Kann Erlebnismarketing ein neues Modell für die Abrechnung von Online-Videos schaffen?
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Kürzlich gab ein Brancheninsider bekannt, dass Youku Tudou die Übernahme von iQiyi innerhalb der nächsten zwei Monate abschließen wird. Obwohl diese Nachricht nicht zum ersten Mal aufgetaucht ist und noch nicht von beiden Seiten bestätigt wurde, kann sie einerseits auch ein Hinweis darauf sein, dass die Landschaft der inländischen Video-Websites nicht stabil ist. Dies hängt damit zusammen, dass es seit langem kein klares und verlässliches Gewinnmodell gibt. Auch Internet-TV als neuer Online-Video-Vertriebskanal steht vor diesem Problem. Mit dem Zugang zum Internet ist das Fernsehen kein eigenständiges Hardwareprodukt mehr. Daher ist es für das Gewinnmodell, das ausschließlich auf herkömmlicher Hardware basiert, schwierig zu überleben. Daher muss unter anderem die Frage berücksichtigt werden, wie Gebühren auf Grundlage von Inhalten und Diensten erhoben werden können. Einige Leute wiesen auch darauf hin, dass es den chinesischen Internetnutzern an Urheberrechtsbewusstsein mangele und sie nicht daran gewöhnt seien, dafür zu zahlen. Heißt das, dass das Gebührenmodell für Online-Videos in China überhaupt nicht funktionieren wird? Derzeit gibt es bei einigen Online-Videoanbietern entsprechende Experimente. Im Bereich Video-Websites hat iQiyi vor Kurzem ein neues Modell auf den Markt gebracht. Dies spiegelt sich insbesondere in der Online-TV-Serie „Grave Robbers‘ Chronicles“ wider, die exklusiv von iQiyi uraufgeführt wurde. Die Show war bei ihrer Erstausstrahlung kostenlos, aber nach der fünften Folge entstanden zwei Modi. Sie können Mitglied werden und die gesamte Serie ansehen oder geduldig auf das Update einer Folge pro Woche warten. Was Internet-TV angeht, so verfügt Xiaomi TV beispielsweise über einige integrierte „VIP-freie“ Ressourcen. Für normale Benutzer sind diese Videos nicht völlig unzugänglich. Xiaomi TV bietet kostenlose Anzeigerechte für die ersten 8 bis 10 Minuten des Videos. Wenn Benutzer jedoch die nachfolgenden Inhalte weiter ansehen möchten, müssen sie sich anmelden und über ihr Xiaomi-Konto bezahlen. Insgesamt lässt sich feststellen, dass die beiden vorherigen Fälle eines gemeinsam haben: Sie ermöglichen den Verbrauchern, das Produkt eine Zeit lang kostenlos zu testen, beenden dies dann zu einem ungünstigen Zeitpunkt und stellen die Verbraucher vor die Entscheidung, ob sie zahlen möchten oder nicht. Dieser Schritt scheint noch rücksichtsloser zu sein als die Einblendung von Werbespots in Fernsehserien. Tatsächlich handelt es sich dabei um das sogenannte Erlebnismarketing, das im Bereich des Warenverkaufs keine Seltenheit ist, im Online-Videomarketing jedoch relativ neu ist. Welche Wirkung hat dieses Marketingmodell? Daten zeigen, dass am Tag der Veröffentlichung der gesamten „Grave Robbers‘ Chronicles“ das Zahlungssystem 170 Millionen Klicks erhielt und 2,6 Millionen Menschen die Mitgliedschaftsdienste aktivieren wollten. Derzeit hat iQiyi mehr als 5 Millionen Mitglieder. Die Anzahl der für „Grave Robbers‘ Chronicles“ geöffneten Knoten beträgt 2,6 Millionen. Lohnt es sich also, Erlebnismarketing im Bereich Online-Videos zu fördern? Wie aus den beiden oben genannten Fällen hervorgeht, muss dieses Problem wahrscheinlich in Kombination mit mehreren Faktoren betrachtet werden. Zunächst müssen wir prüfen, ob der Videoinhalt für die Benutzer attraktiv genug ist. Nur indem wir „die Initiative ergreifen“, können wir den Feind noch stärker „in die Falle locken“. Wenn Benutzer die vorherige Einführung sehen und das dringende Bedürfnis verspüren, weiterzuschauen, und zwar so sehr, dass sie es kaum erwarten können, weitere ähnliche kostenlose Ressourcen zu finden, dann besteht eine große Chance, dass Sie gezielte Zahlungen von Benutzern erhalten, auch wenn Sie nicht der alleinige Sender sind. Der zweite zu berücksichtigende Faktor ist natürlich die Exklusivität der Ressource. Wenn der Videoinhalt einzigartig ist und es keine andere Möglichkeit gibt, ist das Warten auf die Zahlung kein Problem. Drittens muss auch die Nachhaltigkeit von Videoinhalten berücksichtigt werden. Online-Videos können monatlich oder vierteljährlich bezahlt werden. Ohne kontinuierliche Videoressourcen ist es schwierig, treue und zahlende Benutzer zu gewinnen. Darüber hinaus ist insbesondere beim Internet-TV auch die Benutzererfahrung sehr wichtig. Der Zahlungsvorgang ist nicht so einfach wie am PC oder auf Mobilgeräten. Ist das Verfahren zu kompliziert, dämpft dies lediglich das Interesse des Benutzers. Eine angemessene Preisgestaltung ist auch eine Möglichkeit, das Benutzererlebnis zu verbessern. Nach derzeitigem Stand sind die Gebühren für Online-Videos nicht höher als bei herkömmlichen Kabelfernsehdiensten. Wer also mit Experiential Marketing ein neues Modell zur Abrechnung von Online-Videos schaffen möchte, muss letztlich auf qualitativ hochwertige Videoressourcen setzen. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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