Alles ist verloren: Ali Digital Entertainment verwendete 100 Millionen Yuan an Subventionen als Gegenleistung für den Rückzug der Terminalhersteller

Obwohl es bei Alibaba Digital Entertainment vor einiger Zeit zu großen personellen Veränderungen kam, schreitet Alibabas ehrgeizige Strategie für ein Wohnzimmer-Ökosystem weiterhin geordnet voran und die zuvor eingeführte Subventionspolitik für Hardware-Terminals ist weiterhin in Kraft: Jeder Hersteller, der das YunOS-System in einer TV-Box installiert, kann eine Subvention zwischen 20 und 60 Yuan pro Einheit erhalten.

Oberflächlich betrachtet scheint es sich um ein Win-Win-Geschäft zu handeln. Der Großsponsor Alibaba Digital Entertainment übernahm den Markt und die Hersteller von TV-Boxen erzielten beträchtliche Gewinne.

In Shenzhen, dem Treffpunkt der TV-Box-Hersteller, sind die Nachrichten jedoch ganz anders. Ein Kartonhersteller aus Shenzhen sagte hilflos: „Das ist nicht gut. Alibabas Subventionen haben alle ruiniert.“

In den letzten zwei Jahren hat Alibaba Digital Entertainment im Rahmen seiner Subventionspolitik für TV-Box-Hersteller 70 % der OTT-Terminals auf dem Markt in YunOS integriert. Unvollständigen Statistiken zufolge wurden in meinem Land im letzten Jahr etwa 20 Millionen TV-Boxen verkauft.

Dies scheint ein unlösbares Paradoxon zu sein. Warum bringen die Geldgeber, die viel Geld ausgeben, fast alle in den Ruin? Warum waren die Hardwarehersteller zunächst auf der Jagd nach Subventionen, später verspürten sie ein ungutes Gefühl und wollten sich nun zurückziehen?

Alibabas enorme Subventionen werden alle in Preiskämpfen eingesetzt

Bevor Alibaba Digital Entertainment seine massive Subventionspolitik einführte, standen die Hersteller in Shenzhen, einem Zentrum der TV-Box-Produktion, vor einem Umbruch und viele Motherboard-Hersteller begannen, ihre angehäuften Lagerbestände auf Boxen umzustellen.

Im Jahr 2013 lag der Bruttogewinn pro Schachtel noch immer bei über zehn Yuan. Als 2014 mehr Leute auf den Markt kamen, sank der Gewinn auf fünf oder sechs Yuan.

Zu dieser Zeit wurde die Subventionspolitik von Alibaba Digital Entertainment eingeführt. Solange auf jeder TV-Box YunOS vorinstalliert ist, subventioniert Alibaba den Gerätehersteller mit 20 bis 30 Yuan, wenn der Benutzer das System einschaltet, um es zu aktivieren. Wenn auch Taobao und Alipay installiert werden, beträgt die Subvention direkt 40 bis 60 Yuan.

Im vergangenen Jahr erlebte der heimische TV-Box-Markt aus politischen Gründen einen kalten Winter und die Verkäufe gingen fast um die Hälfte zurück. Um zu überleben, betrachteten die Kartonhersteller die Subventionen von Alibaba als einen rettenden Strohhalm.

Aus der Sicht eines Außenstehenden können die Hersteller mehr Geld verdienen, solange sie Subventionen erhalten. Tatsache ist jedoch, dass aufgrund der hohen Subventionen die Zahl der Hersteller, die in die Produktion von TV-Boxen einsteigen, zunimmt und diese Subventionen letztendlich von den Herstellern für Preiskämpfe genutzt werden.

Meine Box kostet ursprünglich 140 Yuan, und Ihre kostet auch 140 Yuan. Wenn ich von Alibaba Cloud eine Subvention von 30 Yuan erhalten würde, würden die meisten Hersteller die 140 Yuan teure Box für 110 Yuan verkaufen, in der Hoffnung, ihre Konkurrenten mit dem Preis zu übertrumpfen. Angesichts dieser Situation hatten Konkurrenten, die unabhängig hätten bleiben können, jedoch keine andere Wahl, als bei Alibaba um Subventionen zu betteln, sonst wären sie untergegangen. Ein TV-Box-Hersteller aus Shenzhen beschrieb gegenüber CNN die Marktsituation.

Die Quelle fügte hinzu: „Wegen der Subventionen hält jeder die Preise derzeit sehr niedrig und niemand traut sich, sie zu erhöhen, sodass die Gewinnspanne tatsächlich sinkt.“

Auf den ersten Blick scheint diese Angelegenheit keinen direkten Bezug zu Alibaba Digital Entertainment zu haben. Es scheint, dass Alibaba lediglich Subventionen gewährte und dass es letztlich die großen TV-Box-Hersteller in Shenzhen waren, die den irrationalen Preiskrieg ausfochten.

Tatsächlich ist dies nicht der Fall. Denn Alibaba stellt im Rahmen seiner Förderpolitik Anforderungen an die Verkaufsmenge der Kartons durch die Hersteller und kann nur bei ausreichender Stückzahl entsprechende Fördermittel erhalten.

Das ist genau das, worüber sich Didi-Fahrer heutzutage beschweren: „Didi verlangt von uns, täglich 15 bestimmte Aufträge zu erledigen. Wenn wir sie nicht erledigen, gibt es keine Subventionen. Jetzt sind wir Teilzeitfahrer wie Berufskraftfahrer: Wir gehen früh los und kommen spät zurück, nur um diese 15 Aufträge zu erledigen. Ehrlich gesagt werde ich nächsten Monat kündigen und wieder arbeiten gehen. Es ist nicht leicht, Geld zu verdienen.“

Hinter der Karotte verbirgt sich immer ein Stock, und Ali ist zweifellos der Jäger, der den Stock schwingt.

Ein Kartonhersteller erklärte: „Wenn das jährliche Versandvolumen 500.000 beträgt, bedeutet das, dass der Hersteller 30.000 bis 40.000 Einheiten pro Monat verkaufen muss. Das ist für kleine Hersteller sehr stressig. Um das Volumen aufrechtzuerhalten und Subventionen zu erhalten, können sie nur den Preis senken. Am Ende stellen sie fest, dass es besser ist, keine Subventionen zu haben, und alle konkurrieren auf geordnete Weise.“

Der Ansatz von Zuckerbrot und Peitsche hatte letztlich ein schlimmes Ergebnis, nämlich, dass niemand davon profitierte. In diesem scheinbar lebhaften Subventionsdrama wurde jeder Teilnehmer verletzt, insbesondere Alibaba, das Hunderte Millionen Yuan investierte, aber am Ende eine schlechte Bewertung erhielt. Dies war definitiv nicht Alibabas ursprüngliche Absicht.

Noch erschreckender ist, dass am Ende jeder erkennt: „Was ich verkaufe, ist genau das Gleiche wie das, was Sie verkaufen. Es gibt überhaupt keine Differenzierung.“

Tatsächlich reagieren die profitorientierten Hersteller in Shenzhen äußerst sensibel und haben ihr eigenes Marktbarometer. Werfen Sie einen Blick in die lokalen Verbraucherzeitungen von Shenzhen. Letztes Jahr nahmen TV-Boxen sieben oder acht Anzeigenseiten ein, dieses Jahr jedoch nur eine halbe Seite. Armaturenbrettkameras und Sport-Videokameras nahmen dagegen sieben oder acht Seiten ein. Ein Investor aus der Branche sagte:

Der Umfrage zufolge zögern kleine und mittlere Hersteller in Shenzhen inzwischen, sich am OTT-Markt zu beteiligen, während große Hersteller ebenfalls begonnen haben, eine Transformation anzustreben. Beispielsweise hat Inphic begonnen, in Produkte wie Fahrrekorder und Sport-DVs zu investieren.

Der Markt für TV-Boxen hat an Gewinn eingebüßt und führt nun dazu, dass viele Hersteller ihr Geschäft aufgeben.

Eine gute Schachpartie wurde besiegt

In der Internetbranche gab es schon immer zwei Erfolgsmodelle: das Apple-Modell und das Google-Modell.

In der industriellen Kette von Apple ist Apple für alles verantwortlich, von der Quelle des Betriebssystems über die Produktion und Herstellung bis hin zum Vertrieb.

Googles Android ist ein extrem offenes System, während die Verwaltung anderer Mobiltelefonmarken vollständig in der Verantwortung der Hersteller selbst liegt.

„Warum hat Alibaba viel Geld ausgegeben, aber keine guten Bewertungen bekommen? Wo ist die Würde der Reichen?“ Analysten sind der Ansicht, dass man anhand der beiden Modelle von Apple und Google erkennen kann, dass das gesamte Subventionssystem von Alibaba YunOS Apple und Google vereint, aber jeweils nur die Hälfte davon bereitstellt, und diese Hälfte ist voller Mängel.

YunOS imitiert Apple, indem es das Betriebssystem und die Inhalte kontrolliert, aber die Herstellung und den Vertrieb auslässt, was dazu führt, dass Hardwarehersteller zu OEM-Fabriken für Alibaba YunOS werden.

YunOS folgt dem Beispiel von Google und stellt sein Betriebssystem kostenlos (oder kostenpflichtig) für jedermann zur Verfügung. Allerdings ist es dem Unternehmen nicht gelungen, den Entwicklern umfassende Unterstützung zu bieten, und sein Ökosystem konnte nicht richtig in Gang kommen. Es gibt hervorragende Player wie MIUI, die auf dem Android-System auf Mobiltelefonen basieren, aber YunOS hat immer nur sich selbst. Darüber hinaus führte Alibaba bei der Übernahme des OTT-Marktes keine Qualitätskontrolle durch. Wenn es Probleme mit den Produkten gibt, müssen die Hersteller diese selbst lösen, auch wenn einige kleine Hersteller über perfekte After-Sales-Kapazitäten verfügen.

Kurz gesagt: YunOS fehlt weder die Offenheit von Android noch das Ökosystem von Apple. „Viele unserer Kollegen verwenden YunOS dieses Jahr nicht mehr und wir wollen es auch nicht mehr verwenden. Der Markt ist sehr chaotisch, jeder hat die gleichen Inhalte und es ist schwer, sie zu verkaufen“, sagte ein Hardwarehersteller.

„Als Alibaba an den Start ging, gelang es dem Unternehmen, den chaotischen Markt für No-Name-Boxprodukte schnell zu erobern. Doch nach der ziellosen Subventionierung und Landnahme fehlten dem Unternehmen die nötigen operativen und Entwicklungskapazitäten. Das durchkreuzte den Plan und schadete allen“, analysierte ein Branchenkenner.

Angesichts des rasant wachsenden OTT-Marktes besteht die Aufgabe der Internetgiganten nicht darin, einfach nur Land zu erobern. Eine größere Verantwortung liegt in der aktiven Steuerung der gesamten Branche. Um Land zu erobern, gaben sie schließlich ihre Marke, Preiskontrolle, Qualitätskontrolle und Entwicklerwartung auf, was nur zu Chaos in der Industriekette führte.

Im ersten Halbjahr 2014 befand sich der heimische Markt für TV-Boxen noch in einer gesunden Entwicklungsphase. Ein Hersteller stand kurz vor der Insolvenz, weil er eine große Menge billiger und minderwertiger Chips und Motherboards gehortet hatte, was zu schlechten Umsätzen führte. Später erhielt das Unternehmen jedoch Subventionen von Alibaba und begann, den Weg des Niedrigpreisdumpings einzuschlagen, der sich sofort durchsetzte und bei den Konkurrenten in der Branche zu dem Aufschrei führte, dass sie das nicht verstehen könnten. Um die Auslieferungen zu steigern, griff dieser Hersteller zu einem Trick, bei dem er die technischen Iterationen bei der Konfiguration der Box verletzte, indem er eine 8-Kern-CPU mit 512 MB Speicher verwendete, wodurch er andere Hersteller beim Gesamtpreis unterbot und schließlich erfolgreich seinen Lagerbestand auflöste und zahllose Verbraucher täuschte.

Noch erschreckender ist, dass Alibaba dem gegenüber gleichgültig ist. Ihr geht es ausschließlich um den Verkauf, deshalb unterstützt sie diesen Hersteller bis heute als Schlüsselmarke. Infolgedessen haben die meisten Hersteller mit Markenbekanntheit und F&E-Kapazitäten YunOS kollektiv verlassen oder sich ganz vom TV-Box-Markt zurückgezogen.

YunOS bereitet CP Kopfschmerzen

Allerdings gibt es Berichte, dass einige Alibaba-Veteranen diese Subventionspolitik zunächst verachteten, weil sie der Meinung waren, dass Alibaba, das über den weltweit größten Vertriebskanal verfügt, Barsubventionen einsetzt, um den Markt zu zerstören, was „sehr beschämend“ sei.

„Ali versteht intern viele Dinge nicht und es mangelt an Kommunikation zwischen den Abteilungen. Unter dem Druck der KPI werden ungewöhnliche und grobe Mittel eingesetzt“, analysierte ein Brancheninsider.

Vor einigen Monaten veröffentlichten wir einen Artikel mit dem Titel „Alibaba fördert blind die Anwendungsentwicklung und könnte Entwickler in einen Teufelskreis führen“, in dem wir erörterten, wie Alibabas Marktdrang Entwickler in einen Teufelskreis blinder Entwicklung geführt hat.

Wie sieht Alibaba YunOS also im Fernsehen aus?

„Aus Entwicklersicht ist YunOS für TV nicht benutzerfreundlich. Wir können weder die Entwickler-Website noch eine Entwicklerdokumentation finden, daher ist es schwierig, das Produkt anzupassen. Hardwarehersteller müssen sich noch etwas unterscheiden und nehmen grundlegende Änderungen an Alibabas ROM vor, was für Anwendungen auf verschiedenen Geräten zu unterschiedlichen Problemen führt. Normalerweise wird man bei Problemen gebeten, den entsprechenden Gerätehersteller zu kontaktieren, aber der zuständige Mitarbeiter des Herstellers kann oft nicht weiterhelfen“, erklärte ein CP.

Andererseits hat das „einheitliche Terminal“ von Alibaba YunOS die Unterschiede auf dem TV-Box-Markt vollständig beseitigt, sodass 70 % der TV-Boxen auf dem Markt ähnlich sind.

Die Subventionen haben zudem dazu geführt, dass der Vertriebswert der Boxen stark unterschätzt wird. Die meisten Boxen werden heute in Elektronikmärkten verkauft. Die Händler erhalten nach Erhalt der Ware eine Offline-Schulung, und das Verkaufspersonal muss den Verbrauchern den Inhalt der Boxen vorführen. Daher werden Standardboxen sehr gerne angenommen, solange Inhalt vorhanden ist. Das macht die Hersteller, die einst große Anstrengungen in den Aufbau ihrer Marken gesteckt haben, sehr hilflos. In den Augen der Benutzer sind die Benutzeroberflächen und Inhalte beider Boxen ohnehin ähnlich. einen CP beschrieben.

Dieses schlechte Ergebnis hat dazu geführt, dass wir als CPs feststellen mussten, dass kleine Hersteller nicht mitspielen wollen, wenn wir mit Hardwareherstellern über Vorinstallationen sprechen, während große Hersteller Geld verlangen und die Installation nicht durchführen, wenn man nicht zahlt. Ohne den Hardwarebonus werden sie sich andere Wege suchen, um Gewinne zu machen. Das wird die Begeisterung der meisten Praktiker zunichtemachen. Dies ist wahrscheinlich die weitreichendste und schlimmste Auswirkung der Umsetzung der Subventionspolitik. Schließlich ist es unvernünftig, wenn Kanäle CPs ausnutzen, bevor die Branche richtig durchgestartet ist. Alle machen gerade Winter, und wenn du meine wattierte Jacke klaust, sterbe ich. Ohne Inhalte wird auch dein Kanal nicht überleben.“

Eine Subvention hat die Branche in einen blutigen Kampf und einen Teufelskreis der Rache gestürzt, mit dem vielleicht niemand gerechnet hatte. Dies ist auch der grundlegende Grund, warum viele Kartonhersteller in Shenzhen nicht bereit sind, Alibaba weiterhin zu begleiten.

Wenn Sie sich die aktuelle Internetbranche genauer ansehen, werden Sie feststellen, dass es überall „Landgrabbing-Bewegungen“ für aufstrebende Branchen gibt und dass Internetgiganten versuchen, alle Probleme mit Geld zu lösen.

Aufgrund ihrer Verachtung für die Branche, ihrer Fehleinschätzung des Marktes und ihres Aberglaubens in Bezug auf KPI sind jedoch viele Hersteller aus der Mittelschicht Opfer des Wettbewerbs zwischen den Giganten geworden. Die treibende Kraft hinter der Marktaktivität geht häufig von diesen Basisherstellern aus.

„Tatsächlich hätte Alibaba Digital Entertainment mehr Wege einschlagen können, etwa kleinen Herstellern dabei helfen können, differenzierte Dienste anzubieten, das Produkterlebnis zu optimieren und die Produktentwicklung zu leiten. Jetzt ist das Umfeld schlecht und es ist zu schwierig, Abhilfe zu schaffen“, sagte der Brancheninsider. „Es ist schwierig, das Geschehene rückgängig zu machen. Wir haben nicht vor, so weiterzumachen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.