Verfügen Haushaltsgerätehersteller über mehrere Marken oder nur über eine einzige Marke? Es gibt kein Richtig oder Falsch, nur das Passende

Angesichts der kollektiven Expansion der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie ins Ausland und der steigenden Nachfrage seitens unterschiedlicher Zielgruppen muss vor der Einreichung einer Klage die Frage gestellt werden, ob sich die betreffenden Unternehmen für mehrere Marken oder eine einzige Marke entscheiden. Dadurch wird auch die Fähigkeit der Haushaltsgerätehersteller auf die Probe gestellt, ihre Marken zu betreiben und zu kontrollieren.

Alles drin: Du bist mein Kunde, egal was passiert

Wenn man im Supermarkt vor den Regalen steht, sieht man eine große Vielfalt an Lebensmitteln und Getränken. Sie wählen diese Joghurtmarke, jene Saftmarke und eine andere Keksmarke. Aber Sie wissen vielleicht nicht, dass diese Produkte, egal wie Sie sie kombinieren und auswählen, möglicherweise alle vom selben Unternehmen stammen. Dies können Nestlé, Mondelez oder Unilever, PepsiCo und Nongfu Spring sein.

Der Betrieb mehrerer Marken ist bei multinationalen Unternehmen fast schon Standard; ein typisches Beispiel hierfür ist die Branche der schnelldrehenden Konsumgüter. Manche Konzernunternehmen haben so viele Marken, dass es unvorstellbar ist.

Nestlé, der weltweit größte Nahrungsmittel- und Getränkekonzern, besitzt mehr als 2.000 Marken. Unilever besitzt mehr als 1.000 Marken, darunter 13 Milliarden-Euro-Marken weltweit. Procter & Gamble verfügt über 65 führende Marken weltweit, darunter 25 Milliarden-Dollar-Marken. Coca-Cola besitzt mehr als 500 Marken, darunter 20 Marken mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Dollar; PepsiCo hat 22 Marken mit einem jährlichen Einzelhandelsumsatz von über 1 Milliarde Dollar; Mars besitzt jetzt 10 Marken im Wert von über 1 Milliarde Dollar;

Unter der Führung von Buffett, der als Börsengott gilt, verfügt das fusionierte Unternehmen Heinz Kraft nun über acht Marken im Wert von über einer Milliarde US-Dollar und fünf Marken im Wert zwischen 500 Millionen und einer Milliarde US-Dollar. Mondelez (der Vorgänger von Kraft) verfügt über mindestens 13 Marken, die den Chinesen gut bekannt sind. Darüber hinaus decken die Geschäftsbereiche und Kategorien dieser Unternehmen alle Segmente der Lebensmittel- und Getränkebranche ab.

Sogar inländische Lebensmittel- und Getränkeunternehmen entscheiden sich meist dafür, unter mehreren Marken zu agieren und Produktmarken energisch zu entwickeln. Beispielsweise besitzt die Dali Group bekannte Marken wie Daliyuan, Haochidian, Kebick, Heqizheng, Lehu und Doubandou, die jeweils für unterschiedliche Produktgeschäftssegmente verantwortlich sind.

Ein weiteres Beispiel ist die Nongfu-Quelle. Seine Innovationen in den letzten Jahren im Bereich Produktinnovation und Verpackungsdesign sind für alle offensichtlich. Das Unternehmen ist nun bestrebt, seine Produktmarke aufzubauen, und die Dachmarke erscheint lediglich als Werbebild, wie beispielsweise früher Nongfu Orchard, Water-soluble C100 und Scream und heute Teaπ, Milk Tea und Vitamin Water. Die Nongfu Spring Company besitzt nicht nur die bekannte Marke Nongfu Spring, sondern hat auch eine Reihe von Markenmatrizen erstellt.

Also, egal was passiert, Sie sind mein Kunde.

Für das Erste: Kaufen, kaufen, kaufen für die Entwicklung

Der Grund, warum sich die Lebensmittel- und Getränkebranche für ein Mehrmarkenmodell entscheidet, hängt größtenteils mit den damit verbundenen Geschäftsinhalten zusammen. Die Lebensmittelsicherheit der Bewohner hat oberste Priorität. Kommt es zu einem Unfall im Zusammenhang mit der Lebensmittelsicherheit, kann dies für die Marke fatale Folgen haben, wie der Vorfall mit dem Sanlu-Milchpulver zeigt.

Der größte Vorteil bei der Wahl eines Mehrmarkenmodells besteht darin, dass auftretende Probleme in einem bestimmten Geschäft oder bei einem bestimmten Produkttyp einer Marke keine Auswirkungen auf andere Marken und Geschäfte haben. Der größte Vorteil der Einführung einer einzigen Marke besteht dementsprechend darin, dass Ressourcen (insbesondere Kommunikationsressourcen) maximal genutzt werden können.

Auch in der Haushaltsgerätebranche gibt es mittlerweile viele Unternehmen, die mehrere Marken führen. Beispielsweise besitzt die Haier Group mittlerweile mehr als zehn Marken: Haier, Casarte, RRS, GEA, AQUA, Fisher & Paykel, Leader, DCS, MONOGRAM usw. Jede Marke hat ihre eigene Marktpositionierung. Zur Midea Group gehören mehr als zehn Marken, darunter Midea, Little Swan, Welling, Hualing, Ande, GM und Kuka. Zur Hisense Group gehören Marken wie Hisense, Rongsheng und Kelon, während zur Gree Group Marken wie Gree, Dasong und Jinghong gehören.

Gemessen an der Markengröße ist die Haushaltsgerätebranche weitaus kleiner als die Nahrungsmittel- und Getränkebranche. Dies hängt jedoch auch mit den Brancheneigenschaften und der Entwicklungsgeschichte zusammen. Unternehmen in der schnelldrehenden Konsumgüterbranche legen Wert auf die Stärke ihrer Marken, und je mehr Marken sie haben, desto besser. Wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Entwicklungsniveau erreicht hat und expandieren möchte, sind Fusionen und Übernahmen zudem fast die einzige Möglichkeit. Insbesondere wenn riesige Unternehmen ihr Geschäft ausweiten und einen bestimmten Entwicklungstrend erkannt haben, übernehmen sie schnell viele aufstrebende Unternehmen und integrieren und verdauen sie dann über eine riesige Lieferkette und ein riesiges Marketingsystem.

Coca-Cola beispielsweise zielte auf das explosive Wachstum funktioneller Getränke ab und übernahm kurzerhand den Energydrink-Hersteller Monster Beverage für 2,15 Milliarden US-Dollar. Im vergangenen September wurde Monster, ein amerikanisches Getränk, in China eingeführt und nutzte schnell die Kanäle von Coca-Cola, um den Markt zu erschließen und mit Red Bull zu konkurrieren. In einem Convenience Store sehen Sie beispielsweise eine Flasche Coca-Cola und daneben eine Flasche Energydrink mit Krallen auf der Verpackung. Das ist das Monster (Claw).

Solange es für die Entwicklung und den Gewinn erforderlich ist, starten die Giganten nicht nur Fusionen und Übernahmen von aufstrebenden Unternehmen, sondern sie übernehmen und justieren sich auch gegenseitig. Zuvor hatte PepsiCo seine Restaurantgeschäfte KFC, Pizza Hut und andere veräußert. Kraft, ehemals der zweitgrößte Lebensmittelkonzern der Welt, spaltete sein globales Geschäft im Jahr 2012 in Mondelez International und Kraft Foods auf. Nestlé übernahm Wyeth, die Ernährungsproduktsparte von Pfizer; Buffett fusionierte Heinz und Kraft zum fünftgrößten Nahrungsmittel- und Getränkeunternehmen der Welt und hatte sogar mit dem Übernahmestreit zwischen Kraft Heinz und Unilever zu tun, über den Anfang dieses Jahres berichtet wurde.

Aus dieser Perspektive sind multinationale Giganten gut darin, Kapital für die Verwaltung und Kombination von Marken einzusetzen. Sie spielen mit Marken und verfügen über extrem hohe Fähigkeiten im Betrieb und in der Kontrolle von Marken. Allerdings fehlt vielen chinesischen Unternehmen derzeit die Möglichkeit, mehrere Marken zu kontrollieren.

Im Zuge der weltweiten Expansion der Haushaltsgerätehersteller meines Landes haben Unternehmen wie Haier und Midea häufig Kapitalmaßnahmen wie Fusionen und Übernahmen genutzt, um andere Marken zu integrieren, bestehende Geschäftsbereiche zu ergänzen oder den Bedarf an strategischer Unternehmensentwicklung zu decken. Mit dem Aufstieg der Mainstream-Konsumentenschicht, die in den 1980er und 1990er Jahren entstand, und insbesondere der Bedeutung der Mittelschicht, müssen sich die Hersteller von Haushaltsgeräten zwangsläufig damit auseinandersetzen, stärker segmentierte und personalisierte Benutzerbedürfnisse zu erfüllen. Manchmal genügt das Image der Muttermarke dieser Bedingung jedoch nicht, sodass sie über die Schaffung neuer Marken nachdenken müssen.

Aber Mehrmarken- oder Einzelmarken-Marke? Darauf gibt es keine absolute Antwort. Die Wahl der Markenarchitektur erfordert eine umfassende Berücksichtigung vieler Faktoren. Es gibt kein perfektes Markenmodell und es gibt kein Richtig oder Falsch, nur Passend!

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