Die Farbfernsehbranche ist eingefroren, der Marktanteil ausländischer Marken erzielt „drei aufeinanderfolgende Sprünge“

Die Farbfernsehbranche hatte in diesem Jahr nicht nur einen kalten Start, ihre „Frostphase“ dauerte auch bis Ende Mai an. Der am 22. Juni von AVIC Cloud Network veröffentlichte Bericht „Kurze Analyse des Farbfernsehmarkts im Mai 2017“ zeigte, dass sich der Farbfernsehmarkt im Mai zwar langsam erholt hat, die Lage jedoch noch immer nicht optimistisch ist. Im Gegensatz zum insgesamt schleppenden Trend verzeichneten ausländische Marken nach ihrer „Wiederbelebung“ im ersten Quartal im Mai und im Zeitraum 6.18 ein starkes Wachstum und erzielten einen „dreifachen Sprung“ bei ihren Marktanteilen. Darüber hinaus ist die Farbfernsehbranche, die in der ersten Jahreshälfte einen Marktrückgang erlitten hatte, in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Branche gerückt, da nun die Frage aufkommt, wie sie sich in der zweiten Jahreshälfte entwickeln wird.

Die Gründe für die kühle Aufnahme der Farbfernsehindustrie in den ersten fünf Monaten der Überprüfung werden enthüllt

Verglichen mit der Rekordernte im Jahr 2016 zeigte der Farbfernsehmarkt meines Landes im Jahr 2017 von Anfang an Anzeichen einer Ermüdung.

Laut Daten von iiMedia Research erreichte der Durchschnittspreis für Farbfernseher im ersten Quartal 2017 zwar 3.219 Yuan, was einem Anstieg von 6,1 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht, das Einzelhandelsvolumen auf dem Markt betrug jedoch nur 11,38 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,5 % entspricht. der Einzelhandelsumsatz belief sich auf 36,6 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 7,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig machten inländische traditionelle TV-Marken laut Daten von Aowei Cloud Network im ersten Quartal 2017 73,0 % des Farbfernsehmarktes aus, was einem Rückgang von 1,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf Internet-TV-Marken entfielen 10,8 %, ein Rückgang von 4,1 % im Vergleich zum Vorjahr; Ausländische Marken machten 16,2 % aus, ein Anstieg von 5,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Abgesehen von den ausländischen Marken, die im ersten Quartal Anzeichen einer „Wiederauferstehung“ zeigten, befand sich der gesamte Farbfernsehmarkt in einem Zustand der „Ernsthaftigkeit“.

Allerdings ist die „Elegie“ noch nicht vorbei, und der Abschwung in der Farbfernsehbranche hielt bis in den Mai an. Kürzlich von Aowei Cloud Network veröffentlichte Daten zeigten, dass das Verkaufsvolumen auf dem Farbfernsehermarkt im Mai 2017 3,11 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 10,2 % gegenüber dem Vorjahr und 7,1 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Der Umsatz belief sich auf 11 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 8,1 % gegenüber dem Vorjahr und einem Rückgang von 10,0 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Was den Markenanteil betrifft, machten inländische Marken 69 % aus, ein Anstieg von 2,4 % gegenüber dem Vorjahr. Auf Internetmarken entfielen 10 %, was einem Rückgang von 8,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; Ausländische Marken machten 21 % aus und ihr Anteil stieg weiter.

Der High-End-Trend der Branche hat den durchschnittlichen Marktpreis in die Höhe getrieben, was im Mai zu einem deutlichen Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr führte. Im Vergleich zum Vormonat gingen jedoch das Verkaufsvolumen und der Marktanteil der Internet-TV-Marken weiter zurück. Warum erlebte die Farbfernsehbranche im Jahr 2017 fast ein halbes Jahr lang eine „Stillstandsphase“?

Dong Min, Vizepräsident von AVC, ist der Ansicht, dass sich der Preisanstiegstrend in verschiedenen Branchen und bei Konsumgütern seit der zweiten Jahreshälfte 2016 verstärkt hat und der Kostendruck der Haushaltsgerätehersteller in der ersten Jahreshälfte 2017 voll zum Ausdruck gekommen ist. Die Preise der drei großen Haushaltsgerätekategorien Kühlschränke, Waschmaschinen und Farbfernseher haben sich alle in unterschiedlichem Maße erholt und das Verkaufsvolumen ist zurückgegangen. Der Preis für Farbfernsehpanels ist seit drei aufeinanderfolgenden Quartalen gestiegen, wobei der längste Zyklus und die höchste Amplitude die größten in der Geschichte sind. Hinzu kommt, dass die Markenkonzentration bei Farbfernsehern gering ist und es viele neue Marken gibt, sodass die Risiken und Auswirkungen von Kostensteigerungen noch schwerwiegender sind. Darüber hinaus haben zahlreiche Regulierungsmaßnahmen im Immobilienbereich die Instabilität des Farbfernsehmarktes für Verbraucher noch verschärft.

Eine für Philips TV zuständige Person sagte, dass die wirtschaftliche Entwicklung meines Landes aus einer breiteren Perspektive betrachtet eine neue Normalität erreicht habe und der wirtschaftliche Abschwung das Wachstum des Fernsehkonsums beeinträchtigt habe. Aus Sicht der Farbfernsehbranche selbst hat der Anstieg der Panelpreise den Stückpreis der Fernseher in die Höhe getrieben, und es wird einige Zeit dauern, bis der an niedrige Preise gewöhnte Markt hohe Preise akzeptiert. Diese beiden Faktoren verhinderten, dass die TV-Verkäufe im ersten Halbjahr 2017 den hohen Wachstumstrend der Vorjahre wiederholen konnten.

Der Chef einer traditionellen Fernsehmarke erklärte Reportern, dass der Leistungsanstieg bei Farbfernsehern in den vergangenen zwei Jahren mit dem rasanten Wachstum der Branche zusammenhänge. Angeregt durch das neue Betriebsmodell der Internet-TV-Marken neigen Verbraucher zu Impulskäufen und verarbeiten so die Marktnachfrage im Voraus. Gleichzeitig hat der Rekordabsatz von Farbfernsehern im Jahr 2016 das diesjährige Verkaufsvolumen teilweise übertroffen.

Traditionelle inländische TV-Marken, die in den vor- und nachgelagerten Industrieketten Vorteile haben, haben unter dem vielfältigen Druck noch immer zu kämpfen, und für Internet-TV-Marken, die niedrige Preise als Einstiegspunkt nutzen, wird es noch schwieriger, unbeschadet aus der Situation herauszukommen.

Branchenkenner wiesen darauf hin, dass Internet-TV-Marken keine Kontrolle über Teile und die komplette Maschinenmontage hätten. Aufgrund der steigenden Kosten im ersten Halbjahr hatten sie keine andere Wahl, als die Preise zu erhöhen, um zu überleben. Dadurch verloren sie jedoch ihre größte Wunderwaffe: den Preisvorteil. Gleichzeitig sind die Internet-TV-Marken in eine ungünstige Lage geraten, da die traditionellen TV-Marken über größere Vorteile in puncto technischer Stärke, Produktionsbasis und Lieferkettenmanagement verfügen, ihre Inhaltsressourcen und Online-Kanäle erweitert und schrittweise Benutzerbetriebssysteme aufgebaut haben.

Um mehr Wohnraum zu gewinnen, setzen viele Internetmarken tatsächlich auch auf High-End-Felder, konzentrieren sich auf Offline-Kanäle und orientieren sich mit ihren Betriebsstrategien stärker an den traditionellen TV-Marken. Die komplementäre Integration zwischen den Markenlagern in der Farbfernsehbranche verläuft in beide Richtungen.

Sharp und Philips treiben die Wiederbelebung ausländischer Marken voran

Im krassen Gegensatz zum fast einhelligen Trend des kontinuierlichen Rückgangs erzielten ausländische Marken im ersten Halbjahr allesamt gute Ergebnisse.

Dong Min sagte Reportern, dass das Wachstum des Anteils ausländischer Marken hauptsächlich von Sharp und Philips getrieben sei.

Es versteht sich von selbst, dass Sharp und Philips nicht nur einen Rekordumsatz erzielten, sondern sich auch im Offline-Markt, in dem es schon immer schwierig war, Wachstum zu erzielen, einen harten Kampf lieferten. Laut Offline-Überwachungsdaten von iiMedia Research erreichte das Umsatzwachstum von Sharp und Philips im Offline-Farbfernsehermarkt im ersten Quartal 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 35,3 % bzw. 15,7 %, während im gleichen Zeitraum inländische Farbfernsehgiganten wie Hisense, Skyworth, TCL, Changhong, Konka sowie ausländische Marken wie Samsung und Sony allesamt ein negatives Wachstum von über 10 % verzeichneten.

Warum sind Sharp und Philips auf dem Gesamtmarkt zur „unharmonischen“ Farbe geworden? Branchenanalysten sind der Ansicht, dass ihre herausragende Leistung auf ihre vielschichtige strategische Anpassung und Reform zurückzuführen ist.

Bei Sharp ist das Leistungswachstum vor allem auf die fünf großen Maßnahmen zurückzuführen, die das Unternehmen nach der Übernahme durch Foxconn auf dem chinesischen Markt einführte: Erstens die Internetisierung herkömmlicher Fernsehgeräte. Aufgrund der Betonung der Hardware in der Vergangenheit arbeitet es mit Inhaltsanbietern wie iQiyi und Youku zusammen, um die Mängel bei den Inhalten auszugleichen. zweitens, die Hochpreisbarriere zu durchbrechen und den „Tianhu-Plan“ umzusetzen, bei dem viel eingekauft und wenig verschenkt wird; drittens, Nutzung der industriellen Kettenvorteile von Foxconn- und Sharp-Panels zur Kontrolle der vorgelagerten Panelkosten; viertens die Übernahme von Kanalanbietern zur Erweiterung der Offline-Kanäle der dritten und vierten Ebene; Fünftens: Kombination mit Immobilien, um dem Trend zur Konsumsteigerung gerecht zu werden.

Darüber hinaus hat Sharp auch in Werbung und Marketing investiert und eine Reihe umfassender Unterhaltungsprogramme gesponsert, um sein Markenimage zu erneuern. Gleichzeitig wird im Hinblick auf das Produktdesign von der Designtradition japanischer Designer Abstand genommen, das Design lokalisiert und die Kernbedürfnisse der Verbraucher eingehend untersucht.

Der Leistungssprung von Philips ist größtenteils auf seine beiden Hauptstrategien zurückzuführen: „Drei gute Fernseher“ und „Neues Einzelhandelsmodell“.

Auf der Produktseite hat Philips die Strategie „Drei gute Fernseher“ eingeführt, mit der Zielsetzung, bei TV-Produkten eine Kombination aus „guter Hardware“, „gutem Inhalt“ und „guter Marke“ zu erreichen; Was die Vertriebskanäle betrifft, hat Philips ein „neues Einzelhandelsmodell“ eingeführt und ist eine strategische Partnerschaft mit Suning eingegangen. Dabei wird das Erlebnisladenformat „Internet +“ genutzt, um Marktanteile in Städten der ersten und zweiten Kategorie zu gewinnen.

Erwähnenswert ist, dass Philips im Gegensatz zum barbarischen Wachstum der Offline-Geschäfte in der Vergangenheit nun einem gleichmäßigeren Tempo folgt und „ein Geschäft eröffnet, nachdem es sich etabliert hat“. Gleichzeitig werden die Offline-Erlebnisgeschäfte direkt von der Zentrale verwaltet, was es ermöglicht, für jedes Geschäft gezielte Werbeaktionen durchzuführen und die zentralen Ressourcen zu einem bestimmten Zeitpunkt konzentriert einzusetzen.

„Im Allgemeinen hat Philips bei seiner gesamten strategischen Ausrichtung das Betriebsmodell des Internets übernommen: Erstens ist das Betriebstempo schneller; zweitens gibt es mehr beliebte Produkte; drittens wird der Zwischenprozess zur Entwicklung neuer Produkte verkürzt; und viertens wird das Marketing an die Denkweise junger Menschen angepasst.“ sagte eine zuständige Person von Philips TV.

„Ein hoher Baum zieht den Wind an.“ Während die Umsätze von Sharp und Philips gestiegen sind, wurden auch viele kritische Stimmen laut. Manche Leute glauben, dass das Unternehmen von seiner ursprünglichen Positionierung im oberen Preissegment abweicht, einen „Preiskampf“ startet und sich in Richtung „unteres Preissegment“ bewegt.

Philips antwortete darauf: „Philips verfügt über die umfassendste Produktpalette der Branche. Sie reicht von kleinen LED-LCD-Fernsehern bis hin zu großen gebogenen OLED-Fernsehern. Die Preise reichen von einigen Hundert Yuan bis zu 30.000 Yuan. Es gibt keinen Preiskampf. Die Preise für Philips-Fernseher sind relativ niedrig, weil wir den Vorteil haben, dass wir unsere Produkte in großen Mengen in die Fabrik liefern und so die Produktkosten minimieren und den Verbrauchern günstige, aber qualitativ hochwertige Produkte anbieten können.“

Wird das Eis der Farbfernsehbranche gebrochen oder wird es weiterhin schleppend vorangehen?

Vor Kurzem endete die „6.18“-Aktion, die als der letzte Tropfen galt, der das Fass in der ersten Jahreshälfte zum Überlaufen brachte. Statistiken von Aowei Cloud Network zeigen, dass der Farbfernsehmarkt in meinem Land während des Aktionszeitraums vom 6.18. dieses Jahres den Abschwung seit 2017 umgekehrt hat. Während der dreiwöchigen Aktionszeit wurden 1,627 Millionen Einheiten online verkauft, was einem Anstieg von 9,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz erreichte 4,75 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 32,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und das „stärkste Wachstum“ im ersten Halbjahr darstellt.

Was den Markenanteil betrifft, machten inländische Traditionsmarken im Zeitraum vom 6.18. jedoch 50 % aus, was einem Rückgang von 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf Internetmarken entfielen 24 %, was einem Rückgang von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil ausländischer Marken lag bei 26 %, was einem Anstieg von 13 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Ihr Anteil stieg erneut an und sie waren die einzigen, die ein Wachstum erzielten.

In diesem Zusammenhang sind Branchenanalysten der Ansicht, dass der „dreifache Sprung“ beim Marktanteil und die Leistungssteigerung ausländischer Marken in der ersten Hälfte dieses Jahres eine „Erholung von der Talsohle“ darstellt und vorübergehender Natur ist und nichts an der „hoffnungslosen“ Lage auf dem chinesischen Markt geändert hat.

Gleichzeitig sagten einige Branchenbeobachter jedoch auch, dass unter der Führung von Sharp und Philips der Aufwärtstrend ausländischer Marken in Zukunft deutlicher zu erkennen sein werde.

Tatsächlich gibt es in der Branche nicht nur unterschiedliche Ansichten zum Wiederaufleben ausländischer Marken, sondern auch zwei Meinungen zum Trend des gesamten Farbfernsehmarktes in der zweiten Jahreshälfte.

Einige Medien schrieben, dass aufgrund von Faktoren wie der Lockerung der Upstream-Panelpreise das Eis auf dem Farbfernsehermarkt brechen und eine „Jedi-Erholung“ einleiten werde.

Der Branchenbeobachter für Haushaltsgeräte, Hong Shibin, ist jedoch der Ansicht, dass die Erholung des gesamten Farbfernsehermarktes von der Leistung sowohl der vorgelagerten als auch der nachgelagerten Bereiche abhängt. Der Upstream betrifft die Kosten der Komponenten und der Downstream betrifft die Verbrauchernachfrage. Ob der Farbfernsehmarkt in der zweiten Jahreshälfte wieder anziehen kann, ist ungewiss, aber ich neige eher zum Pessimismus. Sofern die Farbfernsehunternehmen nichts unternehmen, um ihre Leistung in der zweiten Jahreshälfte zu verbessern, glaube ich nicht, dass sich die Nachfrage insgesamt verbessern wird.

Dong Min sagte, dass es aus langfristiger Sicht immer noch Faktoren gebe, die die positive Entwicklung der Farbfernsehindustrie meines Landes unterstützen. Der langfristige Niedrigpreiswettbewerb hat zu sinkenden Unternehmensgewinnen geführt und diese nahezu erschöpft. Steigende Kosten erzwingen eine Verbesserung der Produktstruktur, was zwar kurzfristig negative Folgen hat, langfristig aber der gesamten Branche zugutekommt. Zudem verlagert sich die Rohstoffindustrie für Farbfernseher zunehmend nach China, und die Entwicklung des Internets der Dinge hat Smart Homes in den Vordergrund gerückt. All dies sind positive Faktoren für die Entwicklung des chinesischen Farbfernsehmarktes.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.