Farbfernsehriesen: Einerseits versuchen sie, Kunden durch niedrige Preise anzulocken, andererseits haben sie Mühe, Wege zu finden, Geld zu verdienen

Kürzlich gab es Gerüchte, dass Apple, LeTV, Alibaba und andere Unternehmen ein Angebot für VIZIO abgeben würden, den größten Smart-TV-Hersteller in den USA. Obwohl LeTV eine entsprechende Erklärung dementiert hat, sind Branchenkenner der Ansicht, dass das Fernsehen zu einem Internetterminal wird und nach den Smartphones auch das Internetfernsehen zum Ziel von Unterwanderungsversuchen der Internetunternehmen werden wird.

Daten zeigen, dass chinesische Internet-TV-Marken im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Einzelhandelsanteil von 16 Prozent am Fernsehmarkt hatten, was einem Anstieg von 7,9 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das bahnbrechende Zeitalter des Großbild-Internets in den Wohnzimmern der Familien steht bevor. Das Peinliche dabei ist jedoch, dass die Branchenriesen zwar den Markt erobern und sich optimistisch über die Zukunftsaussichten dieser Branche äußern, die Internet-TV-Unternehmen jedoch immer noch vor einer für Unternehmen entscheidenden Frage stehen: Wie können sie damit Geld verdienen?

Da Internet-TV immer mehr Einzug in die Haushalte der Nutzer hält und zu einem immer beliebteren Internet-Terminal wird, haben Reporter vor Kurzem Interviews und Umfragen zu dieser Branche durchgeführt, um den aktuellen Entwicklungsstand der Branche und die Probleme, mit denen sie konfrontiert ist, umfassender darzustellen.

Derzeit herrscht im Internet-TV-Ökosystem eine Situation, in der drei Modelle voll im Gange sind. Eines ist das LeTV-Modell, eines ist das Modell traditioneller Haushaltsgerätehersteller wie Hisense und Skyworth und das andere ist das überdimensionale ökologische Modell von Oriental Pearl und Shenzhen MTC. Wen Lan, ein Analyst der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie, sagte in einem Interview mit Reportern, dass sich der kommerzielle Charakter der Internetfernseher, die derzeit auf den Markt strömen, im Vergleich zur Ära der Röhrenfernseher nicht geändert habe. In den nächsten zwei Jahren wird es zudem zu einem Marktwettbewerb von eins zu zehn kommen, und nach der Umstrukturierung werden letztlich nur wenige Marken übrig bleiben.

Internet-TV lockt mit Schnäppchenpreisen

Aktuell liegt der Preis eines 40-Zoll-Internet-TVs bereits unter dem eines Mittelklasse-Smartphones.

Der Reporter erfuhr von Online- und Offline-Kanälen wie Gome Electrical Appliances und JD.com, dass der 43-Zoll-4K-Farbfernseher Fengxing nur 1.899 Yuan kostet, der gleich große 4K-Farbfernseher Kanshang ebenfalls nur 1.999 Yuan und der neue Fernseher Xiaomi 3S sogar nur 1.799 Yuan. Ein Einkaufsführer erklärte dem Reporter der Daily Economic News, dass viele Fernseher im Bereich von 43 bis 49 Zoll weniger als 2.000 Yuan kosten und vor allem von jungen Leuten gekauft werden, weil diese Fernseher billiger als Smartphones sind und manche auch mit Mitgliedschafts-Erlebnisdiensten ausgestattet sind, „was für die Verbraucher ein großer Vorteil ist“.

Der Reporter erfuhr, dass der Durchschnittspreis für ähnliche 65-Zoll-4K-Curved-TVs auf dem Markt bei etwa 20.000 Yuan liegt, während der Preis für Xiaomis Fernseher der gleichen Größe halbiert wurde und der Verkaufspreis nun bei nur noch 8.999 Yuan liegt. Darüber hinaus hat Weijing TV in Zusammenarbeit mit Tmall einen 55-Zoll-Fernseher der Spitzenklasse auf den Markt gebracht, der nur 4.198 Yuan kostet (mit einem 12-monatigen Inhaltspaket), der 55-Zoll-Fernseher Super 4X55 von LeTV kostet 3.599 Yuan und der 65-Zoll-Fernseher G65Y von Fengxing Super Dimension TV hat einen ersten Einführungspaketpreis von 3.999 Yuan.

Wenn man auf die Entwicklung der Internet-TV-Marken in den letzten Jahren zurückblickt, kann man die Niedrigpreisstrategie nur als den ersten Schritt zu ihrer Eroberung betrachten. Heutzutage haben sich Internet-TV-Marken schon lange von den barbarischen und umfangreichen Bieterverfahren verabschiedet und sind direkt in die Ära des „Gratis-TV“ eingetreten.

LeTV war der erste Anbieter, der das Modell „Kaufe eine Mitgliedschaft und erhalte Hardware gratis“ einführte. Mit diesem Modell konnte das TV-Geschäft von LeTV einen neuen Umsatzhöhepunkt mit einem Gesamtverkaufsvolumen von 467.000 Super-TVs und einem Gesamtumsatz von 1,015 Milliarden Yuan durch LeTV-Mitglieder erreichen. Anschließend schlossen sich große Internetunternehmen dem Kampf an.

Liu Yaoping, CEO von Baofeng TV, sagte: „Der 40-Zoll-Fernseher der 40X-Men-Version kostet weniger als 1.000 Yuan, und da der Benutzerwert weiter steigt, kann die Hardware kostenlos abgegeben werden.“ Im Einkaufsführer hieß es gegenüber Reportern, dass manche Verbraucher noch nicht viel über Internetfernsehen wüssten, sie es aber durch Vergleiche im Laden sehen und anfassen könnten und dass dieses Modell kostengünstig sei, sodass sie es selbstverständlich akzeptieren würden.

Mehr als zehn neue Marken in einem Jahr

Die Umfrage „2015 China Internet TV Development Blue Book“ zeigt, dass die Wohnzimmerwirtschaft mit Hilfe der Entwicklung des Internetfernsehens wieder an Vitalität gewonnen hat.

In dieser wichtigen Zeit der Möglichkeiten treten immer mehr neue Marken auf den Markt. Unvollständigen Statistiken zufolge ist die Zahl der Internet-TV-Marken im Jahr 2015 um mehr als zehn gestiegen, und die Gesamtzahl der Internet-TV-Marken hat mit fast 20 dieselbe Zahl erreicht wie die der traditionellen TV-Marken.

Die meisten neuen Marken werden mit einem „goldenen Schlüssel“ geboren. Im Juli letzten Jahres wurde der Smart-TV von PPTV, einer Video-Website von Suning, vorgestellt. im selben Monat gab Baofeng Technology die Gründung eines Joint Ventures mit RRS, Aofei Animation und Sinotruk Digital Video bekannt und stieg auch in den Internet-TV-Markt ein; im August startete der Medienmagnat und Steuermann des chinesischen Kulturfonds Li Ruigang „Weibo TV“ und erhielt Investitionen von Alibaba und Tencent; Im Oktober gab Fengxing.com gemeinsam mit Oriental Pearl, MTC, Haier und Gome durch Kapitalbündelung bekannt, dass es in die Internet-TV-Branche einsteigen werde.

Kürzlich entdeckten einige aufmerksame Internetnutzer im beliebten „Sing! China“, dass in der zweiten Folge das Leuchtkastenlogo von Whale TV und ein Teil des Fernsehbildschirms gelöscht wurden.

Branchenkenner sind der Ansicht, dass Weijings Auftritt sowohl hinsichtlich der Bekanntheit als auch hinsichtlich der Diskussionen unter den Internetnutzern dem Hauptsponsor die Show gestohlen hat. Die Sponsoringgebühr des Hauptsponsors in Höhe von 400 Millionen Yuan dient der wichtigen Aufgabe, den Markenwert zu steigern. Die hohen Bekanntheitswerte Weijings können keine Kompromisse bei den Erwartungen eingehen.

Als junge Marke hat Weijing mit seiner mutigen Wette auf das phänomenale geistige Eigentum „The Voice of China“ den Wettbewerb unter den Internet-TV-Marken im Jahr 2016 zweifellos entfacht.

Mit dem Eintritt neuer Marken wird der Wettbewerb im Internet-TV-Bereich im Jahr 2016 natürlich härter werden. Wie Feng Xin von Baofeng Technology sagte, hat der Wettbewerb zwischen den Internet-TV-Marken gerade erst begonnen.

  Inhalt ist König und Geld zu verdienen ist schwer

Aus der Perspektive der aktuellen inländischen Internet-TV-Branche gibt es zwei Modelle, die vom Markt breite Anerkennung gefunden haben. Das eine ist das traditionelle Haushaltsgerätemodell, das von Hisense, TCL, Skyworth usw. vertreten wird und nur Hardware, aber keine Inhalte produziert; Das zweite ist das von LeTV vertretene Modell, das alle Aspekte von der Hardware über die Inhalte bis hin zum Kundendienst abdeckt.

Das dritte Modell, Fengxing TV, das die ersten beiden Modelle herausfordern möchte, baut sein eigenes superdimensionales ökologisches Modell auf, indem es fünf führende Unternehmen mit einer originellen zweistufigen Eigenkapitalstruktur bündelt. Neben Fengxing ist Zhaochi Holdings für die Hardware, Oriental Pearl für den Inhalt und Gome und Haier für die Verkaufsmethoden im Geschäft verantwortlich.

Doch egal, für welches Modell sie sich entscheiden, diese Internet-TV-Unternehmen haben Schwierigkeiten, Geld zu verdienen. Die Internet-Fernseher von Xiaomi und LeTV sind in der Regel hardwaremäßig defizitär und auch inhaltlich ist derzeit keine Rentabilität in Sicht. Obwohl der Ausgabepreis der Zhaochi-Aktien, die sich derzeit im Prozess der Ausgabe zusätzlicher Aktien befinden, frühzeitig auf über 12 Yuan festgelegt wurde, lag der Aktienkurs am 24. Juli nur bei über 8 Yuan, was auch zeigt, dass der Kapitalmarkt gegenüber dem von ihm dominierten Fengxing TV nicht optimistisch ist.

Tatsächlich ist der harte Wettbewerb auch auf die Marktsättigung zurückzuführen. Laut Angaben von AVC wurden im Jahr 2015 weltweit 230 Millionen Farbfernseher ausgeliefert, was einem Rückgang von 2,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. China ist zur wichtigsten Region für die weltweite Produktion und den Verkauf von Farbfernsehern geworden, und das Wachstumstempo hat sich verlangsamt. Im Jahr 2015 betrug das Einzelhandelsvolumen des chinesischen Farbfernsehermarktes 46,74 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 4,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und das Einzelhandelsumsatzvolumen betrug 157,2 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Darüber hinaus prognostizieren Experten, dass der Markt ab 2016 in eine lange Phase des Börsenwettbewerbs eintreten wird. Daher führt die Niedrigpreisstrategie des Internet-TV zu einer noch härteren Konkurrenz auf dem nicht-inkrementellen Fernsehmarkt, und das ursprüngliche Muster wird unweigerlich durchbrochen und neu gemischt.

Wen Lan glaubt, dass die drei oben genannten Internet-TV-Modelle alle ihre Vor- und Nachteile haben, aber mit dem Fortschritt der Branche werden die Unterschiede immer kleiner. Vereinfacht ausgedrückt besteht das aktuelle Modell des Internet-TV darin, gemeinsam ein Ökosystem aufzubauen oder ein eigenes Ökosystem zu schaffen. Das Kooperationsmodell zwischen traditionellen Fernsehunternehmen und Internetunternehmen heißt „Internet +“ und ist für beide Seiten die einzige Möglichkeit, das zu bekommen, was sie brauchen.

Traditionelle Unternehmen, die das Internet nutzen, erzielen nicht nur Einnahmen aus vernetzten Inhalten und Mehrwertdiensten, sondern schaffen sich auch ein völlig neues Fernseh-Ökosystem. Im April dieses Jahres schloss Hisense eine strategische Kooperation mit Wasu TV, ICNTV, iQiyi und Tencent Video. Auch Skyworth und Konka kooperieren auf ähnliche Weise. Konka hat außerdem die umfangreichen Videoressourcen, Spiele und Musik von Tencent Video umfassend integriert, sodass Konka Inhalte und Mehrwertdienste anbieten kann.

Nach Wen Lans Meinung verfügen Internetmarken wie Xiaomi und LeTV, die mit dem Internet-Gen geboren wurden, über Vorteile im Content- und Markenmarketing, mit denen traditionelle TV-Marken nicht mithalten können. Allerdings befinden sich inländische traditionelle TV-Marken wie Hisense, TCL und Skyworth immer noch im ersten Lager. Für erstere sind die Vorteile von Technologie und Marke kurzfristig unüberwindbar. Diese Vorteile sind auf internationalen Märkten wie Europa und den Vereinigten Staaten noch deutlicher ausgeprägt.

Daten von AVC zeigen, dass der Marktanteil traditioneller inländischer Marken im Einzelhandel im ersten Halbjahr 2016 75 % betrug und die Anteile der einzelnen Marken relativ gleichmäßig verteilt waren.

Wen Lan ist davon überzeugt, dass sich mit der Stabilisierung der inländischen Video-Website-Landschaft und dem Ende von Allianzen und Bündelungen unter Internet-TV-Lizenznehmern das Inhaltsangebot innerhalb von zwei bis drei Jahren homogener gestalten und die Lücke im Inhaltswettbewerb zwischen neuen und alten Marken kleiner werden wird. Mit anderen Worten: „Content is King“ ist für TV-Marken mit Internet-Genen nur die erste Phase, um den Markt zu erobern.

„Im Gegensatz zum Smartphone-Markt gibt es bei Fernsehern nämlich weniger Upgrades, die Bonuszeit ist nicht so deutlich erkennbar und obwohl der chinesische Markt für Farbfernseher wächst, ist er bereits gesättigt. Über 20 inhaltsbasierte Internetmarken konkurrieren um die Wiederbelebung des bestehenden Marktes und die Mission aller Marken ist es, diesen zusätzlichen Markt für sich zu gewinnen.“ Wen Lan ist der Ansicht, dass Billig-Internet-TV-Marken den chinesischen Farbfernsehmarkt in die peinliche Lage bringen, dass zwar das Volumen steigt, aber kein Umsatz entsteht. Im Vergleich zu Marken mit Kerntechnologien fehlt diesen Internet-TV-Marken zudem die Grundlage für eine schnelle Entwicklung.

Dong Min, General Manager der Smart Display- und Digital Entertainment-Geschäftsgruppe von AVC, gab bekannt, dass AVC und Tencent im März dieses Jahres eine Umfrage zu den Faktoren durchgeführt hätten, die Verbraucher beim Kauf von Fernsehgeräten berücksichtigen. Die Ergebnisse zeigen, dass ganze 36 % der Verbraucher auf Trends achten. 21 % der Verbraucher achten auf das Aussehen; und nur 19 % der Verbraucher achten auf den Preis. Wenn Verbraucher in Geschäfte gehen, um Einkäufe zu tätigen, planen 73 % von ihnen, zwischen 2.000 und 9.000 Yuan auszugeben. Die meisten davon liegen im Bereich zwischen 5.000 und 7.000 Yuan.

„Das zeigt, dass der Preis kein ausschlaggebender Faktor mehr ist. Tatsächlich sind die Ergebnisse der Einzelhandelsbeobachtung jedoch ganz anders. 80 % der Verkäufe liegen unter 5.000 Yuan.“ Dong Min ist der Ansicht, dass die derzeit niedrigen Preise, unabhängig davon, ob sie durch außerbörsliche Mittel subventioniert oder durch echtes Geld unterstützt werden, in gewisser Weise irreführend sind und ihren eigenen Beitrag zur Industriekette nicht geleistet haben.

Der Eins-gegen-Zehn-Ausscheidungskampf beginnt gleich

Die Branche geht davon aus, dass Internet-TV-Marken als Neueinsteiger eine relativ schnelle Wachstumsrate aufweisen. Wenn wir uns jedoch ausschließlich auf Online-Kanäle und niedrige Preise verlassen, wird dies sicherlich nicht lange so bleiben. Der Wettbewerbsdruck auf dem Markt wird groß sein, das Wachstumstempo wird sich verlangsamen und auch die Nachteile werden sich niederschlagen.

Wen Lan, der gerade von einem Besuch der zehn größten Haushaltsgerätegeschäfte Europas zurückgekehrt ist, erklärte dem Reporter von „Daily Economic News“, dass die europäischen und amerikanischen Verbraucher reifer seien und es unmöglich sei, den Markt mit niedrigen Preisen und Konzepten zu erobern. „Die Europameisterschaft lässt Hisense und TCL, zwei Giganten der schwarzen Elektronik, langsam an Bedeutung gewinnen. Europa hat gerade erst begonnen, chinesische Haushaltsgerätemarken wahrzunehmen. In dieser Hinsicht haben Internet-TV-Marken noch einen langen Weg vor sich.“ Wen Lan sagte, der internationale Markt sei kein Prüfstein für Marketingkonzepte, um globale Verbraucher zu gewinnen. Was Verbraucher brauchen, sind Vertrauen, Marke und Qualität. Für TV-Marken ist die Internationalisierung der unvermeidliche Weg, da der chinesische Markt bereits gesättigt ist und sie ihre Aufmerksamkeit auf breitere, inkrementelle Märkte richten müssen.

Daher sind Fusionen und Übernahmen für Internet-TV-Marken zur besten Strategie geworden, um schnell ausländische Märkte zu erobern. Zuvor gab es Gerüchte, dass VIZIO kurz vor einer Übernahme stehe und zu den potenziellen Käufern gehörten Internetgiganten wie Google und Apple. Obwohl LeTV dies dementierte, steht die Übernahme von VIZIO im Einklang mit der neuesten Strategie von LeTV. Liang Jun, Präsident von LeTV Zhixin, gab außerdem bekannt, dass LeTV TV in diesem Jahr in ausländische Märkte eintreten wird, insbesondere in den nordamerikanischen Markt, hauptsächlich in die USA.

Der Grund, warum VIZIO die Aufmerksamkeit so vieler Internetgiganten auf sich gezogen hat, liegt darin, dass es der größte Smart-TV-Hersteller in den Vereinigten Staaten ist. Seit 2007 ist VIZIO führend auf dem nordamerikanischen TV-Markt und vergleichbar mit Samsung TV.

Sowohl LeTV als auch Xiaomi leiden derzeit unter anhaltenden Verlusten bei der TV-Hardware. In Bezug auf den Inhalt kann es aufgrund der großen Anzahl von Akteuren, der Homogenität der Inhalte, der Homogenität der Technologien und aus anderen Gründen zu Verwirrung bei der Entwicklung kommen. Ohne eine Basis von mehr als 5 Millionen aktiven Benutzern ist es in Wirklichkeit nur leeres Gerede, mit Inhalten und Diensten Profit zu machen.

Durch den Zustrom neuer Marken ist der Wettbewerb zwischen den Eins-gegen-Zehn-Geräten auf dem Markt nicht geringer als der Wettbewerb bei den traditionellen Schwarzweißfernsehern damals. Damals hatte jede Provinz eine Fernsehmarke, darunter Panda in Nanjing, Feiyue in Shanghai, Taishan in Shandong sowie Lily, Sika Deer, Shenyang, Venus, Golden Phoenix und Hunderte anderer Fernsehfabriken. Panda TV ist mittlerweile 80 Jahre alt und hat sich dem superdimensionalen Ökosystem angeschlossen, das gemeinsam von Oriental Pearl, MTC, Fengxing und Haier geschaffen wurde.

Laut Daten von Aowei Consulting decken die sechs größten TV-Marken Skyworth, Hisense, TCL, Changhong, Konka und Haier derzeit 75 Prozent des chinesischen TV-Marktes ab, wobei die Anteile der einzelnen Marken relativ gleichmäßig verteilt sind. Doch durch die Verbindung von TCL und LeTV könnten die Umsätze beider Unternehmen direkt steigen. „Im Jahr 2016 wird der Marktanteil traditioneller TV-Marken weiter schrumpfen und die Entstehung ähnlicher Allianzen wie bei TCL und LeTV ist nicht auszuschließen.“ Liu Chuang, Vizepräsident von AVC, glaubt, dass sich aufgrund des Einflusses neuer Internetmarken Veränderungen auf dem heimischen Farbfernsehmarkt anbahnen.

Dong Min ist außerdem der Ansicht, dass „die Markenlandschaft in diesem Jahr höchstwahrscheinlich neu geordnet wird. Skyworth und Hisense werden weiterhin stark bleiben, und kleine Zweitmarken könnten ihren Widerstand aufgeben und den Markt auf eine angemessenere Weise verlassen. In Zukunft wird sich das starke Wachstum des Farbfernsehmarktes in ein wettbewerbsorientiertes Wachstum verwandeln.“

In der kürzlich von AVIC Cloud Network veröffentlichten Studie „China Color TV Industry Market Inventory and Trend Forecast in the First Half of 2016“ wurde darauf hingewiesen, dass der chinesische Farbfernsehmarkt im ersten Halbjahr 2016 in die peinliche Situation gerät, dass zwar das Volumen zunimmt, der Umsatz jedoch nicht. Der Bericht zeigt, dass das Einzelhandelsvolumen auf dem chinesischen Farbfernsehermarkt im ersten Halbjahr 2016 23,51 Millionen Einheiten erreichte und damit ein Wachstum von 6,9 % erreichte. Der gesamte Einzelhandelsumsatz der Branche belief sich jedoch auf 71 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 4,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In Bezug auf die Situation, dass das Volumen steigt, der Umsatz jedoch nicht, sagte der Haushaltsgeräteanalyst Wu Zhuo, dass die Marktpreise in der Farbfernsehbranche aufgrund der Verbreitung von Internet-TVs und der rasanten Entwicklung der E-Commerce-Kanäle gefallen seien und dies zu einem Rückgang des Gesamtumsatzes geführt habe. Doch genau wie der aktuelle Smartphone-Markt wird diese Situation nicht stagnieren. Durch den kontinuierlichen Zustrom neuer Marken und Verbündeter wird die Markenlandschaft im Jahr 2016 subtile Veränderungen erfahren.

Der Mitbegründer von Xiaomi Technology, Wang Chuan, sagte außerdem, dass innerhalb von zwei Jahren neue Marken in das TV-Lager eintreten werden, sich gleichzeitig aber einige TV-Marken zurückziehen werden.

Natürlich wird 2016 ein entscheidendes Jahr sein, um zu bestimmen, wer ausscheidet. Wie weit können die aufstrebenden TV-Marken mit Internet-Genen kommen? Werden sie den alten Weg der Röhrenfernseher-Ära wiederholen? Der Markt wird alles sagen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.