Hat Lenovo noch eine Chance, neben Huawei unter die Top Drei der Welt zu kommen?

Anfang November hatte Lenovo lediglich kleinere Anpassungen an seinem Mobiltelefongeschäft vorgenommen. Zusätzlich zu Yang Yuanqings Aussage, dass „Moto in Zukunft unsere einzige Smartphone-Marke sein wird“, wurde auch das Mobilfunkgeschäft von Chen Xudong auf Qiao Jian „übertragen“.

Zusammen mit der Tatsache, dass Yang Yuanqing in diesem Zeitraum erwähnte, dass China die „einzige“ Region sei, in der die Leistung im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen sei, spekulierte die Außenwelt, dass Lenovo versuche, sein Mobiltelefongeschäft umzustrukturieren und gleichzeitig die Leistung seiner Mobiltelefonprodukte auf dem Inlandsmarkt zu verbessern. Natürlich glauben einige Analysten, dass Lenovo eine „kurvensparende“ Strategie verfolgen wird und sehen Yang Yuanqings kurze Beschreibung der Markenroute als Signal.

Nun scheint die letztere Spekulation sinnvoller zu sein. In einem Interview während der diesjährigen World Internet Conference sagte Yang Yuanqing: „Wir werden danach streben, diese drei Unternehmen (gemeint sind Lenovo, Huawei und Xiaomi) in Zukunft zu den drei größten der Welt zu machen“ und „dann darum konkurrieren, wer Erster, Zweiter und Dritter wird.“ Aber kann Lenovo dieses Ziel problemlos erreichen?

Kann der chinesische Markt „aufgegeben“ werden?

In dem oben erwähnten Interview sagte Yang Yuanqing: „Ehrlich gesagt ist Lenovo auf dem ausländischen Smartphone-Markt erfolgreicher als in China. Mehr als 90 % unseres Smartphone-Geschäfts kommen mittlerweile aus dem Ausland. Wir sind wahrscheinlich das beste chinesische Unternehmen bei der Entwicklung ausländischer Märkte, insbesondere in den Schwellenländern im Ausland.“

Ist das irgendwie „wunderbar“ oder „hilflos“? Vielleicht können nur Yang Yuanqing und das Managementteam des Mobiltelefongeschäfts von Lenovo dies aus erster Hand erleben. Doch zunächst einmal werden mehr als 90 Prozent des Geschäfts im Ausland abgewickelt, was für Lenovo, das einst erklärte, es wolle sich „auf den lokalen Markt verlassen“, nicht unbedingt als Erfolg gewertet werden kann.

Auf der Denver International Management Science Conference im Jahr 2002 sprach Liu Chuanzhi, der damalige Präsident der Lenovo Group, darüber, dass Lenovo auf dem lokalen Markt Fuß fassen müsse, um seine Internationalisierungsstrategie umzusetzen: „Da Lenovo über einen so riesigen lokalen Markt wie China verfügt, müssen wir ihn gut nutzen, Stärke aufbauen und in den internationalen Markt eintreten, wenn die Bedingungen reif sind … Lenovos strategischer Fokus liegt auf dem chinesischen Markt, und sein Vorteil besteht darin, dass die Chinesen mit dem chinesischen Markt am besten vertraut sind.“

Als Liu Chuanzhi 2009 in das Unternehmen zurückkehrte, sagte er: „Lenovo wird seinen Weg zur Internationalisierung niemals abbrechen.“ Er betonte aber auch: „Das Wichtigste ist der Binnenmarkt, der ist äußerst wichtig.“

Ding Technology ist davon überzeugt, dass Liu Chuanzhis Urteil ruhig und rational ist. Als Land mit einer Bevölkerung von über einer Milliarde Menschen ist China ein Markt, den kein internationales Unternehmen ignorieren kann, insbesondere kein Unternehmen mit lokalem „Ursprung“.

Nehmen wir als Beispiel das japanische Unternehmen Sony. Aus dem Finanzbericht 2015/16 geht hervor, dass das Betriebsergebnis von Sony China im Vergleich zum Vorjahr um 1,1 % auf 540,497 Milliarden Yen zurückging. Damit belegt das Unternehmen mit einem Umsatzanteil von 6,7 % den letzten Platz unter den sechs wichtigsten globalen Marktregionen von Sony. Einige Medien hatten zuvor erklärt, dass dies Sonys gesamtes Geschäft in eine peinliche Lage gebracht habe. Dies führte auch dazu, dass Sony und andere japanische Unternehmen für eine gewisse Zeit danach einen „Gegenangriff“ auf den chinesischen Markt vorbereiteten. Daraus lässt sich der Stellenwert des chinesischen Marktes ableiten.

Yang Yuanqing erwähnte, dass China die „einzige“ Region sei, in der die Leistung im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen sei. Qiao Jian, dessen Hauptgeschäft im „Aufbau von Marken und der Vermarktung“ liegt, plant offenbar eine Wiederbelebung des heimischen Marktes. Plant Lenovo also durch die Betonung der ausländischen und globalen Märkte auf der Weltinternetkonferenz wirklich, den „Hundert-Regiment-Krieg“ auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt vorübergehend zu vermeiden und sich darauf vorzubereiten, „das Land auf Umwegen zu retten“?

Der Versuch, das Land auf Umwegen zu retten?

Auf Grundlage langjähriger Beobachtungen geht Ding Technology davon aus, dass es im Allgemeinen drei Gründe dafür gibt, warum inländische Mobiltelefonmarken in ausländische Märkte eintreten:

Erstens: Streben Sie durch Internationalisierung einen größeren Marktumfang an. Ausgehend von diesem Grund ist es häufig bei Unternehmen zu beobachten, die bereits eine gewisse Marktposition im Land erreicht haben. Nachdem sie ihr „Basislager“ im Wesentlichen stabilisiert haben, beginnt ihr Ehrgeiz, die Weltherrschaft an sich zu reißen. Darüber hinaus ist es eine Möglichkeit, den Wachstumsengpass zu überwinden.

Zweitens: Unterstützung des heimischen Marktes durch Auslandsgeschäfte. Solche Unternehmen erfreuen sich in China generell keiner großen Beliebtheit und sind nicht sehr bekannt. Einige von ihnen haben sogar als OEMs angefangen. Der breitere Auslandsmarkt kann ihnen die notwendigen Mittel für die Reproduktion zum Überleben verschaffen und ihnen helfen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Gleichzeitig können sie dem Getümmel vieler einheimischer Marken vorübergehend aus dem Weg gehen und zum gegebenen Zeitpunkt in die Welt zurückkehren.

Drittens wäre ich auf dem Land beinahe „gestorben“, aber ich war nicht bereit, mein Scheitern zu akzeptieren. Solche Unternehmen sind in der Regel nicht in der Lage, auf dem heimischen Markt über die Runden zu kommen. Einige von ihnen sind Untermarken großer Marken und versuchen, neue Märkte zu erschließen, indem sie die vorhandenen Kanäle der Muttermarken nutzen.

Die Situation des Mobiltelefongeschäfts von Lenovo ist relativ speziell. Das Unternehmen schloss sich einst der „China Cool Alliance“ an und expandierte ins Ausland, offensichtlich auf der Suche nach einem größeren Marktraum. Da sein Inlandsgeschäft jedoch auf einen erheblichen „Engpass“ gestoßen ist, scheint eine Ausweitung seines Auslandsgeschäfts „unvermeidlich“ geworden zu sein. Laut Canalys-Daten belegte Lenovo in China mit einem Absatz von fast 6 Millionen Geräten im ersten Halbjahr lediglich den 11. Platz, während der Gesamtabsatz von Mobiltelefonen im Inland im ersten Halbjahr 250 Millionen Geräte überstieg. Yang Yuanqing erwähnte auf der Internetkonferenz: „Chinas Smartphone-Markt ist groß, macht aber nur 30 % des Weltmarktes aus. Der Weltmarkt ist sogar noch größer und die restlichen 70 % befinden sich im Ausland.“ Ich frage mich, ob sich darin ein Gefühl der Hilflosigkeit verbirgt.

Datenquelle: Sino

Als wolle er beweisen, dass Lenovos Mobiltelefongeschäft das Ziel, „das Land auf Umwegen zu retten“, erreichen kann, sprach Yang Yuanqing über einige Erfolge auf Märkten außerhalb Chinas: „In Brasilien beispielsweise haben wir einen Marktanteil von fast 20 % und liegen damit an zweiter Stelle, in Indien haben wir einen Marktanteil von fast 10 % und liegen damit nur hinter Samsung auf Platz 2, und in Russland haben wir ebenfalls fast 10 %.“

Grundsätzlich sind wir in allen BRICS-Staaten vertreten. In anderen Regionen, wie Osteuropa, einigen Schwellenmärkten im asiatisch-pazifischen Raum, Indonesien usw., genießen wir nicht nur einen sehr guten Ruf, sondern verfügen auch über eine sehr gute Marktposition. Unser Kollege hat mir heute erzählt, dass wir in etwa dreißig oder vierzig Ländern unter den ersten Fünf rangieren. „

Lenovo, das versucht, zu den drei größten Unternehmen der Welt aufzusteigen, hat sich jedoch nicht zu seiner Leistung in China geäußert, das „30 Prozent des Weltmarkts“ ausmacht.

Ist es einfach, zu den Top Drei der Welt zu gehören?

Für Lenovo bedeutet die Zugehörigkeit zu den drei größten Unternehmen der Welt zweierlei: Zum einen muss das Inlandsgeschäft effektiv angekurbelt werden, zum anderen muss man auf den Auslandsmärkten „weiter vorankommen“.

Einige Analysten meinen, dass Lenovos Leistung auf dem chinesischen Markt letztlich der Schlüssel dafür sein wird, ob das Unternehmen zu den drei größten Unternehmen der Welt aufsteigen kann. Angesichts der aktuellen Leistung von Lenovo auf dem heimischen Markt scheint es ziemlich schwierig zu sein, diesen Teil erfolgreich abzuschließen.

Selbst wenn Qiao Jian die Leitung übernimmt, ist Lenovo auf dem heimischen Markt hinsichtlich Kanalaufbau, Marketinginvestitionen, lokalisiertem Design usw. bereits im Nachteil und spielt nicht mehr in derselben Liga wie führende Unternehmen wie Huawei, OPPO und vivo.

Selbst auf dem Überseemarkt, der 90 % des Geschäfts von Lenovo ausmacht, ist es für Lenovo nicht einfach, den anderen Teil seines globalen Top-3-Ziels zu erreichen:

Als Lenovos einzige Marke muss Moto in Zukunft vor allem die Praxis aufgeben, große Mengen zu niedrigen Preisen zu verkaufen, und so schnell wie möglich ein Markenimage im mittleren bis oberen Preissegment etablieren sowie eine vernünftige Produktlinie mit „High-Low-Matching“ aufbauen. Die fusionierte Marke muss außerdem das inhärente Konzept der Marke Lenovo ändern, das einigen Verbrauchern überlassen wurde, was einer Rückgewinnung der Benutzer gleichkommt, was jedoch ziemlich schwierig ist.

Zweitens gibt Lenovos instabile Position in seinem Heimatmarkt Anlass zu heimlicher Sorge, da der globale Smartphone-Markt erste Anzeichen einer Wachstumsverlangsamung zeigt (laut Gartner-Daten stiegen die Handy-Verkäufe im dritten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr lediglich um 5 Prozent).

Datenquelle: Gartner

Auch den neuesten Daten von Gartner zu den Mobiltelefonverkäufen im dritten Quartal 2016 zufolge sind die Top 5 Samsung, Apple, Huawei, OPPO und vivo (BBK). Samsung und Apple haben immer noch einen größeren Vorsprung. Wenn Lenovo gemeinsam mit Huawei in die Top 3 der Welt vordringen will, muss es einen der beiden überholen. Sofern Samsung und Apple keine fatalen Fehler begehen, sind die Chancen von Lenovo vorerst relativ gering. Aus einer eher praktischen Perspektive (als Erste in die Top 5 einsteigen) haben OPPO und vivo einen Status erreicht, der dem in China fast ebenbürtig ist, da inländische Marken nach und nach in die ausländischen Märkte vordringen. Selbst wenn Lenovo die „Blockade“ dieser beiden Marken durchbrechen möchte, wird es sowohl in China als auch im Ausland schwierig.

Obwohl Yang Yuanqings Aussage zu den „Top Drei der Welt“ nicht leicht zu erreichen ist, gibt sie doch einige Hinweise:

Erstens: Obwohl Lenovos Mobiltelefongeschäft in China auf eine relative „Engpassphase“ gestoßen ist, muss das Unternehmen dennoch seinen Markenton beibehalten und sich neben Huawei und Xiaomi positionieren.

Zweitens versucht Lenovo, das Chaos in China „loszuwerden“, einen weiteren Schritt in der Internationalisierung zu unternehmen und auf die Gelegenheit zu warten, nach China „zurückzukehren“.

3. Durch die Erklärung zu den „Top Drei“ soll, soweit möglich, das Vertrauen der inländischen Verbraucher in die Mobiltelefonprodukte und die Marke Lenovo gestärkt werden.

Vier. Dadurch wird der Prozess der Markenkonzentration von der Dezentralisierung zu Moto logischer (Moto hat Einfluss im Ausland).

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.