Koreanische Autos sind im Niedergang, THAAD kann die Schuld nicht auf sich nehmen

Südkoreas Beharren auf der Stationierung des Raketenabwehrsystems THAAD hat die Beziehungen zwischen China und Südkorea in eine Krise gestürzt. Dies setzt koreanische Unternehmen in China unter großen Druck, insbesondere koreanische Automobilhersteller, deren Verkaufszahlen bereits rückläufig sind. Welche Auswirkungen wird THAAD auf koreanische Autos haben? Was ist der Hauptgrund für die jüngsten schlechten Verkaufszahlen koreanischer Autos? Mit solchen Fragen im Kopf beschloss der Reporter, zum Hauptsitz der Hyundai Motor Group in China zu fahren, um dies herauszufinden.

Es ist Freitagnachmittag, 14 Uhr, und in wenigen Stunden ist Wochenende, doch im Hyundai Motor Building herrscht noch immer fleißige Arbeit. Wu Yanbing, Leiter der Marketingstrategieabteilung von Hyundai Motor China, sagte, dass in den vier Tagen, nachdem ein Teil der THAAD-Ausrüstung in Südkorea eingetroffen war, koreanische Unternehmen und Autos in den Vordergrund gerückt seien. Wir haben auch einige Medienberichte gesehen, aber es ist das erste Mal, dass ein Reporter Hyundai Motor China direkt nach dem THAAD-Vorfall besucht hat. „Als Mitarbeiter von Hyundai Motor China können wir nur unsere Arbeit gut machen und den normalen Betrieb des Unternehmens sicherstellen. Über andere Angelegenheiten können wir nicht entscheiden, und es hat keinen Sinn, zu viel nachzudenken“, sagte Wu Yanbing.

Vielleicht liegt es daran, dass Wu Yanbing seit vielen Jahren mit den Medien zu tun hat, dass er eine ruhige und rationale Haltung einnimmt. Doch im Aufzug auf dem Weg nach unten hörte der Reporter zwei Mitarbeiter von Hyundai Motor China über die aktuelle politische Lage sprechen. Ihre Mimik und Worte verrieten ihre Besorgnis.

Um die Auswirkungen von THAAD auf koreanische Autos genauer zu verstehen, beschloss der Reporter, auf dem Markt nach Antworten zu suchen.

Der Wendepunkt war nicht THAAD

„Die Auswirkungen sind zu groß!“ Bevor der Reporter weitere Fragen stellen konnte, sagte der Marketingmanager dieses koreanischen 4S-Autoladens unverblümt: „Als THAAD in Südkorea eingeführt wurde, stagnierten die Umsätze unseres Ladens sofort und viele potenzielle Kunden gaben koreanische Autos einfach auf. Von Februar dieses Jahres bis jetzt hat unser Laden seine Verkaufsaufgabe nicht erfüllt und ist weit vom Ziel entfernt. Wir glauben, dass der THAAD-Vorfall in den nächsten drei Monaten erhebliche Auswirkungen auf die Umsätze unseres Ladens haben wird.“

Anschließend ging der Reporter in einen anderen Laden der koreanischen Marke 4S, wo der Verkaufsleiter ebenfalls die enorme Wirkung von THAAD bestätigte. Er sagte Reportern: „Nach der Einführung von THAAD ist die Zahl der Kunden, die unser Geschäft besuchen, erheblich zurückgegangen, und viele potenzielle Kunden, die abgewartet hatten, wie sich die Situation entwickelt, haben sich für andere Marken entschieden.“

Es scheint, dass das Feedback aus dem direkten Vertrieb überzeugender ist als das von Unternehmenssprechern, und die Auswirkungen von THAAD auf koreanische Autos sind sehr direkt.

Doch der Niedergang koreanischer Autos begann nicht erst mit der Stationierung von THAAD. Der Reporter überprüfte die Verkaufsdaten der Hyundai Motor Group in China für die letzten fünf Jahre. In den drei Jahren von 2012 bis 2014 konnte die Hyundai Motor Group in China ein zweistelliges Wachstum erzielen. Doch im Jahr 2015 gingen die Verkäufe der Hyundai Motor Group in China um 4,9 Prozent zurück. Im Jahr 2016 stiegen die Verkäufe der Hyundai Motor Group in China im Vergleich zum Vorjahr um 7 %, was unter der Gesamtmarktwachstumsrate von 13,65 % lag. Aus der Analyse des Marktumfelds geht hervor, dass der Automobilmarkt im Jahr 2015 relativ träge war und koreanische Autos stark betroffen waren. Im Jahr 2016 erholte sich der Automobilmarkt dank günstiger politischer Maßnahmen rasch, koreanische Autos schnitten jedoch noch immer schlecht ab. Im Jahr 2016 erreichte der Jahresumsatz der Hyundai Motor Group in China nicht das Niveau von 2014.

Gemessen am Marktanteil verlieren auch koreanische Autos an Boden. Im Jahr 2014 hatten koreanische Personenkraftwagen einen Marktanteil von 8,96 %, im Jahr 2015 von 7,91 % und im Jahr 2016 von 7,35 %. In den ersten beiden Monaten dieses Jahres hatten koreanische Autos jedoch nur einen Marktanteil von 5,23 %.

Aus den Daten lässt sich unschwer erkennen, dass der Wendepunkt für koreanische Autos in China im Jahr 2015 lag und es seitdem keine Anzeichen einer Erholung gibt. Da der chinesische Markt die treibende Kraft auf dem globalen Automobilmarkt und der größte Auslandsmarkt der Hyundai Motor Group ist, wirkt sich der Rückgang auf dem chinesischen Markt direkt auf die globale Leistung der Hyundai Motor Group aus. Im Jahr 2014 stiegen die weltweiten Verkäufe der Hyundai Motor Group um 5,8 %, im Jahr 2015 um 0,1 % und im Jahr 2016 gingen sie um 1,75 % zurück.

Die Krise der koreanischen Autos ist tatsächlich da. Wir möchten jedoch genauer wissen, wie es dazu kommt, dass der fünftgrößte multinationale Automobilkonzern der Welt, der in den vergangenen 50 Jahren Großartiges geleistet und die Branche mit seiner „modernen Geschwindigkeit“ überrascht hat, ins Stocken geraten ist?

Mangelndes Bewusstsein für potenzielle Gefahren und mangelnde Motivation zur Transformation

„Das größte Problem koreanischer Autos im Vergleich zu anderen Autoserien besteht darin, dass sie keine Highlights bieten. Wenn es um Qualität und Kontrolle geht, denken die Verbraucher zuerst an deutsche Autos. Wenn es um Komfort und Haltbarkeit geht, denken die Verbraucher zuerst an japanische Autos. Koreanische Autos zogen die Verbraucher früher mit Design und Kosteneffizienz an, aber dieser Vorteil wurde in den letzten Jahren durch das Wachstum einheimischer Marken untergraben. In puncto Design sind viele einheimische Modelle koreanischen Autos überlegen; in puncto Kosteneffizienz haben koreanische Autos überhaupt keinen Vorteil. Die Verbraucher werden natürlich nicht mehr dafür bezahlen.“ Ein Verkaufsleiter eines 4S-Geschäfts sagte Reportern:

Su Hui, stellvertretender Vorsitzender der Physical Market Chamber der China Automobile Dealers Association, sagte, der Grund für die schlechte Performance koreanischer Autos in den letzten Jahren liege darin, dass der Produktaustauschzyklus zu lang sei und die Einführung neuer Technologien langsam erfolge. Während andere Unternehmen ständig neue Technologien wie neue Energien und intelligentes Fahren einsetzen, machen koreanische Autos keine großen Fortschritte.

Der Reporter übermittelte Wu Yanbing die Ansichten von Händlern und Branchenexperten, der bis zu einem gewissen Grad ebenfalls seine Zustimmung äußerte. Wu Yanbing sagte: „Koreanische Autos hinken bei der Forschung und Entwicklung zukunftsweisender Technologien nicht hinterher, aber die relativ konservative Unternehmensphilosophie hat verhindert, dass einige neue Technologien schnell auf dem chinesischen Markt eingeführt werden.“

Zusätzlich zu den beiden oben genannten Punkten war der Mangel an Markenstärke schon immer ein Problem koreanischer Autos. In den Augen vieler Verbraucher ist die Markenstärke koreanischer Autos deutlich geringer als die anderer Joint-Venture-Marken, was sich auch im Endverkaufspreis widerspiegelt. Einige Analysten sagten auch, dass koreanische Autos im Laufe der Jahre verschiedene Methoden angewandt hätten, um ihre Markenstärke zu steigern, die Ergebnisse seien jedoch nicht offensichtlich gewesen. In diesem Zusammenhang erklärte Wu Yanbing: Es besteht eine gewisse Lücke zwischen der Wahrnehmung koreanischer Autos durch die Verbraucher und dem Niveau koreanischer Autos selbst. Beispielsweise ist die Qualität unserer Autos stabil und wir schneiden in Berichten von Drittorganisationen oft gut ab, doch die Verbraucher sind anderer Meinung.

Im Handumdrehen sind koreanische Autos seit 15 Jahren auf dem chinesischen Markt erhältlich. Insgesamt ist das Verkaufsvolumen der beiden Joint Ventures weiter gestiegen, die Markenstärke der Joint-Venture-Marken blieb jedoch stets auf niedrigem Niveau. Aus Sicht der globalen Automobilindustrie sind koreanische Autos lediglich Neulinge. Zwischen ihren Systemfähigkeiten und ihrer technologischen Akkumulation und denen deutscher, amerikanischer, japanischer und französischer Autos klafft noch immer eine gewisse Lücke. Nach dem Markteintritt in China konnte der riesige Markt koreanische Autos florieren. Da man sich nicht um Umsatz und Gewinn sorgen muss, ist ein gewisses Maß an trägem Denken unvermeidlich. Darüber hinaus sind koreanische Autos in China zwischen anderen Joint-Venture-Marken und einheimischen Marken angesiedelt und haben eine relativ stabile Käuferschicht. Diese Situation wird sich jedoch aufgrund des anhaltenden Aufwärtstrends einheimischer Marken ändern. Wer am Ende der Joint-Venture-Marken steht, wird als Erster betroffen sein. sagte ein Brancheninsider.

Ye Shengji, stellvertretender Generalsekretär des chinesischen Verbands der Automobilhersteller, sagte, es sei klar, dass der Aufstieg einheimischer Marken zu einem Rückgang der Verkäufe koreanischer Autos geführt habe. Betrachtet man die Situation jedoch aus der Perspektive koreanischer Autos selbst, so sind das allmähliche Nachlassen der Produkteigenschaften und der ungünstige Markenaufbau die Hauptgründe für die Schwierigkeiten.

Basierend auf der Analyse von Unternehmen, Händlern und Experten zur schwachen Leistung koreanischer Autos sind die Hauptgründe die langsame Einführung neuer Technologien, lange Produktaustauschzyklen, unzureichende Markenstärke und der Einfluss einheimischer Marken. Hinter diesen Gründen stehen jedoch das mangelnde Bewusstsein für potenzielle Risiken und die fehlende Motivation zur Transformation.

Doch koreanische Autos haben die Expansion nicht vergessen. Im vergangenen Jahr wurde die Produktionskapazität für koreanische Autos in China um 300.000 Einheiten erhöht, und in diesem Jahr wird die neue Kapazität 300.000 Einheiten erreichen. Die Situation verschlechterte sich drastisch und die bisherige Kapazitätsaufteilung erschien etwas ungünstig.

Die Kosten der Expansion

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Bei der Betrachtung der Entwicklungsgeschichte der Hyundai Motor Group konnte der Reporter die Geschwindigkeit und Erfolge von Hyundai sowie die Schwierigkeiten und Krisen erkennen, denen die Hyundai Motor Group im Entwicklungsprozess begegnete. Gleichzeitig stellte der Reporter fest, dass die Hyundai Motor Group vor fast jeder Krise eine Welle schneller Expansion erlebte und dass während dieser Zeit der schnellen Entwicklung neue Technologien schnelle Fortschritte machten.

Als die asiatische Finanzkrise 1997 ausbrach, ließ die Hyundai Motor Group ihr Tempo bei Fusionen, Übernahmen und Expansionen nicht nach. Um Ford am Markteintritt in Südkorea zu hindern, investierte die Hyundai Motor Group viel Geld, um zunächst Kia Motors zu kaufen und erwarb vor dem Hintergrund rückläufiger globaler Verkäufe von Basischips einen Teil des Geschäfts von LG. Durch diese massive Expansion war die Hyundai Group hoch verschuldet und auch ihre Vertriebsagentur in Südafrika meldete Insolvenz an.

Zufälligerweise stand auch die zweite Krise der Hyundai Motor Group im Zusammenhang mit der Expansion. Im Jahr 2006 war die Hyundai Motor Group bestrebt, ins Ausland zu expandieren, was zu einem starken Rückgang ihres Nettogewinns führte. In Verbindung mit der starken Aufwertung des koreanischen Won gegenüber dem US-Dollar und der Verhaftung wichtiger Führungskräfte wegen Bestechung geriet die Hyundai Motor Group erneut in eine Krise.

Im Gegensatz dazu besteht die wichtigste Aufgabe der Hyundai Motor Group während ihrer goldenen Entwicklungsphase darin, die Technologie gründlich zu erforschen. In den 1990er Jahren widmete die Hyundai Motor Group ihre gesamte Energie der Verbesserung ihrer eigenen Technologie. Das Unternehmen entwickelte nicht nur den ersten eigenständig konstruierten Alpha-Motor, sondern war auch ein Pionier des modernen Automobildesignkonzepts. Sein Aufstieg veranlasste die Automobilindustrie weltweit einst zu dem Ausruf: „Seien Sie vorsichtig, Hyundai-Autos überholen Sie im Rückspiegel.“

Seit 2012 hat die Hyundai Motor Group damit begonnen, ihre Produktionskapazitäten in China zu erweitern. In Schlüsselbereichen wie der lokalen Forschung und Entwicklung und der Einführung neuer Technologien hinken koreanische Autos jedoch deutlich hinter den Konkurrenten anderer Joint-Venture-Marken her, und die Krise hat begonnen.

„Um den Umsatz zu steigern, zwingen die Hersteller den Händlern blindlings Aufgaben auf. Letztes Jahr stand unser Geschäft unter großem Verkaufsdruck. Um die Aufgaben des Herstellers zu erfüllen, mussten wir Autos mit Verlust verkaufen, was zu Chaos im Endpreissystem führte.“ Ein Verkaufsleiter eines 4S-Geschäfts der koreanischen Marke sagte Reportern:

Das Chaos im Endpreissystem schadet der Marke jedoch sehr. Wenn die Marke nicht verbessert werden kann, kann sie nur im mittleren und unteren Segment der Joint-Venture-Marken verharren und wird unweigerlich beeinträchtigt, was den koreanischen Automarkt in einen Teufelskreis bringt.

Keine Frist für die Wiederherstellung

Die Stationierung von THAAD in Südkorea wirft einen Schatten auf die koreanischen Autos, die bereits jetzt in Schwierigkeiten stecken. Angesichts der aktuellen Lage dürfte es für koreanische Autos schwierig werden, kurzfristig aus dieser misslichen Lage herauszukommen.

Von den Händlern erhielt der Reporter die Rückmeldung, dass die Verkäufe in den nächsten drei Monaten weiter zurückgehen werden. Su Hui glaubt, dass es schwierig sein wird, die ungünstige Situation koreanischer Autos im Jahr 2017 umzukehren.

Tatsächlich liegt der Einfluss politischer Faktoren auf koreanische Autos jedoch außerhalb ihrer Kontrolle. Der Schlüssel zur zukünftigen Entwicklung auf dem chinesischen Markt liegt jedoch in der Stärkung der eigenen Fähigkeiten und einer gezielten Anpassung der strategischen Ausrichtung.

Die Krise, mit der japanische Autos in den letzten Jahren zu kämpfen hatten, könnte für koreanische Autos einen gewissen Bezugswert haben. Im September 2012 gab die japanische Regierung bekannt, dass sie die Diaoyu-Inseln „gekauft“ habe. Dies verletze die territoriale Souveränität meines Landes und führe zu Spannungen zwischen China und Japan. Auch japanische Autos waren stark betroffen und zeigten in den folgenden zwei Jahren eine schlechte Leistung. Erst 2015 gelang den japanischen Autos die Wende, und in den vergangenen beiden Jahren hielt die gute Entwicklungsdynamik an.

Während die japanischen Autoverkäufe rückläufig waren, herrschte in der Branche überwiegend Optimismus hinsichtlich der künftigen Erholung. Der Grund dafür liegt darin, dass japanische Autos in puncto Produktstärke tatsächlich einzigartig sind, insbesondere im Hinblick auf hohen Komfort und starke Haltbarkeit. Technologisch gesehen haben japanische Autos in Bereichen wie dem Hybridantrieb klare Vorteile. Da der koreanische Automarkt dieses Mal jedoch mit einer Krise konfrontiert ist, sind die Stimmen in der Branche eher pessimistisch.

Wenn koreanische Autos ein Comeback feiern wollen, müssen sie eine einzigartige Wettbewerbsfähigkeit entwickeln, aber genau das ist derzeit das Defizit koreanischer Autos. Im Vergleich zu anderen Joint-Venture-Marken ist es für koreanische Autos sehr schwierig, in Bezug auf traditionelle Technologie und Systemfähigkeiten aufzuholen. Das bedeutet auch, dass koreanische Autos, wenn sie einen Durchbruch erzielen wollen, ihre Energie auf die Erforschung neuer Technologien und neuer Geschäftsmodelle konzentrieren müssen. Ein Brancheninsider erzählte es Reportern. Darüber hinaus müssen auch koreanische Autohersteller ihre bestehenden Wettbewerbsstrategien anpassen. Wenn sie weiterhin auf Größe und Umfang abzielen, werden sie wahrscheinlich passiver.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.