Als Foxconn Sharp im unteren bis mittleren Marktsegment positionierte, erwiesen sich die Verkäufe in zweistelliger Millionenhöhe als Gift, um den Durst zu stillen

Nach der Verpflichtung gegenüber Foxconn schien Sharp 2017 den Beginn einer Renaissance zu erleben.

Angesichts der allgemeinen Schrumpfung des Farbfernsehermarktes in diesem Jahr blickt Sharp als einzige Marke, die im ersten Quartal ein Umsatzwachstum erzielte, voller Zuversicht in die Zukunft und hat sein bereits jetzt schwer zu erreichendes jährliches Auslieferungsziel von 10 Millionen auf 14 Millionen sogar noch erhöht.

Doch was wird aus Sharp nach seinem Aufwärtstrend unter der Führung von Foxconn, dessen grundlegendes Leitprinzip die Kostensenkung ist, werden?

Überziehung des Markenwerts: Der Heiligenschein des „Vaters des LCD“ verblasst

Die Zeit wird unzählige außergewöhnliche Erinnerungen rücksichtslos zerstören.

Motorola, der Vater der Mobiltelefone, ist unter Lenovo mittlerweile eine unbekannte Mobiltelefonmarke geworden.

In diesem Punkt teilen Sharp, bekannt als der Vater des LCD, und MOTO denselben knochenfressenden Schmerz.

Sharp gehört mittlerweile zu Foxconn, einem großen Auftragsfertigungsunternehmen aus der chinesischen Provinz Taiwan, das in Schlafsälen Isolationsnetze installiert, um zu verhindern, dass Mitarbeiter von Gebäuden springen.

Kostensenkung liegt Foxconn im Blut. Als weltweit größter Auftragshersteller kann das Unternehmen für jedes von ihm hergestellte Apple-Telefon 4 US-Dollar verdienen. Dank seiner enormen zahlenmäßigen Überlegenheit hat Foxconn die Kostenkontrolle seiner Produkte auf ein Höchstmaß an Kontrolle gebracht.

Dies ist eine äußerst natürliche Entscheidung. Der erste Schritt, den Foxconn nach der Übernahme von Sharp unternahm, bestand darin, den Markenaufschlag aufzugeben und direkt in den Preiswettbewerb zu wechseln. Sharp, eine Fernsehmarke, die einst auf Augenhöhe mit Sony stand, kostet heute für sein 70-Zoll-High-End-Produkt nur noch 8.999 Yuan, und der Preis für die beliebteren 40-Zoll-Produkte ist sogar auf 1.600 Yuan gefallen.

Zumindest preislich unterscheidet sich Sharp nicht von traditionellen einheimischen Marken. Wenn das der Fall ist, warum hat Terry Gou dann überhaupt Sharp übernommen? Warum hat er sich die Mühe gemacht, mit Hisense zu streiten, um Sharps nordamerikanische Rechte zurückzuerhalten? Wäre es nicht einfacher gewesen, einfach eine Marke zu finden oder sogar selbst eine zu kreieren?

Ehrlich gesagt ist dies eine sehr kontraintuitive strategische Entscheidung. Als Li Shufu Volvo schluckte, verkaufte er es nicht nur des Verkaufs wegen zum Preis von Geely. Das ist unsinnig und auch die Kosten sind unsinnig.

Wenn Volvo eines Tages zum Preis von Geely verkauft wird. Die einzige Erklärung ist, dass Geely Car ein Volvo-Logo auf sein Auto gesetzt hat.

Dasselbe gilt für Sharp TV, das vom Altar des LCD-Vaters gefallen ist.

Um den Umsatz zu steigern, greift Sharp in China auf geradezu verrückte Werbemethoden zurück. Kaufen Sie einen 70-Zoll-Fernseher und erhalten Sie einen 60-Zoll-Fernseher gratis. Der Preis wird grundsätzlich nach Kilogramm berechnet. „Große japanische Marke, taiwanesischer Landpreis“ ist unter einigen Brancheninsidern auch zu einem Witz über Foxconn und Sharp geworden.

Der Markennimbus ist immer noch da, ergänzt durch den Preis. Da sich die Kluft zwischen Markenpositionierung und niedrigen Preisen effektiv in eine Stimulierung für die Verbraucher umsetzte, stiegen die TV-Verkäufe von Sharp im gesamten Markt des ersten Quartals weiter sprunghaft an.

Allerdings zeichnet sich allmählich eine Krise ab, die wachsam sein sollte. Foxconn, das schon lange als Auftragsfertiger existiert, konsumiert die „Marke“ Sharp hemmungslos. Wird sich Sharp, das seiner Niedrigpreisstrategie folgt, mit dem schwindenden Markeneinfluss allmählich zu einer echten Billigmarke entwickeln?

Tatsächlich hat die langfristige Niedrigpreisstrategie, die auf blinde Verkaufssteigerungen beruht, begonnen, die Wahrnehmung der Marke Sharp auf dem Markt zu erschüttern. Seit die Kontroverse im Internet die Runde machte, dass „in Sharp-Fernsehern keine original importierten Bildschirme aus Japan verwendet werden“, stellen Verbraucher Sharp in Frage.

Vertreter von Sharp stellten zudem vor kurzem klar, dass „nicht alle Sharp-Fernseher original japanische Bildschirme verwenden werden“.

Und was die Produktpreise angeht: Laut Daten einschlägiger Branchenorganisationen vom Juli dieses Jahres betrugen die Durchschnittspreise für Sharps 45-Zoll-, 50-Zoll- und 60-Zoll-Fernseher auf dem heimischen Farbfernsehermarkt 1.933 Yuan, 2.652 Yuan bzw. 4.671 Yuan und lagen damit unter den Branchendurchschnittspreisen von 2.122 Yuan, 3.540 Yuan und 6.151 Yuan im gleichen Zeitraum. Wäre da nicht das SHARP-Markenzeichen auf der Vorderseite des Produkts, würde es für jeden schwierig sein, diese preisgünstigen Produkte mit der Markenkonnotation des „Vaters des LCD“ in Verbindung zu bringen. Sharps bisheriges High-End-Markenumfeld steht bereits kurz vor dem Aus.

Um eine unpassende Analogie zu verwenden: Der heutige Sharp ähnelt dem Pierre Cardin, der den Bekleidungsgroßhandelsmarkt überschwemmt. Studenten finden es altmodisch, junge Leute finden es kitschig und schließlich tragen es nur noch die preisbewussten älteren Leute.

Die Erholung der Umsätze von Sharp ist untrennbar mit dem kombinierten Effekt der „großen japanischen Marke“ und der „Preise auf dem taiwanesischen Land“ verbunden, doch die Niedrigpreispositionierung wird den Wert der Marke selbst zwangsläufig übersteigen. Wenn der Markenwert mit der Zeit den kritischen Punkt der Marktbekanntheit erreicht, geben die Verbraucher Sharp möglicherweise keinen weiteren Spielraum mehr für Umsatzwachstum.

Sharp 8K ist sowohl ein Trumpf als auch ein Trumpf, hauptsächlich ein Trumpf

Es besteht kein Zweifel, dass die Niedrigpreis-Verkaufsdynamik keineswegs eine gute Entwicklungsstrategie für die Fernsehbranche ist. Insbesondere für Sharp, das einst für seine hohe technologische Stärke und sein hochwertiges Markenimage bekannt war, ist die Stabilisierung seiner Markenposition nach der Entscheidung für eine Niedrigpreisstrategie natürlich zur obersten Priorität geworden.

Die proaktive Maßnahme von Sharp bestand darin, den weltweit ersten 8K-LCD-Fernseher für Verbraucher auf den Markt zu bringen, der fast 70.000 Yuan kosten soll. Obwohl Sharp bereits auf der CES 2013 TV-Produkte mit 8K-Auflösung auf den Markt brachte, erregte Sharp dennoch viel Aufmerksamkeit, wenn man bedenkt, dass 8K im TV-Bereich noch ein Neuling ist.

Für Sharp ist 8K offensichtlich die beste Wahl zur Verbesserung seines Markenimages. Das Unternehmen verfügt nicht nur über eine solide Grundlage in der LCD-Technologie, sondern kann in Kombination mit den Vorteilen der gesamten industriellen Kette von Foxconn auch die Anforderungen für die Massenproduktion erfüllen und so die starke Markenstärke des Unternehmens in der LCD-TV-Produktlinie unter Beweis stellen.

Doch in der Fernsehbranche tauchen ständig neue Technologien wie OLED und Laser-TV auf und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, sodass es für Sharp schwierig wird, mit dem Trend des technologischen Wandels und der Modernisierung in der Branche Schritt zu halten.

Sharp hat seine Produkteinstellung „LCD nach LCD“ beibehalten und daran hat sich seit dem Zusammenschluss mit Foxconn nichts geändert. Die Erhöhung der Bildschirmauflösung von LCD-Fernsehern auf 8K ist für Sharp in gewisser Weise derzeit die einzige Möglichkeit, mit seiner High-End-Produktlinie Aufmerksamkeit zu erregen.

Sharp hat mit der LCD-Technologie einen zu guten Trumpf in der Hand, aber Sharp hat zu wenige gute Karten auf der Hand. Die 8K-Technologie, die vor mehreren Jahren demonstriert, aber vom Markt nicht anerkannt wurde, wieder auf den Tisch zu bringen, ist eigentlich sowohl Sharps Trumpfkarte als auch Sharps Trumpfkarte. Darüber hinaus lässt sich aus der Analyse externer Faktoren wie der Popularität von 8K-Inhaltsressourcen schließen, dass dem aktuellen Layout von 8K die praktische Bedeutung fehlt, sodass Sharps alte 8K-Offensive voller Gimmicks ist.

„Sharp of Technology“ hat keine neuen Technologien vorbereitet, um mit den neuen Veränderungen in der Entwicklung der Fernsehbranche Schritt zu halten. Nach dem Aufkommen von 8K-LCD-Fernsehern für Verbraucher scheint diese Schlussfolgerung noch überzeugender. Was kann Sharp in Zukunft tun, um seine Überexpansion im Niedrigpreismarkt auszugleichen? Es scheint, dass dies definitiv eine Frage ist, die Terry Gou beschäftigt.

Es besteht keine Möglichkeit, dass Foxconn langfristig dafür bezahlen wird, „Verluste im Austausch für Verkäufe hinzunehmen“.

Das Dilemma, mit dem Sharp heute konfrontiert ist, liegt offensichtlich darin, dass das Unternehmen, obwohl es sich voll und ganz auf den Niedrigpreismarkt konzentriert, keinen langfristigen und effektiven Weg findet, zu seinem Status als High-End-Marke zurückzukehren. Dies führt direkt dazu, dass das Unternehmen auf dem Weg, der vor ihm liegt, im Niedrigpreissumpf feststeckt und nicht mehr herauskommt.

Noch bemerkenswerter ist, dass die durch Sharps niedrige Preise erzielten Umsätze Foxconn keinen Gewinn einbrachten.

So wie Sharp-Fernseher zu Beginn dieses Jahres generell ihre Preise um 20 bis 30 % senkten, wurde die durchschnittliche Gewinnspanne der Fernsehbranche von weniger als einem Prozentpunkt völlig zerstört und die in der Fernsehbranche übliche Strategie, „mit jedem verkauften Gerät Geld zu verlieren“, wurde genutzt, um den Markt zu erobern. Die Verluste von Sharp hinter den Kulissen zu dulden, ist für Foxconn zu einer enormen finanziellen Belastung geworden.

Kürzlich veröffentlichte Foxconns Muttergesellschaft Hon Hai ihren Finanzbericht für das zweite Quartal, aus dem hervorgeht, dass der Nettogewinn im Vergleich zum Vormonat um 36 % gesunken ist. Unter anderem stiegen die Betriebskosten von Foxconn im zweiten Quartal um 9,1 Prozent. Analysten wiesen darauf hin, dass „dies größtenteils darauf zurückzuführen ist, dass die Foxconn Group einen Teil der Betriebskosten für Sharp-Fernseher trägt.“

Ist Foxconn also weiterhin bereit, Sharp „Bluttransfusionen“ zu geben?

In dieser Frage müssen wir zunächst prüfen, ob Sharps „verlustbringender Deal“ auch positive Seiten hat.

Aus der Perspektive der Übernahme von Sharp durch Foxconn lag der ursprüngliche Zweck offensichtlich in der Umstellung auf Markenproduktion. Das Geschäft mit der Herstellung eines Mobiltelefons, bei dem nur ein Gewinn von 4 US-Dollar erzielt wird, ist in der Tat sehr traurig und birgt auch weitere Risiken, beispielsweise dass Arbeiter aufgrund von Depressionen aufgrund langer Arbeitszeiten von Gebäuden springen.

„Foxconn war in der Vergangenheit ein Terminal-OEM, aber in Zukunft haben wir eine Marke und wollen diese aufbauen.“ Nach der Übernahme von Sharp sagte Foxconn-Vizepräsident Chen Zhenguo dies einmal selbstbewusst.

Der gegenwärtige Scheinerfolg wird nun durch den Druck eingeschränkt, mit niedrigen Preisen Marktanteile zu erobern. Dabei entfernt sich der Konzern allmählich von der ursprünglichen Absicht der Übernahme des Fernsehgeschäfts von Sharp durch Foxconn, einige Unternehmen zur Umstellung auf Markenproduktion zu bewegen, und entwickelt sich in die entgegengesetzte Richtung.

Aus der Sicht von Foxconn hatte Foxconn, dessen Hauptgeschäft im OEM-Bereich liegt, schon immer eine geringe Gewinnspanne. Beeinflusst durch die Niedrigpreisdynamik von Sharp TV ist es nicht unmöglich, dass die Niedrigpreisstrategie von Sharp TV vorzeitig beendet wird, wenn Foxconns Gewinnspanne weiter sinkt und der Druck durch Bluttransfusionen zunimmt.

Die High-End-Marke ist zum Verlierer geworden. Sharp, der Gift getrunken hat, um seinen Durst zu stillen, kann sich nicht mehr umdrehen.

Mit der Unterstützung von Foxconn sind nach den starken Verkaufszahlen des wiedergeborenen Sharp nach und nach folgende Fragen und Prüfungen aufgetaucht: Kann der Markenwert aufrechterhalten werden, kann der High-End-Markt erschlossen werden und kann die Strategie der Umsatzsteigerung mit Verlust fortgesetzt werden? Diese drei Aspekte der internen und externen Entwicklungsfaktoren der Marke sind alle mit Problemen und Prüfungen konfrontiert.

Der grundlegende Grund für dieses Dilemma liegt darin, dass Foxconn die Bedeutung des Markenwerts seiner Tochtergesellschaft Sharp nicht angemessen eingeschätzt hat. Um kurzfristige Umsatzziele zu erreichen, wurden Maßnahmen zur Erhaltung des Markenwerts, wie etwa die Verbesserung der Technologie und der Produktstärke, selektiv ignoriert. Stattdessen setzte das Unternehmen alle seine Vorteile darauf, die Low-End-Entwicklung von High-End-Marken zu beschleunigen.

Spielen Sie Landlord und werfen Sie gleich zu Beginn alle Bomben raus. Ich spreche jetzt von Sharp.

Heute hat sich Sharp vom Technologieführer in der TV-Branche zu einem Störfaktor im roten Ozean des TV-Preiskampfs entwickelt, der bereit ist, seine eigenen Preise zu senken.

Eine Top-Schauspielerin, die ihr Talent auch auf der großen Leinwand hätte zeigen können, reiste zu Hochzeiten und Beerdigungen aufs Land, um Wärme und Beileid zu übermitteln. Dies ist zwar ein Schritt, um den Menschen nahe zu sein, aber wenn man sich lange damit beschäftigt und selbstgefällig wird, ist es sicher, dass die große Leinwand nie wieder zurückkehren wird.

Natürlich ist das alles möglicherweise nicht wichtig. Schließlich sind für Taiwans reichsten Mann, Terry Gou, die 3,6 Milliarden US-Dollar für die Übernahme von Sharp nicht viel.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.