Apples allmählicher Verlust der TV-Position zieht die weltweit führenden Unternehmen an

Reed Hastings, Gründer und CEO des amerikanischen Online-Video-Giganten Netflix, sagte einst voraus: „Innerhalb von 20 Jahren wird das gesamte Fernsehen ins Internet verlagert, und die traditionellen Fernsehsender werden nach und nach aussterben wie die Festnetztelefone.“

Dies ist tatsächlich der Fall. Das boomende Online-Fernsehen stellt die Legitimität des traditionellen Fernsehens ständig in Frage. In den USA machen Internetgiganten wie Amazon, Apple und Google sowie Streaming-Media-Dienstanbieter wie YouTube und Netflix große Fortschritte im Bereich des Online-Fernsehens, und ein Kampf um das Internet-Fernsehen hat begonnen.

Diese Ausgabe von Quanmeipai (qq_qmp) untersucht die Trends des Internet-TV in den Vereinigten Staaten und versucht, die folgenden Fragen zu beantworten:

Warum sind traditionelle TV-Plattformen gezwungen, sich zu verändern?

Warum fließen Ressourcen und Kapital in das Online-Fernsehen?

Handelt es sich bei diesem „neuen TV-Trend“ in den USA um einen Einzelfall oder um einen weltweiten Trend?

Geboren für das Internet: Die amerikanische Fernsehindustrie verändert die Regeln des Dschungels

Einige amerikanische TV-Übertragungsplattformen

Die Fernsehplattform in den Vereinigten Staaten kann als ein „tropischer Dschungel“ beschrieben werden, der schillernd ist. Sie lassen sich jedoch grob in drei Kategorien unterteilen: Die eine sind kostenlose drahtlose Fernsehprogramme, deren repräsentativste Vertreter die drei alten Fernsehsender ABC, NBC und CBS sind, die sich zur Aufrechterhaltung ihrer Einnahmen hauptsächlich auf Werbung verlassen; Das zweite sind kostenpflichtige Kabelfernsehprogramme. Fernsehsender wie USA, TNT, FX und AMC sind auf das Modell „Familienabonnement + kommerzielle Werbung + Verkauf von Drama-DVDs“ angewiesen, um Gewinne zu erzielen, während Fernsehnetzwerke wie HBO, Showtime und Starz hauptsächlich auf Abonnementeinnahmen angewiesen sind. Der dritte ist Internet-TV, vertreten durch Netflix, Amazon und Sling TV. Sie haben das Bündelungsmodell des Kabelfernsehens zerstört. Mit ihrer extrem hohen Kosteneffizienz, ihrer höheren Qualität und ihren flexiblen Inhalten haben sie den traditionellen TV-Plattformen eine große Zahl von Fernsehnutzern weggenommen und ihren Marktanteil verringert. Insbesondere für junge Zuschauer wird die Anziehungskraft von Internet-TV-Plattformen immer deutlicher.

Laut Angaben des Datenforschungsunternehmens Statista hatten im Januar 2016 43 % der 18- bis 36-jährigen Abonnenten von Pay-TV-Diensten in den USA Netflix abonniert. Gleichzeitig gilt: Je älter die Altersgruppe, desto mehr Nutzer abonnieren Kabelfernsehdienste, was zeigt, dass das Kabelfernsehpublikum einen Alterungsprozess aufweist.

Verteilung der Abonnements von Pay-TV-Diensten in den Vereinigten Staaten, Januar 2016

DTVR (Digital Television Research) hat vorausgesagt, dass das US-Pay-TV-Geschäft bis 2020 einen Verlust von fast 7,86 Milliarden Dollar erleiden wird.

Wachstum oder Verlust der Einnahmen aus TV-Abonnements in verschiedenen Ländern von 2013 bis 2020

Der Kuchen wird ständig weggenommen; Auch die traditionellen Pay-TV-Anbieter im Kabelfernsehen haben erkannt, dass die Regeln des Dschungels neu gestaltet werden und dass die „Tiger“ lernen müssen, neue Gebiete zu erobern, wenn sie nicht von jungen Löwen getötet werden wollen.

HBO ist ein amerikanisches Kabelfernsehunternehmen, das dem Konzept „HBO-Produkte müssen von hoher Qualität sein“ folgt und eine große Anzahl hochkarätiger Film- und Fernsehwerke wie „Game of Thrones“ und „Prison Break“ geschaffen hat. Im März 2015 startete das Unternehmen in Zusammenarbeit mit Apple die Online-Streaming-Plattform HBO Now. Für 14,99 $ pro Monat können Sie alle von HBO produzierten Fernsehserien, Filme und Dokumentationen ansehen.

Im Februar 2015 startete der Satellitennetzbetreiber Dish Networks den unabhängigen Dienst Sling TV, der über Anwendungen wie Android und iPhone auf den Fernsehern, Mobil- und PC-Terminals der Benutzer bereitgestellt werden kann.

Die Paketgebühr für diesen Dienst beträgt 20 $/Monat und er vereint Live-Inhalte von 19 Kanälen, darunter TNT, ESPN und CNN. Abonnenten können außerdem für zusätzliche 5 $ pro Monat zusätzliche Kanäle wie HBO abonnieren.

Darüber hinaus haben AMC, FX und Showtime auch Online-Anzeigeplattformen und verschiedene App-Terminals eingeführt. Sony hat außerdem PlayStation Vue auf den Markt gebracht, ein Internet-Fernseher, der mindestens 60 Kanäle integriert.

Was die Fernsehbranche jedoch wirklich aufrüttelte, waren neben der Erneuerung und dem Wiederaufbau der traditionellen Fernsehmächte die neuen Giganten, die auf den Markt kamen.

Plötzlicher Aufstieg: Branchenführer im Online-TV

Im vergangenen Jahr sind Technologiegiganten wie Amazon, Apple, Google und YouTube in den Videomarkt eingestiegen und haben den Marktanteil traditioneller TV-Plattformen weiter geschmälert.

Amazon: Mit E-Commerce-Methoden TV machen

Bei der Oscarverleihung 2017 gewannen die Amazon Studios drei Oscars. Jede Trophäe zeigt die Ambitionen des Unternehmenskonsortiums Amazon, in das Online-Videogeschäft einzusteigen.

Rückblickend auf das Jahr 1995 verkaufte Amazon noch immer DVDs. Später versuchte sich das Unternehmen an der Herstellung von Hardwaregeräten wie Set-Top-Boxen und fand nach und nach seinen Weg. Als die Zeit reif war, ging es um Inhalte. Im Jahr 2008 gründete es die Streaming-Website Prime Video und kaufte die Rechte zur Ausstrahlung einer großen Zahl von Filmen und Fernsehsendungen. Im Jahr 2010 gründete das Unternehmen Amazon Studios, um sich auf die Produktion origineller Film- und Fernsehinhalte zu konzentrieren.

Mehr als 20 Jahre sind im Handumdrehen vergangen. Amazons Vorstoß im Videobereich war ein großer Erfolg. Das 2014 eingeführte Fire TV hat sich fest im Set-Top-Box-Markt etabliert und die Originalität seiner Inhalte wurde auch bei den Oscars gewürdigt.

Im Gegensatz zur Fernsehbranche, die zur Erzielung von Gewinnen auf das Modell „Abonnement + Werbung“ setzt, hat Amazon, das über eigene E-Commerce-Gene verfügt, ein anderes mögliches Geschäftsmodell demonstriert. Im Jahr 2011 brachte das Unternehmen Prime Instant Video auf den Markt und packte seine Originalserien in das 99-Dollar-Angebot Prime Instant Video (Instant-Video-Dienst für Mitglieder). Dabei setzte das Unternehmen auf eine große Anzahl kostenloser Filme und Fernsehserien, um Benutzer zur Anmeldung für eine Mitgliedschaft zu bewegen. „Wenn Sie einmal Mitglied sind, werden Sie auf jeden Fall etwas kaufen wollen“, was auch dem ultimativen Ziel von Amazon entspricht, „einen weiteren Artikel zu verkaufen“.

Dave Limp, Vizepräsident von Kindle, erläuterte die Geschäftslogik von Amazon: „Sobald wir Fire TV haben, werden die Leute Inhalte, Filme und Fernsehsendungen auf Abruf sowie Prime-Dienste kaufen. Wir verdienen lieber Geld, wenn die Verbraucher unsere Produkte nutzen, als wenn sie sie kaufen.“

Apple: Seiner Mission treu bleiben und sein Geschäft diversifizieren

Der ehemalige CEO von Apple, Steve Jobs, enthüllte seinem Biographen Walter Isaacson einst seine Pläne zur Entwicklung eines Fernsehgeräts: Er wollte ein benutzerfreundlicheres Fernsehsystem bauen und die traditionelle Benutzeroberfläche des Fernsehers endgültig aufbrechen.

Auch Apples heutiger CEO Cook sagte 2013, dass Fernsehen ein Interessengebiet für Apple sei und das Unternehmen diesbezüglich langfristige Pläne habe.

Auch wenn die beiden Apple-Führungsgenerationen dem TV-Bereich ideologisch genügend Bedeutung beimaßen, war die tatsächliche Situation tatsächlich nicht zufriedenstellend. Von 2007 bis 2015 brachte Apple vier Generationen von Apple TV-Set-Top-Boxen auf den Markt, danach gab es keine neuen Entwicklungen. Der legendäre Fernseher zeigte keine Fortschritte.

Verglichen mit ähnlichen TV-Box-Produkten wie Fire TV, Roku, Chromecast usw. ist Apple TV, das teuer ist und ein schlechtes Nutzererlebnis bietet, nicht so beliebt wie das iPhone, das es auf den Markt brachte. Ein Analyst sagte einmal: „Wenn Apple nicht weitere Innovationen am Apple TV vornimmt, könnte es seine Position im ‚Wohnzimmer‘ verlieren.“

In den letzten Jahren, als ein iPhone nach dem anderen auf den Markt kam und fast jeder Apples Ambitionen in der TV-Branche vergessen hatte, begann Apple im Jahr 2017 damit, regelmäßig große Schritte zu unternehmen. Apple hat Timothy D. Twerdahl, den ehemaligen Leiter der Fire TV-Abteilung von Amazon, als Vizepräsident abgeworben, um die Veröffentlichung der fünften Generation von Apple TV zu planen. Dem Wall Street Journal zufolge steht Apple kurz davor, in das Film- und Fernsehproduktionsgeschäft einzusteigen, und Apple-Führungskräfte teilten Hollywood mit, dass Apple plane, bis zum Jahresende eine eigene Original-Fernsehserie auf den Markt zu bringen. Darüber hinaus plant Apple, seinen Nutzern drei Premium-TV-Kanäle in Form gebündelter Kanalpakete zu verkaufen.

Hoffentlich wird Apples TV-Layout dieses Mal kein Spiel mehr sein, bei dem man „Falsch schreit“.

YouTube: Welche Herausforderungen ergeben sich beim Übergang von Video zu Fernsehen?

YouTube galt einst als „Googles tote Gans“, weil alle seine Inhalte kostenlos waren; Im Februar dieses Jahres kündigte YouTube die Einführung eines kostenpflichtigen Live-TV- und On-Demand-Streamingdienstes namens „YouTube TV“ an.

„Die YouTube TV-Mitgliedschaft kostet nur 35 Dollar pro Monat, weniger als die Hälfte des Kabelfernsehpreises“, sagte Andrew Jeon, Chefingenieur von YouTube TV. „Nutzer müssen keinen Vertrag abschließen und können ihr Abonnement jederzeit kündigen.“

Darüber hinaus können Benutzer mit diesem Dienst über mobile Apps Inhalte von mehr als 40 Fernsehsendern ansehen, darunter ABC, Fox, CBS, NBC, Disney, ESPN usw. Es unterstützt das Pushen auf den Fernseher über Chromecast und das gleichzeitige Ansehen auf drei Geräten.

Die Nachricht, dass Google auf Live-TV-Inhalte zugreift, mag etwas plötzlich erscheinen, doch YouTubes Chief Product Officer Neal Mohan gab bekannt, dass Google den Start von YouTube TV bereits seit mehr als zwei Jahren im Geheimen vorbereitet. Wenn man noch weiter zurückgeht, kann man Youtube TV gewissermaßen als ein Produkt betrachten, das Google seit sieben Jahren plant: Bereits 2010 veröffentlichte Google die erste Generation von Google TV. Damals bestand das Ziel von Google darin, „den Nutzern die Möglichkeit zu geben, das Kabelfernsehen abzubestellen und alle Fernsehsendungen anzusehen, die sie möchten“. Die Verkaufszahlen dieses Produkts waren damals mittelmäßig und erregten keine große Aufmerksamkeit.

YouTube-CEO Susan Wojcicki sagte: „YouTube TV ist ein Produkt, das sich an junge Menschen richtet und ihnen auf flexiblere Weise Inhalte bietet, die sie interessieren.“ Es scheint, dass die Migration junger Benutzer von YouTube zu YouTube TV ein natürlicher Prozess ist.

Netflix: Weiterhin massiv in die Produktion weiterer „House of Cards“ investieren

2017 wird für Netflix ein turbulentes Jahr. Das Unternehmen kündigte an, 6 Milliarden US-Dollar in die Erstellung von Originalinhalten zu investieren, während die Investitionssumme im Jahr 2015 bei 4,9 Milliarden US-Dollar lag. Zum Vergleich: Amazons ursprüngliche Content-Investitionen beliefen sich im Jahr 2017 auf 4,5 Milliarden US-Dollar.

Jährliche Budgets für Originalinhalte von Netflix und Amazon

Warum so viel Geld investieren? Der Wettbewerb im Internet-TV-Geschäft ist hart und Netflix muss weiterhin mehr „House of Cards“ produzieren, um seinen Vorsprung zu behalten. Den größten Marktanteil hat bislang Netflix. Die neuesten Statistiken des Marktforschungsunternehmens comScore vom April zeigen, dass 75 % der OTT-Geschäftsabonnenten sich für Netflix-Dienste entscheiden. Daten der Investmentagentur Zacks zeigen außerdem, dass die Mitgliederzahl von Netflix im Jahr 2016 über 80 Millionen lag.

Engagement und Reichweite der OTT-Dienst-Abonnenten

Anzahl der Netflix-Abonnements im Jahr 2016

Warum hat Netflix einen Vorteil gegenüber Internet-TV-Nutzern? Neben hochwertigen Originalinhalten und umfassenden Content-Diensten lässt sich die Lehrbuchmethodik von Netflix durchaus in ein Buch schreiben. So gibt es beispielsweise keine Werbung und das Benutzererlebnis beim „Binge Watching“ (mehrere Episoden am Stück ansehen) ist hervorragend; oder die Verwendung von Big Data, um die Vorlieben der Internetnutzer genau zu berechnen und populäre Dramen zu erstellen. Schon vor der Veröffentlichung von „House of Cards“ hatten die Verantwortlichen von Netflix vorausgesagt, dass „dieses Drama ein Hit wird“.

Warum weht dieser „TV-Trend“ über den Ozean?

Heutzutage werden die Funktionen des Fernsehens, wie etwa die Übermittlung von Informationen, die Bereitstellung von Unterhaltung und die Linderung von Einsamkeit, ständig durch interessantere und neue Dinge ersetzt. Die Szene einer Familie, die im Wohnzimmer wartet, um eine Fernsehserie anzuschauen, scheint immer seltener vorzukommen. Der „neue TV-Trend“, der sich über den Ozean ausgebreitet hat, hat den Menschen jedoch nicht nur ermöglicht, den Spaß am Wohnzimmer wiederzuentdecken, sondern bietet den Benutzern auch Unterhaltungsdienste auf neue Weise.

Breite Gewinnvorstellungen

Manche fragen sich vielleicht: Was ist die treibende Kraft, die so viele Internetgiganten dazu bewegt, in die Fernsehbranche einzusteigen? Der wichtigste Grund ist natürlich die Gewinnvorstellung. Nehmen Sie zum Beispiel Netflix. Im Jahr 2016 betrug der Jahresumsatz von Netflix 8,83 Milliarden US-Dollar und der Nettogewinn 187 Millionen US-Dollar (der Nettogewinn im Jahr 2014 erreichte 267 Millionen US-Dollar). Anders als bei allgemeinen Videoseiten oder beim Kabelfernsehen konzentrieren sich die Gewinne von Netflix auf die Abonnements der Benutzer. Auch Youtube-Chefin Susan Wojcicki betonte hinsichtlich der Entwicklung des TV-Geschäfts: „Das Unternehmen macht sich keine Gedanken darüber, ob es kurzfristig profitabel sein wird. Bei neuen Produkten, die auf den Markt kommen, konzentrieren wir uns in der Regel auf die Frage: Lösen wir echte Probleme? Ist uns das wichtig? Können wir im Erfolgsfall etwas verändern?“

Darüber hinaus ist natürlich auch die Werbung eine wesentliche Einnahmequelle des Internet-TV. Doch das Werbegeschäft der Zukunft wird ein völlig neues Gesicht bekommen, wie Wojcicki sagte: „Die werbefinanzierte Fernsehbranche ist eine der größten Branchen weltweit. Wir haben festgestellt, dass viele Aspekte des Erlebnisses verbesserungswürdig sind: Suche, Empfehlungen, Cloud-Speicher. Für ein werbebasiertes Internetunternehmen wie Google ist das eine gute Investition.“ Ihrer Meinung nach ist das heutige TV-Werbegeschäft nicht menschlich genug und das Internet-TV wird den Werbetreibenden in Zukunft quantitativere und präzisere Werbedienstleistungen bieten.

Darüber hinaus hat der schnell wachsende internationale Markt auch dem Internet-TV-Geschäft neue Profitabilitätsimpulse verliehen. Einem Bericht vom Januar 2017 zufolge konnte Netflix im vierten Quartal 2016 7,05 Millionen neue Abonnenten gewinnen (im Vergleich zu 3,57 Millionen neuen Abonnenten im dritten Quartal), davon 1,93 Millionen in den USA und 5,12 Millionen im Ausland. In den USA, einem Land mit 300 Millionen Einwohnern, nähern sich 50 Millionen lokale Nutzer der Sättigungsgrenze des heimischen Marktes, doch auf dem internationalen Markt besteht noch immer enormes Wachstumspotenzial.

Natürlich machen Unternehmen wie Apple und Amazon auch Gewinne mit der Herstellung von Hardwareprodukten wie Apple TV und Fire TV.

Schaffen Sie ein neues Entertainment-Ökosystem für das Wohnzimmer

Ob Apple, das dem Smart-Home-Leben optimistisch gegenübersteht, oder Amazon, das eine „vollständige Abdeckung von A bis Z“ anstrebt: Der Einstieg in den Videobereich und die Eroberung der Wohnzimmer der Benutzer sind ein wichtiger Teil ihrer strategischen Ausrichtung.

Apple hofft beispielsweise, mehr TV-Dienste und entsprechende Konsumenten in das eigene Ökosystem einbinden zu können. Zu diesem Zweck verstärkt Apple weiterhin die Forschung und Entwicklung im Bereich Produkte und Dienstleistungen und erstellt gleichzeitig eigene Inhalte. Immer mehr Internetgiganten glauben, dass die Entwicklung des TV-Geschäfts eine natürliche Weiterentwicklung des bestehenden Geschäfts sei. Neal Mohan, Chief Product Officer von YouTube, sagte: „Wir haben das Konzept diskutiert, die besten TV-Inhalte und die besten YouTube-Inhalte zu integrieren. Wir hoffen, zum Integrator aller Videoinhalte zu werden.“ „Diese beiden Medien haben sich parallel entwickelt und sind sich immer näher gekommen. Dies wird die ultimative Konvergenz sein“, sagte Wojcicki.

Und noch mehr Fantasie wird in die „Wohnzimmerökonomie“ gesteckt. Wenn Menschen an Smart-TV-Dienste erinnert werden, sollte mehr Raum für Fantasie bleiben: zum Beispiel durch die Kombination mit weiteren Bedürfnissen wie Bildung, Spielen, Einkaufen und der Ansprache neuer Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality und künstlicher Intelligenz. Beispielsweise haben Google und Amazon beide intelligente Lautsprecherprodukte auf den Markt gebracht, um für die Wohnzimmerwirtschaft vorzusorgen. In Zukunft wird das Fernsehen auch ein Anwendungsträger für die KI-Technologie sein, um seine Fähigkeiten weiterzuentwickeln und seinen Kern an Intelligenz, Vernetzung und Ökologie weiter auszubauen.

Doch Risiken und Herausforderungen bestehen nebeneinander

Natürlich befindet sich das Internet-TV-Geschäft noch in der Wachstumsphase und ist noch mit zahlreichen Problemen konfrontiert. So sind etwa die nachhaltige Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte und hohe Urheberrechtsgebühren für Videos wichtige Faktoren für einen schnellen Aufstieg und die Höhe der Gewinne. Heute bieten Plattformen wie Sling TV und PlayStation Vue den Nutzern über das Internet einen Teil der Programme aller Fernsehsender zu einem niedrigeren Preis als herkömmliche Kabelfernsehpakete an. Doch wie Dan Rayburn, Analyst bei der Beratungsfirma Frost & Sullivan, sagte: „Niemand verdient damit Geld“ und „die Preise dieser Dienste sind zu niedrig, um die Kosten für den Kauf hochwertiger Programme von den Netzwerkunternehmen zu decken.“ Er betonte: „Ich glaube nicht, dass dies ein erfolgreiches Geschäftsmodell ist. Ohne die Unterstützung des Mutterkonzerns könnten diese Dienste nicht überleben.“

Kürzlich gab Netflix außerdem bekannt, dass es den Science-Fiction-Actionfilm „Bright“ mit Will Smith in der Hauptrolle herausbringen wird und dafür 90 Millionen Dollar an Urheberrechtsgebühren bezahlt hat, während die Produktionskosten des Films 45 Millionen Dollar betrugen.

Neben der Tatsache, dass Internet-TV ein Bereich ist, der einen stetigen Geldzufluss erfordert, sind die Klarheit des Gewinnmodells, die Errichtung von Barrieren durch die Konkurrenz, die Verkaufsrate intelligenter Hardware usw. weitere schwierige Probleme, mit denen Internet-TV-Player konfrontiert sind.

Doch egal, wie viele Dornen noch vor uns liegen, die Avantgarde hat sich bereits auf den Weg gemacht und wird intelligente Technologien und neue Geschäftsmodelle als Speere nutzen, um die andere Seite voller Benutzer zu erreichen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.