Samsung-Krise, BlackBerry-Outsourcing: Beginnt ein Wandel in der Smartphone-Branche?

Während der Vorfall im Zusammenhang mit der Rückrufaktion des Samsung Galaxy Note 7 aufgrund einer Explosion weiterhin gärt, scheint die Branche besonders besorgt über die sich daraus ergebenden Auswirkungen und Veränderungen der Situation auf dem weltweiten Smartphone-Markt zu sein. Zuvor gab es Berichte, denen zufolge die Krise bei Samsung dem Hauptkonkurrenten Apple einen großen Vorteil verschafft habe. Der erneute Verkaufserfolg des iPhone 7 sei dafür der beste Beweis. Andere ausländische Medien zitierten jedoch Branchenkenner mit der Aussage, Apple habe dadurch keinen Vorteil erlangt, da sich Nutzer, die von Samsung-Telefonen auf iPhones umstiegen, an ein völlig neues Betriebssystem gewöhnen müssten. Damals gab es viele unterschiedliche Meinungen.

Gerade als die Branche noch über die Samsung-Krise diskutierte, kam plötzlich die Nachricht, dass BlackBerry offiziell angekündigt hatte, sein Mobiltelefongeschäft auszugliedern. Dies bedeutete, dass die Ära von BlackBerry, einst ein weiterer Schwergewichtler im Smartphone-Bereich, offiziell zu Ende ging. CEO Chen Shouzong hatte vor einem Jahr versprochen, dass das Unternehmen seine Mobiltelefon-Sparte schließen werde, wenn es im zweiten Quartal dieses Jahres nicht die Gewinnschwelle erreiche. Laut dem gerade von BlackBerry veröffentlichten Finanzbericht betrug der Umsatz im zweiten Quartal 334 Millionen US-Dollar, ein Rückgang von 31,8 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der Nettoverlust betrug 372 Millionen US-Dollar. BlackBerry konnte dem Druck letztlich nicht standhalten.

Die Erfahrungen von Samsung und BlackBerry repräsentieren zwei völlig unterschiedliche Richtungen im Zeitalter des mobilen Internets. Wie wird sich die Richtung der Branche ändern, nachdem ihre Namen nun zeitlich und räumlich miteinander verwoben sind?

Vor dem Explosionsvorfall konnte man Samsungs Leistung in diesem Jahr als ein Kinderspiel bezeichnen. Das zu Jahresbeginn erschienene Galaxy S7/S7 Edge hat große Fortschritte gemacht und mit 77 Millionen ausgelieferten Einheiten einen Zuwachs von 5,5 % erzielt, was einem weltweiten Marktanteil von 22,4 % entspricht. Gleichzeitig erzielte das Unternehmen im zweiten Quartal 2016 einen Umsatz von 45,2 Milliarden US-Dollar und legte damit den besten Finanzbericht seit zwei Jahren vor. Die Situation von Apple auf der anderen Seite der Meerenge ist wie der bevorstehende Winter. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass Apples Umsatz im Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 15 % auf 42,4 Milliarden US-Dollar und der Nettogewinn um 27 % zurückging. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gingen die iPhone-Verkäufe um ganze 10,8 Millionen Einheiten zurück. Die schwache Leistung von Apple ist darauf zurückzuführen, dass das seit mehreren Jahren unveränderte Produktfenster einem konzentrierten Angriff aus dem gesamten Android-Lager ausgesetzt war. Darüber hinaus sorgten Samsungs Innovationen und Überholmanöver bei der Produkthardware für ein ungutes Gefühl. Die Veröffentlichung des Note 7 vor dem iPhone 7 war eher wie ein scharfes Messer, das in Apples wichtigsten Hinterhof stach. Nach der Explosion des Note 7 und der Veröffentlichung des iPhone 7, das sich gut verkauft, hat Apple gemischte Gefühle.

Kommt Apple der Samsung-Vorfall zugute?

Laut Bloomberg sank der Marktwert von Samsung Electronics am 9. und 12. September erheblich, da es infolge der Sicherheitswarnung der US-amerikanischen Verbraucherschutzbehörde CPSC und des Verbots der Verwendung des Note7 in Flugzeugen durch die globalen Luftfahrtbehörden zu Panikverkäufen der Anleger kam. Doch dann entspannte sich die Lage und der Aktienkurs von Samsung begann sich zu erholen. Obwohl sich das Apple iPhone 7/7Plus zu Beginn gut verkaufte, zeigten einschlägige Daten, dass die Verkaufszahlen in der ersten Woche nicht die des Vorgängerprodukts 6S übertrafen.

Insgesamt ist das Note 7 mit einem Preis von 5.900 RMB das neueste Flaggschiffprodukt von Samsung. Es ist als High-End-Modell positioniert und soll in Konkurrenz zum iPhone 7 Plus von Apple treten. Der anhaltende Gärungsvorfall im Zusammenhang mit der Explosion des Note 7-Rückrufs wird sich zwangsläufig auf die Auslieferung der gesamten High-End-Produktlinie von Samsung auswirken. Es wird einige Zeit dauern, die Psyche der Verbraucher zu beruhigen und den Markenwert neu zu gestalten. In dieser Preisklasse gibt es nur sehr wenige vergleichbare Produkte und der Marktanteil anderer Marken als Samsung und Apple ist äußerst gering. Die erste Wahl, um die Lücke in dieser Vakuumphase zu füllen, muss das ursprüngliche Benchmarkprodukt sein, die iPhone 7-Serie.

Wird Samsung hinsichtlich des Marktanteils von anderen überholt?

Das ist derzeit schwierig. Zuvor hatten Samsung, Apple und Huawei einen Anteil von 21,3 %, 13,9 % bzw. 8,6 % am weltweiten Smartphone-Markt. Es ist ersichtlich, dass zwischen dem Marktanteil des zweitplatzierten Unternehmens und Samsung immer noch eine gewisse Lücke besteht. Huawei hat noch keine starke Offensive auf dem ausländischen Markt für High-End-Smartphones gestartet und auch Apples Bemühungen, die durch das Note 7 entstandene Lücke zu füllen, sind begrenzt. Das iPhone-Geschäft hat im letzten Jahr im Wesentlichen die Sättigung erreicht und es ist nicht einfach, es weiter anzukurbeln. Was Apple jetzt tun muss, ist, die hohen Gewinne und Erträge des iPhones aufrechtzuerhalten. Es geht ihm nicht um Marktanteile.

Abgesehen vom Galaxy S7/S7 Edge/Note 7 sind die Mittel- und Low-End-Modelle von Samsung auf dem globalen Smartphone-Markt gut vertreten. In den letzten Jahren haben chinesische Smartphone-Hersteller wie Huawei auf den ausländischen Märkten einen rasanten Aufstieg erlebt, es wird jedoch einige Zeit dauern, bis sie die erforderliche Größe erreichen. Davor verfügt Samsung noch immer über einen starken Einfluss und eine starke Durchdringung der Marke. Darüber hinaus verfügt Samsung über führende Stärken in den Bereichen Terminalchips und LCD-Panels und kann auf ein solides Fundament zurückgreifen. Der Vorfall mit dem Note 7 ist kein Todesstoß und es ist möglich, dass das Gerät nach der Wiederherstellung noch ein Comeback erlebt.

Ist das Ende von BlackBerry unvermeidlich?

Das stimmt. BlackBerry war einst die führende Marke auf dem Smartphone-Markt und hielt im Jahr 2006 48 % des nordamerikanischen Mobiltelefonmarktes, was bedeutete, dass das Unternehmen die Hälfte des Marktes kontrollierte. Damals waren viele Menschen, vom Präsidenten der Vereinigten Staaten bis hin zu normalen Bürgern, treue BlackBerry-Fans. Im darauf folgenden Wettbewerb im Zeitalter des mobilen Internets, angeführt von iPhone und Android, verlor BlackBerry jedoch allmählich an Boden und seine Marke erlitt nach 2012 einen erheblichen Wertverlust.

BlackBerry hat seine eigenen einzigartigen Funktionen. Seine exquisit gestaltete QWERTZ-Tastatur, das Zwei-Wege-Paging-E-Mail-System und die starke Verschlüsselungssicherheit machten es einst zur ersten Wahl für Geschäftsgeräte im 2G-Zeitalter. Da iOS Smartphones zu Apps führt und HSPA und LTE hohe Bandbreiten ermöglichen, ist das Streben nach der ultimativen Integration von PC und Mobilgerät und das Erleben funktionaler Kompromisse zur zentralen Wettbewerbsrichtung bei Smartphones in diesem Zeitalter geworden.

Man kann sagen, dass BlackBerry in dieser Ära, in der „schlechtes Geld gutes Geld verdrängt“, zur falschen Zeit geboren wurde. Die Vorteile einiger BlackBerry-Systemfunktionen in puncto Sicherheit und Geschäftskomfort sind auf dem heutigen Markt, auf dem sich mobile Smart-Geräte an alle Verbraucher richten, zu einer Nische geworden. Dies ist dem „Heldenende“ von Motorola und Nokia sehr ähnlich. Obwohl BlackBerry unter der Führung von Chen Shouzong eine Reihe von Rettungsversuchen unternommen hat und hoffte, durch den Beitritt zum Android-Lager wieder auf die Beine zu kommen, war das Unternehmen angesichts der bereits entstandenen globalen mobilen Smart-Landschaft machtlos, die Situation umzukehren.

Wie hat sich das Kräfteverhältnis im Lager der Smartphone-Betriebssysteme nach den Vorfällen mit Samsung und BlackBerry verändert?

Drei Datensätze zeigen den weltweiten Marktanteilsvergleich zwischen Android und iOS. Einer davon ist der jüngste Bericht von Kantar Worldpanel, der zeigt, dass der weltweite Marktanteil von Android 76 % erreicht hat, während der von iOS bei 18,3 % lag; zum anderen die Daten von IDC vom Ende des letzten Jahres, die zeigten, dass Android und iOS 81,2 % bzw. 15,8 % ausmachten; Darüber hinaus zeigten die bis August dieses Jahres aktualisierten monatlichen Daten von NetmarketShare, dass Android und iOS 66,87 % bzw. 27,2 % ausmachten. Die drei Unternehmen verfügen über unterschiedliche Modellierungsmethoden und Erfassungskanäle. NetmarketShare umfasst Daten von Tablets und Laptops. Abgesehen von den beiden Mainstream-Systemen beträgt der gemeinsame Marktanteil von WP, Java ME, Symbian, BlackBerry, Tizen usw. weniger als 5 %.

Daraus lässt sich erkennen, dass sich der Marktanteil von iOS- und Android-Smartphones von einem Verhältnis von 28:2 hin zu einem Trend nahe einem Verhältnis von 19:1 entwickelt. Der vorübergehende Rückzug des Samsung Note 7 hat äußerst geringe Auswirkungen auf die Veränderung des Verhältnisses der beiden. Darüber hinaus können Apples Smartphone-Produkte aufgrund strategischer Positionierungsprobleme nicht die Märkte der mittleren und unteren Preisklasse erreichen. Angesichts des weiteren Wachstumspotenzials von Modellen dieser Preisklasse in den Schwellenmärkten wird der globale Marktanteil von Android auch künftig nur langsam wachsen. Andererseits schwinden die Marktanteile der WP- und BlackBerry-Systeme allmählich, sodass es für andere Systeme außerhalb der beiden großen Mainstream-Systeme nahezu unmöglich ist, weiteres Wachstum zu erzielen.

Darüber hinaus ist der globale Smartphone-Markt derzeit nahezu gesättigt und auch die Form der Smartphone-Produkte steht nach Jahren der Entwicklung fest. Für jedes Unternehmen und jeden Hersteller ist es nahezu unmöglich, größere Änderungen vorzunehmen. Dies bedeutet, dass der Marktanteil von 20:80 zwischen iOS und Android noch lange erhalten bleiben wird. Das Kräfteverhältnis zwischen den Betriebssystem-Lagern könnte nur durch das Aufkommen neuer Endgeräte (wie VR/AR) gestört werden, doch dies ist in den nächsten fünf Jahren schwer vorhersehbar.

endlich

Nach dem Note-7-Vorfall war die einzige offensichtlichste Veränderung in der gesamten Smartphone-Landschaft, dass Samsung vorübergehend einen gewissen Marktanteil verlor und zum größten Verlierer wurde. Branchenanalysten gehen davon aus, dass Samsung im Wettbewerb mit Apple voreilig und aggressiv vorgegangen sei, was einer der Hauptgründe für die Krise gewesen sei. Trotzdem hat Samsung seine Lektion gelernt: mehr Eile, weniger Tempo. Was das BlackBerry betrifft, so könnte sein Name in die Geschichte eingehen und neben Motorola und Nokia in die Ruhmeshalle der Technologiegeschichte aufgenommen werden.

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