Die Markentreue sinkt auf 16 %; S8-Fehler bringt Samsung in China in Schwierigkeiten

DJ Koh, der Chef der Mobiltelefonsparte von Samsung, sah das Galaxy S8 als „Wendepunkt“ auf dem chinesischen Markt, doch gemessen an den tatsächlichen Verkaufszahlen ist DJ Koh erneut enttäuscht.

Laut detaillierten Verkaufsdaten, die wir von Samsung-Vertriebsmitarbeitern erhalten haben, wurden bis zum 31. Mai 189.000 Einheiten der Samsung Galaxy S8-Serie auf dem chinesischen Markt verkauft (der erste Verkauf auf dem chinesischen Markt begann am 25. Mai). die Gesamtverkaufsdaten im Juni lagen bei etwa 290.000 Einheiten (einschließlich der 6.18-Aktion von JD.com); und in der ersten Julihälfte betrugen die durchschnittlichen täglichen Auslieferungen etwa 8.000 Einheiten.

Es ist ersichtlich, dass die Verkäufe der Samsung Galaxy S8-Serie auf dem chinesischen Markt nach nur zwei Verkaufsmonaten deutlich zurückgegangen sind und dass das Galaxy S8 auf dem Weltmarkt weit davon entfernt ist, die Erwartungen von Samsung zu erfüllen.

Dem Korea Pioneer-Bericht zufolge wurden von der Galaxy S8-Serie von Samsung in 60 Tagen weltweit 9,8 Millionen Einheiten verkauft, was einem Rückgang von 20 % gegenüber der vorherigen Generation Galaxy S7 (12 Millionen Einheiten im gleichen Zeitraum) entspricht.

Das heißt, in China, dem weltweit größten Smartphone-Markt, wurden vom Samsung Galaxy S8 bisher rund 600.000 Einheiten verkauft, was etwa 6,1 % des weltweiten Umsatzes entspricht. Der von Gao Dongzhen erwartete „Wendepunkt“ ist nicht eingetreten.

Unter dem Druck des Marktes ergriff Gao Dongzhen kürzlich die Initiative und gab gegenüber den Medien bekannt: „Das Samsung Galaxy Note8 wird bereits Ende August erscheinen.“

Da sich jedoch der Erscheinungstermin des Galaxy S8 verzögerte und das Gerät in China erst seit weniger als zwei Monaten auf dem Markt ist, hat Koh Dong-jin mit seinem Schritt die abwartende Haltung der chinesischen Samsung-Nutzer zweifellos noch verstärkt und die Verkaufszahlen des Galaxy S8 noch weiter verschlechtert.

Gleichzeitig verzeichnete auch Samsungs Galaxy C-Serie, die speziell für den chinesischen Markt entwickelt wurde und sich auf den Verkauf konzentrieren sollte, im Juni dieses Jahres aufgrund der Erosion der inländischen Mobiltelefone einen deutlichen Rückgang. Die durchschnittlichen Tagesverkäufe der Galaxy C7-Serie sanken auf etwa 5.000 Einheiten und die der Galaxy C5-Serie auf etwa 3.000 Einheiten.

Ein leitender Vertriebsmitarbeiter von Samsung beschwerte sich: „Samsungs Mobiltelefone sind seit 2014 am Boden. In den letzten drei Jahren befanden sich die Marke, die Vertriebskanäle, die Mitarbeiter und andere Aspekte in einer katastrophalen Lage. Das Galaxy S8 allein kann Samsungs Markt in China nicht retten.“

Samsungs Markenverwirrung: sinkende Premiumpreise vs. ultrahohe Preise

Hohe Prämien sind ein Test für die umfassenden Fähigkeiten eines Unternehmens, einschließlich seiner Marke, Produkte und Vertriebskanäle. Die Diskrepanz zwischen Preis und Marktrealität war einer der Hauptgründe für den Zusammenbruch von Nokia und HTC während der Marktwende und ist auch heute noch das Problem, mit dem Samsung-Mobiltelefone in China konfrontiert sind.

Seit 2011 haben chinesische Nutzer hochwertiger Smartphones mehr als drei Zyklen des Austauschs ihrer Smartphones durchlaufen, und die Vernunft der Verbraucher kehrt zurück.

Die bemerkenswertesten Beispiele hierfür sind der Rückzug von Vertu vom chinesischen Markt und die Abkehr von der ultrahochpreisigen 10.000 Yuan teuren W-Serie von Samsung durch Chinas Militär- und politisches Personal sowie anspruchsvolle Geschäftskunden.

Gleichzeitig begannen chinesische Mobiltelefonmarken wie Huawei im Marktsegment über 4.000 Yuan und OPPO und vivo im Marktsegment über 3.000 Yuan, Samsungs ursprüngliche Nutzer im mittleren bis oberen Preissegment in großem Umfang „abzuwerben“. Der tatsächliche Offline-Verkaufspreis der Huawei Mate 9 Porsche Edition überstieg 10.000 Yuan und unterbot damit erfolgreich die W-Serie von Samsung.

Vergleich der Marktdaten für Samsung-Mobiltelefone in China im April 2016 und April 2017 (Sino)

Laut den im April 2016 und April 2017 veröffentlichten Mobiltelefondaten von Canalys zum chinesischen Markt sank Samsungs Marktanteil im Preissegment über 4.000 Yuan stark von 18,2 % auf 2,3 %; sein Anteil in den Preissegmenten 3.000–3.999 Yuan und 2.500–2.999 Yuan sank auf 1,8 % bzw. 1,7 % und war im Preissegment unter 2.500 Yuan praktisch vom Markt verdrängt.

Auch für Unternehmensmarken ist die Nutzertreue ein wichtiger Aspekt. Laut dem von Canalys und Weibo veröffentlichten „Smartphone Micro Report 2016“ ist die Markentreue der Samsung-Nutzer auf dem chinesischen Markt in den letzten drei Jahren von 18 % auf 12 % gesunken. Im Vergleich dazu liegt Apple bei 71 %, OPPO bei 31 %, vivo bei 29 % und Huawei bei 26 %. Die Markentreue der Nutzer von Samsung liegt sogar hinter der von LeTV (15 %).

Datenquelle: „Mobile Phone Report 2016“, veröffentlicht vom Toutiao Arithmetic Center

Auch der vom Toutiao Arithmetic Center veröffentlichte „Mobile Phone Report 2016“ bestätigt diesen Trend: Die Markentreue der Samsung-Nutzer, die ihr Handy wechseln, beträgt nur 16,64 %, wobei 25 % zum iPhone und 20 % zu Huawei wechseln.

Der vom Toutiao Arithmetic Center veröffentlichte Mobiltelefonbericht 2016

Der „Explosionsvorfall“ beim Samsung Note 7 im Jahr 2016 hat dem Ruf der Marke Samsung auf dem chinesischen Markt schweren Schaden zugefügt, da Samsungs Rückruf auf dem chinesischen Festland 40 Tage später erfolgte als in anderen Ländern.

Sie können wieder Geld verdienen, wenn Sie es verlieren, und Sie können auf Gelegenheiten warten, wenn Sie sie verpassen, aber der Verlust des Markenimages ist irreversibel. Es dauert Jahre, eine Marke aufzubauen, aber es dauert nur einen Tag, sie zu zerstören.

Den später von Morgan Stanley veröffentlichten Umfragedaten zufolge ist der Anteil der Nutzer auf dem chinesischen Markt, die bereit sind, Samsung-Mobiltelefone zu kaufen, deutlich gesunken.

Den neuesten Daten der GfK Group zufolge ist der Marktanteil von Samsung im Mobiltelefonmarkt in China im April 2017 auf 2,3 Prozent gefallen. Das ist weit entfernt von seinem Marktanteil von 19,7 Prozent im Jahr 2013.

Im April 2017 sank der Marktanteil von Samsung im Mobiltelefonmarkt in China auf 2,3 % (GfK-Daten).

Angesichts des weltweit wettbewerbsintensivsten chinesischen Smartphone-Marktes, der Tatsache, dass die chinesischen Nutzer nichts mehr vergesslich sind, und der Aussetzung der südkoreanischen Prominenten-Werbungsstrategie in China steht Samsung tatsächlich vor einer gewaltigen Herausforderung bei der Neugestaltung seiner Marke. Zu diesem Zeitpunkt muss das Unternehmen eine kundenfreundlichere Preisstrategie verfolgen und die Interaktion und das Verständnis mit chinesischen Nutzern stärken.

Samsungs Ansatz bestand jedoch darin, den Trend umzukehren und den Preis des Galaxy S8 auf einen ultrahohen Preis von über 5.700 Yuan anzuheben. Damit übertrifft es sogar die Premium-Marke des Apple iPhone, dessen Nutzertreue bis zu 70 % beträgt und damit deutlich höher ist als die des iPhones selbst.

Während der Abwärtstrend auf dem Markt besteht, versucht Samsung, die Fehler zu korrigieren, die Nokia und HTC auf dem Festlandmarkt gemacht haben. Hinter den hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Verkaufszahlen des Galaxy S8 steckt die echte Entscheidung chinesischer Nutzer, die viel Geld ausgegeben haben.

Samsungs Kanal-Verwirrung: Es ist schwer, das Vertrauen verletzter Partner aufrechtzuerhalten

Vor dem Aufstieg des Smartphone-Geschäfts von OPPO und Vivo kontrollierte Samsung den größten Offline-Vertriebskanal auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt. Samsung nutzte den Zusammenbruch von Nokia, um eine große Zahl von Nokias Mitarbeitern für den chinesischen Vertriebskanal abzuwerben und das FD-Modell von Nokia vollständig einzuführen. Die wichtigsten Merkmale sind: Privatisierung und De-Operatorisierung, Einführung von FD-Plattformanbietern in den Provinzen des Landes und Stärkung der Kontrolle über die Kanäle der dritten und vierten Ebene.

Der Aufstieg und Fall von Nokia haben bewiesen, dass das FD-Modell ein zweischneidiges Schwert ist. Für den Erfolg sind drei grundlegende Faktoren erforderlich: Das Mobiltelefon muss einen hohen Markenwert aufweisen, um den Vertriebshändlern höhere Gewinne zu bescheren; Der Umfang der Produktlieferungen muss groß sein, um die Versorgung und den Cashflow der Vertriebshändler zu gewährleisten. gleichzeitig muss es eine strenge Kontrolle über den Vertriebskanal geben, um zu verhindern, dass Cross-Selling und private Preissenkungen den Gesamtmarkt stören.

In einem Markt, in dem die Strategie der beiden Galaxy-Flaggschiffe reibungslos lief, waren Samsung und seinen Vertriebspartnern unter dem FD-Modell hohe Gewinne garantiert. Doch die Vergabe der 4G-Lizenzen in China wurde zum Wendepunkt für den Zusammenbruch der Vertriebskanäle von Samsung.

Aufgrund einer schwerwiegenden Fehleinschätzung des explosionsartigen Wachstums des chinesischen TD-LTE-4G-Marktes, insbesondere der Ankündigung von China Mobile, die 3G-Subventionen in diesem Jahr vollständig einzustellen, kam es auf dem chinesischen Markt zu einem erheblichen Überangebot an 3G-Mobiltelefonen von Samsung.

Die Branche schätzt, dass sich auf den chinesischen Marktkanälen über 1 Million Samsung 3G-Mobiltelefone auf Lager befinden.

Im Finanzbericht für das zweite Quartal 2014 gaben Samsung-Manager öffentlich zu, dass es „Probleme mit der Lagerverwaltung, dem China-Geschäft und den Tablet-Verkäufen des Unternehmens“ gebe, und machten dafür den zunehmenden Wettbewerbsdruck seitens der chinesischen Smartphone-Hersteller verantwortlich.

Samsung Electronics China startete eine „Preisgarantie“-Strategie im Gesamtwert von 2,5 Milliarden Yuan, um seine wackeligen Vertriebskanäle in China zu stabilisieren. Die von der Samsung-Zentrale erzwungene Dumpingstrategie und die unrealistischen KPIs waren jedoch der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte und den Zusammenbruch des Kanals auslöste.

Der Vertriebsleiter von Samsung Mobile in China begann, regionales Cross-Selling und die willkürliche Preisgestaltung der Händler zu ignorieren, und Händler auf allen Ebenen des Vertriebskanals wagten angesichts der chaotischen Situation nicht, in großen Mengen einzukaufen. Sie waren sogar bereit, 100 Yuan zu verlieren, um ihre Lagerbestände zu räumen und die Waren schnell auszuliefern, mit dem Ziel, von Samsungs 200-Yuan-„Preisgarantie“ zu profitieren.

Letztlich erlitt der auf dem FD-Modell basierende Vertriebskanal denselben Zusammenbruch wie Nokia. Dies hinterließ nicht nur eine schmerzhafte Lektion, die bis heute für Vertriebspartner auf allen Ebenen unauslöschlich ist, sondern wirkte sich auch negativ auf die nachfolgenden Offline-Verkäufe der Flaggschiff-Telefone von Samsung aus.

Beispielsweise kündigte Samsung 48 Tage nach dem „Explosionsvorfall“ des Galaxy Note7 den Rückruf aller auf dem chinesischen Markt verkauften Galaxy Note7-Telefone an, insgesamt etwa 190.000 Einheiten.

Diese Verkaufszahlen stellten den schlechtesten Rekord für den ersten Verkauf des neuen Flaggschiffprodukts von Samsung in China in diesem Monat dar und verstärkten erneut die Zweifel und die Unzufriedenheit der chinesischen Vertriebshändler gegenüber Samsung. Selbst während der kurzen Premium-Phase, als das Galaxy S8 erstmals in China auf den Markt kam, wagte es kein Channel-Händler, mit großen Mengen zu „spekulieren“.

Im Vergleich zu Samsung verfolgten die später auf den Markt gekommenen Unternehmen OPPO und vivo einen „ehrlicheren“ Weg der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern. Beispielsweise wurden nach der Gründung von OPPO viele Vertreter, Lieferanten und Mitarbeiter der zweiten Ebene von BBK zu Provinzvertretern von OPPO und viele Vertreter besaßen sogar Anteile an OPPO.

Die Identifikation mit der Unternehmenskultur, das Vertrauen in OPPO und die gemeinsamen Interessen haben es OPPO ermöglicht, schnell ein riesiges Vertriebssystem aufzubauen, das die Bezirks- und Gemeindemärkte im ganzen Land abdeckt und über 5.000 direkt betriebene Geschäfte und über 200.000 Verkaufsstellen umfasst. Gleichzeitig konnte das Phänomen der Vertriebskanalumleitung und der chaotischen Preisgestaltung auf dem Markt eingedämmt werden.

Angesichts des Vertriebskanal-Dilemmas in China kündigte Samsung Electronics China im Juli dieses Jahres an, dass das Unternehmen seine sieben großen Niederlassungen in China schließen und in 26 Büros umwandeln werde. Führungskräfte auf der Ebene des Generaldirektors, des stellvertretenden Direktors und des Vizepräsidenten würden die Leiter der einzelnen Büros werden.

Samsung teilte den Medien mit, dass das Unternehmen die Einzelhandelskapazitäten seiner Kanäle stärken, die Ebenen rationalisieren, auf veränderte Wettbewerbssituationen reagieren und seine Verkaufspläne rasch anpassen werde, um den Umsatz zu steigern.

Diese Anpassung zeigt, dass Samsung mit seinen Vertriebskapazitäten auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt sehr unzufrieden ist. Doch kann die Umwandlung der sieben Zweigstellen in 26 Büros dem Unternehmen dabei helfen, sich einen Vertriebsraum unter vielen chinesischen Konkurrenten wie OPPO, vivo, Huawei und Gionee zu erobern? Für Samsung ist es offensichtlich dringender und realistischer, das Vertrauen in die Vertriebskanäle wiederherzustellen.

Verwirrung der Mitarbeiter von Samsung China: Mangelnde Lokalisierung

Das wertvollste Kapital eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter. Für multinationale Unternehmen ist der Zusammenhalt der lokalen Mitarbeiter die Grundlage für den Erfolg auf dem lokalen Markt. Allerdings beschleunigen zahlreiche negative Faktoren wie Enttäuschung der Mitarbeiter, ständige Gehaltskürzungen und Entlassungen sowie fehlende Aufstiegsmöglichkeiten den rapiden Verlust von Mitarbeitern im Samsung-Mobilfunkbereich in China.

Der „Explosionsvorfall“ beim Galaxy Note 7 hat auch bei Samsungs internen Mitarbeitern in China schweren Schaden verursacht. Angesichts der Krise wurden die Mitarbeiter von Samsung Electronics in China aufgefordert, „Still zu sein“. Auch die Initiative zur Krisen-Öffentlichkeitsarbeit stand der Region nicht zu. Alles musste von der Samsung-Zentrale in Südkorea arrangiert werden.

Die Entscheidung zum Rückruf, die 40 Tage später als in anderen Ländern erging, löste ein einhelliges „Bombardement“ der chinesischen Medien und Nutzer auf sozialen Plattformen aus und rief auch unter den chinesischen Mitarbeitern von Samsung Electronics große Unzufriedenheit hervor.

„Von diesem Zeitpunkt an begannen die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter von Samsung Electronics in China das Unternehmen in großer Zahl zu verlassen“, sagte ein ehemaliger Samsung-Mitarbeiter, der zu einem lokalen chinesischen Internetunternehmen wechselte.

Gleichzeitig hat die rapide nachlassende Leistung in China Samsung Electronics China dazu gezwungen, die Betriebs- und Arbeitskosten kontinuierlich zu senken.

Den öffentlichen Finanzdaten von Samsung Electronics für 2016 zufolge ist die Gesamtzahl der Samsung-Mitarbeiter im Jahr 2016 zum ersten Mal seit sieben Jahren gesunken, und zwar von 326.000 im Vorjahr auf 309.000, was einem Rückgang von 5,2 Prozent entspricht. Am stärksten betroffen war China. Im Jahr 2016 betrug die Zahl der Samsung-Mitarbeiter in China 37.070, ein Rückgang um 17,5 % gegenüber 44.948 im Vorjahr.

Im April dieses Jahres gab Samsung Electronics China bekannt, dass das Unternehmen sein Gehaltssystem für Mitarbeiter nach 2016 erneut angepasst habe: Das Gehalt für den 13. Monat des vorherigen 13-Gehaltssystems wurde gleichmäßig auf 12 Monate verteilt und gleichzeitig wurden 60–80 % des Monatsgehalts auf Grundlage der Funktionen der verschiedenen Abteilungen ausgezahlt, und der verbleibende Teil wurde am Jahresende auf Grundlage einer KPI-Bewertung ausgezahlt.

Allerdings erklärten interne Mitarbeiter von Samsung, dass die hohen KPIs, die Samsung für seine Mitarbeiter in China gesetzt habe, angesichts des kontinuierlichen Rückgangs des Mobiltelefongeschäfts in China „fast unmöglich zu erreichen“ seien. So lag beispielsweise im Jahr 2016 die durchschnittliche Bewertungsquote für Vertriebspositionen unter 80 %.

„Der Zweck dieser Maßnahme liegt auf der Hand: Sie besteht darin, die Gehälter heimlich zu kürzen und die Mitarbeiter zur Kündigung zu zwingen.“

Tatsächlich wurde die Lokalisierung japanischer und koreanischer Unternehmen in China schon immer in Frage gestellt. Nehmen Sie Samsung als Beispiel. Das Unternehmen ist zwar seit 25 Jahren auf dem chinesischen Markt vertreten, doch das Management seiner chinesischen Unternehmen vertraut noch immer den Koreanern und dann den chinesisch-koreanischen Mitarbeitern ihrer eigenen ethnischen Gruppe.

Um die Lokalisierung zu stärken, verlangte Samsung in den letzten Jahren von Managern auf Ministerebene und darüber, die aus Südkorea nach China entsandt werden, dass sie Chinesisch verstehen müssen. Gleichzeitig machte das Unternehmen eine Ausnahme und beförderte mehrere leitende Angestellte seines Mobiltelefongeschäfts in China. Dies beschränkte sich jedoch auf Aspekte wie die Zusammenarbeit mit der Regierung und den Betreibern und betrifft nicht das Kerngeschäft von Samsung.

In einem kürzlichen Interview mit chinesischen Medien sagte Koh Dong-jin, Samsungs Fokus liege nicht darauf, in die Fußstapfen seiner Konkurrenten zu treten, sondern seinem eigenen langfristigen Planungsfahrplan zu folgen, der Hardware, Software und Dienstleistungen einschließe.

Samsungs Chief Marketing Officer Lee Young-hee stellte klar: „Samsung bietet nicht nur Hardwaregeräte, sondern auch hervorragende Dienstleistungen. Das ist der Unterschied zu chinesischen Marken.“

Ein Mitarbeiter von Samsung Electronics China scherzte dazu: „Es ist wirklich ironisch, dass ein koreanischer Mobilfunkkonzern, der sich in China nicht einmal für vorinstallierte Apps entscheiden kann, auf dem chinesischen Markt tatsächlich von einem „exzellenten Service“ sprechen kann.“

Interessanterweise wurde Bixby, der Sprachassistent, den Lee Young-hee als einen der Dienste des Samsung Galaxy-Ökosystems betrachtete, erst drei Monate nach der Veröffentlichung des Galaxy S8, dem ersten Mobiltelefon, das mit diesem Assistenten ausgestattet werden sollte, auf Englisch eingeführt. Die chinesische Version lässt noch auf sich warten, während entsprechende intelligente Sprachlösungen bei der chinesischen Konkurrenz schon lange beliebt sind.

Der oben erwähnte Mitarbeiter von Samsung Electronics China gab bekannt, dass chinesische Softwareentwickler keine Kontrolle über die Produkte hätten, die Kommunikation und Zusammenarbeit mit der koreanischen Zentrale jedoch aufgrund von Problemen wie Sprache, mobilen Internetdiensten, Daten usw. nicht reibungslos verlaufe. „Es wird geschätzt, dass dieses Problem nicht gelöst sein wird, wenn das Galaxy Note8 auf dem chinesischen Markt eingeführt wird.“

Aufgrund der oben genannten Informationen gehen wir davon aus, dass Koh Dong-jin als „Chef“ des Mobiltelefongeschäfts von Samsung der Außenwelt seit Anfang 2016 stets mitgeteilt hat, dass Samsung-Mobiltelefone auf dem chinesischen Markt „kurz vor einem Comeback“ stünden. Die Realität der seit langem bestehenden Probleme hinsichtlich der Marke, der Vertriebskanäle, der Mitarbeiter usw. hat Koh Dong-jin jedoch immer wieder dazu veranlasst, seine Versprechen zu brechen.

Laut einer vom Marktforschungsunternehmen Canalys veröffentlichten Statistik der ersten sechs Monate des chinesischen Marktes sind die Auslieferungen von Samsung im Jahr 2017 auf dem chinesischen Offline-Markt erneut um 65,8 Prozent auf nur noch 4,476 Millionen Einheiten eingebrochen und der Marktanteil des Unternehmens ist auf den achten Platz zurückgefallen. Die durchschnittliche monatliche Auslieferung beträgt nur etwa 746.000 Einheiten, was fast 1/9 von OPPO (Offline-Markt), fast 1/8 von Huawei und fast 1/5 von Apple entspricht.

Aus Hardwaresicht ist das Galaxy S8 ein hervorragendes Android-Flaggschiff-Telefon, aber der heutige Markenaufschlag von Samsung kann den extrem hohen Preis von über 5.700 Yuan überhaupt nicht rechtfertigen. Den beschädigten Sendern wird es schwerfallen, ihr Vertrauen in Samsung in kurzer Zeit wiederherzustellen, und die Mitarbeiter in der chinesischen Region sind nicht in der Lage, Zusammenhalt und Kampfkraft zu entwickeln.

Die wichtigere Frage ist: Können die Probleme, die das Galaxy S8 nicht lösen kann, durch das kommende Galaxy Note8 vermieden werden?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.