Ist die „Niedrigpreis-Ära“ hinter der „Preissteigerung“ bei inländischen Smartphones wirklich vorbei?

Zu Beginn des neuen Jahres haben die heimischen Smartphone-Hersteller in Sachen Produktpreise für große Schlagzeilen gesorgt. Erstens hat Meizu den Preis der Meizu Blue Note5-Versionen 3GB+16GB und 3GB+32GB, die seit dem 3. Januar auf dem Markt sind, um jeweils 100 RMB erhöht; Nachdem Huawei dann die Jahresergebnisse seines Verbrauchergeschäfts für 2016 bekannt gegeben hatte, war Ren Zhengfei mit der Rentabilität des Unternehmens etwas unzufrieden. Yu Chengdong von Huawei sagte, dass der Schwerpunkt des Smartphone-Geschäfts im Jahr 2017 stärker auf Größe und Gewinn liegen werde. Später erklärte Luo Yonghao von Smartisan Technology kürzlich auf der Geek Park Innovation Conference: „Aus Qualitätsgründen werden wir uns dieses Jahr auf High-End-Produkte konzentrieren und alle Produktlinien unter 1.000 Yuan aus dem Sortiment nehmen, da die Produktqualität im unteren Preissegment beeinträchtigt wird.“

1. Die „Billigpreis-Ära“ der heimischen Smartphones ist vorbei

Für inländische Smartphones beginnt eine Ära steigender Preise.

Im ersten Halbjahr 2016 zeigten die von internationalen Organisationen wie GfK und IDC sowie von inländischen Forschungsinstituten wie Canalys und Zhiyan Consulting veröffentlichten Daten, dass für im Inland produzierte Smartphones eine Phase steigender Preise eintrat. Daten von Zhiyan Consulting für das zweite Quartal 2016 zeigten beispielsweise, dass der durchschnittliche Verkaufspreis von Smartphones in China von 1.256,11 RMB im gleichen Zeitraum 2015 auf 1.714 RMB im zweiten Quartal 2016 gestiegen ist. Diese Daten stimmen auch mit den Daten von IDC überein.

Mit Beginn der zweiten Jahreshälfte 2016 ist deutlicher zu spüren, dass die Preise für neue Inlandsprodukte weiter steigen und manche Markenprodukte mittlerweile sogar zu Luxusgütern mit Preisen von mehreren zehntausend Yuan geworden sind. Zu Beginn des Jahres 2017 kam es bei den heimischen Herstellern zu häufigen Preisänderungen bei den Smartphones.

2. Was sind die Gründe für die „Preiserhöhungswelle“?

Die Zahl der Smartphones im Inland nimmt insgesamt zu. Dies ist auf objektive Faktoren wie Wechselkursschwankungen und steigende Stücklistenkosten zurückzuführen, aber auch auf die Unterschiede zwischen dem inkrementellen Markt und dem bestehenden Markt, die weitere Verbesserung der umfassenden Wettbewerbsfähigkeit der Produkte und die eigenen Wünsche der Benutzer. Es ist das unvermeidliche Ergebnis vieler Faktoren.

1. Wechselkursschwankungen und steigende Stückkosten haben Preiserhöhungen eine realistische Grundlage und Dringlichkeit verliehen

Als Begründung für die Preiserhöhung des Meizu Blue Note 5 gab Meizu an: „Aufgrund der kontinuierlichen Preissteigerungen bei den Produktkomponenten und der Auswirkungen von Wechselkursfaktoren haben die Stückkosten des Meizu Blue Note 5 den Bereich der ursprünglichen Produktdefinition überschritten.“ Was Meizu gesagt hat, ist wahr.

Wie wir alle wissen, werden Smartphones nicht ohne Wurzeln hergestellt. Die Zusammensetzung eines Smartphones ist untrennbar mit den grundlegenden Kernkomponenten wie „Bildschirm, Prozessor, Speicher, Flash-Speicher, Kamera und Fingerabdruckerkennungsmodul“ verbunden. Seit der zweiten Jahreshälfte 2016 sind jedoch Preissteigerungen und Engpässe die Schlagworte im Zusammenhang mit diesen wichtigen Komponenten. Noch dramatischer sind die Preissteigerungen bei hochwertigen OLED-Bildschirmen und Speichersticks, die in der Branche Mangelware sind. So steigen beispielsweise die Preise für Speicher seit der zweiten Jahreshälfte 2016. Nach zwei Preiserhöhungsrunden liegt der Anstieg bei über 20 Prozent. Auch im Jahr 2017 ist die Versorgungslage mit Bauteilen nicht optimistisch. Einige Branchenprognosen gehen davon aus, dass in diesem Jahr insbesondere Bildschirme, Speicher, Flash-Speicher und optische Sensorelemente bei Mobiltelefonteilen knapp sein werden, während OLED-Bildschirme definitiv knapp sein werden.

Andererseits befindet sich der Wechselkurs des US-Dollars gegenüber dem RMB seit der zweiten Hälfte des Jahres 2016 grundsätzlich in einem Zustand kontinuierlichen Anstiegs. Für die Smartphone-Branche, die Zahlungen üblicherweise in US-Dollar abwickelt, führt dies natürlich zu einer Kostensteigerung.

Die Stärkung des US-Dollars und der Anstieg der Stückkosten haben den Kostendruck bei den Smartphone-Herstellern erhöht, sodass Preiserhöhungen eine realistische Grundlage und Dringlichkeit darstellen. Man kann sagen, dass in einem reiferen, wettbewerbsintensiveren und teureren Smartphone-Markt der frühere Geldverbrennungskrieg, bei dem es um Kosteneffizienz ging und bei dem Verluste gemacht wurden, um Publicity zu erlangen, zu einem Fass ohne Boden wird, das sich kein Hersteller leisten kann.

2. Der Aktienmarkt ist stärker innovationsgetrieben, und Gewinne sind die Unterstützung für Produktinnovationen

Derzeit ist der Mobiltelefonmarkt aufgrund des allgemeinen Trends vom inkrementellen Markt in den Aktienmarkt eingetreten, aber der Unterschied zwischen dem Aktienmarkt und dem inkrementellen Markt ist erheblich. Der Kern liegt darin, dass sich die Nachfrage der Verbraucher nach Smartphones von einer starren Nachfrage zu einer Nachfrage nach Verbesserungen gewandelt hat.

Im inkrementellen Markt beruht die Wachstumsdynamik der Produkte auf der starren Nachfrage der Benutzer. Angesichts der enormen Nachfrage schießen die Hersteller wie Pilze nach dem Regen aus dem Boden. Sie können sich darauf verlassen, dass der inkrementelle Trend schnell Fahrt aufnimmt, größer und stärker wird und durch die Kosteneffizienz eine große Anzahl von Benutzern gewinnt. Ehrlich gesagt kann jeder bei diesem inkrementellen Trend Fuß fassen.

Allerdings hat sich die Kosteneffizienzstrategie auf dem bestehenden Markt als unwirksam erwiesen. Der Hauptgrund dafür liegt darin, dass sich die Quelle des Produktwachstums auf die Nachfrage der Benutzer nach Ersatzgeräten verlagert hat. Die Logik dahinter ist: Einerseits haben Verbraucher bereits Erfahrung mit der Verwendung mehrerer Produkte und verfügen über ein klareres Verständnis der Vor- und Nachteile sowie der Bedürfnisse von Produkten. Andererseits ist es aufgrund der allgemeinen Verbesserung der Produktqualität und anderer Aspekte schwieriger geworden, die Gunst der Verbraucher zu gewinnen.

Dies erschwert es den Herstellern auch, Ergebnisse zu erzielen, und sie müssen sich stärker auf Produktinnovationsfähigkeiten verlassen, die die Kernbedürfnisse der Verbraucher erfüllen. Produktinnovationen erfordern jedoch kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie Kapitalunterstützung. Angesichts dieser Realität müssen Produkte einen angemessenen Aufschlag erhalten, um Investitionen in die Produktforschung und -entwicklung sowie technologische Innovationen zu unterstützen. Luo Yonghao sagte dazu: „Es ist durchaus sinnvoll, mit Hardware-Prämien Geld zu verdienen. Das ist nichts Schlimmes. Wenn ein Unternehmen über längere Zeit geringe Gewinne macht, wird es ihm schwerfallen, seine Technologie zu verbessern und bessere Produkte auf den Markt zu bringen.“

3. Die umfassende Wettbewerbsfähigkeit inländischer Mobiltelefone wird weiter verbessert und sie bewegen sich in Richtung des mittleren bis oberen Marktsegments.

Andererseits ist der allgemeine Preisanstieg bei den inländischen Smartphone-Marken auch auf die weitere Verbesserung der umfassenden inländischen Wettbewerbsfähigkeit zurückzuführen. Derzeit zeichnen sich inländische Produkte durch immer mehr technologischen Vorsprung und einzigartige Funktionen aus, wie etwa die Kommunikationstechnologie von Huawei, das interaktive mBack-Design von Meizu, die VOOC-Blitzladetechnologie von OPPO, die HiFi-Klangqualität von vivo usw. Diese Präsenz, die internationalen Marken voraus ist, gibt ihnen das Selbstvertrauen, den mittleren bis oberen Marktbereich herauszufordern und zu erodieren, der zuvor im oberen Marktsegment von Apple und Samsung monopolisiert wurde. Laut Überwachungsdaten des Marktforschungsunternehmens GfK stiegen die Verkäufe inländischer Smartphone-Marken im Preisbereich von 3.000 bis 4.000 Yuan im ersten Halbjahr 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 70 Prozent. Vielleicht werden wir dieses Jahr sehen, dass einige einheimische Marken in der Lage sein werden, mit Apple und Samsung im Markt der über 4.000 Geräte zu konkurrieren.

4. Verbraucher legen zunehmend Wert auf Qualität und Erlebnis und sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen.

Aus der Perspektive der Marktrealität ist das Augenmerk der Verbraucher nach mehrmaligem Gebrauch eines Produkts von der Kosteneffizienz auf eine umfassende Berücksichtigung verschiedener Aspekte wie Marke, Produkt, Service und Verarbeitung verlagert. Sie zahlen lieber für den „Aufpreis“ und wählen Produkte mit höherem Preis und höherer Ausstattung als Produkte mit reduzierter Ausstattung zum gleichen Preis. Interessant ist, dass die Preiserhöhung nicht zu einem Rückgang der Verkäufe führte, sondern vielmehr eine deutlichere stimulierende Wirkung auf den mittleren bis oberen Marktbereich hatte.

Daten der Smart-Device-Share-Monitoring-Plattform von Nielsen zeigen, dass im ersten Halbjahr 2016 der Gesamtanteil von Smartphones der mittleren bis oberen Preisklasse (Modelle mit einem Preis von über 2.000 Yuan) 47,59 Prozent erreichte, was einem Anstieg von fast 4,38 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Gesamtanteil der Smartphones der unteren und mittleren Preisklasse (Modelle mit einem Preis zwischen 1.000 und 1.999 Yuan) sank im Jahresvergleich um 1,17 Prozent, und der Gesamtanteil der Modelle mit einem Preis unter 1.000 Yuan sank um 3,21 Prozent. Auch Daten von GfK und IDC unterstützen diesen Trend in nahezu gleichem Maße. Dieser Trend hin zu einem höheren Konsumverhalten hat auch dazu geführt, dass die Smartphone-Hersteller die frühere Peinlichkeit aufgeben, „Produkte zu einem niedrigen Preis zu verkaufen und Verluste zu machen, um Werbung zu machen“.

3. Wie eröffnen inländische Mobiltelefone eine neue Dimension des „Qualitäts-Preis-Verhältnisses“?

Es besteht kein Zweifel daran, dass der Lageraustausch und die Verbrauchssteigerung auch im Jahr 2017 weitergehen werden und die Preise für inländische Smartphones weiter steigen werden. Doch offen gestanden besteht zwischen den einheimischen Produkten und den Marktführern Apple und Samsung noch immer eine beträchtliche Lücke. Dies hat zu einer peinlichen Realität geführt: Wenn der Preisanstieg einen bestimmten kritischen Punkt überschreitet, stellt sich eine sehr realistische Frage: Warum sollte ich Apple oder Samsung zu diesem Preis nicht kaufen?

Daher besteht bei inländischen Mobiltelefonen das dringendste Problem, das gelöst werden muss: Wie kann man die angeborene Denkweise der Verbraucher durchbrechen und ihnen mehr Auswahlmöglichkeiten geben, wenn sie ihr Telefon wechseln müssen? In dieser Hinsicht bin ich persönlich davon überzeugt, dass inländische Mobiltelefone eine neue Dimension des „Preis-Leistungs-Verhältnisses“ erreichen müssen.

Wie können also einheimische Produkte eine neue Dimension des „Qualitäts-Preis-Verhältnisses“ eröffnen? Basierend auf der aktuellen Marktrealität fasse ich die folgenden Ideen zusammen:

1. Steigerung des Markenwerts durch Faktoren wie Markeneigenschaften und Designästhetik

Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht nur der Vergleich zwischen der Qualität eines Produkts und seinem Preis, sondern umfasst auch den Vergleich zwischen dem Design, dem Service und anderen Aspekten des Produkts und seinem Preis. Angesichts dieser Realität müssen inländische Mobiltelefonhersteller vor allem härter daran arbeiten, „Marken aufzubauen, Dienstleistungen zu stärken, sich auf das Design zu konzentrieren, einen guten Ruf zu gewinnen und qualitativ hochwertige Produkte herzustellen“. Was können wir also tun?

Wie wir alle wissen, ist die Marke beispielsweise nicht nur ein wichtiger Faktor, der die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst, sondern sie bestimmt auch die Segmentierung der Verbrauchergruppen. Daher bin ich persönlich der Meinung, dass wir in Bezug auf die Marke unsere eigenen Merkmale noch weiter herausarbeiten müssen. Tatsächlich entwickeln sich Hersteller mit klaren Markenmerkmalen derzeit sehr gut, wie etwa Huawei für Business-Technologie oder OPPO und vivo für Jugend und Mode. Allerdings beobachten wir auch, dass Hersteller, deren Markenpositionierung unklar oder gar verwirrend ist, im Entwicklungsprozess Schwierigkeiten haben.

Ein weiteres Beispiel ist Design. In der heutigen Zeit, in der das Aussehen Produktivität bedeutet, ist das Aussehen eines Produkts zu einem wichtigen Faktor geworden, der die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst. Auch deshalb können wir beobachten, dass einige Hersteller immer wieder gute Designs übernehmen, wie beispielsweise die hüftrunden Tasten von Meizu. Daher wird in der neuen Ära auch die Einführung schönerer Designs ein wichtiges Mittel zur Kundengewinnung sein.

2. Schneller auf die Kernbedürfnisse der Verbraucher reagieren

Verbraucher, die bereits mehrere Produkte verwendet haben, werden beim Wechsel des Telefons zwangsläufig ihre wichtigsten Funktionsanforderungen genauer klären. Wer Kernanforderungen schneller erfüllen kann, wird wahrscheinlich auch schneller die Gunst der Verbraucher gewinnen.

Laut dem „Mobile Phone Report 2016“ des Toutiao Arithmetic Center konzentrieren sich die Kernanforderungen der Verbraucher an Smartphones auf fünf Aspekte: „Sind die Fotos klar? Ist der Arbeitsspeicher (RAM) groß genug? Ist der Speicherplatz (ROM) groß genug? Ist das Videobild klar und nicht stockend? Und ist die Akkulaufzeit lang?“

Diese fünf Aspekte stehen auch in diesem Jahr im Fokus der Smartphone-Hersteller. Ehrlich gesagt haben auch die großen Hersteller bereits begonnen, in dieser Hinsicht Anstrengungen zu unternehmen. Beispielsweise ist Meizu, sogar bei einem Tausend-Yuan-Modell wie dem Meizu Blue Note, mit einer 4000 m großen Akkukapazität, einer 5-Megapixel-Frontkamera und einer 13-Megapixel-Rückkamera, 4G-Arbeitsspeicher und 64G großer Speicherkapazität (High-End-Version) ausgestattet, um die Kernbedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.

3. Beschleunigen Sie technologische Innovationen, um die Erfahrung zu verbessern

In der neuen Ära entstehen in einem endlosen Strom neuer Technologien, und die sinnvolle Nutzung neuer Technologien zur Förderung der Verbesserung des Verbrauchererlebnisses wird ein wichtiges Mittel sein, um in der Phase der Konsumverbesserung den Konsum zu gewinnen. Wir haben gesehen, dass im vergangenen Jahr hohe Bildschirm-zu-Gehäuse-Verhältnisse, Dual-Kameras und KI-Technologie schnell Einzug in Smartphones gehalten haben, und die Hersteller hoffen, dies zu nutzen, um das Erlebnis mit Smartphone-Produkten weiter zu verbessern.

Aus praktischer Sicht hat der schnelle Einsatz neuer Technologien das Verbrauchererlebnis tatsächlich verbessert. Huawei war beispielsweise das erste Unternehmen, das die Dual-Kamera-Fotografie auf den Markt brachte und mit zwei Kameras den Spaß am Fotografieren mit dem Smartphone steigert. Meizu hat dem Flyme6-System eine intelligente KI-Beschleunigung hinzugefügt und damit die durch die Kosten bedingte Erfahrungsbarriere durchbrochen. Xiaomi hat das visuelle Erlebnis von Smartphones durch das Vollbilddesign von Xiaomi MIX erheblich verbessert.

Letzte Worte

Verbrauchssteigerungen, Lagerbestände, stärkere Wechselkurse und steigende Stücklistenkosten haben eine neue Marktrealität geschaffen, die das bisherige Preis-Leistungs-Modell unhaltbar gemacht und letztlich zu einer Überprüfung des Hardwarewerts geführt hat. Es ist in der Branche mittlerweile Konsens, angemessene Gewinne zu erzielen und die Innovationskraft in Forschung und Entwicklung zu steigern. Man kann sagen, dass der Preis die Verbesserung des Benutzererlebnisses vorangetrieben und auch Impulse für Investitionen in Produktinnovationen gegeben hat.

Was inländische Mobiltelefone betrifft, müssen sie unter den neuen Marktrealitäten härter am „Preis-Leistungs-Verhältnis“ arbeiten und das Preis-Leistungs-Verhältnis ihrer Produkte in mehrfacher Hinsicht verbessern, wenn sie mit den aktuellen Marktführern Apple und Samsung konkurrieren und deren Marktanteile weiter schmälern wollen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.