Big-Data-Bericht: Das ist also Ihr Weibo

(Dieser Bericht umfasst etwa 4.200 Wörter und dauert etwa 15–18 Minuten, um ihn gründlich zu lesen. Wir denken, dass es sich lohnt und empfehlen ihn Ihnen daher.)

Dies dürfte in der Geschichte des chinesischen Internets eine seltene Geschichte sein: die Geschichte einer Rückkehr an die Spitze nach Höhen und Tiefen.

Nach einer rasanten Entwicklung und einer Phase des Pessimismus ist Sina Weibo als einer der Vertreter chinesischer sozialer Netzwerke durch eine Reihe herausragender Erfolge erneut in den Fokus der Branche gerückt.

Verglichen mit den Produkten der vorherigen Weibo-Welle ist das heutige Weibo fast zu einer allumfassenden Super-Community geworden. Einige Benutzer verlassen die Seite und neue Benutzer treten bei.

Im Hinblick auf die heutige Beziehung zwischen Weibo und seinen Nutzern sind die folgenden Fragen vielleicht wichtiger und direkter:

Wie ist die Nutzerbindung von Weibo im Vergleich zu anderen Informations-Apps?

Welche Merkmale zeichnen Weibos treue Benutzer, neue Benutzer und abgewanderte Benutzer aus?

Welches Inhaltsformat bevorzugen Benutzer am meisten?

Wie viele Benutzer haben Weibo verlassen und sind zu anderen sozialen Medien gewechselt?

Welchen Wert hat Weibo in den Köpfen der Benutzer?

Um die oben genannten Fragen zu beantworten, hat Penguin Intelligence eine Umfrage zum Weibo-Nutzungsverhalten und zur Wertewahrnehmung unter 8.373 Internetnutzern im ganzen Land durchgeführt und eine präzise Stichprobe entsprechend den Merkmalen chinesischer Internetnutzer erstellt. Wir hoffen, die Chancen und Herausforderungen hinter dem Aufstieg von Weibo anhand des Benutzerverhaltens und der Psychologie von Weibo heute zu erkunden.

Kernzusammenfassung des Berichts

1. Unter den treuen und neuen Weibo-Nutzern machen Frauen und in den 1990er und 2000er Jahren Geborene einen höheren Anteil aus, während unter den verlorenen Weibo-Nutzern Männer mit hohem Wissen einen höheren Anteil ausmachen;

2. Die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit von Weibo und Zhihu ist nahezu konsistent.

3. 40 % der WeChat- und Weibo-Benutzer verbringen mehr Zeit mit dem Lesen von Weibo;

4. Das erzwungene Folgen unbekannter Konten ist für 90 % der bestehenden Benutzer ein Problem.

5. Bilder, Texte und kurze Videos sind die auffälligsten Inhaltsformate;

6. 31,2 % der Weibo-Benutzer haben an Konsumaktivitäten im Zusammenhang mit Weibo teilgenommen. Die allgemeine Durchdringungsrate der Weibo-Zahlung liegt bei etwa 9 %. Der Kauf von von Weibo empfohlenen Produkten und Belohnungsartikeln nimmt im Weibo-Konsumverhalten einen hohen Stellenwert ein.

7. Die treibende Wirkung der roten Weibo-Umschläge auf Konsum und Zahlung ist nicht offensichtlich. Unter den Befragten, die „rote Weibo-Umschläge erbeutet“ haben, beträgt der Anteil anderer Zahlungen und Konsumationen auf Weibo etwa 38,6 %, was 7,4 % höher ist als die allgemeine Durchdringungsrate der Weibo-Nutzung.

Nachfolgend der Berichtstext:

A. Weibos Geschichte und Gegenwart

Der Finanzbericht für das zweite Quartal 2016 zeigt, dass Weibos Nettoumsatz und die Zahl seiner aktiven Benutzer weiter gestiegen sind und dass sich die Durchdringungsrate in Städten der dritten und vierten Kategorie weiter erhöht hat. Im Finanzbericht wurde auch das signifikante Wachstum des Kurzvideogeschäfts von Weibo erwähnt, dessen Wiedergabevolumen im zweiten Quartal 1,57 Milliarden erreichte.

Obwohl die strategische Kooperation zwischen Weibo und Alibaba im Januar 2016 beendet wurde, waren die Werbeeinnahmen davon nicht betroffen. Die Werbeproduktmatrix von Weibo wurde schrittweise umfangreicher und im zweiten Quartal machte Werbung 85,3 % des Nettoumsatzes von Weibo aus.

Was die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Person und Monat betrifft, verbrachten Weibo-Benutzer im Juli 2016 durchschnittlich 26,2 Minuten pro Tag auf Weibo, was einen leichten Anstieg im Vergleich zu 2015 darstellt.

Die Benutzerbindung von Weibo liegt weit hinter der von WeChat und QQ, und es besteht auch eine Lücke zu personalisierten Informationsanwendungen wie Toutiao und Yidian Zixun. Abgesehen davon, dass Weibo im Dezember 2015 und Januar 2016 kurzzeitig von der Live-Streaming-App Inke übertroffen wurde, war die Nutzerbindung von Weibo immer höher als die von Huajiao und Inke.

Interessanterweise bleibt die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Person bei Weibo und Zhihu im Vergleich zu den anderen in der obigen Tabelle aufgeführten Apps nahezu konstant. Vielleicht liegt es daran, dass sich auf Weibo leicht nationale Brennpunkte und Themen bilden können und diese Brennpunkte und Themen eher zu Fragen und Diskussionsstoff in der Frage-und-Antwort-Community Zhihu werden. Dieser Link kann die Aktivität von Zhihu-Benutzern indirekt beeinflussen.

B. Neues Weibo-Benutzerporträt: Warum gehen sie und warum kommen sie zurück?

Von den an der Umfrage teilnehmenden mobilen Internetnutzern haben 71,7 % Weibo verwendet. Als nächstes konzentrieren wir uns auf drei Arten von Benutzern: treue Benutzer (31,2 %), neue Benutzer (11,6 %) und abgewanderte Benutzer (28,9 %). Den Umfragedaten zufolge ist der Anteil der Weibo-Nutzer, die die Seite verlassen, höher als der Anteil der neuen Nutzer.

In Kombination mit den im Finanzbericht von Weibo veröffentlichten Daten, die das Wachstum der MAU zeigen, besteht ein mögliches Szenario darin, dass die Aktivität der bestehenden Benutzer von Weibo erheblich zugenommen hat, wodurch die Auswirkungen der verlorenen Benutzer kompensiert und umgekehrt wurden (Hinweis: Die Daten zu verlorenen und neuen Benutzern stammen von Penguin Intelligence Research, dienen nur zu Referenzzwecken und stellen keine offiziellen Weibo-Daten dar).

B1. Treue Nutzer: Angesagte Events und Promis sind am attraktivsten

Die Aufmerksamkeit auf aktuelle Ereignisse zu lenken, ist mit 73,5 % das Hauptanliegen treuer Weibo-Nutzer. Die zweitgrößte Gruppe sind Prominente mit 47,2 %. Soziale Interaktion steht mit nur 14,4 % nicht im Vordergrund.

Unter den treuen Nutzern ist der Anteil weiblicher Nutzer fast 10 % höher als der männlicher Nutzer, und die in den 1990er Jahren (einschließlich der in den 2000er Jahren Geborenen) geborenen Nutzer stellen die größte Altersgruppe.

B2. Verlorene Nutzer: Der Hauptgrund ist die Verlagerung der Aufmerksamkeit von Nutzern mit hohem Wissensstand

Die Verlagerung der Aufmerksamkeit auf andere soziale Medien ist mit 43,7 % der Hauptgrund, warum Benutzer Weibo verlassen. Zweitens gibt es viele Enttäuschungen, die auf Inhalte und Produkterlebnisse zurückzuführen sind, wie etwa das Fehlen wertvoller Inhalte (37,1 %), zu viele Anzeigen (31,6 %) und zu viele und zu komplizierte Funktionen (22,5 %).

Die Umfrage ergab, dass 93,9 % der Weibo-Benutzer, die ihre Konten verloren haben, jetzt WeChat verwenden, 18,6 % nutzen interessenbasierte Informationen wie Toutiao und 11,7 % verwenden Zhihu. Dies spiegelt wider, dass WeChat und interessenbasierte Informationen, die sowohl soziale als auch mediale Funktionen haben, Weibo in gewissem Maße ersetzen.

Unter den verlorenen Nutzern machen Männer, Personen mit einem Monatsgehalt von über 8.000 Yuan und gut ausgebildete Menschen mit einem Bachelor-Abschluss oder höher einen höheren Anteil aus. Diese Gruppe hat im Allgemeinen höhere Ansprüche an die Qualität der Inhalte und das Produkterlebnis.

B3. Neue Benutzer: Kommen Sie wegen interessanter Themen, Leuten, denen sie folgen, und aktuellen Themen

Interessante Themen und Personen, denen man folgen kann, sind sehr effektiv bei der Gewinnung neuer Benutzer und einer der Gründe, warum mehr als 40 % der neuen Benutzer die App verwenden. Im Vergleich dazu sind neue Funktionen wie das von Weibo hinzugefügte Live-Streaming nicht sehr effektiv bei der Gewinnung neuer Benutzer.

Die Umfrage ergab, dass unter den neuen Nutzern etwas mehr Frauen als Männer sind und auch der Anteil der in den 1990er und 2000er Jahren Geborenen deutlich höher ist als bei anderen Altersgruppen. Weibo ist für weibliche und junge Nutzer attraktiver, wahrscheinlich weil sie Prominenten mehr Aufmerksamkeit schenken.

B4. Doppelnutzer von Weibo und WeChat: WeChat gewinnt beim Gesamtvolumen, während Weibo bei den Medienattributen im Vorteil ist

Bei Doppelnutzern von WeChat und Weibo ist die Wahrscheinlichkeit, dass diejenigen, die mehr Zeit auf WeChat verbringen, auch mehr Zeit auf Weibo verbringen, um 15 % höher. Diejenigen, die mehr Zeit mit WeChat verbringen, konzentrieren sich hauptsächlich auf die beiden sozialen Funktionen Chatten und Momente.

41,3 % der Menschen verbringen die meiste Zeit auf Weibo, während nur 8,5 % die meiste Zeit auf öffentlichen WeChat-Konten verbringen. Wenn es um die Beschaffung allgemeiner Informationen geht, hat Weibo einen klaren Vorteil.

C. Weibo-Benutzererfahrung: schmerzhaft und freudig

C1. Für 90 % der bestehenden Nutzer ist es ein Problem, unbekannten Accounts folgen zu müssen.

Nach mehreren Überarbeitungen ist Weibo bei der Gewinnung von Verkehr aggressiver geworden. Viele Weibo-Benutzer sind in die Situation geraten, „gezwungen zu sein, einem bestimmten Konto zu folgen“. Was ist also die tatsächliche Wirkung?

Die Umfrage zeigt, dass nur 12,3 % der Benutzer aus Neugier auf die Konten klicken, denen sie folgen. Unter diesen Benutzern werden einige ihnen weiterhin folgen und sind die Gruppe, die erfolgreich angezogen wird. Die Haltung der meisten anderen Nutzer ist angewidert: 14,5 % der Nutzer gaben an, dass sie Weibo deshalb möglicherweise nicht mehr nutzen würden und potenziell Kunden verloren seien. Mehr als 70 % der Benutzer werden die Objekte abbrechen, denen sie folgen müssen.

Im Allgemeinen sind die Benutzer eher angewidert als bereit, sich zum Folgen zwingen zu lassen, aber ihre Toleranz ist immer noch sehr hoch.

Hier handelt es sich um ein Geschäfts- und Produktspiel. Die Zahl der Benutzer, die abwandern (14,5 %), liegt nahe an der Zahl der Benutzer, die kommerzielle Effekte erzielen (12,3 %), was ein Anhaltspunkt für kurzfristige Entscheidungen sein kann.

Wenn es jedoch auf lange Sicht nicht gelingt, das Produkterlebnis zu verbessern, könnten weitere Benutzer verloren gehen, die sich in einem Zustand der Toleranz befinden.

C2. Benutzeraufmerksamkeit: Sterne + Interessen + Neuigkeiten

63,1 % der Nutzer folgen den Accounts von Prominenten auf Weibo. Dies ist zugleich das unersetzlichste Merkmal von Weibo im Vergleich zu anderen sozialen Medien – die Nutzer sind Prominenten so „nah“ wie nie zuvor. Als nächstes folgen Lebensinteressen und Nachrichtenmedien, was bedeutet, dass die Nachfrage der Benutzer nach interessenbezogenen Informationen auf Weibo die nach aktuellen Nachrichten übersteigt.

31,8 % der Nutzer folgen den Accounts von Bekannten auf Weibo, was deutlich weniger ist als bei den ersten drei Punkten. Auch Internet-Prominente genießen mehr als 30 % der Aufmerksamkeit. Die Aufmerksamkeit der Benutzer wird eindeutig eher auf interessenbasierte Informationen als auf soziale Interaktion gelenkt.

C3. Das auffälligste Inhaltsformat: Bilder, Texte und kurze Videos

81,5 % der Weibo-Benutzer mögen Text- und Bild-Weibo am liebsten, gefolgt von kurzen Videos und animierten Bildern mit 59,6 % bzw. 40,8 %. Lange Artikel sind etwas attraktiver als reiner Text, und Live-Übertragungen sind mit nur 10,4 % am wenigsten attraktiv.

Heutige Weibo-Inhalte gibt es in verschiedenen Formen. Wurde Weibo früher mit Twitter verglichen, so gleicht es heute eher einem riesigen Komplex. Das Potenzial von Kurzvideos wird allmählich erkannt und auch unterhaltsame animierte Bilder erfreuen sich großer Beliebtheit. Live-Streaming ist vielleicht nicht das Auffälligste und befindet sich nicht am Eingang der ersten Ebene. Wenn wir jedoch die Benutzerbasis und die Nutzungsdauer von Weibo mit einer Attraktivität von 10,4 % berücksichtigen, kann es dennoch gute verkehrsgenerierende Effekte für Live-Streaming haben. Aus dem Finanzbericht für das zweite Quartal geht hervor, dass die durchschnittliche tägliche Zuschauerzahl der Live-Übertragungen im Juni bei 7,73 Millionen lag und die durchschnittliche tägliche Sehdauer 387.000 Stunden betrug.

D. Der Wert von Weibo: Medienattribute sind immer noch die Grundlage

D1. Der Medienwert von Weibo

Aus Sicht der Inhaltsanbieter liegt der Medienwert von Weibo darin, dass es zu einem regulären Kanal für die Veröffentlichung verschiedener Arten von Informationen geworden ist. Dazu zählen seriöse Nachrichten, Unterhaltungsklatsch und Self-Media, die sich intensiv mit verschiedenen vertikalen Unterteilungen beschäftigen. Diese großen Accounts monopolisieren den Großteil des Datenverkehrs, doch das hindert einige normale Benutzer nicht daran, sich auf Weibo zu äußern und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen.

Diese Situation kommt häufiger bei Existenzfragen vor, die wahrscheinlich soziale Bedenken hervorrufen. Am Beispiel des Vorfalls mit dem Mädchen und dem Yi-Hotel spielte Weibo bei diesem Vorfall die Rolle eines Gärbodens für hitzige Diskussionen, und die darauffolgende Öffentlichkeitsarbeit von Weibo sorgte auch dafür, dass der Vorfall auf Weibo über einen längeren Zeitraum hinweg Aufmerksamkeit erregte.

Aus Sicht der Inhaltserwerber betrachten 21 % der Benutzer Weibo als den bevorzugten Kanal zum Erhalt von Nachrichten und Informationen und 64,9 % der Benutzer betrachten es als den ersten/zweiten Kanal. Fast 40 % der Benutzer erkennen die vielfältigen Perspektiven der Weibo-Informationen.

Weibo kann nicht nur die Grundbedürfnisse nach Nachrichten und Informationen erfüllen, sondern den Lesern auch vielfältigere Perspektiven bieten. Es erfüllt die Ansprüche der Nutzer an die Medien.

D2. Kommerzieller Wert von Weibo

31,2 % der Weibo-Benutzer haben an Konsumaktivitäten im Zusammenhang mit Weibo teilgenommen. Die allgemeine Durchdringungsrate der Weibo-Zahlung liegt bei etwa 9 % und der Kauf von von Weibo empfohlenen Produkten und Prämienartikeln nimmt einen hohen Stellenwert im Weibo-Konsumverhalten ein.

Wir haben auch die Rolle der roten Weibo-Umschläge bei der Konsumförderung untersucht. Unter den Befragten, die „rote Weibo-Umschläge erbeutet“ haben, beträgt der Anteil anderer Zahlungen und Konsumationen auf Weibo etwa 38,6 %, was 7,4 % höher ist als die allgemeine Durchdringungsrate der Weibo-Nutzung.

Werbung trägt den größten Teil zu Weibos Einnahmen bei. Obwohl einige Benutzer der Meinung sind, dass Werbung das Benutzererlebnis beeinträchtigt, haben insgesamt 51,5 % der Benutzer nichts gegen die Form der Werbung und sind nicht abgeneigt, wenn sie auf Produkte stoßen, die sie interessieren. Dies spiegelt wider, dass Verbraucher einen gewissen Bedarf an personalisierter und präziser Werbung haben.

Neben anderen Werbeformen bevorzugen Benutzer Empfehlungen von Prominenten und interaktive Werbeanzeigen.

D3. Sozialer Wert: mehr Interaktionen, schwache Verbindungen

62 % der Nutzer leisten grundsätzlich keinen originären Beitrag, sondern legen den Fokus auf Interaktion und Weiterleitung. 35 % der Benutzer durchsuchen und erstellen Inhalte auf Weibo. Aufgrund ihres Interaktions- und Weiterleitungsverhaltens verbreiten viele Weibo-Benutzer lieber Inhalte als Inhalte zu erstellen und können daher keinen hochwertigen UGC bereitstellen.

Der soziale Wert von Weibo ist schwächer als sein Medienwert, doch die Verbreitung und Interaktion der Inhalte basiert auf schwachen Verbindungen zwischen Gruppen mit ähnlichen Interessen und Prominenten. In Kombination mit den Ergebnissen der vorherigen Umfrage folgen die Benutzer am häufigsten den Accounts von Prominenten sowie den Informations- und Nachrichten-Accounts und etwa 30 % folgen den Accounts von Bekannten. Daher konzentriert sich Weibo im Vergleich zu WeChat mehr auf die soziale Interaktion zwischen Fremden mit schwacher Bindung – interaktive soziale Interaktion auf der Grundlage interessenbasierter Informationen.

E. Risiken und Chancen von Weibo

【Drei große Risiken】

Verlust von High-End-Nutzern: Laut Nutzerumfragen sind die meisten neuen Nutzer von Weibo weiblich und nach 1990 geboren, und sie weisen eine höhere Bindung auf. Für Weibo besteht die Gefahr, dass die Gruppe der hochgebildeten Männer abwandert.

Ungleichgewicht zwischen Kommerzialisierung und Benutzererfahrung: Eine übermäßig aggressive Verkehrsumleitung, beispielsweise durch erzwungene Aufmerksamkeit, beeinträchtigt die Benutzererfahrung und führt zum Verlust von Benutzern. Manche Benutzer werden es vielleicht tolerieren und sich daran gewöhnen, aber Enttäuschung und Unbehagen werden den Rückgang des Benutzererlebnisses beschleunigen. Weibo sollte so schnell wie möglich eine neue Runde von Kompromissen zwischen Kommerzialisierung und Benutzererfahrung eingehen.

Ersetzbarkeit: Obwohl 64,9 % der Nutzer Weibo als ersten/zweiten Kanal zum Erhalt von Nachrichten und Informationen betrachten, denken 36 % der Nutzer immer noch, dass Weibo „ein gelegentlicher Zeitvertreib ist, der entbehrlich ist“. Mit dem Aufkommen personalisierter Informationsempfehlungsanwendungen sind personalisierte Interesseninformationen kein Mangel mehr. Es besteht ein potenzielles Risiko, ob Weibos Inhalte im Zeitalter des Inhaltswettbewerbs Nutzer halten können.

【Vier große Chancen】

Ein öffentliches Meinungsfeld mit starker Nutzerbeteiligung: Weibo hat sowohl für Inhaltsanbieter als auch für Käufer einen hohen Medienwert. Lokale Regierungen und Organisationen können über Weibo auf eine bodenständigere Art und Weise die öffentliche Meinung einholen, und Benutzer aus aller Welt können Weibo auch dazu verwenden, über das Geschehen in ihrer Umgebung zu „berichten“ und sich an gemeinnützigen Aktivitäten zu beteiligen, wodurch ein sozialer Mehrwert entsteht.

Bezahltes Lesen: Lange Artikel sind etwas attraktiver als reine Text-Microblogs. Einige Benutzer vergeben bereits Belohnungen, die die Erstellung hochwertiger Inhalte weiter fördern und die Bezahlung von Inhalten steuern können.

Inhaltslayout von Kurzvideos und Live-Übertragungen: Nutzen Sie die Vorteile von Kurzvideos und Live-Übertragungen, um die Benutzerbindung zu erhöhen, und binden Sie dann Benutzer und generieren Sie neue Gewinnmöglichkeiten durch die Erstellung hochwertiger Content-IPs.

Bei den Werbeeinnahmen besteht noch Verbesserungspotenzial: So vielfältig die Inhaltsformate sind, so vielfältig sind auch die Werbeformate. Native Advertising, Empfehlungen von Prominenten und personalisierte Empfehlungen könnten zu Marketingmethoden werden, die von den Nutzern eher akzeptiert werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.