Das Muster zweier Küchengerätegiganten ist immer noch schwer zu erschüttern: Für Haushaltsgeräteunternehmen ist es schwierig, grenzüberschreitend zu vermarkten und Herzen zu gewinnen

Im Vergleich zu großen Haushaltsgeräten weisen kleine Haushaltsgeräte immer noch das typische Muster der „Kosten- und Skalendominanz“ auf. Das von Fotile und Robam in der Küchengerätebranche entwickelte Muster der „Zwei-Helden-Dominanz“ basiert auf den Prinzipien „Produktdominanz, Markendominanz und Erlebnisdominanz“. Es ist unwahrscheinlich, dass Haier und Midea ihren Status in der Branche kurzfristig erschüttern werden.

Manche Leute sagen, dass das größte Highlight in der Küchengerätebranche in diesem Jahr nicht Fotile und Robam, sondern Haier und Midea sind. Offensichtlich basiert dies immer noch auf der Denkweise traditioneller Haushaltsgeräteunternehmen, die ihre Größe erweitern und glauben, dass sie durch den Einsatz von Vorteilen wie „großer Maßstab, große Kanäle und große Plattformen“ den „Spitzenplatz“ in der Küchengerätebranche einnehmen und zum Marktführer in diesem Bereich werden können.

Es lässt sich nicht leugnen, dass die beiden großen Haushaltsgerätegiganten Haier und Midea in den vergangenen zwei Jahren voll in die Küchengerätebranche eingestiegen sind und ihr Umsatz stetig gestiegen ist. Es ist nur natürlich, dass sie die beiden führenden Marken für professionelle Küchengeräte überholt haben. Allerdings ist es immer noch schwierig, bei den Verbrauchern die erste Wahl für Küchengerätemarken zu werden. Verglichen mit dem extrem großen Einfluss und der umfassenden Stärke von Midea und Haier in der Haushaltsgerätebranche scheinen sie in allen Haushaltsgerätebereichen unbesiegbar zu sein. Die Markenbekanntheit und Kundenbindung, die Fotile und ROBAM in der Küchengerätebranche geschaffen haben, übertreffen die Vorstellungskraft der Außenwelt bei weitem.

Wenn man auf den starken Aufstieg traditioneller Haushaltsgeräteunternehmen in den vergangenen 30 Jahren zurückblickt, verlassen sie sich auf die Wettbewerbsfähigkeit von „Großserienfertigung, kostengünstigem Vertrieb sowie Marketing- und Kanalorientierung“, um die führende Position ausländischer Marken auf dem chinesischen Markt für Haushaltsgeräte zu brechen. Jetzt haben sie sie in die Ecken des Marktes gedrängt und sie gezwungen, sich zurückzuziehen, zu schrumpfen oder in den High-End-Markt zu wechseln. Heute konzentrieren sich Haushaltsgerätehersteller wie Haier und Midea, die in den Bereichen Großgeräte wie Klimaanlagen, Kühlschränke, Waschmaschinen und Warmwasserbereiter die Führung übernommen haben, zunehmend auf den Bereich der Küchengeräte.

Darüber hinaus haben die beiden Giganten unter der Führung von Fotile und ROBAM in den vergangenen 20 Jahren ihre Bemühungen in der Küchengerätebranche intensiviert und einen Weg des Aufstiegs eingeschlagen, der sich von der einseitigen Expansion traditioneller Großgerätehersteller unterscheidet. Stattdessen orientieren sie sich voll und ganz an den Kochgewohnheiten und Gegebenheiten chinesischer Küchen und sind im Wettbewerb mit ausländischen Küchengeräten über einzelne technologische Innovationen und Produkterfolge hinausgegangen und haben ein wertorientiertes System etabliert, das auf Kultur und Erfahrung basiert.

Unter allen Marktwettbewerben in den Kategorien Haushaltsgeräte ist der Markt für Mainstream-Küchengeräte der einzige Bereich, in dem sich Billigkonkurrenz nicht die beherrschende Stellung sichern konnte und der in den letzten Jahren in einen Preiskrieg verwickelt war. Insbesondere in den letzten Jahren haben Fotile und Boss kontinuierlich eine Reihe neuer Elemente wie technologische Innovationen, historische Kultur und einen hochwertigen Lebensstil in die Branche eingebracht und so die Küchengerätebranche kontinuierlich an die Spitze der Ära der hochwertigen Geräte geführt.

Nachdem Midea und Haier die Markteroberung im Bereich der großen Haushaltsgeräte abgeschlossen haben, drängen sie nun verstärkt in den lukrativen neuen Markt der Küchengeräteindustrie und haben diese hinsichtlich ihres Umsatzes schnell überholt. Allerdings gehören die Marktanteile, die das Unternehmen seit seinem Markteintritt erobert hat, nicht dem von Robam und Fotile dominierten High-End-Markt an, sondern vielmehr dem Markt, den eine große Zahl von Marken der zweiten und dritten Kategorie sowie sogar kleine und mittelgroße Marken innehaben. Um es ganz deutlich zu sagen: Der massive Aufstieg von Haier und Midea führt dazu, dass die gesamte chinesische Küchengerätebranche eine neue Runde der Marktumstrukturierung durchmacht, die Eintrittsschwelle für die Branche steigt und der Marktraum für eine große Zahl verschiedener Marken und Spekulanten verengt wird.

Letztlich ist der High-End-Markt, in dem Robam und Fotile angesiedelt sind, weder das Gebiet, in dem Haier und Midea gut sind, noch der Schlüssel für eine groß angelegte Expansion. Im Gegenteil: In zahlreichen Städten der zweiten und dritten Kategorie sowie in Märkten der dritten und vierten Kategorie gibt es für Haier und Midea noch reichlich Marktraum, den sie erobern können. Zumindest in den nächsten zwei bis drei Jahren wird es für diese beiden großen Haushaltsgerätegiganten darum gehen, schwache und diversifizierte Küchengerätehersteller auszuschalten, ihre Größenvorteile weiter auszubauen und die Markenbekanntheit zu stärken. Eine Reihe von alten Küchengeräteherstellern, darunter Vanward und Macro, befinden sich derzeit im Niedergang. Zahlreiche kleine und mittelgroße Marken stehen vor der schwersten Bewährungsprobe „auf Leben und Tod“ der Geschichte.

Auf dem Markt für hochwertige Küchengeräte haben Fotile und Robam durch ihren gegenseitigen Wettbewerb und ihr kompromissloses Spielmuster nicht nur eine Reihe chinesischer und ausländischer Unternehmen wie Siemens, Electrolux und Sacon erfolgreich aus dem Wettbewerb der ersten Reihe auf dem Mainstream-Markt verdrängt, sondern, was noch wichtiger ist, die Eintrittsschwelle für den High-End-Markt extrem hoch gelegt. Obwohl Unternehmen wie Vatti in den letzten Jahren in den High-End-Markt einsteigen wollten, um ein Stück vom Kuchen abzubekommen, mussten sie sich letztlich der Peinlichkeit stellen, auf dem Markt zwar „gut aufgenommen, aber nicht beliebt“ zu sein.

Alle umfassenden Haushaltsgeräteunternehmen, die in die Küchengerätebranche einsteigen, sollten auch daran erinnert werden, dass Dunstabzugshauben, Gasherde, Desinfektionsschränke und sogar Geschirrspüler, Mikrowellenherde, elektrische Dampfgarer und andere Küchengeräte zwar zum Bereich der Haushaltsgeräte gehören. Es besteht jedoch ein wesentlicher Unterschied zu anderen weißen Geräten wie Klimaanlagen, Kühlschränken und Waschmaschinen: Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen sind typische Funktionsprodukte, und die Interaktion zwischen Benutzern und weißen Geräten ist typischerweise schwach; Während Küchengeräte zwar auch funktionale Produkte sind, aber eine starke Interaktion mit den Benutzern aufweisen. Da „Essen für die Menschen das Wichtigste ist“, weisen Küchengeräte mit der Verbesserung des Lebensstandards chinesischer Familien in den letzten Jahren zunehmend Vorteile wie „Erlebnis“, „Luxus“ und „Interaktivität“ auf.

Obwohl sich die gesamte chinesische Haushaltsgeräteindustrie in den letzten Jahren in einem Transformations- und Modernisierungsprozess befand und der Schwerpunkt auf High-End-Produkten lag, konnte der Sektor für High-End-Küchengeräte, in dem Fotile und Robam angesiedelt sind, im Vergleich zur relativ langsamen Wiederaufwertung weißer Haushaltsgeräte einen jährlichen Preisanstieg von rund 1.000 Yuan aufrechterhalten, was die Verfeinerung und den technologischen Fortschritt von Küchengeräten sowie ein zunehmend gesteigertes Erlebnisgefühl vorantreibt und die Gedanken vieler Verbrauchergruppen, die einen hochwertigen Lebensstil anstreben, weiter beschäftigt.

Als nächstes wird es mit der Beschleunigung des Matthäus-Effekts in der gesamten Küchengerätebranche sicherlich zu neuen Veränderungen im von ROBAM und FOTILE dominierten Markt für hochwertige Küchengeräte kommen, aber es wird definitiv kein Eigentümerwechsel sein, sondern eher eine Erweiterung. Es wird ein „2+2“-Wettbewerbsmuster zwischen vier Ländern geben, wobei Fotile und Robam um Marktanteile im oberen Segment konkurrieren und Haier und Midea hinsichtlich der Größe dominieren. Das ist die Zukunft der Küchengeräteindustrie!

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