Hat der zögerliche Changhong noch eine Chance, auf den Thron zurückzukehren?

Nach dem Verkaufsrausch am 1. Mai setzte sich der Abwärtstrend auf dem heimischen Farbfernsehermarkt im ersten Quartal 2017 fort, wobei sowohl das Transaktionsvolumen als auch die Transaktionssumme weiterhin zurückgingen.

Der chinesische Farbfernsehmarkt entwickelt sich in diesem Jahr weitaus schwieriger als bisher erwartet. Laut den gemeinsam von der China Electronic Video Industry Association und Aowei Cloud Network veröffentlichten Daten zum inländischen Farbfernsehmarkt für das erste Quartal 2017 betrug das Einzelhandelsvolumen der Farbfernsehbranche im ersten Quartal 2017 11,79 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 5,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im Zuge der Internetisierung sind die Gewinnspannen bei Farbfernsehgeräten eingebrochen und die Rentabilität der Inhalte ist noch immer unklar, sodass die Fernsehhersteller in einen harten Kampf geraten sind. Mit dem neuen Trend zur Konsumsteigerung haben fast alle TV-Hersteller wie Hisense, Skyworth und TCL ihre Aufmerksamkeit auf High-End-Produkte mit großen Bildschirmen gerichtet.

Und inmitten dieses allgemeinen Trends gibt es eine Marke, die trotz der überwältigenden Werbung für High-End-Fernseher unbeeindruckt bleibt. Dieser Hersteller ist der ehemalige König der Farbfernseher – Changhong.

Von der unangefochtenen Nummer 1 im Land in der Vergangenheit über den Abstieg aus den Top Drei der Farbfernsehbranche bis hin zur Verdrängung aus der Spitzengruppe durch Hisense, Skyworth und TCL: Was hat Changhong in den letzten 20 Jahren auf dem Farbfernsehmarkt erlebt und was erwartet Changhong in der Zukunft?

Vom stolzen Schwertkämpfer bis zum Sündenfall

In den 1980er Jahren begann der chinesische Markt für Farbfernseher zu wachsen, doch aufgrund der technologischen Rückständigkeit des Landes wurden die einheimischen Fernsehgeräte immer wieder von japanischen Marken verdrängt. Damals nutzte Changhong unter der Führung des ehrgeizigen Fabrikdirektors Ni Runfeng den Preis als Durchbruch und übernahm die Führung bei der Offensive gegen ausländische Marken.

Durch die Weitergabe von Vorteilen an die Verbraucher, mehrmalige Preissenkungen und proaktive Preiskämpfe konnte Changhong die Verkaufsdynamik ausländischer Marken in China erfolgreich blockieren und sich von den einheimischen Marken abheben.

In den 1990er Jahren stieg Changhongs Marktanteil im Farbfernsehbereich von 16,68 % auf 31,64 % und erreichte einen Höchststand von 35 %. Zu dieser Zeit war jeder dritte auf dem Inlandsmarkt verkaufte Farbfernseher ein Changhong-Fernseher.

Mit dem Aufkommen neuer Anzeigetechnologien stand auch Chinas Farbfernsehindustrie vor einer neuen technologischen Revolution. Aufgrund der hohen Wertschöpfung der Flachbildschirme zogen die Gewinne der Branche zahlreiche Investoren an. Während dieser Phase der Branchentransformation und -modernisierung nutzte Hisense die Technologie als Chance und Hebel, um sich erfolgreich in der Branche abzuheben, und gestaltete gemeinsam mit Skyworth die Marktlandschaft neu.

Gemessen an den derzeit führenden Farbfernsehmarken Chinas verfügt Hisense über zehn Jahre Erfahrung im Laserbereich und hat sich unabhängiges Design, unabhängige Forschung und Entwicklung sowie unabhängige Fertigung erarbeitet. Das Unternehmen hat nicht nur 4K-Laserfernseher auf den Markt gebracht, sondern wird auch Zweifarb-Laserfernseher untersuchen. Obwohl Skyworth keine absolute Meisterleistung im Bereich OLED-Bildschirme ist, ist das Unternehmen bei der Produktion und Herstellung von OLED-Geräten den chinesischen Farbfernsehmarken voraus.

Im Gegensatz dazu ist Changhong nach dem Verlust seiner beherrschenden Stellung auf dem Farbfernsehmarkt bei der Anhäufung von Kerntechnologien zunehmend konservativer geworden. Während sich alle auf Forschung und Entwicklung konzentrieren, hat Changhong seine Aufmerksamkeit auf die sogenannte künstliche Intelligenz gerichtet, die eher „High-End“ zu sein scheint.

Fokus auf Sprachsuche Changhong künstliche Intelligenz nicht-intelligent

Die Schwierigkeiten, mit denen Changhong heutzutage konfrontiert ist, liegen nicht nur im Bereich der Kerntechnologie, sondern meiner Meinung nach auch in der Ausrichtung der Unternehmensentwicklung.

Changhong, ebenfalls eine bekannte inländische Farbfernsehmarke, hat einen Entwicklungsweg gewählt, der sich völlig von dem traditioneller chinesischer Farbfernsehunternehmen wie Hisense und Skyworth unterscheidet.

Letztes Jahr kündigte Skyworth plötzlich eine Aktion nach dem Motto „Kaufen Sie Hardware, erhalten Sie Inhalte gratis“ für seine vier Farbfernsehserien an. Gleichzeitig wurde erstmals bekannt gegeben, dass sich Skyworth künftig an Content-Investitionen beteiligen wird. Dieser Schritt von Skyworth kann als das erste Mal verstanden werden, dass Skyworth als führendes chinesisches Unternehmen für traditionelle Farbfernseher den Schritt von der Entwicklung ultimativer Hardware wie Displaytechnologie zum Einstieg in die Produktion und Investition von Inhalten im Bereich Großbildfernseher vollzieht.

Im Gegensatz dazu brachte Hisense im selben Jahr VIDAA auf den Markt, eine Internet-TV-Marke, die sich an High-End-Leute und anspruchsvolle Verbraucher richtet. Angesichts von Marken wie LeTV, Xiaomi, Baofeng und PPTV, die alle auf die Karte der Verluste und niedrigen Preise bei der Hardware setzen, baut Hisense weiterhin auf seine Vorteile und sein Selbstvertrauen bei der Hardware-Displaytechnologie, um einen Wettbewerbsraum im High-End-Bereich für Internet-TVs zu erschließen und Internet-TVs eine neue Positionierung und industrielle Konnotation zu verleihen.

Changhong hat es jedoch nicht eilig, Schlussfolgerungen zu „weich“ und „hart“ zu ziehen.

Am 28. Juli letzten Jahres brachte Changhong den Qike TV auf den Markt, den Changhong als Fernseher mit künstlicher Intelligenz der dritten Generation bezeichnete. Das größte Merkmal dieses von Changhong beworbenen Produkts ist, dass es innerhalb von 3 Sekunden schnell auf Sprachsuchen reagieren kann.

Changhong bewarb es als „einen großen Schritt vorwärts für die Welt“, doch tatsächlich ist Changhongs Sprachsuche nicht nur weit vom Konzept der künstlichen Intelligenz entfernt, sondern die zugrunde liegende Kerntechnologie stammt auch aus anderen Quellen. Nicht anders als Xiaomi, Smartisan und andere stammt auch der Sprachsuchdienst von Changhong von Anbietern von Sprachinteraktionsdiensten wie iFlytek.

Ohne die Unterstützung der Kerntechnologie scheint Changhong zu einem Spekulanten auf dem Farbfernsehmarkt geworden zu sein. Eine weitere Umstrukturierung der Branche steht unmittelbar bevor und es ist nicht klar, ob Changhong, das seine Verhandlungsmasse verloren hat, noch am nächsten Spiel teilnehmen kann.

Vom Meister zum Zweitligaspieler: Häufige Fehler bei der Entscheidungsfindung in der Führungsebene sind der Hauptgrund

Der Niedergang eines Sterns ist oft mit einer spannenden Geschichte verbunden, und Changhong bildet hier keine Ausnahme.

Als der Industrieheld Ni Runfeng im Jahr 2003 den Staffelstab von Changhong an Zhao Yong übergab, hätte sich Zhao Yong wahrscheinlich nie träumen lassen, dass seine darauffolgenden Aktionen Changhong in eine völlig verzweifelte Lage bringen würden.

Wenn es um strategische Kontrolle geht, ist Zhao Yong offensichtlich nicht für die Position des CEO qualifiziert.

Unmittelbar nach seinem Amtsantritt als Vorsitzender begann Changhong mit drastischen Reformversuchen. Um die Reihe von Problemen zu lösen, die durch Ni Runfengs Preiskrieg verursacht wurden, beschloss Zhao Yong, Geld als Maßstab zu verwenden, anstatt den technologischen Entwicklungstrend zu berücksichtigen. Dies war auch der Grund, warum Changhong sich für Plasmabildschirme entschied, da die Anschaffung von LCD-Bildschirmen teurer sei.

Anschließend wurde Zhao Yongs strategisches Scheitern bei seinem 6-Milliarden-Yuan-Glücksspiel mit Plasma zu einem tödlichen Schlag für Changhong.

Aber Zhao Yong hat noch mehr „dumme Dinge“ getan. Angesichts der zunehmenden Möglichkeiten zur Marktentwicklung kann sich Changhong nicht länger auf ein Feld konzentrieren und hat begonnen, eine diversifizierte Entwicklung anzustreben.

Changhongs breit gefächertes Geschäftsfeld umfasst ein breites Spektrum, darunter Haushaltsgeräte, Mobiltelefone, Immobilien, Küchen und Badezimmer usw. Die Ergebnisse widersprachen jedoch den Erwartungen und kein einziges Geschäftssegment von Changhong konnte sich hervortun. Der Maßstab ist größer geworden, aber die körperliche Leistungsfähigkeit hat sich nicht verbessert; Der Umsatz ist gestiegen, das Gewinnniveau jedoch nicht.

Dem Finanzbericht zufolge war der Immobilienbereich im Jahr 2014 Changhongs profitabelstes Geschäft mit einem Gesamtgewinn von fast 500 Millionen Yuan, das Farbfernsehgeschäft erlitt jedoch einen Verlust von 130 Millionen Yuan. Dies markierte auch den Beginn von Zhao Yongs dritter Entscheidung, die Changhong in eine verzweifelte Lage brachte.

Unter dem Einfluss der Internetwelle begann das Konzept „Smart Home“ aufzutauchen. Auch Changhong hat allmählich erkannt, dass Intelligenz ein unaufhaltsamer Trend ist.

Im Jahr 2014 startete Changhong seine intelligente Transformationsstrategie. Einführung der „Smart-Home-Plattform der Smart Community“ mit den Hauptgeschäftsfeldern Smart Property und Smart Health. Unerwartet verkaufte Zhao Yong Guohong Communications, eine der Säulenindustrien von Changhong für den Einstieg in den 3G-Markt.

Nach mehr als einem halben Jahrhundert der Entwicklung erlebte Changhong in den 1980er Jahren seinen Höhepunkt, gerät nun jedoch allmählich in eine Talsohle. Dahinter stecken unweigerlich Fehlentscheidungen der Unternehmensleitung.

Hat der zögerliche Changhong noch eine Chance, auf den Thron zurückzukehren?

Changhong hatte in der Vergangenheit viele Chancen, aber aufgrund falscher Entscheidungen der Geschäftsleitung befindet sich Changhong heute noch in einem halbtoten Zustand.

Und was die Zukunft betrifft: Hat Changhong noch eine Chance, an die vorderste Front zurückzukehren?

Im Vergleich zu seinen Konkurrenten hat Changhong, einst ein Riese, aus institutionellen und anderen Gründen immer noch Schwierigkeiten, die Wende herbeizuführen. Aufgrund des langjährigen Preiskampfs und des Umsatzrückgangs, der zu einem Mangel an Mitteln für Forschung und Entwicklung geführt hat, sowie Changhongs vorsichtigem Ansatz bei Investitionen in neue Technologien ist es unwahrscheinlich, dass Changhong kurzfristig Durchbrüche bei Kerntechnologien erzielen wird. Das Unternehmen kann nur überleben, indem es das Konzept der künstlichen Intelligenz hypt.

Wird die zukünftige Technologierichtung OLED oder elektrolumineszierende Quantenpunkte sein? Changhong, das im LCD-Zeitalter stark auf Plasma gesetzt hat, hat weder die Fähigkeit noch die Absicht, ein weiteres großes Wagnis einzugehen. Gleichzeitig verzichtete Changhong jedoch auch freiwillig auf seine Eintrittskarte für das nächste Spiel.

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