TCL plus BlackBerry sagt uns, dass 1+1 wahrscheinlich weniger als 2 ist
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Auf dem chinesischen und sogar dem weltweiten Mobiltelefonmarkt gibt es nur wenige Fälle, in denen eine Marke nach einem Niedergang wieder zu altem Ruhm zurückkehren kann. Vielleicht wollte TCL eine Herausforderung annehmen und brachte BlackBerry daher zurück auf den chinesischen Markt. Am 4. Juli eröffnete ein Unternehmen namens BlackBerry Wireless Technology (Shenzhen) Co., Ltd. in aller Stille ein offizielles Weibo-Konto und fügte eine sehr einfache Einführung bei: den Benutzern die neuesten Produktinformationen und Dienste von BlackBerry bereitzustellen. Unbeabsichtigt kündigte BlackBerry, das bereits von TCL übernommen wurde, seine Rückkehr an. Hinter BlackBerry steht das ambitionierte TCL. Kann die Rückkehr von BlackBerry diesmal TCL dabei helfen, sich ein Stück vom Kuchen auf dem chinesischen Markt zu sichern? Oder ist es nur eine weitere gescheiterte sentimentale Tragödie? TCL Communication, das sowohl intern als auch extern in Schwierigkeiten steckte , übernahm die Marke BlackBerry vor 7 Monaten im Rahmen eines Vertrags. Dies war eine weitere schwierige Entscheidung von TCL, da sowohl die eigene Marke als auch die Tochtergesellschaften Alcatel und Palm Schwierigkeiten hatten, sich zu erholen. Als eine der ältesten inländischen Mobiltelefonmarken war TCL in den letzten zwei Jahren einem harten Wettbewerb auf dem Markt ausgesetzt. Sein Schicksal ist fast dasselbe wie das anderer alter Firmen wie ZTE, Lenovo und Coolpad, und es wurde in der Welle des Aufstiegs der neuen Generation besiegt. Das Mobiltelefongeschäft, das laut Li Dongsheng einst TCL rettete, ist nun zu seiner größten Belastung geworden. Kürzlich gab die TCL Group ihre Produktverkaufsdaten für das erste Halbjahr 2017 bekannt. Die Leistung von TCL Communication ging weiter zurück: Der Absatz seiner Mobiltelefonprodukte belief sich auf insgesamt 21,17 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 36,16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; Davon wurden im zweiten Quartal 10,62 Millionen Einheiten verkauft, was einem Rückgang von 33,40 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Verkaufszahl umfasst Smartphones und Featurephones. Wir können uns vielleicht nicht vorstellen, dass TCL vor nur zwei Jahren noch den Spitzenplatz bei den Auslandsverkäufen unter den inländischen Mobiltelefonherstellern einnahm. Anfang 2016 gab TCL bekannt, dass der weltweite Absatz seiner Mobiltelefone im vergangenen Jahr 83,55 Millionen Einheiten überschritten habe. Damit sei das Unternehmen der fünftgrößte Mobiltelefonhersteller der Welt und der größte inländische Mobiltelefonhersteller im Hinblick auf die Auslandsverkäufe. Dies war jedoch auch der letzte glorreiche Moment für TCL Communication. Das Kommunikationsgeschäft von TCL ist seit 2016 in jedem Quartal rückläufig und man kann durchaus von einer zunehmenden Verschlechterung sprechen. Laut dem am 7. April dieses Jahres von TCL veröffentlichten Leistungsbericht 2016 ist die Leistung von TCL Communication im Jahr 2016 im Vergleich zum Vorjahr stark zurückgegangen. Der Absatz belief sich auf 68,766 Millionen Mobiltelefone, was einem Rückgang von 17,7 % gegenüber 2015 entspricht. Im ersten Quartal 2017 entwickelten sich die ausländischen Märkte weiterhin schleppend. Der Absatz von Mobiltelefonen belief sich auf 10,546 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 38,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Während der Marktwert des Unternehmens weiter sinkt, steht TCL auch vor dem Dilemma eines ernsthaften Ungleichgewichts zwischen den inländischen und ausländischen Marktverhältnissen und der Tatsache, dass nur Telefone der unteren Preisklasse den Markt dominieren. Laut TCLs Leistungsbericht 2016 verkaufte TCL Communications im Jahr 2016 68,766 Millionen Mobiltelefone. Von den weltweit fast 70 Millionen verkauften Geräten waren nur 38,98 Millionen Smartphones. Dies zeigt, dass die Feature-Phones von Alcatel die Umsätze von TCL maßgeblich unterstützt haben, auf dem heutigen Markt jedoch nur Smartphones die Wettbewerbsfähigkeit eines Mobilfunkunternehmens repräsentieren können. Sich darauf zu verlassen, dass Feature-Phones den Großteil des Umsatzes generieren, ist keine gute Idee, denn niedrige Gewinnspannen sind die größte Schwäche dieser Art von Produkten. Schließlich ist Nokia, der Herrscher der Feature-Phone-Ära, schon seit langem am Boden. Darüber hinaus stammen laut zuvor von TCL veröffentlichten Daten über 90 % des Umsatzes im Mobiltelefongeschäft aus Überseemärkten, während der Marktanteil von TCL Communication auf dem Inlandsmarkt vernachlässigbar ist. Heute verfügt TCL Communication in China nur über eine eigene Marke (TCL) und in der Wahrnehmung der meisten inländischen Benutzer ist TCL keine wettbewerbsfähige Marke. Berichten zufolge handelt es sich bei den meisten der verkauften Produkte hauptsächlich um Seniorentelefone. Angesichts der misslichen Lage des Inlandsmarktes sagte Li Dongsheng einmal: „Wir müssen die Wettbewerbsfähigkeit von TCL Communication auf dem chinesischen Markt wiederherstellen.“ Doch gleichzeitig schien es Li Dongsheng immer an der nötigen Geduld gemangelt zu haben. Dadurch entwickelte sich TCL Communication in den vergangenen zwei Jahren zum Unternehmen mit den häufigsten Personalwechseln. Es dauerte nur ein Jahr, bis der ehemalige CEO Yang Zhe einberufen und dann wieder hinausgeworfen wurde. Aka und Palm können sich auf den ausländischen Märkten noch behaupten, aber wenn sie nach China gebracht werden, wird das die Probleme wahrscheinlich nur noch vergrößern. Daher beschloss TCL ein halbes Jahr nach der Übernahme der Marke BlackBerry, die Dynamik auszubauen und BlackBerry als Maßstab zu verwenden, um erneut Einfluss auf den mittleren bis oberen Markt zu nehmen und so einen Angriff auf zweierlei Weise abzuschließen. Die Rückkehr von BlackBerry könnte sich zu einer weiteren gescheiterten sentimentalen Farce entwickeln. Die größte Herausforderung für TCL Communication auf dem heimischen Markt besteht heute in der unzureichenden Markenbekanntheit. Die herausragenden Vorteile im Bereich der Haushaltsgeräte haben dazu geführt, dass sich bei den Benutzern ein inhärentes Markenbewusstsein entwickelt hat. Wenn Benutzer TCL erwähnen, denken sie daher oft zuerst an Fernseher und nicht an eine Mobiltelefonmarke. Dieses Dilemma spiegelt sich auch im Gree-Mobiltelefon wider, das Dong Mingzhu energisch bewirbt. Vielleicht ist es tatsächlich keine gute Idee, den Einfluss dieser altmodischen Haushaltsgerätehersteller zu nutzen, um im Land Mobiltelefone herzustellen. Denn die Mainstream-Nutzergruppe von Mobiltelefonen wird sich künftig immer stärker auf die in den 1990er- und 2000er-Jahren Geborenen verlagern. Um die peinliche Situation zu vermeiden, dass TCL allein auf der Marke allein kaum überleben kann, hat TCL BlackBerry auf den heimischen Markt zurückgebracht. Dieser Schritt soll BlackBerry, einer internationalen Mobiltelefonmarke, zweifellos dabei helfen, größere Marktanteile zu gewinnen (insbesondere im High-End-Markt, wo das Unternehmen immer unbesetzt war). Allerdings kann BlackBerry, dessen Unternehmen sich bereits im Niedergang befindet, TCL möglicherweise nicht dabei helfen, seine Vision eines Gegenangriffs zu verwirklichen. Denn selbst auf dem Höhepunkt seiner Geschäftstätigkeit war der Einfluss von BlackBerry auf die Mainstream-Verbrauchergruppen in China sehr gering. Zu dieser Zeit wurden BlackBerry-Telefone, bei denen der Schwerpunkt auf High-End-Sicherheit lag, in China nur von einer Nischengruppe verwendet. Da BlackBerry nicht mehr so stark ist wie früher, ist es noch schwieriger, Boden gutzumachen. Es ist ersichtlich, dass TCLs ursprüngliche Absicht, BlackBerry zu übernehmen, genau dieselbe ist wie die Übernahme von Motorola durch Lenovo. Beide hoffen, für ihr Comeback auf die Markenattraktivität dieser traditionellen Mobilfunkgiganten zurückgreifen zu können. Die Zeiten haben sich jedoch geändert. Handelt es sich bei der Übernahme um eine aufstrebende Marke, besteht wahrscheinlich noch eine Chance auf einen Aufwärtstrend. Bei der Akquisitionsaktion von TCL Ende letzten Jahres wurde die tatsächliche Situation des heimischen Marktes wahrscheinlich nicht berücksichtigt. Tatsächlich sind BlackBerry und Motorola Marken, die einen kontinuierlichen Niedergang erlebten und gezwungen waren, sich zu verkaufen. Um diese „einsamen Aristokraten“, die über keine hämatopoetische Funktion verfügen und externe Bluttransfusionen benötigen, zu übernehmen, können sich die Käufer nur auf das Gefühl verlassen, das diese Marken mit sich bringen. Beispielsweise wird das aktuelle Nokia … berichtet, dass die chinesische Version des BlackBerry KEY One, die kurz vor der Markteinführung steht, wieder die ikonische physische Volltastatur verwenden wird. Im heutigen Zeitalter hoher Bildschirm-zu-Gehäuse-Verhältnisse und sogar Vollbildfunktionen ähnelt das mit einer physischen Volltastatur ausgestattete KEY One eher der neuen Version des Nokia 3310, einem Nachbauprodukt voller literarischer und künstlerischer Atmosphäre. Vielleicht sind die alten BlackBerry-Benutzer nach diesem Anblick voller Sehnsucht und möchten noch einmal damit spielen. Allerdings dürfte die Zahl der Nutzer, die wirklich bereit sind, hierfür Geld auszugeben, nicht gerade optimistisch sein. Eine Analyse des aktuellen Status von Motorola und Nokia scheint zu beweisen, dass die Nostalgie alter Marken zwar ein gutes Gesprächsthema und ein guter Marketing-Gag sein kann, es für inländische Mobiltelefonbenutzer jedoch zunehmend schwieriger wird, für diese Nostalgie zu bezahlen. Die zukünftigen Entwicklungsmuster von Smartphones haben uns bereits die Richtung der Marktnachfrage aufgezeigt, und gegen den Trend zu schwimmen, ist keineswegs ein kluger Schachzug. Was BlackBerry betrifft, deren Vertrauensbonus nicht so groß ist wie der von Nokia und Motorola, fürchte ich, dass selbst Verkaufsstimmungen keine guten Ergebnisse bringen werden. Erinnern Sie sich an den Frühsommer 2008, als der Aktienkurs von BlackBerry an der Nasdaq weiter stieg und sein Marktwert 84 Milliarden US-Dollar erreichte. Warum wurde das Unternehmen fünf Jahre später für nur 4,7 Milliarden US-Dollar verkauft? Denn der Markt eliminiert stets rücksichtslos diejenigen, die überholt sind und deren Ideen nicht mit den Entwicklungsgesetzen der Zeit im Einklang stehen. Ich fürchte, die Gesetze des Marktes lassen sich nicht einfach durch ein Fingerschnippen umkehren. Vielleicht wird TCL dieser pessimistischen Vorhersage nicht zustimmen, aber die endgültige Marktentwicklung wird TCL zu der Erkenntnis verhelfen, dass zwei Beine nicht unbedingt schnelles Laufen in kleinen Schritten bedeuten und 1+1 oft weniger als 2 ist. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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