Dongchedi: Analysebericht zum Kaufverhalten von Autonutzern im November 2019

Am 2. Januar veröffentlichten die China Automobile Dealers Association und Autohome gemeinsam den „Bericht zur Analyse des Ansichts-, Auswahl- und Kaufverhaltens von Automobilnutzern vom November 2019“ (nachfolgend „Bericht“ genannt), der Einblicke in das Konsumverhalten der Nutzer hinsichtlich Inhalt, Marke und Modell bietet und die Gedanken chinesischer Autokäufer in den drei verschiedenen Phasen des Autokaufs – „Ansehen“, „Auswählen“ und „Kaufen“ – analysiert. Welche Arten von Inhalten ziehen tendenziell die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich? Welche Schlüsselfaktoren beeinflussen die Entscheidungen der Benutzer? Welche Kategorie ist bei den Nutzern beliebter: deutsche, japanische oder einheimische Marken? Der Bericht liefert detaillierte Interpretationen.

Im Allgemeinen durchlaufen Benutzer beim Kauf eines Produkts drei Phasen: Ansehen (Interesse), Auswählen (Absicht) und Kaufen (Entscheidungsfindung). Bei großen Konsumgütern wie Autos werden die Benutzer die Informationen in jeder Phase sorgfältiger prüfen, um ein umfassenderes Verständnis für ihre Kaufentscheidungen zu erlangen. Der Bericht verfolgt den Konsumpfad des Betrachtens, Auswählens und Kaufens und abstrahiert den Zugriffspfad und die Konvertierungsrate des Benutzers aus den beiden Dimensionen der aktiven Suche des Benutzers und der Kommunikation in Werbemedien, um den Konsumpfad des Benutzers beim Autokauf vollständig zu verstehen.

Videoformat ist beliebt und Autobewertungen sind beliebter

Der Bericht zeigt, dass die Popularität der Interessenkommunikation von Juni bis November dieses Jahres stetig zugenommen hat, mit einem Gesamtanstieg von 6 % in den letzten sechs Monaten. Gemessen an der Aufmerksamkeit, die Benutzer für Informationen haben, ist Video immer noch der beliebteste Inhaltstyp unter den Benutzern, und lange und kurze Videos machen oft mehr als die Hälfte der Inhaltsthemen des Monats aus. Im Vergleich zum Lesen von Texten können Videos offensichtlich zum Kern des Inhalts vordringen und Benutzer können umfassendere Informationen intuitiver verstehen, was dem heutigen schnelllebigen Lebensstandard entspricht. Darüber hinaus war es während der Guangzhou Auto Show im Oktober aufgrund der konzentrierten Präsentation neuer Modelle und der explosionsartigen Zunahme an Informationen zum Thema Automobile notwendig, diese Informationen dem Publikum schnell und effektiv zu vermitteln, was sich auf die Verbreitung der Lesethemen auswirkte.

Der Bericht zeigt, dass das Lesevolumen von Bilderserien im November um 85 % gestiegen ist und sich die Leseinhalte stärker auf Themen wie Autoausstellungen und Autodesigns konzentrierten. Dies liegt zum einen daran, dass die Kosten für die Erstellung von Bilderset-Inhalten deutlich geringer sind als die von Videos und Artikeln. Andererseits können Autoausstellungen, Autodesigns und andere Inhalte in Form von Bildersets Informationen schneller und effektiver an das Publikum vermitteln und so dessen Bedarf an Verständnisinformationen zu Automessen und Automodellen decken.

Gemessen an den Inhaltstypen, nach denen Benutzer aktiv suchen, hat der Anteil der Überprüfungsprogramme erheblich zugenommen, und Benutzer interessieren sich mehr für Inhalte wie Modifikationen, Probefahrten und Tests. Es ist ersichtlich, dass Benutzer nicht nur das Aussehen, die Funktionen, die Marktbedingungen und andere Informationen zum Fahrzeug verstehen möchten, sondern auch eine detaillierte Interpretation der Leistung, der tatsächlichen Nutzung und anderer Aspekte des Fahrzeugs durch Fachleute wünschen, um dreidimensionalere und umfassendere Informationen zu erhalten.

Nutzer sind sehr preisbewusst und achten bei der Autowahl verstärkt auf Modellvariante und Ausstattung

Wenn Benutzer von der Phase „Anzeigen“ zur Phase „Auswählen“ wechseln, achten sie stärker auf die Modellebene, den Preis und detaillierte Modellparameterinformationen und neigen dazu, interaktive Fragen online zu stellen.

Der Kauf eines Autos stellt nach dem Kauf eines Hauses oft die zweitgrößte Konsumausgabe dar. Die beiden Faktoren, die die Nutzer am meisten berücksichtigen, sind die Fahrzeugklasse und der Preis. Beide machen mehr als 70 % aus. Darüber hinaus achten Benutzer auf Faktoren wie Getriebe und Kraftstoff, und der Anteil der Benutzer, die auf das Getriebe achten, beträgt nur 27 %.

Wenn es um die Produktkonfiguration geht, haben Benutzer in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Anliegen. Der Bericht zeigt, dass das Rückfahrbild und die ESP-Funktion die beiden Arten von Sicherheitskonfigurationen sind, die die Benutzer am meisten schätzen, und mehr als die Hälfte der Benutzer achtet bei der Betrachtung der Fahrzeugsicherheit auf die beiden oben genannten Punkte. Unter den verschiedenen Komfortkonfigurationen, die den Benutzern am wichtigsten sind, rangieren der schlüssellose Start, das Panorama-Schiebedach und das Multifunktionslenkrad auf den ersten drei Plätzen. Es ist zu erkennen, dass mit dem Aufstieg der jüngeren Verbrauchergeneration auch deren Ansprüche an die technologische Ausstattung immer höher werden. Verbraucher mit hohen Ansprüchen an die Lebensqualität wünschen sich oft möglichst viele Komfortausstattungen wie Sitzheizung, Tempomat etc.

In der Phase „Fahrzeugauswahl“ können die Nutzungsrate der Modellbibliotheksfunktion und der zum ersten Mal besuchten Funktionen die Präferenzen des Benutzers gut widerspiegeln. In Bezug auf die Funktionsnutzung sind die Inhaltsdetails, die Galerie und die Automodellliste der Automodellbibliothek die drei von den Benutzern am häufigsten verwendeten Kategorien. Darüber hinaus trägt interaktives Verhalten dazu bei, das Verständnis der Benutzer für Automodelle zu stärken. Auch während der Fahrzeugauswahl können die Benutzer interagieren. Wenn die meisten Benutzer zu einem bestimmten Thema interagieren, bedeutet dies, dass sie sich mehr für den Inhalt interessieren.

Modelle mit einem Preis unter 200.000 Yuan sind immer noch die gängige Wahl für den „Autokauf“.

Wenn Nutzer ein gewisses Verständnis für Automodelle haben, fallen ihnen ein oder mehrere interessante Modelle ein, sie vergleichen aktiv Preise, fragen nach Rabatten und stehen kurz vor einer Kaufentscheidung. Gemessen an der Kaufabsicht der Nutzer sind deutsche, einheimische und japanische Marken nach wie vor die drei größten Akteure und ihr gemeinsamer Anteil übersteigt 80 %. Was die Preisstabilitätstrends bei segmentierten Automodellen angeht, sind Modelle mit einem Preis unter 200.000 Yuan immer noch die gängige Wahl für den „Autokauf“. Im November stieg der Anteil der High-End-Modelle mit einem Preis von über 500.000 Yuan aufgrund der Guangzhou Auto Show deutlich an.

Aus dem Bericht geht hervor, dass die Interessen, Bedenken, Absichten und Entscheidungen der Benutzer vor dem Autokauf von Medieninhalten, Branchenaktivitäten und sogar Feiertagen beeinflusst werden und dass die unterschiedliche Markenwahl und Produktorientierung der Benutzer alle Glieder in der Automobilindustriekette beeinflussen wird. In diesem Zusammenhang hat DoCar.com als stellvertretender Vorsitzender der China Automobile Dealers Association aufgrund seiner natürlichen Verkehrs- und Datenbetriebsvorteile aufgrund seiner Interneteigenschaften ergänzende Vorteile mit der China Automobile Dealers Association geschaffen. Es gibt regelmäßig auf Daten und Branchenbeobachtungen basierende Einblicke in die Branche und bietet nützliche Referenzen für Marketing, Vertrieb, Service und andere Aspekte der Automobilindustrie.