Yahoo und Google haben sich beide aus China zurückgezogen. Wie kann Amazon also überleben?

Über ausländischen Internetgiganten, die in den chinesischen Markt eintreten, scheint immer ein Damoklesschwert zu hängen. Wie können die vorteilhaften Ressourcen mit dem chinesischen Markt verbunden und gleichzeitig die Unternehmenskultur bewahrt werden? Amazon, das seit zwölf Jahren in China präsent ist , ist ein typisches Beispiel, das in die Praxis umgesetzt wird und bereits Ergebnisse gebracht hat.

Seit seinem Amtsantritt als Präsident von Amazon China trifft sich Zhang Wenyi immer häufiger mit den Medien.

Unter den inländischen E-Commerce-Unternehmen nimmt Amazon China eine relativ geringe Rolle ein. Diese Zurückhaltung lässt sich auf den persönlichen Stil des Gründers Bezos zurückführen: selbstbewusst und ohne jede Scheu vor Gefolgschaft. Seine Werte bauen auf Bezos‘ Gehirn auf. Laut Branchenanalysten ist Amazon ein Unternehmen, das sich auf sich selbst konzentriert, stets eine langfristige Entwicklung verfolgt und sich nicht von seinen Konkurrenten beeinflussen lässt.

Seit dem Eintritt in den chinesischen Markt durch die Übernahme von Joyo.com im Jahr 2004 bis hin zur Einführung seiner internationalen Markenstrategie schien Amazon im lauten und chaotischen Wettbewerbsumfeld der heimischen E-Commerce-Branche zu still. Wir halten strikt an dem Konzept und der Strategie fest, in der Welt „auf uns selbst zu schauen“, machen keine Werbung und keine schillernden Werbeaktionen, entfernen die Elemente der Exzellenz, verbinden uns mit dem globalen Amazon-Markt, integrieren uns in das globale System und nähern uns schrittweise Amazon in den Vereinigten Staaten an.

Amazon hat stets betont, dass es sich um ein Technologieunternehmen handelt und dass seine Kernwettbewerbsfähigkeit auf der Technologie beruht. Der Leiter des Managementteams, der in der Anfangsphase an den Änderungen beteiligt war, erklärte einmal, dass dies ein natürliches Ergebnis nach der System- und Service-Andockung sei und zur zukünftigen Explosion des mobilen Internets beitragen würde.

In der Anfangsphase der chinesischen E-Commerce-Branche, in der Preis- und Marketingkriege das wichtigste Instrument waren, schien Amazon ein wenig anders zu sein und wurde nach und nach an den Rand gedrängt.

In den ersten zehn Jahren war die Leistung von Amazon China nicht zufriedenstellend. Laut Daten von iResearch lag Amazons Anteil am B2C-E-Commerce-Markt im Jahr 2008 bei 15,4 Prozent, im Jahr 2015 sank sein Marktanteil auf 2,1 Prozent. Verglichen mit Tmall und JD.com , die einen Marktanteil von über 20 % in der ersten Reihe haben, dümpelt das verhaltene Amazon China in der zweiten Reihe der E-Commerce-Unternehmen herum und seine Leistung reicht nicht aus, um separat in den Jahresabschluss aufgenommen zu werden.

Bevor das erste Black Friday-Shopping-Festival im Ausland im Jahr 2014 ins Leben gerufen wurde, fiel bei den Unternehmensleitern häufig das Wort „Warten“, wenn sie öffentlich gefragt wurden, wie sie ihren Marktanteil steigern könnten: Warten, bis die chinesischen Verbraucher erwachsen werden und warten, bis der chinesische E-Commerce-Markt rational wird.

Während Beobachter darüber diskutierten, ob Amazon sich vom chinesischen Markt zurückziehen oder nach intensiver Marktbearbeitung wieder auftauchen würde, hatte Amazon, das offenbar keine Eile hatte, bereits 2014 begonnen, sein Geschäft zu beschleunigen: Es konzentrierte sich auf den grenzüberschreitenden elektronischen Handel und schlug eine Einkaufsstrategie für das Ausland vor. Taobao hat erfolgreich das Double Eleven-Event ins Leben gerufen, an dem die ganze Nation teilnimmt. Amazon hofft außerdem, den Black Friday-Einkaufsbummel aus Übersee in China einzuführen und ein einzigartiges Festival für Amazon zu schaffen.

Die zurückhaltende Haltung von Amazon ändert sich allmählich. Mit der Ausgestaltung seiner grenzübergreifenden Strategie hat das Unternehmen seinen eigenen, einzigartigen Weg in China gefunden und sich stärker geöffnet, um eine wachsende Zahl von Zielgruppen anzusprechen.

Mit dem Konzept des Inlandskonsums und dem schnell wachsenden ausländischen Einkaufsmarkt erhöht Amazon weiterhin seine Investitionen in den grenzüberschreitenden E-Commerce. Amazon hat seine Positionierung auf dem chinesischen Markt erkundet und dabei eine einzigartige Position gefunden. Seine globalen Ressourcenvorteile machen es auch anderen inländischen Wettbewerbern schwer, das Unternehmen kurzfristig zu kopieren. Kann Amazon, das in der letzten Runde der E-Commerce-Kriege zurückgefallen war, nach dem Überleben der turbulenten Phase des inländischen E-Commerce ein Comeback feiern?

Black Friday vs. Doppelte 11

Bereits 2013 erkannte das Management von Amazon China einen Trend. Beim Handel mit schnelldrehenden Konsumgütern waren sie mit einem sehr starken homogenen Wettbewerb und Preiskämpfen konfrontiert. Andererseits weiteten sich die grenzüberschreitenden Online-Einkäufe der inländischen Verbraucher auch kontinuierlich auf ausländische Websites wie die USA, Großbritannien und Asien aus. Das Management begann zu diskutieren, ob man den Red-Ocean-Markt für Mittelklasseprodukte aufgeben und sich direkt im Ausland umsehen könnte, um die beste Qualität oder die innovativsten Produkte zu erhalten. Im Jahr 2013 war der Direktimport das Hauptprojekt von Amazon. Als ein bestimmtes Niveau erreicht war, stellte sich heraus, dass Umsatz, Gewinn und Kundenfeedback allesamt sehr gut waren. Das Projekt nahm Fahrt auf, angefangen bei der Suche nach Markeninhabern, die Waren kaufen wollten, bis hin zur schrittweisen Öffnung des globalen Systems und dem direkten Import von Amazon-Websites in anderen Ländern.

Auf politischer Ebene veröffentlichte die Allgemeine Zollverwaltung im Jahr 2014 das Dokument Nr. 56, in dem die Formen des grenzüberschreitenden E-Commerce-Handels hinsichtlich Themen, Kanälen und Art erläutert wurden. Laut Angaben des chinesischen Handelsministeriums erreichte das Transaktionsvolumen des grenzüberschreitenden E-Commerce in China im Jahr 2014 71,8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Einem von Nielsen veröffentlichten Bericht zufolge wird erwartet, dass die Zahl der inländischen und ausländischen Käufer bis 2018 auf 35,6 Millionen steigen wird und der jährliche Konsum eine Billion RMB erreichen wird. Viele Branchenkenner sind davon überzeugt, dass der grenzüberschreitende elektronische Importhandel 2011 das explosive Wachstum des B2C-Sektors wiederholen und eine großartige Entwicklung einleiten wird, die von der politischen Unterstützung und Veränderungen im Verbraucherverhalten vorangetrieben wird.

Im Jahr 2014 begann der B2C-E-Commerce in diesem Bereich Fuß zu fassen und die gesamte Branche befand sich in einer Phase der Aufregung. Nachdem Amazon im vorherigen Zyklus der E-Commerce-Trends hinterherhinkte, holte das Unternehmen 2014 den Trend zum grenzüberschreitenden E-Commerce ein. Nachdem Amazon den Black Friday in China eingeführt hatte, begannen auch immer mehr grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen, für den Black Friday zu werben.

Der Wind in der Branche hat eingesetzt und Amazon hat sein vorsichtiges und langsames Tempo der vergangenen Jahre geändert und sein Tempo schrittweise beschleunigt: 2015 wurde das Einkaufserlebnis von Amazon im Ausland verbessert, mit einheitlichen Konten, einheitlichen Einkaufswagen und RMB-Zahlungen; Vor dem Black Friday 2016 wurde der Prime-Mitgliedsdienst, das größte Highlight des E-Commerce-Geschäfts von Amazon, in China eingeführt. Der eingeführte Amazon Prime-Mitgliedsdienst unterscheidet sich geringfügig von dem auf dem US-Markt. Laut Greg Greeley, dem globalen Leiter von Amazon Prime, ist dies der erste Mitgliedschaftsdienst in China und sogar weltweit, der das ganze Jahr über unbegrenzte kostenlose Lieferungen grenzüberschreitender Bestellungen anbietet.

Zeitgleich mit der Einführung von Prime wurde nach Amazon.com auch der Auslandseinkauf per Direktversand von Großbritannien nach Asien ermöglicht. Viele Produkte von Prime-Mitgliedern, die über Amazon Direct Mail aus Großbritannien nach Asien verkauft werden, sind beim Kauf über Amazon Direct Mail sogar günstiger als beim Kauf in Großbritannien, da bei über Amazon Direct Mail aus Großbritannien nach Asien verkauften Produkten die lokale britische Verbrauchsmehrwertsteuer (die durchschnittlich etwa 16–17 % beträgt) nicht enthalten ist.

Im Vergleich zu anderen inländischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen verfügt Amazon Global Shopping über ein Multi-Channel-Layout, das Amazon Global Shopping-Direktmailings, direkte Importkäufe und das Hongkong-/Zolllagermodell sowie allgemeine Handelsimporte umfasst. Das gängige Zolllagermodell besteht darin, Produkte zentral einzukaufen und in der Freihandelszone zu verkaufen. Aufgrund der geringen Kosten und der kurzen Lieferzeit eignet sich das Zolllagermodell sehr gut für Standardprodukte mit großem Verkaufsvolumen. Bei Aktionen mit großem Sendungsaufkommen wie beispielsweise „Double Eleven“ liegen die Vorteile klar auf der Hand. Der Schwachpunkt dieses Modells besteht jedoch darin, dass die Kategorien begrenzt sind und es nur wenige Long-Tail-Kategorien gibt. Wenn die Waren nicht verkauft werden können und in der Freihandelszone gestapelt werden, sind die Lagerkosten zu hoch.

Amazon hat anhand von Backend-Daten von globalen Websites beobachtet, dass die Produktauswahl der Verbraucher immer fragmentierter wird, was mit vielen Konsumtrends im In- und Ausland übereinstimmt. In den letzten zwei bis drei Jahren ist der Marktanteil der meisten Mainstream-Marken zurückgegangen, während immer mehr Nischenmarken entstanden sind. „Die Individualität der Menschen wird stark ausgeprägt sein und die Auswahlmöglichkeiten für Verbraucher werden immer größer. Amazon Global Shopping bietet über 70.000 internationale Marken, darunter viele Long-Tail-Marken. Ich denke, es gibt dort tatsächlich eine Menge spannender Dinge und interessante Aufgaben zu erledigen.“ Niu Yinghua, Vizepräsident von Amazon China, sagte gegenüber „China Entrepreneur“.

Als Amazon vor zwei Jahren erstmals mit dem Auslandsshopping begann, waren Mutter- und Kindprodukte sowie einige beliebte Artikel die meistverkauften Artikel. Seit 2015 hat das Amazon China-Team festgestellt, dass sich die Produktauswahl der Verbraucher von den früheren konzentrierten Verkaufsschlagern hin zu einer offeneren Vielfalt an Long-Tail-Produkten gewandelt hat. Im Jahr 2016 verzeichneten Outdoor-Sportgeräte einen sehr starken Aufwärtstrend. „Im Jahr 2016, nach der Einführung der Amazon Prime-Mitgliedschaft, wurde die Kaufkraft für Wohnmöbel insgesamt freigesetzt“, sagte Niu Yinghua.

Wenn es darum geht, sich entweder auf die Konkurrenz oder auf die Kunden zu konzentrieren, fällt Bezos‘ Antwort stets auf Letzteres. Amazon ist in seiner Sichtweise und Sichtweise stärker auf den Kunden ausgerichtet. „Was die anderen Wettbewerber angeht, denke ich, dass jeder von ihnen seine eigene Strategie verfolgt, aber egal was passiert, nur die Wertinnovation, die von den eigenen Kunden generiert wird, kann von Dauer sein“, sagte Niu Yinghua.

Bei Amazon gibt es eine rote Linie: Niemand kann die Produktbewertungen auf einer Seite ändern oder löschen. „Es ist absolut nicht erlaubt, Geld für das Schreiben von Bewertungen zu bezahlen, da wir nicht möchten, dass ein entsprechendes Verhalten die wahren Bewertungen der Verbraucher beeinflusst, die am wertvollsten sind“, sagte Niu Yinghua.

Es gibt auch eine „mächtige Rolle“ bei Amazon – den Customer Experience Officer. Sie verfügen über ein Vetorecht bei der Einführung eines Seitenprodukts und durchlaufen den gesamten Prozess nach Abschluss des Projekts. Wenn sie etwas Unangemessenes finden, können sie das Projekt stoppen.

Nachdem in China das erste Auslandsgeschäft eröffnet worden war, wurde dieses Geschäftsmodell in anderen Ländern wie Mexiko und Indien nachgeahmt. Nach der Verwirklichung seiner ersten lokalen Innovation ordnete Amazon China alle Projekte nach ihrer Wichtigkeit und begann, Prime-Mitgliedschaftsdienste in Betracht zu ziehen. Gemessen an der Leistung ist der Prime-Mitgliedsservice zweifellos das größte Highlight des E-Commerce-Geschäfts von Amazon. Tatsächlich gab es bei der Einführung des Vorgängers von Prime, dem Super-Free-Shipping-Service, innerhalb von Amazon unterschiedliche Meinungen und viele befürchteten, dass dies in Zukunft erneut zu Problemen mit der Bilanz führen könnte. Kurzfristig wird der Dienst das Unternehmen tatsächlich mehr Geld kosten und es handelt sich um ein neues, unerprobtes (manche würden sogar sagen, tollkühne) Konzept.

Doch Bezos trieb seinen Weg mit seinem Mut und seiner Erfahrung weiter voran. Er ist davon überzeugt, dass die Kunden mehr Geld ausgeben, wenn das Einkaufen einfacher wird, wodurch ein positiver Kreislauf des Schwungradeffekts entsteht. Bezos‘ Blaupause für den Online-Einzelhandel von Amazon basiert auf dem Schwungradeffekt und den selbstverstärkenden Inhalten von „Good to Great“ und besteht darin, mit niedrigeren Preisen mehr Kunden anzulocken. Mehr Kunden bedeuten höhere Umsätze, wodurch das Unternehmen mit seinen Fixkosten mehr Gewinn erzielen kann. Durch eine höhere Effizienz werden die Preise weiter sinken. „Jedes Schwungrad, das reibungslos läuft, beschleunigt den gesamten Zyklus.“

Zhang Wenyi und sein Team bestanden außerdem darauf, den weltweit ersten Prime-Service einzuführen, der kostenlosen grenzüberschreitenden Versand in China ermöglicht. Dies kann als innovative Transformation von Prime auf dem chinesischen Markt seit seiner Einführung in den Vereinigten Staaten angesehen werden. Gleichzeitig mit der Einführung von Prime trieben Zhang Wenyi und sein Team auch die Verbindung zwischen Großbritannien und Asien voran: Sie führten die Arbeiten zur Verbindung des europäischen Systems mit Amazon China fort und führten parallel dazu zahlreiche weitere Arbeiten durch. Hier besteht insbesondere auf technischer und systemischer Ebene eine Menge Integrationsarbeit.

Ausgangspunkt

Am Tag der Einführung von Prime dauerte es von der Ankündigung bis zur Markteinführung aller Produkte nur 3 Stunden. Ohne die Unterstützung der Backend-Technologie wäre es schwierig, Millionen von Produkten innerhalb von 3 Stunden online zu stellen.

Amazon wird von der Außenwelt als Technologieunternehmen angesehen. In den letzten 18 Monaten hat sich der Marktwert von Amazon mehr als verdoppelt. Der größte Wachstums- und Gewinnfaktor kommt aus dem AWS-Cloud-Geschäft. Die Einzelhandelsumsätze stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 25 %, während das AWS-Cloud-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr um 55 % zunahm. Zusätzlich zu seinem Einzelhandels- und Cloud-Computing-Geschäft investiert Amazon in andere Bereiche und sucht nach einer vierten Säule seines Wachstums. Vor Kurzem wurde mit Amazon Go das Konzept für die Einzelhandelsgeschäfte der Zukunft eingeführt. Kunden können ihre Waren abholen und einkaufen, indem sie einfach ihr Smartphone in den Laden mitbringen und einen QR-Code scannen. Es wird einige Zeit dauern, bis dieses fortschrittliche System künstlicher Intelligenz wirklich realisiert wird, und die Technologie dahinter wird zumindest einen großen Einfluss auf den Offline-Einzelhandel haben.

Während des Jahrzehnts des rasanten Wachstums des inländischen E-Commerce beteiligte sich Amazon nicht an verschiedenen großen Kriegen, sondern setzte stattdessen die Strategie seiner Zentrale fort und investierte in die Infrastruktur, darunter in den Bau von Lagerhallen und in Logistik- und Vertriebsdienste. Niu Yinghua wechselte 2013 von Procter & Gamble zu Amazon . Was sie in den ersten Jahren am meisten beeindruckte, war, dass man bei Amazon nicht nur klare Überlegungen zu Strategien und Taktiken anstellen muss, sondern auch immer den Technologiebegriff im Auge behalten muss. „E-Commerce-Geschäfte zu machen ist wie Eiskunstlauf. Egal wie schön Ihre Tanzschritte sind, Sie müssen die Schlittschuhe gut tragen. Wenn Sie nicht wissen, wie man sie benutzt, werden Sie mit Sicherheit stürzen. Schlittschuhe sind Technologie. Wenn Ihr Verständnis der Technologie und Ihre Anwendung des Systems ein gewisses Niveau erreichen, wissen Sie, was die schnellste, die einfachste und die effektivste Methode ist.“ Niu Yinghua sagte gegenüber „China Entrepreneur“.

Amazons grenzübergreifende Strategie sah ursprünglich Direktimporte vor, den Abschluss von Verträgen direkt mit ausländischen Lieferanten und den direkten Bezug von Waren. Doch als die Zahl der Bestellungen zunahm, war die Geschwindigkeit immer noch zu gering. Später fragte sich das Management, ob es nicht durch den Einsatz unterschiedlicher Teams und Systeme in verschiedenen Systemen auf der ganzen Welt Barrieren überwinden, länderübergreifende Verbindungen herstellen und einen direkten Wareneingang ermöglichen könnte. Dies war Ausgangspunkt und Idee der länderübergreifenden Strategie: Auf einfache Weise eine möglichst breite und diversifizierte Produktabdeckung zu erreichen.

Als Nächstes begannen wir mit der Kommunikation mit dem technischen Team und versuchten, Wege zu finden, den Bestand der globalen Websites von Amazon zu nutzen, ohne ein neues System aufzubauen. Stattdessen könnten wir die Front-End-Produkte kreuzweise ersetzen und sie direkt auf der Amazon China-Seite präsentieren. Während dieses Vorgangs müssen auch verschiedene Konto-, Warenkorb- und Seitenprobleme gelöst werden. Für die beliebtesten Produktseiten verwendet Amazon so schnell wie möglich manuelle Übersetzungen, langfristig wird das Unternehmen jedoch auf maschinelle Übersetzungen setzen, um die Geschwindigkeit zu gewährleisten, mit der die Produkte in die Regale gelangen.

Die Seite ist nicht nur eine Übersetzung, sie bietet auch automatische Preisanpassungen basierend auf Echtzeitänderungen der Wechselkurse und Größenumrechnungen für verschiedene Länder und Regionen. Nehmen Sie als Beispiel die Größe. Größentabellen sind nicht überall auf der Welt einheitlich und die Größen europäischer Produkte sind besonders kompliziert, da es unterschiedliche Größen für Hosen, Oberteile und Röcke gibt. Zunächst muss das Zolllogo der Marke in Zentimeter umgerechnet und mithilfe von Big Data erneut in das System eingegeben werden, damit die Verbraucher zunächst die Zentimeterangabe basierend auf Größe, Gewicht, Brustumfang und Schulterbreite sehen können. zweitens müssen alle Größen aus verschiedenen Ländern vertikal angeordnet und für den horizontalen Vergleich ausgerichtet werden. Mit der Einführung von Yingya müssen auch Details wie Größentabellen kontinuierlich optimiert werden.

In der Anfangsphase seiner länderübergreifenden Strategie brachte Amazon hauptsächlich einige Top-Marken auf den Markt und optimierte dann Schritt für Schritt eine große Anzahl von Produkten.

Als Amazon Global Shopping 2014 eingeführt wurde, standen 80.000 Produkte zur Auswahl. Im ersten Halbjahr 2016 stieg die Zahl der für Amazon Global Shopping ausgewählten Produkte auf Millionen. Vor dem Black Friday wurde der UK-Asia-Store eröffnet. Als erstes werden einzigartige Produkte ausgewählt. Statt auf Verkaufsschlagern und bereits auf Amazon eingeführten Produkten liegt der Fokus auf lokalen britischen Marken, wodurch die Auswahlmöglichkeiten ständig erweitert werden.

Mit der zunehmenden Anzahl an Produktauswahlmöglichkeiten wurde es zur technischen Aufgabe, mithilfe von Big Data-Analysen den Verbrauchern das Auffinden der benötigten Produkte zu erleichtern. In der E-Commerce-Branche sind die personalisierten Empfehlungen von Amazon eine Erfolgsgeschichte. Laut den Forschungsunternehmen EKN Research und Aptos Inc. glauben laut einem Bericht von Epicor Retail (ehemals Epicor Retail) 80 % der E-Commerce-Giganten, dass Amazons Reife in der Datenanalyse die seiner Konkurrenten bei weitem übertrifft: Das Unternehmen nutzt die Big Data seiner 2 Milliarden Benutzerkonten, um durch prädiktive Analyse von 1 Milliarde GB Daten auf 1,4 Millionen Servern Umsatzwachstum sicherzustellen, verfolgt sämtliche Benutzerverhalten auf E-Commerce-Websites und -Apps und sammelt so viele Informationen wie möglich. Durch die Weitergabe von Empfehlungen an Nutzer erzielt Amazon einen zusätzlichen Gewinn von 10 bis 30 Prozent.

Andererseits erfordert die Frage, wie man den Preis so einsetzen kann, dass er den Verbrauchern zugutekommt und so Wettbewerbsfähigkeit schafft und gleichzeitig ein langfristiges Geschäftsgleichgewicht erreicht, ebenfalls die Unterstützung einer großen Menge an Daten. Nach dem Start des Amazon Prime-Dienstes sind nicht alle Produkte Prime-Mitgliedsprodukte. Dies liegt an der langfristigen Nachhaltigkeit des gesamten Projekts: Aus Sicht der Versandkosten ist es kurzfristig schwierig, alle Produkte gleichzeitig in das Mitgliedschaftssystem aufzunehmen, und dies muss schrittweise erreicht werden. „Wir haben also beide Aspekte berücksichtigt und fast alle Besprechungen vor der Einführung der Amazon Prime-Mitgliedschaft drehten sich darum, wie wir weitere Produkte hinzufügen könnten“, sagte Niu Yinghua.

Wenn ein Verbraucher eine Bestellung bei Amazon aufgibt, können die gekauften Waren lokale Produkte sowie Produkte aus den USA und Großbritannien umfassen. Die unterschiedlichen Systeme der drei Länder müssen zusammenarbeiten, was eine starke technische Unterstützung erfordert. Amazon ist ein hochintegriertes System in Europa. Die Produkte auf Amazon können in Deutschland, Italien oder anderen Ländern gelagert werden. Bei der Vernetzung der Amazon-Lager geht es nicht nur um die Verbindung von Ländern, sondern vielmehr um die Verbindung mit ganz Europa.

„Diese Aufgabe ist komplizierter und schwieriger als die Anbindung an Amerika und Asien.“ Zhang Wenyi erklärte gegenüber „China Entrepreneur“, dass aus quantitativer Sicht von den Bestellungen ausländischer Einkäufer in der gesamten Branche relativ mehr Bestellungen aus den USA kämen, was zu einer relativ größeren Zahl von Lieferanten und Transportunternehmen in dieser Region führen werde. Um die Transportgeschwindigkeit innerhalb Europas zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten zu senken, ist eine Abstimmung mit den am gesamten Prozess des grenzüberschreitenden Einkaufs in Europa beteiligten Partnern erforderlich, um zu sehen, welche Verbindungen eingespart werden können. Dazu gehört die Erörterung der Versandpriorität mit den Fluggesellschaften, die Planung des Lufttransports, die Überprüfung der Dichtheit sowie die Schätzung und Anpassung der Landezeit der Lieferung nach China.

Die Standardlieferzeit für Amazon Global Shopping von Europa und Großbritannien nach China beträgt 7 bis 12 Werktage. Nach der Einführung des Prime-Mitgliedschaftsdienstes hat sich die Lieferzeit der Mitgliederprodukte in China auf 5 bis 9 Werktage verkürzt. Für den gesamten Logistikprozess stellt die Verkürzung der Lieferzeit um mehrere Tage eine erhebliche Herausforderung dar. „Dies erfordert ein hohes Maß an Follow-up- und Tracking-Fähigkeiten des Systems. Wer im E-Commerce-Bereich intelligenter und schneller arbeiten möchte, muss über ein gewisses Verständnis für die Technologie verfügen.“ Niu Yinghua sagte, dass Amazon schon vor dem Start des grenzüberschreitenden E-Commerce herausgefunden habe, wie man ein solches System aus technischer Sicht aufbauen könne.

Maximierung der Nutzung der Ressourcen der Zentrale

Nach der Umsetzung der länderübergreifenden Strategie von Amazon China sind die Anforderungen an den Präsidenten der Region China gestiegen: Es geht nicht nur darum, sich mit den Unternehmenswerten zu identifizieren, sondern, was noch wichtiger ist, die Beziehungen zwischen der Region und der Zentrale zu koordinieren. „Bei der Auswahl eines Präsidenten für China berücksichtigen wir nicht nur, ob er dieselben Werte teilt wie wir, sondern auch, ob er weiß, wie man sich auf dem lokalen Markt flexibel verhält, Erfahrung in der Koordinierung der Beziehungen zwischen der Region und der Zentrale in Seattle hat und weiß, wie man Technologien und Ressourcen von der Zentrale einholt“, sagte Russell Grandinetti, Leiter des globalen Einzelhandelsgeschäfts von Amazon und globaler Senior Vice President, in einem Interview. Russell Gao ist für Amazons Auslandsmärkte außerhalb der USA mit einem Wert von über 30 Milliarden US-Dollar verantwortlich und beförderte Zhang Wenyi, den derzeitigen Präsidenten von Amazon China.

Bevor er zu Amazon kam, arbeitete Zhang Wenyi fast 20 Jahre bei Intel . Brancheninsider, die mit Zhang Wenyi vertraut sind, erzählten uns, dass sie bei Intel fast die gesamte Managementarbeit erledigt habe , darunter strategische Angelegenheiten, Marktkanäle und Marken-PR.

Im Mai 2013 wollte Russell Gao Zhang Wenyi für Amazon abwerben. Während des Interviews erzählte Russell ihr, dass es auf der Welt zwei Sprachmärkte gebe, die gut bedient werden müssten: der eine sei Englisch, der andere Chinesisch. Amazon braucht jetzt einen Teamleiter, der den chinesischen Markt und die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher versteht, um die globalen Vorteile und die Lokalisierung von Amazon besser zu kombinieren. Zhang Wenyi wurde gesagt: „Sie sind die Person, die wir suchen.“

„Was mich wirklich beeindruckt hat, war die große Unterstützung der Zentrale bei der Lokalisierung globaler Vorteile.“ Zhang Wenyi hat sich entschieden, als General Manager von Kindle China zu Amazon zu wechseln.

Amazon hat weltweit ein reaktionsschnelles Lager- und Logistiktransportnetzwerk aufgebaut. Seine 149 Betriebszentren auf der ganzen Welt basieren auf leistungsstarken intelligenten Systemen und Cloud-Technologie. Durch die gemeinsame Nutzung des weltweiten Lagerbestands in Echtzeit können sie in mehr als 180 Länder und Regionen liefern.

Auch mit der Unterstützung der Zentrale wird die Frage, wie sich Amazons Modell mit den Besonderheiten des chinesischen Marktes kombinieren und mithilfe innovativer Maßnahmen umsetzen lässt, die Klugheit des Managements auf die Probe stellen. Amazon ist stark, vorsichtig und selbstbewusst, was auf den persönlichen Stil seines Gründers Bezos zurückzuführen ist. Neben seinem herzzerreißenden Lachen ist Bezos‘ Markenzeichen sein außergewöhnliches und grenzenloses Vertrauen in Amazon. In den mehr als 20 Jahren seit seiner Gründung hat Amazon die Internetblase Anfang der 2000er Jahre und die Finanzkrise 2008 erlebt. Darüber hinaus hatte das Unternehmen mit einer Reihe von Problemen zu kämpfen, darunter fehlgeschlagene Investitionen, chaotisches Management, Verlust talentierter Mitarbeiter, negative Berichte und Prognosen von Analysten sowie Anschuldigungen von Gewerkschaften. Dieser Unternehmer mit dem schlechten Temperament war jedoch immer voller Selbstvertrauen und stand zu seinen Überzeugungen – dies ist auch eines der Merkmale des „Jeffismus“, das in vielen amerikanischen Medien zusammengefasst wird.

Als Kindle erstmals im Land auf den Markt kam, erhielt es nicht viel Beifall. Es wird allgemein angenommen, dass Amazon seine E-Book-Praktiken vom US-Markt im Wesentlichen ohne große Lokalisierungsarbeit nach China verlagert hat. Da das Unternehmen zu sehr auf seine erfolgreichen Erfahrungen in Europa und den USA vertraut, ist es nicht bereit, für China Veränderungen vorzunehmen und hat daher Schwierigkeiten, auf dem Markt Anerkennung zu finden.

Diese Überzeugungsarbeit gegenüber der Zentrale zu Veränderungen muss oft Schritt für Schritt erfolgen. Zhang Wenyi ist in den USA aufgewachsen und weiß, wie man mit Menschen aus dem Westen kommuniziert. Gleichzeitig hat sie viele Jahre in China gearbeitet. Ihre über 20-jährige Berufserfahrung liegt hauptsächlich in der Kommunikation mit der Zentrale in Asien oder China und sie hat die Kommunikationsfunktion mit der Zentrale nie verlassen. „Ich verfüge über langjährige Erfahrung und weiß, dass die Kommunikation mit der Zentrale mit deren Ressourcen und Strategien verknüpft werden muss. Anschließend müssen wir prüfen, welche Bedürfnisse China hat und wie diese Bedürfnisse mit den Strategien der Zentrale in Einklang gebracht werden. Wir müssen überzeugend und verständlich kommunizieren.“ Zhang Wenyi sagte gegenüber „China Entrepreneur“, dass dies leichter gesagt als getan sei und Schritt für Schritt vorgegangen werden müsse.

Als er zu Amazon kam, um die Leitung des Kindle-Geschäfts zu übernehmen, war Zhang Wenyi klar, dass er schrittweise Vertrauen aufbauen musste und von der Zentrale nicht erwarten konnte, dass sie auf einmal riesige Investitionen tätigen würde. Bei der Werbung für ein hochwertiges Kindle-Produkt haben Zhang Wenyi und sein Team den Geschenkmarkt in China besonders am Ende jedes Jahres im Blick. Amazon hat speziell für Kindle ein Geschenkpaket zusammengestellt, das Kindle-Zubehör und einige Buchgutscheine enthält. Das ist etwas, was noch kein anderes Land der Welt zuvor getan hat.

Spätere Verkäufe bestätigten diese Einschätzung und das umfassende Geschenkpaket verkaufte sich sehr erfolgreich. „Kleine Innovationen wie diese, die keine großen Investitionen erfordern, werden das Vertrauen der Zentrale in Ihre zukünftigen Entscheidungen stärken und es wird immer einfacher, mit größeren Investitionen schrittweise Innovationen einzuführen“, sagte Zhang Wenyi.

Nach dem Erfolg des Geschenkpakets brachte Amazon den weißen Kindle auf dem chinesischen Markt heraus. Den vorherigen Kindle gab es nur in einer Farbe – Schwarz – und die meisten Kindle-Benutzer waren männlich. Dies entspricht allerdings nicht dem Geschlechterverhältnis unter den Buchliebhabern, denn Frauen lesen lieber als Männer. Zhang Wenyi und sein Team kamen zu dem Schluss, dass es möglicherweise an der Farbe liegt, da Frauen möglicherweise höhere Ansprüche an ihr Aussehen haben. Anschließend begann das Kindle China-Team, die Produktpositionierung und das Design mit der Zentrale zu besprechen. Nach der Einführung des weißen Kindle stiegen die Verkaufszahlen deutlich. Die weiße Version des Kindle war nicht nur in China erfolgreich, sondern erfreute sich auch in anderen Ländern großer Beliebtheit.

Das Kindle-Produktteam bringt jedes Jahr globale Produktteams zusammen, um ein globales Meeting in den Vereinigten Staaten abzuhalten. Die Kindle Global Product Conference 2016 fand zum ersten Mal in China statt. „Der Vorteil von Meetings in China besteht darin, dass wir den lokalen Markt besser verstehen und direkter mit den Verbrauchern kommunizieren können.“ Zhang Wenyi sagte gegenüber „China Entrepreneur“. Zweitens ist die Unternehmenszentrale stärker daran interessiert, die Bedürfnisse des chinesischen Marktes zu verstehen, da Kindle zum größten Markt außerhalb der USA geworden ist.

Nachdem die Umsatzerwartungen der Zentrale für den chinesischen Markt erreicht oder sogar übertroffen wurden, war zunächst Vertrauen aufgebaut. „Wenn das nächste Mal eine Forderung gestellt wird, die größere Investitionen erfordert und über die die Zentrale nur schwer entscheiden kann, werden die Entscheidungsprozesse in der Zentrale immer reibungsloser und schneller ablaufen, und es wird mehr lokale Innovationen geben. Das ist ein schrittweiser Prozess.“ Zhang Wenyi sagte, dass es für ein multinationales Unternehmen wichtig sei, die lokalen Bedürfnisse und die vorteilhaften Ressourcen der Zentrale zu verstehen. Nur durch die Kombination dieser beiden Punkte kann die Zentrale Ihre Bedürfnisse besser verstehen und effektiver einschätzen, welche Ressourcen zuerst eingesetzt werden können.

Seit seinem Amtsantritt als Präsident Chinas im April 2016 haben Zhang Wenyi und sein Team die Ausführung und Umsetzung der gesamten grenzüberschreitenden Strategie weiter vorangetrieben. Amazon hat auch im Marketing einige Durchbrüche erzielt, die sich von denen der Vergangenheit unterscheiden.

Amazon, das nie Werbung macht, stellte vor dem Black Friday 2016 einen riesigen Amazon-Lieferkarton in Sanlitun, Peking auf – das erste Offline-„Erlebniszentrum“ für Amazon-Einkäufe im Ausland. Vor einem Monat startete Amazon China seine erste Werbung seit fünf Jahren, darunter Online-Werbung, Offline-Aktivitäten, Außenwerbung und soziale Medien wie WeChat. Aus der Sicht eines Finanzreporters war die Häufigkeit der Pressekonferenzen von Amazon China in den letzten ein bis zwei Jahren ungewöhnlich hoch. Dem „König der Pressekonferenzen“ LeTV liegt man damit natürlich noch etwas hinterher.

„Wenn wir meinen, dass unsere Produkte gut genug sind, müssen wir unsere Stimme erheben und die Verbraucher über unsere Vorteile informieren.“ Zhang Wenyi sagte, dass wir unsere eigenen Vorteile erst dann unter Beweis stellen können, wenn die drei Aspekte Produkt, Kanal und Markt gut koordiniert sind. „Seit ich vor drei Jahren zu Kindle kam, hat Kindle meiner Meinung nach aufgrund der guten Zusammenarbeit in diesen drei Bereichen gute Fortschritte in China gemacht. Daher werden wir den Einfluss von Amazon Global Shopping auch in Zukunft weiter ausbauen.“

Im Vergleich zum letzten Jahrzehnt hat Amazon in China nun seine einzigartige Positionierung gefunden: Die erste ist die länderübergreifende Strategie, die zweite das Lesen und umfasst auch Cloud-Dienste und Logistik+. „Wir haben mit der Zentrale eine hundertprozentige Einigung über diese vier Strategien erzielt, sodass sich die Investitionen auf China konzentrieren werden, wo wir viele der ersten Innovationen umsetzen werden, wie etwa das erste Einkaufen im Ausland und den ersten grenzüberschreitenden Prime-Mitgliedsservice mit kostenlosem Versand.“ Zhang Wenyi sagte, dass grenzüberschreitender E-Commerce und Lesen zwei wichtige Komponenten der zukünftigen Entwicklung von Amazon in China sein werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.