Hinter dem Wortgefecht um die Touch Bar: Das Geschäftsspiel zwischen Microsoft und Apple

=In letzter Zeit haben Microsoft und Apple nacheinander ihre eigenen neuen PC-Produkte herausgebracht. Unter anderem ist die Touch Bar, die in Apples neuem MacBook zum Einsatz kommt, nicht nur in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Branche gerückt, sondern hat auch einen Wortkrieg zwischen den beiden Seiten ausgelöst. Brain Hall, Vizepräsident der Surface-Marketingabteilung und einer der leitenden Angestellten von Microsoft, twitterte, dass Apple der Touch Bar nach in Zukunft definitiv einen Mac mit abnehmbarem Touchscreen auf den Markt bringen werde, ähnlich den Geräten Surface Pro 4 und Surface Book, und begrüßte gleichzeitig, dass Apple sich am Kampf um 2-in-1-Geräte mit Touchscreen beteiligt. Apples Chefdesigner Jonathan Ive sagte in einem Interview, dass Touchscreens für Macs keinen besonderen Nutzen hätten und wir vor einigen Jahren beschlossen hätten, diese Technologie nicht auf Mac-Geräten zu verwenden. Die Frage ist also: Warum sind Microsoft und Apple so besessen von der Touch Bar in ihren neu erschienenen PCs und gehen sogar so weit, sich einen Wortkrieg zu liefern?

Was die Touch Bar betrifft, glauben einige Analysten, dass die Essenz der Touch Bar und des Touchscreens bis zu einem gewissen Grad identisch ist, nämlich dass Benutzer den Mauszeiger durch Fingerklicks ersetzen können. Wir glauben jedoch, dass sich die Touch Bar grundlegend vom sogenannten Touchscreen oder dem Tablet/PC-Zwei-in-Eins-Notebook mit Touchscreen unterscheidet. Zunächst einmal ist die Touch Bar hinsichtlich der Steuerungsmethoden immer noch im traditionellen Tastaturbereich des PCs angesiedelt und die Steuerung erfolgt immer noch über den Tastaturbereich. Im Gegensatz dazu erfolgt die Touch-Bedienung beim Tablet/PC-2-in-1-Notebook über den Bildschirm. Aus der Perspektive der Produktkosten (z. B. des Bildschirms, der einen der größten Kostenfaktoren beim PC darstellt) ist der Touchscreen des Tablet/PC-2-in-1-Notebooks also teurer als der des MacBook von Apple. Zweitens ist die Touch Bar aus Anwendungssicht zwar in der Lage, viele Funktionen durch Berühren auszuführen, doch zumindest derzeit ist sie den Funktionen eines Tablet/PC-2-in-1-Notebooks (zumindest im berührungsbasierten Tablet-Modus) weit unterlegen. Und schließlich und vor allem unterstützt die Touch Bar immer noch das ursprüngliche Mac OS (erfordert kein separates iOS oder das sogenannte konvergente Betriebssystem), während das Tablet/PC-Zwei-in-Eins-Notebook ein konvergentes Betriebssystem (wie etwa die Windows 10- und Windows 8-Reihe von Microsoft) erfordert.

Ich frage mich, was die Leute in der Branche denken, nachdem sie die Unterschiede zwischen dem oben erwähnten MacBook mit Touch Bar und dem Tablet/PC-Zwei-in-Eins-Notebook gesehen haben? Wir glauben, dass Apple zwar die Touch Bar übernommen hat, die Berührungen zu unterstützen scheint, sich aber immer noch deutlich von einem echten Tablet-Computer unterscheidet. Der Grund ist einfach. Apple verfügt über die iPad-Tablet-Computer-Produktlinie mit dem besten Bedienerlebnis und dem größten Marktanteil. Wie kann dieses Erlebnis vollständig auf den Mac übertragen werden und der Mac kann mit der eigenen iPad-Produktlinie konkurrieren? Zweitens lässt sich aus Kostensicht bei PCs, die scheinbar das gleiche Touch-Erlebnis bieten (MacBook mit Touch Bar und Laptops mit Touchscreen-Tablet/PC-Zwei-in-Eins, wie z. B. Surfacebook), in der gleichen Preisklasse mit dem MacBook von Apple offensichtlich ein höherer Gewinn erzielen. Schließlich wahrt Apple trotz der Einführung der Touch Bar mit Touch-Funktion weiterhin die Unabhängigkeit der beiden Ökosysteme Mac OS und iOS. Dadurch wird sichergestellt, dass die beiden Ökosysteme unterschiedliche Erfahrungen und Benutzergruppen aufweisen und dadurch unterschiedliche Einnahmen und Gewinne erzielen. Zudem werden Probleme bei der Benutzernutzung und -erfahrung vermieden, die durch die Integration der beiden Ökosysteme oder sogar eine schlechte Benutzererfahrung entstehen können. Dies wurde in der vorherigen Windows 8-Serie von Tablet/PC-2-in-1-Notebooks von Microsoft bestätigt.

Die sogenannte Vorderseite von einem selbst ist die Rückseite des Gegners. Um den Auswirkungen des iPad und dem Rückgang des PC-Marktes entgegenzuwirken, brachte Microsoft Windows 8 auf den Markt, ein Fusion-Betriebssystem, das Tablets und PCs unterstützt. Allerdings war es bei Tablet-Benutzern nicht beliebt und sorgte bei herkömmlichen PC-Benutzern für große Verwirrung (beispielsweise durch die Entfernung des Startmenüs und des Desktop-Layouts im Magnetstil). Nach großen Anstrengungen kam es zu Windows 10 und das Fusion-Erlebnis wurde im Vergleich zu Windows 8 erheblich verbessert. Die Einführung der Touch Bar von Apple hat jedoch zweifellos die Bemühungen und den Wert von Microsoft in Bezug auf Windows 10 erheblich geschmälert. Dies ist auch der Hauptgrund, warum die Führungskräfte von Microsoft Apple beinahe dazu „provoziert“ hätten, in Zukunft eine Voll-Touch-Version des Mac auf den Markt zu bringen. Das heißt, sie hoffen, dass der Apple Mac, nachdem er sich zu einem echten Tablet/PC-Zwei-in-Eins-Notebook entwickelt hat, ein neues Fusion-System verwenden wird, um mit Windows 10 zu konkurrieren. Und da Microsoft vor Apple ein Fusion-System entwickelt hat (die vorherige Windows 8-Reihe), scheint das Unternehmen zu glauben, dass es Apple in Sachen Fusion-Erfahrung übertreffen kann. Auch wenn Microsoft in puncto integriertes Erlebnis nicht mit Apple mithalten kann, kann es dennoch Apples Mac nutzen, um Apple das iPad und den Mac selbst vergleichen zu lassen, wodurch eine Erfahrungslücke entsteht und sich gegenseitig kannibalisiert, und Microsoft kann die Vorteile daraus ziehen. Schließlich hat Microsoft den Kampf um den Tablet-Markt nicht aufgegeben. Und schließlich und vor allem: Sobald Apple einen Mac mit Touchscreen-Funktion auf den Markt bringt, werden die bisher unabhängigen und konkurrierenden Ökosysteme Mac OS und iOS entweder ein Ökosystem opfern (wie etwa die Einführung von iOS auf dem Mac, wie es von der Branche zuvor weitgehend erwartet wurde) oder die beiden durch ein neues integriertes System miteinander vergleichen. Wenn alle drei nebeneinander bestehen, wird einer von ihnen zwangsläufig nutzlos erscheinen. Unabhängig vom Ergebnis wird es dem Windows-Ökosystem von Microsoft zugute kommen.

Zusammenfassend sind wir davon überzeugt, dass der Grund für den Wortkrieg zwischen Apple und Microsoft hinsichtlich der Touch Bar weit mehr ist als nur eine Touch-Funktion. Dahinter verbirgt sich ein Kampf um kommerzielle Interessen, der viele Produkte (wie Tablets und PCs) und Ökosysteme betrifft. Nachfolgende Maßnahmen von Seiten beliebiger Parteien, insbesondere von Apple, könnten zu Veränderungen in der Tablet- und PC-Branche führen. Wird Apple in Zukunft wie Microsoft sein? Zumindest nach Jonathan Ives Bemerkungen zu urteilen, könnten die Bemühungen von Microsoft erneut vergeblich sein.

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