, Managing Director und Chefökonom für Asien bei Credit Suisse, betont in seinem Artikel „Chinas neue Konsumentengeneration“: „Diese Menschen (die Nach-90er-Jahre) haben seit ihrer Geburt keine Zeit materieller Knappheit erlebt und wissen daher nicht, wie man für schlechte Zeiten vorsorgen muss. Ihre Eltern sind ihre soziale Absicherung. Sie sind selbstbewusster, legen mehr Wert auf individuelle Erfahrungen und streben nach Lebensqualität. Während die neue Konsumentengeneration nach und nach zur treibenden Kraft des chinesischen Konsums wird, tritt auch die chinesische Wirtschaft in eine neue Ära ein. Personalisierter und erlebnisorientierter Konsum werden voraussichtlich zum Trend des persönlichen Konsums in China. Ein Blick auf die überfüllten Touristenattraktionen während der langen Ferien zeigt, dass Chinas Tourismusbranche in Bezug auf Marktsegmentierung und hohe Wertschöpfung noch großes Potenzial hat.“

Dies sind natürlich gute Nachrichten für die Hotelbranche im In- und Ausland. Bill Marriott, der seit mehr als 40 Jahren als Vorstandsvorsitzender von Marriott fungiert, betonte einmal in einem Interview mit dem Wall Street Journal, dass er hoffe, dass die nächsten 200 neuen Luxus- und Lifestyle-Hotels unter seinem Dach mit neuen Flachbildfernsehern, Holzböden und lebhaften Bars ausgestattet werden, um die muffigen Bettdecken und flauschigen Teppiche zu ersetzen. „Wir müssen cool bleiben. In den nächsten vier Jahren werden 60 % unserer Geschäftszielgruppe Millennials sein.“

In den Augen der Millennials ist Hedonismus kein abwertender Begriff mehr, sondern hat sich zu einer positiven und optimistischen Lebenseinstellung entwickelt. Sie sind eher bereit, Geld auszugeben, um das Leben zu genießen, und natürlich reisen sie lieber. Umfragen in Europa und den USA zeigen, dass sie bereits die Hälfte aller Hotelbuchungen ausmachen. Darüber hinaus unternehmen Millennials doppelt so häufig Geschäftsreisen wie die 45-Jährigen und sind eher bereit, auf Geschäftsreisen Geld für den Zimmerservice auszugeben und die Hoteleinrichtungen zu nutzen. Eine Umfrage von Chase Card Services ergab, dass fast die Hälfte der Millennials Hotelaufenthalte als „Luxusservice“ betrachtet, während drei Viertel der 50- bis 67-Jährigen das Budget für wichtiger halten.

Da immer mehr reifere Luxuskonsumenten mit einer gut ausgebildeten Generation „rationaler Verbraucher“ verschmelzen, ist es verständlich, dass die Nachfrage nach Erlebniskonsum steigt. Tatsächlich haben viele Hersteller von Luxusmarken diesen großen Trend bereits erkannt und begonnen, ihre Strategien anzupassen. Ein typisches Beispiel ist der Einstieg von Luxusmarken in den Hotelimmobiliensektor (Tabelle 1).

Bereits 1997 eröffnete die italienische Lederwarenmarke Ferragamo ihr erstes Lungarno Hotel in Florenz und war damit die erste Luxusmarke, die in die Hotelbranche einstieg. Bis heute verfügt die Marke über 9 Hotels. Seitdem sind immer mehr Luxusmarken diesem Beispiel gefolgt. Armani, Bulgari, Versace, Lamborghini und andere besaßen bereits Hotels mit ihren eigenen Marken als Markenzeichen. Der jüngste Neuzugang auf der Liste ist der französische Kristallhersteller Baccarat, der im Frühjahr 2015 sein erstes gleichnamiges Hotel in Manhattan im Bundesstaat New York eröffnete. Das Hotel mit 114 Zimmern definiert Luxus neu: Es ist mit Sesseln aus Wolfsfell, mit Seide ausgekleideten Wänden, 17 maßgefertigten Kronleuchtern und 15.000 Stück Baccarat-Kristall ausgestattet. Die Zimmerpreise beginnen bei 899 $ pro Nacht.

Bei der Expansion auf dem chinesischen Markt ist die Supersportwagenmarke Lamborghini führend: Sie eröffnete 2012 ihr erstes Tonino Lamborghini Boutique Hotel in Suzhou und 2015 fünf weitere. Zusammen mit dem neuen Hotel, das 2016 in Hangzhou eröffnet wird, verfügt die Marke nun über insgesamt sieben Hotels, alle in China.

Anschließend kamen auch Armani, Versace und Bulgari nach China, um den Luxushotelmarkt zu erkunden, und Bulgari wird 2016 und 2017 zwei Hotels in Shanghai und Peking eröffnen. Zusammen mit den großen internationalen Hotelketten, die ihre Kräfte bereits frühzeitig eingesetzt haben, wird dieser High-End-Markt in Zukunft mit Sicherheit sehr lebhaft bleiben.

Vom Vermieter zum Mieter: Fusionen und Übernahmen werden angekurbelt

Um den Bedürfnissen chinesischer Touristen gerecht zu werden, die um die Welt reisen, haben sogar Luxushotels, die nicht in China tätig sind, mit Details begonnen. Zusätzlich zu den üblicheren Praktiken, UnionPay-Zahlungen zu akzeptieren und chinesisch sprechende Mitarbeiter einzustellen, bieten sie auch chinesische Dim Sum zum Frühstück, Wasserkocher in den Gästezimmern und sogar chinesische Zeitungen an, die auf die Gewohnheiten chinesischer Touristen zugeschnitten sind. Für die Kettenmarken, die bereits fest auf dem chinesischen Markt Fuß gefasst haben, gehören mobile Apps in chinesischer Version schon lange zum Standard.

Allerdings geben sich die Chinesen, die über Zeit und Geld verfügen, offensichtlich nicht mehr damit zufrieden, bloße Touristen oder Mieter zu sein. Anfang 2015 gab der italienische Investment-Tycoon Andrea Bonomi sein Angebot zur Übernahme der französischen Ferienhotelgruppe Club Med (CMIP.PA) auf. Die französische Finanzmarktaufsicht (AMF) gab bekannt, dass das von Fosun International (00656.HK) geführte Konsortium erfolgreich ein Übernahmeangebot für Fosun abgegeben habe und die im Mai 2013 begonnene langfristige Übernahme durch Fosun damit endgültig abgeschlossen sei.

Als die Beschränkungen für Auslandsinvestitionen chinesischer Unternehmen gelockert wurden und die Höchstgrenze von 100 Millionen auf eine Milliarde US-Dollar angehoben wurde und keine staatliche Genehmigung mehr erforderlich war, begannen chinesische Unternehmen mit voller Kraft zu agieren, wobei Hotels zu einem der begehrtesten Ziele wurden (Tabelle 2).

Obwohl Jin Jiang International, das sukzessive expandiert ist, hauptsächlich Hotels der unteren Preisklasse besitzt, ist es ihm nach der Übernahme der französischen Groupe du Louvre und der chinesischen Vienna Hotel Group sowie der Plateno Group (ehemals 7 Days Resorts) gelungen, gemessen an der Anzahl der Gästezimmer zur fünftgrößten Hotelgruppe der Welt aufzusteigen.

Im krassen Gegensatz zu Jinjiang International, einem Brancheninsider, zielen alle Versicherungsfonds, die ins Ausland gehen, ausnahmslos auf High-End-Ziele ab. Das Sheraton Hotel Australia, das Ende 2014 von der Sunshine Insurance Group übernommen wurde, belegt seit langem den ersten Platz auf der Fünf-Sterne-Hotelliste des Landes. Im Januar 2015 lag die Auslastung bei 98,4 %, also 10 Prozentpunkte mehr als bei vergleichbaren Hotels. Der Erwerb des Baccarat Hotels in Manhattan, New York, war ein seltener Schritt, bei dem das Hotel vor seiner Eröffnung verkauft wurde. Auch der Kaufpreis von 2 Millionen US-Dollar pro Zimmer stellte einen neuen Rekord dar. Darüber hinaus übernahm Anbang Insurance von Hilton das Flaggschiff-Hotel Waldorf Astoria, eines der berühmtesten Wahrzeichen von Manhattan, New York, und machte damit chinesische Versicherungsfonds zum heißesten „Vermieter“ in der Hotelbranche.

Erwähnenswert ist, dass bei diesen Akquisitionen die Versicherungsfonds als Außenstehende die Immobilien der Hotels erwarben, während der eigentliche Betrieb und die Verwaltung weiterhin den Eigentümern der Hotelmarken überlassen blieben. Dies entspricht nicht nur dem Trend zu geringen Vermögenswerten, der in der Hotelbranche seit vielen Jahren vorherrscht, sondern erfüllt auch die vielfältigen Anforderungen von Versicherungsfonds, wie etwa die Absicherung gegen das Risiko eines inländischen Konjunkturabschwungs, die Diversifizierung ihrer eigenen Anlagevermögen und die Erzielung eines stabilen langfristigen Cashflows.

Statistiken zeigen, dass chinesisches Kapital im Jahr 2015 etwa 5 Milliarden US-Dollar in die globale Hotelbranche investierte, was China nach den Vereinigten Staaten und dem Nahen Osten zum größten Käufer in der Hotelbranche machte. Noch vor wenigen Jahren war China nicht einmal unter den Top Ten. Wir müssen den Kalender nicht zu weit zurückdrehen. Wenn die Nachricht aufkommt, dass Luxushotels auf den Markt kommen, werden zahlreiche Käufer, darunter Staatsfonds aus dem Nahen Osten, US-Private-Equity-Fonds und Immobilien-Investmentfonds, äußerst aktiv. Mittlerweile sind chinesische Versicherungsfonds zu einem starken Konkurrenten geworden.

Als Starwood andeutete, dass es sein gesamtes Hotel verkaufen wolle, weil es hinter der Leistung der Konkurrenz zurückblieb, äußerten drei chinesische Unternehmen ihre Absicht, das Hotel zu übernehmen. Natürlich ist das Endergebnis jetzt sehr klar. Die Marriott Group „schluckte“ Starwood für 12,2 Milliarden US-Dollar und schuf damit die größte Hotelgruppe der Welt. Dies ist der größte Fusions- und Übernahmefall in der Hotelbranche, seit Blackstone, einer der weltweit größten Private-Equity-Fonds, die Hilton Group im Jahr 2007 für den astronomischen Preis von 26 Milliarden US-Dollar übernahm.

Nach der Fusion von Marriott und Starwood gab Accor, die führende französische Hotelgruppe in Europa, außerdem bekannt, dass sie FRHI Hotels & Resorts, die Dachgesellschaft von Hotelmarken wie Fairmont, Raffles und Swissôtel, für mehr als 2,8 Milliarden US-Dollar übernehmen werde. Mit diesem Schritt überholte sie Choice Hotels International hinsichtlich der Zimmeranzahl und wurde zur sechstgrößten Hotelgruppe der Welt.

Obwohl die Größenordnung der Übernahme von FRHI durch Accor und die Übernahme von Starwood durch Marriott nicht vergleichbar sind, sind ihre Ziele überraschend einheitlich: Das eine ist die Stärkung ihres Einflusses auf dem US-Markt, das zweite ist die Schaffung eines gehobeneren Images und das dritte ist die Ausweitung des Umfangs und die Erzielung von Synergieeffekten. Um ein einfaches Beispiel zu nennen: Die Marken Fairmont und Raffles unter FRHI sind beides Luxushotelmarken mit einer hundertjährigen Geschichte. Im Spitzenlager kann nur das Ritz-Carlton auf eine hundertjährige Geschichte zurückblicken; Das verbleibende Swissotel ist ebenfalls eine Ultra-High-End-Marke und Accor hatte ursprünglich nur zwei Top-Marken – Sofitel und Pullman. Durch die Übernahme von FRHI ist Accor zu einem wichtigen Player auf dem globalen Luxushotelmarkt mit insgesamt mehr als 500 Top-Hotels geworden.

Was den Skaleneffekt betrifft, so ist das Streben nach Wachstum und Effizienz durch Skaleneffekte im Rahmen des von Hotels propagierten „Light Asset“-Modells zu einem unvermeidlichen Trend geworden. Je größer die Skaleneffekte, desto mehr Hotelmarken stehen Entwicklern und Hotelbesitzern zur Auswahl, desto größer sind die Möglichkeiten, höhere Verwaltungsgebühren zu verlangen und mehr treue Kunden zu haben, was letztlich einen größeren Marktanteil bedeutet.

Dieser Logik zufolge erreichte das Transaktionsvolumen bei Fusionen und Übernahmen in der Hotelbranche weltweit im ersten Halbjahr 2015 laut Daten der Hotels & Hospitality Group von JLL 42 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 55 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Berücksichtigt man nur die beiden Deals von Marriott und Accor im zweiten Halbjahr, beträgt das jährliche Transaktionsvolumen 57 Milliarden US-Dollar (siehe Abbildung). Ganz zu schweigen davon, dass Blackstone, das mit der Wiedernotierung von Hilton im Jahr 2013 riesige Gewinne erzielte, im September 2015 einen weiteren Schritt unternahm und Strategic Hotels & Resorts (BEE.NYSE) für 6 Milliarden US-Dollar erwarb, einen Immobilienfonds, der 17 Hotels in den Vereinigten Staaten und ein Luxushotel in Deutschland besitzt.

Aus Sicht von Branchenkennern deuten häufige Fusionen und Übernahmen darauf hin, dass der Wettbewerb in der gesamten Hotelbranche, insbesondere in der Luxushotellerie, immer härter wird und sich dieses Phänomen in den nächsten zwei bis drei Jahren fortsetzen wird.

Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Hotelbranche stark fragmentiert. Allein in der Luxuskategorie verfügen unabhängige Hotels, die nicht zu einer Hotelkette gehören, über einen Marktanteil von bis zu 56 % und es gibt auf diesem Markt zahlreiche Möglichkeiten für Fusionen und Übernahmen. Auch etablierte Kettenmarken wie Four Seasons waren in den vergangenen Jahren mehrfach Gegenstand von Übernahmespekulationen, da sie keinem großen Konzern angehören. In der neunten Rangliste der am meisten bewunderten Luxusmarken in Chinas Hauptstadtkreisen von New Fortune aus dem Jahr 2016 entthronte Four Seasons Hotels Ritz-Carlton, das drei Jahre in Folge den Spitzenplatz in der Hotelkategorie innegehabt hatte. Die Hälfte der Hotels auf der Liste sind unabhängige Marken und gehören keiner großen integrierten Gruppe an (Tabelle 3).

Nach der Fusion von Marriott und Starwood verfügt die weltweit größte Hotelgruppe über acht Luxusmarken und acht Ultra-High-End-Marken mit insgesamt 483 Luxushotels und 1.839 Ultra-High-End-Hotels. Diese Daten scheinen nicht weit von der Vorhersage entfernt zu sein, dass die Hälfte der 1.953 Luxushotels weltweit im Besitz von drei oder vier großen Gruppen sein wird (Tabelle 4).

Technologie vs. Dienstleistungen: Wer hat die Nase vorn?

Eine weitere treibende Kraft hinter der Zunahme von Fusionen und Übernahmen in der Hotelbranche sind Online-Reisebüros (OTAs) und Startups der Sharing Economy, vertreten durch Airbnb. Im Vergleich zur traditionellen Hotelbranche sind beide typischerweise technologieorientiert. Neben den Schwankungen des Konjunkturzyklus sind technologische Upgrades und Updates zum größten „Disruptor“ und Treiber der Hotelbranche geworden. Rasant wachsende Unternehmen wie Expedia und Airbnb haben die traditionelle Hotelbranche, die scherzhaft als „noch immer in der Steinzeit“ befindlich beschrieben wird, aufgemischt. Tatsächlich sind sich die führenden Köpfe der Hotelbranche einig, dass die von Expedia und Airbnb vertretene Technologiefraktion zu ihrem größten gemeinsamen Konkurrenten geworden ist.

In den Vereinigten Staaten haben OTAs einen Marktanteil von etwa 10 %, während dieser Anteil in Europa 20 % erreicht hat. Airbnb, eine Community zur Vermietung von Reiseunterkünften, die sich auf Privatunterkünfte und Familienhotels konzentriert, bietet mehr Zimmer als Marriott und Starwood zusammen. Durch die Existenz von Preisvergleichswebsites wie Priceline sind die Zimmerpreise transparenter geworden. Aus all diesen Fakten lässt sich eine Botschaft ableiten: Während diese technologiebasierten Unternehmen den Marktanteil der traditionellen Hotels verringern, nehmen sie ihnen in gewissem Maße auch die Macht bei der Preisgestaltung. Traditionelle Hotels stehen daher unter enormem Druck und können ihre Größe nur durch Fusionen und Übernahmen erweitern, um die hohen Kosten für die Gewinnung neuer Kunden zu senken. Je größer der Umfang, desto größer sind ihre Verhandlungspositionen bei den Verhandlungen mit den OTAs – die Provisionsrate der OTAs liegt normalerweise bei 15–20 % oder sogar höher.

Aus einer anderen Perspektive betrachtet, konnten Verbraucher den Service und die Qualität eines Hotels lange Zeit nur anhand seiner Marke und der Sternebewertung beurteilen. Das Aufkommen sozialer Medien wie TripAdvisor hat jedoch auch nicht zu Ketten gehörenden und sogar unabhängigen Hotels eine offene, gleichberechtigte und transparente Anzeigeplattform geboten. Dies wird die Vorteile von Markenhotels bis zu einem gewissen Grad schwächen und so die Bedenken der Bauträger verringern und ihnen ermöglichen, mehr unabhängige Hotels in ihre Pläne aufzunehmen, was indirekt zu einem intensiveren Wettbewerb in der Hotelbranche führen wird.

Was das Krisengefühl unter den Chefs der traditionellen Hotelbranche noch verstärkt, ist die Geschwindigkeit, mit der sich diese technologiebasierten Konzerne entwickeln. Sie haben sich nicht nur mit erstaunlicher Effizienz zu neuen Eliten des Silicon Valley entwickelt, sondern ihre Tentakel auch in verschiedene verwandte Bereiche ausgestreckt. Expedia, die weltweit größte Online-Verkaufsplattform für Unterkünfte, hat innerhalb eines Jahres seine Konkurrenten Orbitz, Travelocity und Airbnbs älteren Bruder Homeaway übernommen. Vor der Übernahme hatte Homeaway bereits eine Geschäftseinheit speziell für High-End-Kunden mit mehr als 800 High-End-Angeboten in 40 Ländern eröffnet. Priceline, ein Anbieter von Online-Reisedienstleistungen, hat nicht nur die Restaurantbewertungswebsite OpenTable übernommen, sondern auch nacheinander die Startups Kayak und Buuteeq, die zur gleichen Reisebranche gehören. TripAdvisor ist nicht mehr nur eine einfache Website für Reisebewertungen, sondern verfügt auch über ein eigenes Reservierungssystem und hat nach und nach vier Websites für Online-Hausvermietungen erworben. Airbnb hat Firmenkunden im Visier. In New York hielten Hoteliers, die sich durch Airbnb bedroht fühlten, Ende 2015 vor dem Rathaus eine Kundgebung ab, um gegen die Tatsache zu protestieren, dass einige Privatunterkünftebesitzer auf der Airbnb-Plattform ihre Häuser illegal in Privatunterkünfte umwandelten und damit das Geschäft traditioneller Hotels beeinträchtigten.

Unter der aggressiven Dynamik der Emporkömmlinge im Silicon Valley haben auch traditionelle Hotels begonnen, auf ihre eigene Weise zurückzuschlagen. Ein sanftes Unternehmen wie Marriott verfolgt den gemäßigtsten Ansatz. Das Unternehmen wird eine Kooperation mit TripAdvisor aufbauen und dessen Plattform nutzen, um mehr Gästeinformationen zu erhalten und so die Effizienz seiner eigenen Kanalplattform zu verbessern. So radikal Accor auch vorgeht, das Unternehmen hat sich dazu entschlossen, seine Buchungsplattform auch anderen unabhängigen Hotels zu öffnen und sich so in ein OTA zu verwandeln. So clever Hyatt auch war, es investierte einfach finanziell in den Airbnb-Konkurrenten Onefinestay. Zufälligerweise haben Hilton, Hyatt, Starwood und InterContinental sukzessive Partnerschaften mit Uber geschlossen, einem weiteren typischen Vertreter der Sharing Economy.

Darüber hinaus gibt es unter den vielen Bewältigungsstrategien traditioneller Hotels eine häufige: Sie erhöhen das Budget für die technische Infrastruktur erheblich und möchten das Hotel bis ins kleinste Detail mit technologischen Elementen ausstatten. Dieser Schritt wird auch die Herzen der Millennials gewinnen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Mit der mobilen App von Marriott können Gäste direkt ein- und auschecken und in den Gästezimmern stehen kabellose Ladegeräte zur Verfügung. Die neu eingeführte Luxushotelmarke Conrad der Hilton Group hat die auf Instagram geposteten Bilder in Buchungslinks umgewandelt. Aloft, heute im Besitz von Marriott, hat 2015 in zwei Hotels in New York und San Francisco einen Pilotversuch mit mobilen Zimmerkarten durchgeführt und plant, das System 2016 umfassend zu vermarkten.

Gleichzeitig beginnen immer mehr Hotels, Waren zu verkaufen, die über traditionelle Dienstleistungen hinausgehen. Hilton, Marriott und Hyatt haben allesamt Online-Shops eröffnet, in denen sie alles von Schaumbädern bis zu Betten verkaufen und maximieren ihre Gewinne durch den Verkauf von Eigenmarken. Und Aloft hat mit dem amerikanischen Einrichtungshändler Design Within Reach einen Vertrag über die Ausstellung und den Verkauf der Möbel – darunter Sessel, Kronleuchter usw. – in 20 Hotels in den USA unterzeichnet. Die Preisliste wird dabei für die Gäste griffbereit im Zimmer ausgehängt.

Mit Blick auf das Jahr 2016 ist davon auszugehen, dass sich der Technologietrend in der Hotelbranche weiter verstärken wird. Schließlich hat Technologie beim Wachstum und der Entwicklung der Hotelbranche schon immer eine sehr wichtige Rolle gespielt. Damals ermöglichten die vielen technischen Neuerungen der Industriellen Revolution Fernreisen, was zu einem exponentiellen Anstieg der Zahl der Touristen und Einwanderer zwischen Europa und den Vereinigten Staaten führte. Damit erlebte die Hotellerie ihre erste große Blütezeit. Damals galt bereits der Aufenthalt in einem Hotel als Luxus, denn als das Wort „Hotel“ im 18. Jahrhundert in den USA erstmals auftauchte, bezeichnete es „ein Gasthaus oder eine Taverne, die Kunden der Oberschicht bediente“.

Mit dem technologischen Fortschritt entwickelt sich auch die Definition von Luxushotels weiter. In den 1970er und 1980er Jahren gehörten eine prächtige Lobby und Aufzüge mit Glaspaneelen auf allen vier Seiten zur Standardausstattung. In den 1980er Jahren war ein Raum voller Kristallkronleuchter, Marmor und Kunst zum Standard geworden. Dank des technologischen Fortschritts konnte die akzeptable Wartezeit für Gäste beim Check-in von 4 Minuten in den 1980er Jahren auf heute nur noch 20 Sekunden reduziert werden. Es wird erwartet, dass innerhalb von 10 Jahren die Nutzung von Smartphones zum Einchecken und Öffnen der Tür in der Hälfte aller Hotels zum neuen Standard wird.

Ein mit Hightech-Elementen ausgestattetes Hotel kann vom Konsumenten jedoch nie einfach als Luxushotel definiert werden. Vom materiellen Standard über die wunderschöne und geschmackvolle Dekoration, das hohe Personal-Gäste-Verhältnis, die humanisierten Einrichtungen, das abwechslungsreiche und hochwertige Catering bis hin zu komfortablen und hochwertigen Betten – dies sind die unverzichtbaren Elemente eines Luxushotels. Der höchste Anspruch besteht jedoch immer darin, den Gästen jederzeit und überall detaillierte und differenzierte Dienstleistungen zu bieten – ganz nach ihrem Geschmack. Anstatt auf materiellen Luxus zu achten, der leichter zu befriedigen ist, legen die Verbraucher von heute zweifellos immer mehr Wert auf das persönliche Erlebnis und jedes Detail während ihres Aufenthalts.

Daher besteht die Bedeutung der Existenz technologischer Elemente darin, dass Hotels mit der Zeit Schritt halten, mit dem Tempo der Veränderungen der Verhaltensgewohnheiten der meisten Verbraucher Schritt halten und ihre Bedürfnisse so weit wie möglich erfüllen. Der höchste Service besteht darin, dass die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt werden, bevor sie ihre Bedürfnisse erkennen. Und Technologie wird immer nur zur Verbesserung der Dienste verwendet. Aus dieser Perspektive ist es Technologie, die in gewissem Maße das Service -Upgrade von Hotels und sogar die gesamte Luxusindustrie fördert. ■

Luxus: Standardzimmer beginnen bei 995 US -Dollar pro Nacht

Im Jahr 1829 wurde ein Hotel namens The Tremont in Boston eröffnet. Es galt als das erste moderne High-End-Hotel in den USA, da es mit Toiletten und Türschlössern in Innenräumen ausgestattet war und ein La-Carte-Menü angeboten wurde. Im Jahr 2004 eröffnete der 8-Sterne-Emirates-Palast, der den Burj Al Arab in Dubai übertreffen soll, für das Geschäft. Der Standard von High-End-Hotels wurde erneut aktualisiert. Das Architekturdesign, der Dekorationsstil, der Managementservice und die Qualität der Mitarbeiter sind unabdingbare Bedingungen geworden. Diese Bedingungen werden letztendlich in einen quantifizierbaren Standard umgewandelt: durchschnittliche Nachtrate (ADR).

Basierend auf der durchschnittlichen Nachtzimmerrate unterteilt STR Global Hotels in sechs Ebenen in zwei Ebenen: Luxus, Ultrahohe-End, High-End, oberes Midscale, Mittelklasse und Wirtschaft. Die ersten beiden gelten in einem breiten Sinne als Luxushotels, dh Fünf-Sterne-Hotels im üblichen Sinne und machen 18% der gesamten Hotelbranche aus (siehe Abbildung). Unter ihnen haben die Luxushotels an der Spitze der Pyramide natürlich die höchsten Zimmerraten, sind jedoch auch die geringste Anzahl, wobei weniger als 2.000 weltweit insgesamt weniger als 2.000 sind. Unter ihnen sind Marken, die zu großen Kettengruppen wie Ritz-Carlton, Sofitel und Waldorf sowie High-End- und Relativ unabhängigen Hotelmarken wie Mandarin Oriental, Peninsula, Aman und Four Seasons gehören. Dies ist ein stark fragmentiertes Feld, in dem die fünf wichtigsten Hotelgruppen derzeit nur 20% des Marktes enthalten.

Laut der neuesten Umfrage von Luxury Daily befinden sich 7 der 10 teuersten Hotels in den USA in New York, wo Land extrem teuer ist. Die teuersten Hotels sind die Ritz-Carlton und Mandarin Oriental, die gegenüber dem Central Park auf der anderen Straßenseite stehen. Der niedrigste Preis für ein Doppelzimmer beträgt 995 US -Dollar pro Nacht, während das billigste Doppelzimmer in den anderen fünf Hotels 785 US -Dollar pro Nacht kostet.