Kann Japans rückläufige Haushaltsgeräteindustrie ihren „früheren Glanz“ zurückgewinnen?

Japanische Hersteller von Haushaltsgeräten waren einst weltweit führend bei Weißer Ware wie Waschmaschinen und Kühlschränken sowie bei Elektrogeräten wie Fernsehern und Videorekordern. Doch in den letzten zehn Jahren steckten die meisten japanischen Haushaltsgerätehersteller in einer Krise. Japans führende Position im Haushaltsgerätesektor wurde von asiatischen Ländern und Regionen wie Südkorea, China und Taiwan abgelöst.

Sharp wurde letztes Jahr (2016) zur Umstrukturierung und Rekonstruktion von der taiwanesischen Hon Hai Precision Industry Co., Ltd. übernommen. Sharp begann in den 1960er Jahren mit der Entwicklung elektronischer Taschenrechner und Mikrowellenherde und entwickelte Miniaturisierungs- und Leichtbau-Halbleitersubstrate sowie Flüssigkristalltechnologie. Nach und nach kamen neue Produkte auf den Markt, die sich gut verkauften, wie etwa elektronische Taschenrechner, elektronische Geschäftsbücher, Textverarbeitungsprogramme usw., und der Höhepunkt dieser Technologien war der LCD-Fernseher „AQUOS“, der 2001 auf den Markt kam. Verglichen mit den vorherigen Röhrenfernsehern war AQUOS sehr leicht und dünn und wurde zu einem äußerst beliebten Produkt. Sharp nutzt Kameyama City in der Präfektur Mie, bekannt als das „Kameyama der Welt“, als Hauptfabrik und hat hier nach und nach große Fabriken errichtet. Als jedoch koreanische und andere Elektrogerätehersteller stärker wurden und Produkte mit vergleichbarer Leistung, aber niedrigeren Preisen auf den Markt brachten, geriet der Markt in einen Niedrigpreiswettbewerb. Auch Sharp musste aufgrund seiner massiven Investitionen in LCD-Produktionsanlagen enorme Verluste hinnehmen.

Im Jahr 2017 geriet auch Toshiba, einer der führenden integrierten Elektrogerätehersteller Japans, in eine schwere Geschäftskrise. Im Mittelpunkt der Überlegungen stand die Frage, an welches Unternehmen die Kernbranche, das Halbleitergeschäft, verkauft werden sollte, um eine Sanierung zu erreichen. Analysten gehen davon aus, dass Toshibas aktuelle Geschäftsschwierigkeiten auf die fehlgeschlagenen Investitionen in die US-Atomindustrie, die Konzentration des Unternehmens auf das Geschäft mit Haushaltsgeräten und die Unglücksfälle bei der Einschätzung des zukünftigen Marktes zurückzuführen sind.

Toshiba führt seit Herbst 2015 in seiner Haushaltsgerätesparte Massenentlassungen durch. Ende Dezember desselben Jahres erklärte der damalige Präsident Masashi Muromachi traurig: „Toshiba muss das Haushaltsgerätegeschäft aufgeben und die Einsparungen in die Geschäftsbereiche Energie (Atomkraft) und Speicher (Speichermedien, Halbleiter) investieren.“ Die Geschichte von Toshiba kann als Entwicklungsgeschichte der japanischen Haushaltsgeräteindustrie beschrieben werden. Seit der Erfindung der Glühbirne im Jahr 1890 hat Toshiba den ersten elektrischen Ventilator, die erste Waschmaschine, den ersten Kühlschrank usw. aus japanischer Produktion hergestellt. Nach den 1980er Jahren brachte Toshiba den weltweit ersten Laptop und DVD-Player auf den Markt und erreichte im Bereich der Personalcomputer zeitweise den weltweit größten Marktanteil.

Sharp und Toshiba sind nicht die einzigen, die in der Haushaltsgerätebranche scheitern. Auch Panasonic, Sony, Hitachi und andere weltbekannte Großunternehmen mussten im vergangenen Jahrzehnt große Rückschläge hinnehmen und gerieten in operative Schwierigkeiten.

Mit Beginn des 21. Jahrhunderts erlebte die japanische Haushaltsgeräteindustrie aufgrund des rasanten Aufstiegs der Haushaltsgeräteindustrie in Südkorea und China eine Phase des Niedergangs. Die aufstrebenden Kräfte führten eine gründliche Untersuchung japanischer Produkte durch und übernahmen mit ihren Vorteilen niedriger Preise und hoher Qualität schnell den Marktanteil japanischer Produkte. Wenn japanische Hersteller Produkte im Ausland auf den Markt bringen, kopieren sie meist in Japan verkaufte Produkte, während koreanische Hersteller das Leben und die Bedürfnisse der Menschen vor Ort untersuchen und die Erkenntnisse in ihren Produkten widerspiegeln. Um beispielsweise der Gewohnheit der Chinesen entgegenzukommen, Unterwäsche nicht mit anderer Kleidung zu waschen, wurden Waschmaschinen mit oberen und unteren Waschbehältern eingeführt. Um den Diebstahl von Lebensmitteln zu verhindern, wurden in Indien spezielle Kühlschränke mit Schlössern eingeführt.

Die enormen Auswirkungen der digitalen Transformation der Zeit

Der Grund, warum aufstrebende Unternehmen leichter am Marktwettbewerb teilnehmen können, hängt größtenteils mit der Ära des Übergangs von der analogen zur digitalen Signalentwicklung bei Elektrogeräten zusammen. Im Zeitalter analoger Signale sind sowohl die Produktentwicklung als auch die Montagetechnik auf ein sehr hohes technisches Niveau angewiesen. Dies stellt auch für Nachzügler eine Hürde beim Markteintritt dar. Die meisten führenden japanischen Unternehmen im Bereich Haushaltsgeräte sind in der Lage, schnell leistungsstarke und qualitativ hochwertige Produkte zu entwickeln, und auch auf dem Weltmarkt besteht eine große Nachfrage nach derartigen Produkten.

Doch mit der fortschreitenden Digitalisierung werden die technischen Hürden immer niedriger. Die rasante Entwicklung der Halbleitertechnologie hat die Herstellung von Produkten mit gleicher Funktion und Leistung erleichtert. Die hochwertigen und preisgünstigen Produkte erfreuen sich bei den Verbrauchern großer Beliebtheit und die Verkaufszahlen steigen weiter. Allerdings sind japanische Unternehmen von den erfolgreichen Erfahrungen der Vergangenheit besessen und glauben, dass es für ihre Produkte einen Markt geben wird, solange sie eine gute Qualität aufweisen. Daher halten sie an ihrer Strategie fest, Hochleistungsprodukte herzustellen.

Nach den 1990er Jahren, mit dem Zusammenbruch der sozialistischen Volkswirtschaften in den kommunistischen Ländern, bewegte sich der Weltmarkt erneut in Richtung einer Vereinheitlichung. Chinas Marktöffnungspolitik hat der Welt einen riesigen neuen Markt beschert. Im Zuge der fortschreitenden Wirtschaftsentwicklung in Schwellenländern wie Asien und Afrika verlagerten sich die Marktanteile schrittweise von den Industrieländern in die Schwellenmärkte, was auch zu enormen Veränderungen auf dem Weltmarkt führte.

Auf den von Schwellenländern dominierten Märkten verkaufen sich Produkte, die „von guter Qualität, aber etwas teuer“ sind, nicht gut. Nur „billige Produkte“ oder „Produkte, die nicht teuer sind (aufgrund ihrer Seltenheit, Marke, repräsentativen Bedeutung usw.)“, können überleben.

Darüber hinaus brachten die Maßnahmen zur Bewältigung der Finanzkrise 2008 viele Unternehmen in große Schwierigkeiten. Insbesondere Toshiba und Sharp waren damals noch von ihrem „vergangenen Ruhm“ im Umweltbereich besessen und verpassten eine gute Gelegenheit zur Wiederbelebung.

Hitachi Ltd. und Panasonic waren vergleichsweise weniger betroffen. Hitachi schreibt seit Beginn des 21. Jahrhunderts Defizite und seine Geschäftslage erreichte 2008 mit einem Jahresdefizit von 780 Milliarden Yen den Tiefpunkt. Hitachi gab sein Fernseh- und Computergeschäft entschieden auf, verlagerte seinen Entwicklungsschwerpunkt auf unternehmensorientierte Geschäftsbereiche wie Infrastruktur und reorganisierte die Gruppe, wodurch das Unternehmen im Jahr 2010 schließlich eine V-förmige Leistungserholung erreichte.

Die Übernahme von Sanyo Electric im Jahr 2011 durch Panasonic wurde zu einer schweren Belastung für Panasonic und erschwerte dessen Weiterentwicklung. Im gemeinsamen Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2012 bis März 2013 beliefen sich die Nettoverluste auf insgesamt 1,52 Billionen Yen. Dies kündigte auch das völlige Scheitern von Panasonics damaligem Hauptgeschäft an, dem Plasmafernseher (der sich leichter mit großen Bildschirmen herstellen lässt und klarere, dynamischere Bilder liefert als LCD-Fernseher). Die Unternehmensleitung von Panasonic beschloss, das Haushaltsgerätegeschäft zu verkleinern, Sanierungspläne umzusetzen und Entlassungen konsequent durchzuführen. Sie investierten Ressourcen in zukunftsträchtige Bereiche wie Automobile und Wohnungsbau und planten, diese zu neuen Säulenindustrien des Unternehmens auszubauen. Panasonic verfügt derzeit noch über die Produktionskapazität für alle Haushaltsgeräte, verfolgt jedoch eine Entwicklungsstrategie, die darauf abzielt, 1. leistungsstarke und hochpreisige Produkte aus Japan bei der wohlhabenden Klasse in Asien zu vermarkten und 2. in den Zielländern hergestellte Produkte bei der Mittelklasse zu vermarkten, um den Kundenstamm zu erweitern. Tatsächlich wurde dieser Geschäftsansatz von konkurrierenden koreanischen Unternehmen übernommen, um ihr Geschäft wiederzubeleben.

Auch die weltbekannte Marke Sony hat in den letzten Jahren aktiv Möglichkeiten zur Umstrukturierung und Transformation geprüft. Sonys ursprüngliche Branche ist das Geschäft mit Elektrogeräten, doch mittlerweile hat das Unternehmen seinen Vorsprung im globalen Wettbewerb eingebüßt und kann sich nur schwer weiterentwickeln. Um seine operativen Schwierigkeiten zu überwinden, plant Sony, seine Ressourcen auf die Unterhaltungsindustrie wie Film und Musik zu konzentrieren.

Als Verwaltungsabteilung der Haushaltsgeräteindustrie hat das japanische Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie auf verschiedene Weise in den Wiederaufbau von Sharp und Toshiba eingegriffen, um Technologieverluste zu verhindern und das Überleben der japanischen Haushaltsgeräteindustrie zu sichern, allerdings ohne Erfolg. Im Zuge der Reorganisation von Sharp versuchte das Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie, gleichzeitig auch bei Toshiba umfassende Anpassungen vorzunehmen und das Unternehmen der Zuständigkeit der Agentur für industrielle Innovation zu unterstellen. Dieser Versuch scheiterte jedoch. Letztlich unterlag das Unternehmen Foxconn, das großzügige Finanzierungen und außergewöhnliche Konditionen anbot. Statt einer „nationalen Politik“, die Entlassungen und Schuldenerlasse vorsieht, bevorzugen die Führungskräfte von Sharp und die großen Investmentbanken Hon Hai, das einen Wiederaufbau durch Unternehmensintegration verspricht.

Was den Verkauf des Halbleitergeschäfts von Toshiba betrifft, so ist das Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie zwar besorgt über das Risiko eines Technologieabflusses ins Ausland, die entsprechenden Pläne konnten jedoch nie reibungslos umgesetzt werden. Einige Beamte des Ministeriums für Wirtschaft, Handel und Industrie äußerten sich pessimistisch: „Japanische Hersteller haben ihre technologische Führungsposition im Bereich der Haushaltsgeräte verloren und die Möglichkeit, dass japanische Unternehmen andere asiatische Konkurrenten wieder überholen, ist sehr gering.“

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