Die traditionelle Fernsehbranche verändert sich und sucht Hilfe bei zielgerichteter Internetwerbung

Der Fernsehmarkt wird fragmentiert, und das wichtigste Verkaufsargument des Fernsehens zur Gewinnung von Werbekunden, nämlich seine Fähigkeit, den Massenmarkt zu erreichen, wurde zerstört, und die Möglichkeit, Werbeeinnahmen zu generieren, ist zurückgegangen. Mithilfe der Technologie kann das Unternehmen jedoch auch vom Internet lernen und seinen Niedergang durch gezielte Werbung umkehren.

Das Geld folgt den Augen. Dieser Grundsatz der Medienwerbung wirkt sich heute zunehmend negativ auf die Fernsehbranche aus, da neue Sehgewohnheiten alte Geschäftsmodelle in Frage stellen.

Der jüngste Beweis hierfür kam im August, als große Medienunternehmen schwache Einnahmen aus der Fernsehwerbung meldeten. Die Madison Avenue hat dies schon seit einiger Zeit bemerkt und da auch die Wall Street die Warnsignale erkannt hat, haben die Aktienkurse von Unternehmen wie Disney , 21st Century Fox , Viacom und CBS gelitten.

„Das traditionelle Fernsehmodell bricht zusammen“, sagt Laura Desmond, Geschäftsführerin von Starcom MediaVest, einem der weltweit größten Werbekundenunternehmen. „Es ist sowohl eine Krise als auch eine riesige Chance.“

Sowohl die Krise als auch die Hoffnung sind Nebenprodukte der Transformation des Fernsehens zu einem echten digitalen Medium. Internetdienste wie Netflix und YouTube liefern Videoprogramme auf große und kleine Bildschirme in Wohnzimmern und Smartphones, und zwar „over the top“. „Over the Top“ ist ein Branchenbegriff für die Bereitstellung über das Internet unter Umgehung des in der Fernsehbranche üblichen Kontrollpunkts, der Set-Top-Box. Darüber hinaus ermöglichen die digitalen Videodienste, die derzeit von Kabel- und Satellitenfernsehbetreibern angeboten werden, die Aufnahme und spätere Wiedergabe von Sendungen.

Der Fernsehmarkt fragmentiert sich und wird zunehmend unberechenbarer. Dies untergräbt den Hauptanreiz des traditionellen Fernsehens für die Werbewirtschaft: seine Fähigkeit, ein Massenpublikum zu erreichen.

Mit der zunehmenden Verbreitung digitaler Technologien im Fernsehen eröffnete sich jedoch auch die Möglichkeit einer noch nie dagewesenen zielgerichteten Fernsehwerbung, die der heutigen Online-Werbung sehr ähnlich ist.

Dies trägt zur Erklärung bei, warum die Zahl der Videoanzeigen auf Streaming-Diensten wie Google , YouTube, Facebook und Hulu stark zunimmt, da für diese Plattformen die Regeln des Internet-Targetings gelten. Laut Forrester Research beträgt der Umsatz aus diesen Online-Videoanzeigen derzeit nur ein Zehntel des jährlichen Umsatzes von 70 Milliarden US-Dollar aus Fernsehwerbung, es wird jedoch ein jährliches Wachstum von 21 Prozent erwartet. Im Gegensatz dazu wird für die Werbung im Kabel- und Rundfunkfernsehen nur ein leichtes Wachstum von 1 Prozent pro Jahr erwartet.

Bis vor kurzem waren Stichprobenbefragungen von Nielsen und anderen Marktforschungsinstituten die wichtigste Informationsquelle für Werbetreibende über das Fernsehpublikum. Die digitale Technologie verspricht eine weitaus detailliertere Überwachung bis auf die Ebene der einzelnen Haushalte, bei der nicht nur erfasst wird, was geschaut wird, sondern auch, wann es geschaut wird. Darüber hinaus lassen sich durch die Kombination mit anderen Datenquellen Verhaltens- und Kaufgewohnheiten vorhersagen.

„Das Internet hat uns gezeigt, was möglich ist“, sagt Shereta Williams , Präsidentin von Video, einem Ad-Tech-Startup im Besitz der Cox Media Group. „Aber jetzt kann das Fernsehen dasselbe.“

Im Bereich des digitalen Fernsehens steckt diese Technologie noch in den Kinderschuhen. Die Fernsehindustrie hofft, dass die Werbung – ähnlich wie das Internet – jeden Haushalt und jede Person gezielt ansprechen kann, ohne dabei die Kontrolle über das Vertriebs- und Geschäftsnetzwerk zu verlieren.

Set-Top-Boxen sind seit langem das technische Tor zum Fernsehen und die Technologie wird derzeit digital aufgerüstet, um Set-Top-Boxen mit Richtungsfunktionen auszustatten, die denen des Internets ähneln. Heute sind fast 40 Millionen Set-Top-Boxen „heimlokalisierbar“, darunter auch solche von Satelliten- und Kabelanbietern. Das entspricht etwa einem Drittel aller Haushalte in den Vereinigten Staaten.

Für Werbetreibende soll dies zu einer effektiveren Werbung führen und zudem die Möglichkeit bieten, die Wirksamkeit von Werbung wissenschaftlich zu testen. Letztes Jahr führte Starcom Media eine adressierbare TV-Kampagne für Hondas Luxusauto Acura TLX durch. Das Unternehmen kombinierte anonymisierte Verkaufs- und andere Daten, um 1,7 Millionen Haushalte auszuwählen und ihnen Acura-Werbung anzuzeigen. Bei diesen Haushalten war die Wahrscheinlichkeit, das Auto zu kaufen, um 60 Prozent höher als bei einer Kontrollgruppe mit ähnlichen demografischen Merkmalen, die die Anzeige nicht gesehen hatte.

Durch den Einsatz moderner Software und Data-Mining-Techniken kann die Werbung auf einem sehr hohen Niveau individuell angepasst werden. Beispielsweise sehen sich zwei Familien in New York City, die in zwei durch eine Wand getrennten Wohnungen leben, möglicherweise dieselbe amerikanische Fernsehserie wie „The Good Wife“ an, sehen aber unterschiedliche Werbung. Eine Wohnung wird von einem kinderlosen Paar bewohnt, das für Umweltschutzprojekte spendet. Die ihnen angezeigten Anzeigen könnten Kleinwagen betreffen. In einer anderen Wohnung könnte einem Paar mit zwei Kindern und einem Wochenendhaus eine Anzeige für einen SUV gezeigt werden.

Die Zukunft der Fernsehwerbung ähnelt möglicherweise eher der heutigen Online-Werbung, doch Analysten und Fernsehmanager sind sich sicher, dass es sich nicht nur um eine Wiederholung der Online-Werbung handeln wird. Einige Zeitungs- und Zeitschriftenverlage haben bereits beträchtliche digitale Werbeunternehmen im Internet aufgebaut. Doch es stellt sich heraus, dass es sich um einen Markt handelt, in dem der Gewinner alles bekommt, und die größten Gewinner sind Internet-Werbegiganten wie Google und Facebook.

„Das Fernsehen wird einige Merkmale der Internetwerbung aufweisen, da es sich auf Daten stützen kann, um vorherzusagen, wer hinter dem Bildschirm sitzt, und diese Person gezielt ansprechen kann“, sagte James Nail, Analyst bei Forrester Research. „Aber die Videoverkäufer haben mehr Einfluss darauf, wie sich diese neue Technologie überall durchsetzt.“

Im traditionellen Fernsehen wollen große Konsumgütermarken und Produktwerbetreibende ihre Anzeigen parallel zu hochwertigen Videoprogrammen laufen lassen, vor allem zu den Sitcoms und Fernsehserien, für die das Medium bekannt ist, sagen Analysten und Führungskräfte. Sie sagen, dass es die Bilder, Geräusche und Emotionen einer solchen Videoumgebung sind, die die Entscheidungsfindung beeinflussen.

„Einer der großen Unterschiede zwischen Fernsehen und Internet besteht darin, dass qualitativ hochwertige Inhalte rar sind“, sagt Scott Ferber, Geschäftsführer von Videology, einem Ad-Tech-Start-up.

Große Medienunternehmen haben diese Knappheit in der Vergangenheit genutzt, um die Konkurrenz abzuwehren. Im Jahr 2012 schloss Google seine Abteilung Google TV Ads, nachdem das Unternehmen versucht hatte, sein Internet-Marketingmodell auf den Verkauf von Fernsehwerbung zu übertragen, was ihm jedoch wenig Erfolg bescherte. Analysten sagen, dass Fernsehnetzwerke und Lokalsender sich dagegen sträuben, ihr Anzeigeninventar auf dem Google-Marktplatz anzubieten.

Nun verfolgt Google seine Vision einer Anzeigenauslieferung im Internet-Stil, bekannt als Programmatic TV, allerdings mit einem optimierten Ansatz. Das Unternehmen präsentiert sich als Hersteller von Tools zur Unterstützung von Inhaltsanbietern und Vermarktern.

Die Rolle von Google bestehe darin, „datengesteuerten Einkauf und Automatisierung in den Fernseh- und Videowerbeeinkauf zu bringen“, sagte Rany Ng, Leiter des Produktmanagements für Videoanzeigen.

In den letzten Jahren gab es einen starken Anstieg der Zahl von Startups im Bereich Videowerbetechnologie, insbesondere jener, die auf die Zusammenarbeit mit großen Medienunternehmen oder Anzeigenkäufern spezialisiert sind. Sie bieten Software-Know-how und Beratungsdienste an und bringen häufig Käufer und Verkäufer zusammen.

„Das ist der Kern der Strategie von Produzenten und Vermarktern“, sagte Bill Day, Geschäftsführer von Tremor Video, einem Ad-Tech-Startup. „Mit der Zeit werden sie mehr Kontrolle wollen.“

Der Schlüssel zu optimierter Werbung sind Daten. Aus diesem Grund sind auch Datenbroker und Datenanalyseunternehmen wie Acxiom , Experian und Dunnhumby Zulieferer der aufstrebenden digitalen TV-Branche.

Acxiom beispielsweise verfügt über demografische Informationen sowie Einkaufs- und Lebensstilinformationen zu jedem Haushalt in den Vereinigten Staaten. Rick Erwin, General Manager für Audience Solutions des Unternehmens, sieht im digitalen Fernsehen einen weiteren Markt, den sein Unternehmen ansprechen sollte. Derzeit wird der Dienst in den Bereichen Direktwerbung, Fernsehmarketing, E-Mail und Online-Werbung eingesetzt.

„Wenn ein Medienunternehmen über die Fähigkeit verfügt, bis auf Haushaltsebene adressiert zu werden, werden wir zum Datenbrennstoff“, sagte er.

Das langfristige Ziel der Werbetreibenden besteht darin, dass ihre Produkte ihre idealen Kunden auf jedem Bildschirm erreichen.

Doch wenn es darum geht, die Gewinner dieser hochtechnologischen und riskanten Migration zum digitalen Fernsehen vorherzusagen, sind sich Analysten und Branchenmanager einig, dass dies weit hergeholt ist. So sagte etwa Desmond, CEO von Starcom Media, voraus, dass die Medienbranche in den nächsten drei Jahren eine schmerzhafte Konsolidierung erleben werde. Desmond sagte, dass zu den Käufern wahrscheinlich Internetgiganten wie Google und Facebook gehören würden.

Selbst diejenigen, die darauf bestehen, dass der Fernsehmarkt einzigartig sei, haben ihre Bedenken. „Es sollte anders sein“, sagte Faber, CEO von Videology, einem Ad-Tech-Startup. „Aber diese digitalen Unternehmen sind so groß und so mächtig, dass es schwer ist, ihnen zu widerstehen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.