Wer hat Windows Phone getötet?

Kürzlich zeigte der jüngste Quartalsfinanzbericht von Microsoft, dass der Umsatz des Smartphone-Geschäfts lediglich 5 Millionen US-Dollar betrug, was einem Rückgang von 730 Millionen US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gemessen am Marktanteil nähert sich Microsoft Windows Phone der Null. Als Reaktion darauf hieß es in der Branche, dass das Smartphone-Geschäft von Microsoft völlig tot sei und Microsoft selbst sein Mobiltelefongeschäft in diesem Quartal möglicherweise vollständig einstellen werde. Was genau hat also den Einbruch des Smartphone-Geschäfts von Microsoft verursacht? Obwohl die Branche angibt, dass der Hauptgrund dafür der starke Wettbewerb in der Smartphone-Industrie sei und dass Microsoft-Telefone nicht mit Apple iOS und Google Android konkurrieren könnten, glauben wir, dass dies lediglich auf externe Faktoren zurückzuführen ist. Der wirklich entscheidende Faktor sind jedoch interne Ursachen, nämlich Microsofts eigene Abweichungen und Fehler bei der Smartphone-Entwicklungsstrategie.

Zunächst einmal liegt der Schwerpunkt von Microsoft, wenn man seine Wettbewerbsstrategie auf dem Smartphone-Markt nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia betrachtet, auf dem Markt für preisgünstige Geräte im unteren Preissegment. Diese Marktpositionierung selbst bedeutet geringe Umsätze und geringe Gewinne. Konkurrierte Nokia vor der Übernahme durch Microsoft noch im High-End-Markt, so gab Microsoft nach der Übernahme den Wettbewerb im High-End-Markt auf. Dies wird durch die Tatsache belegt, dass nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia nur wenige High-End-Flaggschiff-Telefone auf den Markt gebracht und beworben wurden und der ASP der niedrigste unter den großen Smartphone-Anbietern war. Laut Statistiken einschlägiger Institutionen zum ASP von Mobiltelefonen der größten globalen Smartphone-Hersteller beträgt der ASP von Microsoft-Smartphones lediglich 186 US-Dollar und liegt damit auf dem letzten Platz nach Apple, Sony, HTC, Samsung und LG.

Diese Strategie hat dazu geführt, dass Microsofts Smartphone Lumia auch nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia weiterhin Verluste macht: Jedes verkaufte Windows Phone (hauptsächlich Lumia) verursacht einen Verlust von 36 Dollar. Das bisherige Ziel von Microsoft bestand darin, dass nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia jedes verkaufte Windows Phone einen Bruttogewinn von mehr als 40 Dollar für Microsoft generieren sollte.

Zweitens verfolgte Nadella eine Marktstrategie, bei der er seine eigenen Anwendungen (wie Office, E-Mail-Dienste usw.) für konkurrierende Plattformen öffnete, in der Hoffnung, Microsoft durch diese Strategie vom System zum Dienstanbieter zu machen. Für das ohnehin fragile mobile Ökosystem von Microsoft hat die Freigabe der wenigen sogenannten Produktivitätssoftwareanwendungen, die Microsoft-Systeme (einschließlich Windows Phone) unterstützen, den Wert von Microsoft-Telefonen jedoch erheblich verringert. Sie sollten wissen, dass aus Sicht der Verbraucheranwendungen eine große Lücke zwischen Microsoft Windows Phone und Android und iOS besteht, sowohl hinsichtlich der Anzahl der Anwendungen als auch hinsichtlich der Erfahrung. Das größte Verkaufsargument war Produktivitätssoftware, doch da diese für konkurrierende Plattformen geöffnet wurde, war es nicht überraschend, dass ihr Wert sank und die Umsätze schwach waren.

Stellen Sie sich vor: Wenn der Markt und die Benutzer über die Plattform des Konkurrenten (Mobiltelefon) ein hervorragendes Erlebnis und eine große Anzahl von Anwendungen sowie Unterstützung durch Produktivitätssoftware erhalten und damit zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen könnten, wer würde dann noch das Mobiltelefon von Microsoft kaufen? Noch wichtiger ist jedoch, dass Microsoft für die Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia unter anderem den Grund angegeben hatte, Google und Apple daran zu hindern, die Anwendungsinnovation, Anwendungsintegration, Anwendungsverteilung und Anwendungsökonomie zu behindern. Nadella hat dieses Ziel jedoch nicht nur nicht erreicht, sondern ist sogar in die entgegengesetzte Richtung gegangen, hat sich dem Lager von Google und Apple angeschlossen und deren Bemühungen unterstützt. Dieser Schritt Nadellas schadete nicht nur den Benutzern und Entwicklern von Microsoft Windows Phone, sondern verärgerte auch die Aktionäre von Microsoft.

So sagte beispielsweise Dana Vance, ein Nutzer von Windows Phone und Microsoft Band und Microsoft-Aktionär, bei der letztjährigen Microsoft-Aktionärsversammlung, er habe eine E-Mail über die Anwendung Pix von Microsoft erhalten, sei jedoch überrascht gewesen, als er erfahren habe, dass die Software zwar auf iPhone- und Android-Plattformen verfügbar, aber nicht mit Windows Phone kompatibel sei. Auch die Outlook-App hatte ähnliche Probleme und Microsoft-CEO Nadella fragte, warum die App von Microsoft das eigene Mobiltelefonsystem nicht unterstützte.

Auch hier handelt es sich um die von Nadella übernommene Strategie der kostenlosen Lizenzierung des Windows Phone-Systems. Obwohl Microsofts Schritt offenbar bei vielen Herstellern auf Resonanz gestoßen ist, handelt es sich den meisten davon, den Empfängern der Antworten nach zu urteilen, um unauffällige Hersteller oder solche, die im Smartphone-Markt keine Unterstützung haben. Sogar Hersteller mit Support, wie Samsung, HTC und Huawei, boten nur oberflächlichen Support an, um den Ruf zu wahren (und stellten den Support später ein). Laut den neuesten Statistiken der Werbeplattform AdDuplex macht Microsofts eigene Lumia-Serie derzeit fast 100 % des Anteils am Windows Phone-Ökosystem aus. Dies bedeutet, dass es Microsofts Strategie des kostenlosen Systems nicht nur nicht gelungen ist, die Unterstützung von OEM-Herstellern von Drittanbietern im Windows Phone-Ökosystem zu gewinnen, sondern dass sie den gegenteiligen Effekt hatte. Die negative Auswirkung der Ankündigung von Microsoft, Windows-Lizenzen kostenlos anzubieten, besteht jedoch darin, dass der Markt glaubt, dass es sich nicht mehr lohnt, für Windows Phone Geld zu verlangen. Dadurch wird der Einfluss des Windows Phone-Ökosystems unsichtbar wieder verringert.

Schließlich gab es einen strategischen Entscheidungsfehler hinsichtlich der Position der Feature Phones im Mobiltelefongeschäft von Microsoft. Ich erinnere mich, dass Microsoft-CEO Ballmer bei der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia bewusst die Bedeutung bzw. den strategischen Wert des Feature-Phone-Geschäfts von Nokia für das Mobiltelefongeschäft von Microsoft betonte. Das heißt, Microsoft betrachtet Feature-Phones als herausragendes Zusatzsystem in der Welt der Smartphones. Mithilfe von Feature-Phones können die Dienste von Microsoft die große Zahl der Benutzer von Low-End-Geräten in vielen Teilen der Welt erreichen. Aus dieser Perspektive stellte Microsoft fest, dass es in der Branche keinen anderen Hersteller gab, der wie Nokia noch einen gewissen Markeneinfluss in der Mobiltelefonbranche hatte, und dass es noch immer einen großen Markt für Funktionstelefone gab, was Microsoft die Möglichkeit gab, Nokias Funktionstelefone in Zukunft in Smartphones umzuwandeln (laut Statistiken der zuständigen Behörden aus dieser Zeit stammten etwa 40 % der neuen Benutzer von Windows Phone-Telefonen von ehemaligen Nokia-Funktionstelefonbenutzern). Zu diesem Zeitpunkt beliefen sich die vierteljährlichen Auslieferungen von Feature-Phones durch Nokia auf 53,7 Millionen Einheiten.

Es sei darauf hingewiesen, dass laut einem kürzlich vom amerikanischen Technologiemedium Mashable zitierten Bericht der Pew Organization unter den Industrieländern mit hoher Smartphone-Penetrationsrate die Penetrationsrate in den USA 72 %, in Kanada 67 %, im Vereinigten Königreich 68 %, in Deutschland 60 % und in Italien 60 % beträgt. Die Durchdringungsrate in Australien beträgt 77 %. Was den chinesischen Markt betrifft, so ist zwar zu beobachten, dass der Preis für Smartphones sogar auf unter 400 RMB gefallen ist, die Durchdringungsrate des gesamten chinesischen Smartphone-Marktes beträgt jedoch nur über die Hälfte, nämlich 58 %. In Entwicklungsländern wie Indien und Märkten wie Afrika liegt die Durchdringungsrate von Smartphones im Allgemeinen unter 20 %, in Indien beispielsweise bei 17 %. Es lässt sich erkennen, dass Feature-Phones noch immer einen beträchtlichen Anteil am Mobiltelefonmarkt einnehmen, auch wenn ihre Gesamtauslieferungen bereits 2013 von Smartphones übertroffen wurden.

Den neuesten Statistiken von IDC zufolge wurden in den USA im Jahr 2015 24,2 Millionen Nicht-Smartphones ausgeliefert, was einem Anstieg von 2 Millionen Einheiten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Grund: Nach Schätzungen des Wall Street Journal kann jeder siebte US-Amerikaner die komplexen Funktionen von Smartphones nicht ertragen. Obwohl Smartphones in mancher Hinsicht sicherlich praktischer sind, sind sie immer noch als Handheld-Computer konzipiert, sodass ihre Funktionen für viele Menschen einfach nicht nützlich sind. Auch in Japan liegt die Verbreitung von Smartphones aufgrund der alternden Bevölkerung nur bei 39 %, und Feature-Phones erfreuen sich auf dem Markt und bei den Nutzern immer noch großer Beliebtheit. Daraus lässt sich schließen, dass Feature-Phones nicht nur einen beträchtlichen Anteil am Mobiltelefonmarkt haben, sondern dass ihr Anteil in einigen Märkten sogar zunimmt, anstatt zu sinken. Natürlich leugnen wir nicht den Trend, dass Smartphones irgendwann die Feature-Phones ersetzen werden. Für Microsoft, ein Unternehmen, das immer noch sowohl im Smartphone- als auch im Feature-Phone-Geschäft tätig ist, ist es lediglich so, dass der aktuelle Status der oben genannten Feature-Phones die Aufmerksamkeit und Untersuchung von Microsoft verdient.

Unglücklicherweise gab Nadella kurz nach seinem Amtsantritt als CEO von Microsoft bekannt, dass Microsoft sein Feature-Phone-Geschäft innerhalb der nächsten 18 Monate aufgeben werde. Dies ist ganz ähnlich wie damals, als Nokia nach dem Abschluss einer strategischen Partnerschaft mit Microsoft vorzeitig die Abkehr vom Symbian-System ankündigte. Die vorzeitige Ankündigung der Aufgabe ließ nicht nur das interne Geschäft zurückgehen, sondern gab auch Wettbewerbern die Möglichkeit, den Markt zu erobern. Bis zu dem Quartal, in dem Microsoft schließlich den Verkauf seines Feature-Phone-Geschäfts ankündigte, waren die vierteljährlichen Auslieferungen seiner Feature-Phones drastisch auf rund 15 Millionen Einheiten zurückgegangen. Trotzdem waren die Auslieferungen im Feature-Phone-Geschäft noch immer viel höher als die der Smartphones (Nokia lieferte im letzten Jahr 35,3 Millionen Feature-Phones aus und belegte damit den zweiten Platz auf dem weltweiten Feature-Phone-Markt). Dies bedeutet, dass Microsoft möglicherweise weiterhin darauf vertrauen kann, Feature-Phone-Nutzer zu halten und neue hinzuzugewinnen, um den Grundstein für den zukünftigen Übergang zu den Smartphone-Nutzern von Microsoft zu legen. Leider wurde mit Nadellas Verkauf des Feature-Phone-Geschäfts auch Microsofts letzte Chance zunichte gemacht.

Wie das Sprichwort sagt: Unglück, das der Himmel schickt, kann man vergeben, Unglück, das man selbst verursacht, kann man nicht vergeben. Tatsächlich war es Microsoft selbst, das Windows Phone letztlich den Garaus machte.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.