Wie kann Chinas Fernsehindustrie, die in einem Zustand interner Konkurrenz gefangen ist, sich selbst und andere retten?

Die Benutzer wenden sich voller Verachtung von ihren Fernsehern ab.

Im Jahr 2012 lag die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Smart-TVs bei 164 Minuten, im Jahr 2019 waren es nur noch 117 Minuten. Im Vergleich zu Fernsehern, die nur zum Ansehen langer Videos verwendet werden können, bevorzugen Benutzer immer noch Mobiltelefone. Daten zeigen, dass sich viele Benutzer auch zu Hause weiterhin dafür entscheiden, Filme und Fernsehserien auf ihrem Mobiltelefon anzusehen.

Die Verkaufszahlen sinken, die Nutzer wandern ab und die Farbfernsehbranche befindet sich in einem Zustand interner Konkurrenz

Involution, auch als „Überbevölkerung“ bekannt, bezieht sich ursprünglich darauf, dass „Bauern aufgrund des Bevölkerungsdrucks den Arbeitseinsatz beim Reisanbau weiter erhöhen, um höhere Erträge zu erzielen. Der extrem intensive Arbeitseinsatz hat jedoch nicht zu einer proportionalen Produktionssteigerung geführt, und der Grenzertrag pro Arbeitseinheit ist gesunken.“

Ursprünglich handelte es sich dabei um einen schwer verständlichen soziologischen Begriff, doch da heute viele Menschen dieses soziale Phänomen persönlich erleben, ist es im Internet zu einem „heißen Wort“ geworden. Der interne Fluss in den Bereichen Bildung, Personalwesen und anderen Bereichen hat bei jedem von uns zu noch mehr Stress geführt.

Dasselbe gilt für die Farbfernsehindustrie Chinas.

Nach dem Börsengang ist die Lage in der Farbfernsehbranche im Wesentlichen geklärt. Im Jahr 2016 überstiegen die Einzelhandelsverkäufe von Farbfernsehern in China erstmals die 50-Millionen-Marke und erreichten 50,89 Millionen Einheiten. Damals prognostizierten Branchenkenner optimistisch, dass die Verkaufszahlen für Farbfernseher im Jahr 2017 die Marke von 53 Millionen Geräten übersteigen würden. Tatsächlich hat sich der Absatz von Farbfernsehern in China jedoch seitdem gedreht und nie wieder die Grenze von 50 Millionen Geräten erreicht, sondern schwankte immer wieder zwischen 45 und 48 Millionen Geräten.

Nachdem die Größe des Kuchens festgelegt war, geriet die Branche rasch in einen Zustand extrem internen Wettbewerbs, in dem jeder um den Gewinn wetteiferte.

Vor dem Hintergrund kontinuierlicher Innovationen in der Fernsehtechnologie und zunehmender Panelgrößen ist der Durchschnittspreis für Farbfernseher in China gesunken. Im Jahr 2019 lag der Durchschnittspreis für Farbfernseher bei 2.809 Yuan, ein Rückgang von 9,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und der niedrigste Preis seit einem Jahrzehnt. Im Vergleich zu 2015 sank der Durchschnittspreis für Farbfernseher um mehr als 500 Yuan, ein Rückgang von 16 Prozent.

Noch erschreckender ist, dass die Zahl der Farbfernseher erstmals zurückgegangen ist. Pro 100 Haushalte sind es nur noch 119, was einem Rückgang von 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Warum ist die Farbfernsehbranche so nach innen gerichtet? Wie soll sich die chinesische Farbfernsehindustrie in dieser Situation selbst und andere retten?

Die Gewinne bei weißen und schwarzen Geräten sind umgekehrt. Liegt das nur daran, dass weiße Geräte nicht involutionär sind?

Die Marktgröße ist geschrumpft und die Kauflust der Nutzer hat abgenommen. Doch seltsamerweise sind in der chinesischen Fernsehbranche seit 2013 weiterhin neue Akteure willkommen.

Xiaomi, LeTV, Fengxing, Baofeng … Sogar der TV-Markt, der sich in den letzten zwei Jahren zu einem komplett roten Ozean entwickelt hat, hat eine Reihe grenzüberschreitender Akteure von Mobiltelefonmarken wie Huawei, OnePlus und OPPO begrüßt.

Doch anders als die Mobiltelefonbranche ist die Fernsehbranche homogener. In den letzten Jahren haben sich die Mobiltelefonmarken schrittweise aus dem Sumpf der Homogenität befreit, indem sie sich auf ihre technologische Akkumulation verlassen haben. Xiaomis AIoT, Huaweis Nachtszenen- und Zoomfotografie sowie OVs Selfie und Mode sind für Marken zur Grundlage geworden, um ihre Premiumfähigkeiten zu verbessern.

Im Gegensatz dazu hat die Farbfernsehbranche kaum technologische Erfolge erzielt und ist hinsichtlich der Technologie immer noch auf der Stufe „alle sind auf die Zulieferer angewiesen“. Der harte interne Wettbewerb ist unvermeidlich.

Die negative Folge ist, dass die Marken immer wieder die niedrigsten Preise ihrer Produkte durchbrechen und besessen davon sind, die Preise ihrer Produkte zu senken und gleichzeitig ihren Konkurrenten ähnliche Produkte anzubieten.

Als Ergebnis bleibt neben dem Branchendurchschnittspreis, der immer weiter nach unten fällt, nur noch die noch tragischere Nettogewinnspanne der Branche übrig.

Tatsächlich wird die Qualität von TV-Produkten immer besser. Die Panels haben sich von CRT zu LCD und dann zu den aktuellen OLED-, QLED- und Mini-LED-Panels weiterentwickelt. Darüber hinaus werden den Chips ständig Funktionen wie KI, Bildqualität und sogar 5G hinzugefügt. Die unendliche Schönheit der Technologie kann jedoch nicht über die Peinlichkeit von TV-Marken hinwegtäuschen, deren Nettogewinnspanne unter 2 % liegt.

Im Vergleich dazu beträgt die Nettogewinnspanne bei weißen Geräten wie Kühlschränken, Klimaanlagen, Waschmaschinen usw. bis zu 9 %, während die Nettogewinnspanne bei kleinen Geräten wie Backöfen und Wasserkochern 8 % beträgt. Bei Küchengeräten wie Dunstabzugshauben und Herden kann die Nettogewinnspanne sogar bis zu 15 % betragen. Der peinliche Status des Fernsehens als König der Haushaltsgeräte mit dem höchsten technologischen Inhalt wird hierdurch deutlich.

Da Smart-TVs über Panels, Bildqualitätschips, intelligente Systemsoftware, Inhaltsbibliotheken usw. verfügen, ist ihr technologischer Inhalt natürlich nicht mit Haushaltsgeräten, Kleingeräten und Küchengeräten vergleichbar, die seit einem Jahrhundert keine größeren Veränderungen erfahren haben. Doch was den Markt betrifft, sind ihre Situationen sehr unterschiedlich.

Tatsächlich entspricht eine Dunstabzugshaube einem Hochleistungsventilator mit Rücksaugung, der die Dämpfe ansaugt und sie dann durch ein Rohr abführt. Ein Luftreiniger hat sogar noch weniger technischen Inhalt, es handelt sich lediglich um einen Ventilator + Filter.

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass jemand wie Geng Shougong, der über gewisse handwerkliche Fähigkeiten verfügt, sogar eine Dunstabzugshaube und einen Luftreiniger von Grund auf zu Hause bauen kann.

Aber glauben Sie mir: Genauso wenig wie jemand zu Hause ein Mobiltelefon herstellen kann, kann auch niemand allein einen Fernseher bauen. Sie können den Lüftermotor selbst herstellen und versuchen, den Chip selbst herzustellen?

Auf dem Markt für Haushaltsgeräte hat sich jedoch aufgrund der extremen Entwicklung von Farbfernsehern die Technologie und der Gewinn von Schwarzweißfernsehern deutlich umgekehrt.

In der Farbfernsehbranche herrscht ein erbitterter Kampf. Die meisten Marken, die 2015 und 2016 auf den Markt kamen, sind gescheitert und Xiaomi ist fast die einzige übriggebliebene Internetmarke. Sehr gut geht es hingegen den Herstellern von Weißwaren, Kleingeräten und Küchengeräten. Obwohl die alte Klimaanlagenmarke Chigo vor kurzem zusammengebrochen ist, ist die Marktstruktur insgesamt stabil und die Eliminierungsrate ist äußerst niedrig geblieben.

Wie kam es also zur internen Zirkulation des Farbfernsehmarktes?

Schwierigkeiten sowohl innerhalb als auch außerhalb: Der lange Weg der Involution für chinesische TV-Marken

Es gibt ein sehr aufschlussreiches Sprichwort: Der Grund für die Superinvolution in der chinesischen Fernsehindustrie liegt größtenteils darin, dass die technischen Fähigkeiten und Produktionskapazitäten der chinesischen OEM-Fernsehfabriken zu groß sind.

In den letzten Jahren hat sich in der globalen Panelindustrie eine Situation gezeigt, in der China auf dem Vormarsch ist, Südkorea schrumpft und Japan zurückgeht. Dank der Vorteile der gesamten Industriekette machen in China hergestellte Fernsehgeräte mehr als 66 % des weltweiten Umsatzes aus. Von den 200 Millionen Fernsehern, die jedes Jahr weltweit verkauft werden, werden 150 Millionen in China produziert.

Noch wichtiger ist, dass die entsprechenden OEM-Fabriken in China über ausreichende Produktionskapazitäten und starke technische Fähigkeiten verfügen. Es ist sehr einfach, in China eine OEM-Fabrik zur Herstellung von TV-Produkten zu finden. Die niedrige Schwelle und die Tatsache, dass es keine technischen Barrieren gab, lösten nach 2014 direkt eine neue Welle chinesischer TV-Marken aus und veranlassten eine große Zahl von Mobiltelefonmarken, auf den Markt zu kommen.

Diese Situation hat die chinesische Fernsehbranche in eine Phase des internen Wettbewerbs gedrängt, in der die Preise weiterhin zugunsten der Verbraucher tendieren und so die Gewinne und die Zukunft der Branche unmittelbar gefährden.

Die internen Konflikte in der Fernsehbranche sind den Herstellern weißer Haushaltsgeräte schon immer aufgefallen, was dazu geführt hat, dass die Branche dem Aufkommen „kosteneffizienter Anbieter“ gegenüber misstrauisch ist.

Als beispielsweise eine für ihr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bekannte Marke in den Klimaanlagenmarkt einsteigen wollte, wurde sie von der Haushaltsgeräteindustrie einstimmig boykottiert. Tatsächlich bildeten mehrere Klimaanlagenhersteller eine offensive und defensive Allianz und entwickelten einen „Ausmerzungsplan“, indem sie sich weigerten, Klimaanlagen für den Konzern herzustellen.

Obwohl diese Marke von Klimaanlagen unter anderem von Changhong hergestellt wird, bietet sie keinen Preisvorteil gegenüber Produkten der gleichen Kategorie und auch die Qualität unterscheidet sich etwas von der erstklassiger Marken wie Haier, Gree und Midea, sodass sie auf dem Markt nicht durchschlagen kann.

Ähnlich wie in der Klimaanlagenbranche ist es auch in anderen Bereichen der Kühlschrank- und Waschmaschinenherstellung schwierig für aufstrebende Marken, ausreichend hochwertige OEM-Fabriken zu finden, da sich die hochwertigen Produktionslinien in den Händen führender Marken befinden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Grund, warum es in der Haushaltsgeräteindustrie keinen übermäßig heftigen Preiskampf gibt, auch mit der Selbstdisziplin der Branche zusammenhängt. Die Fakten belegen, dass die Branche nur dann eine gesunde Ökologie und eine langfristige Zukunft haben kann, wenn die Hersteller eine bestimmte Nettogewinnspanne garantieren, was auch die langfristigen Interessen der Benutzer gewährleistet.

Natürlich gibt es auch externe Faktoren, die hinter der nach innen gerichteten Ausrichtung der chinesischen Fernsehindustrie stecken.

Um es etwas pessimistischer auszudrücken: Der Grund dafür, dass Chinas Panels und TV-Terminals Japan und Südkorea überholen können, liegt größtenteils darin, dass Japan und Südkorea selbst diesen Knochen aufgegeben haben, der wenig Fleisch hat und schwer zu kauen ist.

Obwohl Chinas Plattenindustrie und Gießereien über eine große Zahl von Prozesspatenten und eine starke Produktionskapazität verfügen, liegen die vorgelagerten Kerntechnologien und Produktionsanlagen noch immer in den Händen Japans und Südkoreas. Sie haben die mit hohen Investitionen, hohen Risiken und hohem Personalbedarf verbundenen Produktionsverbindungen einfach nach China delegiert.

Durch ihre Position im Bereich der Upstream-Technologie und -Ausrüstung haben Japan und Südkorea enorme Gewinne erzielt und sich nun der Investition in die Grundlagenforschung zugewandt. Allerdings werden Chinas Verfahrenspatente ungültig, sobald die Produktionslinie geändert wird, sofern die Produktionslinie noch nützlich ist. Um es ganz deutlich zu sagen: Zwischen Industrie, Universitäten und Forschung besteht immer noch eine große Lücke.

Hinzu kommt, dass die Farbfernsehmarken Chinas zwar groß, aber nicht stark sind und dem Markenaufbau nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird. Obwohl ihre Produkte gut genug sind, können sie im High-End-Markt immer noch nicht mit internationalen High-End-Marken wie Sony und Samsung konkurrieren und können nur den Weg des internen Umlaufs beschreiten.

Kann die chinesische Fernsehindustrie sich selbst und anderen helfen und ihren internen Kampf beenden?

Die Antwort ist ja.

Die sogenannte Involution bedeutet letztlich, dass man auf einer „Insel“ des Aktienmarktes gefangen ist, durch den internen Wettbewerb gezwungen ist, die Investitionen kontinuierlich zu erhöhen, aber nicht in der Lage ist, mehr Output zu erzielen, nicht in der Lage ist, „quantitative Veränderungen zu nutzen, um qualitative Veränderungen zu erreichen“, und der Grenznutzen der Arbeit nähert sich unendlich der Null.

Ökonomen sind im Allgemeinen der Ansicht, dass es zwei Hauptwege gibt, um die industrielle Involution zu lösen: 1. Einführung externer Variablen; 2. Modernisierung der eigenen Branche.

Die einfachste Idee besteht natürlich darin, externe Variablen einzuführen, Silos aufzubrechen und den Kuchen zu vergrößern.

Seit der heimische TV-Markt beispielsweise in den roten Ozean eingetreten ist, haben Marken wie Hisense, Skyworth und Xiaomi ins Ausland expandiert, und sogar OnePlus TV wurde direkt im Ausland auf den Markt gebracht. Durch die Erschließung ausländischer Märkte können wir die Beschränkungen des bestehenden Inlandsmarktes überwinden und in größere, zusätzliche Märkte investieren.

Oder sie können durch Markenaufbau und Produktverbesserungen in den Markt für High-End-Farbfernseher einsteigen und dort Gewinne erzielen.

Die industrielle Modernisierung entspricht der technologischen Blockade Chinas durch Japan und Südkorea. Im heutigen LCD- und OLED-Zeitalter verfügen Japan und Südkorea bereits über einen Vorreitervorteil und haben mit Patenten technologische Barrieren aufgebaut, die für die chinesische Farbfernsehindustrie nur schwer zu umgehen sind.

Da die Mini-LED-Technologie nun jedoch kurz vor der Markteinführung steht, wird Micro-LED als Displaytechnologie der nächsten Generation angesehen. In der Mini-LED- und Micro-LED-Technologie liegt China nicht weit zurück und könnte in der Displaytechnologie sogar andere Länder überholen.

Natürlich sind beide Punkte mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden und müssen sorgfältig überlegt, verlangsamt und Schritt für Schritt geplant werden.

Es gibt jedoch unmittelbarere Möglichkeiten, den internen Kreislauf der Branche zu unterbrechen und das Ziel, andere und uns selbst zu retten, so schnell wie möglich zu erreichen.

Dabei geht es darum, die Nutzer zurückzugewinnen, indem man auf die Bedürfnisse der Nutzer achtet, sich eng an die Nutzungsszenarien hält und ein Ökosystem für Smart-TV-Softwareinhalte schafft. Durch die schrittweise Verbesserung des Systemfunktions-Ökosystems von Smart-TVs können wir mehr Benutzer gewinnen, den Marktumfang erweitern und den bestehenden Markt erobern.

OTT kann der Farbfernsehbranche einen zweiten Frühling bescheren, und ein Software-Content-Ökosystem, das den Bedürfnissen der Benutzer entspricht, kann der Farbfernsehbranche auch einen dritten Frühling bescheren.

Beispielsweise haben einschlägige Institutionen mithilfe von Big Data drei neue Bereiche für die Smart-TV-Branche identifiziert: Bildung, Musik, Karaoke und Spiele.

Im Jahr 2020 verzeichnete die Online-Bildungsbranche ein explosionsartiges Wachstum und führte gleichzeitig zu einer steigenden Nachfrage nach Bildung auf großen Bildschirmen im Wohnzimmer. Während der Epidemie zu Beginn des Jahres führte die Nachfrage nach Bildungsgeräten sogar dazu, dass kleine Fernseher mit einer Diagonale von 39 bis 43 Zoll die Diagonale von 55 Zoll übertrafen und zur beliebtesten Fernsehgröße wurden.

Darüber hinaus werden Smart-TVs auch in Bildungsszenarien einen höheren Stellenwert erlangen. Laut Angaben des China Research and Development Institute hatte der chinesische Fernunterricht, der die Märkte für K12-Bildung, Hochschulbildung, Erwachsenenbildung und andere Online-Bildungsmärkte umfasst, im Jahr 2019 bereits ein Volumen von 414 Milliarden Yuan. Durch die Fokussierung auf den Bildungsmarkt kann der Kuchen der Farbfernsehbranche größer werden.

Betrachtet man den Karaoke-Markt, so entwickelt er sich zu einer wichtigen Szene für die Wohnzimmerunterhaltung für Smart-TVs. In den letzten Jahren ist die Zahl der Online-Karaoke-Benutzer in meinem Land insgesamt gestiegen. Im letzten Jahr überstieg die Zahl der Online-Karaoke-Benutzer in meinem Land 282 Millionen.

Das letzte wichtige Szenario ist Gaming auf großen Bildschirmen. Im Jahr 2019 betrug der Anteil von Großbild-TV-Konsolenspielen auf dem nordamerikanischen Spielemarkt 48,8 %, während dieser Wert in China nur 0,3 % betrug. China hat ein riesiges Potenzial für Großbildschirm-Gaming im Wohnzimmer.

Darüber hinaus sind Gamer am wenigsten buddhistisch. In den Augen von Gamern sind 8K, 120 Hz, HDR und HDMI 2.1 nicht nur Parameter, sondern ihre tatsächliche Gaming-Leistung. Während der Durchschnittspreis für Fernseher um die 2.000 Yuan schwankt, liegt der Durchschnittspreis für Gaming-Fernseher stabil bei über 6.000 Yuan.

Mit dem Eintritt von Giganten wie Alibaba, Tencent, Huawei, Google, Nvidia, Microsoft und Amazon in den Cloud-Gaming-Markt haben auch Streaming-Spiele begonnen, Gestalt anzunehmen.

Im Vergleich zu herkömmlichen Konsolenspielen sind für Cloud-Spiele weder Hardware-Einschränkungen noch Kosten erforderlich, sie können problemlos auf Smart-TVs ausgeführt werden und das Format, bei dem weder Download noch Installation erforderlich ist, senkt die Hemmschwelle noch weiter. Smart-TV-Benutzer können 3A-Spiele ohne Geld- und Zeitaufwand auf dem PC spielen und auf einem großen Bildschirm ein besseres Audio- und Videoerlebnis beim Spielen genießen. Es muss gesagt werden, dass es für Spieler äußerst attraktiv ist.

Für die chinesische Fernsehindustrie ist es nicht unmöglich, dem Fluch der internen Zirkulation zu entkommen und das Ziel, andere und sich selbst zu retten, so schnell wie möglich zu erreichen. Auf lange Sicht muss sich jede Branche darauf konzentrieren, die Stärke ihrer Marke auszubauen, Einfluss auf den High-End-Markt zu nehmen und in ausländische Märkte vorzudringen. Steigerung der Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen, Erzielung einer industriellen Modernisierung und Durchbrechen der Blockade externer Kräfte im Kernbereich der Technologie.

Derzeit ist die Beendigung des Preiskampfs der erste Schritt zur Beendigung des internen Kreislaufs. Wir sollten die Benutzer mit Anwendungen und Inhalten anlocken, die den Benutzerszenarien nahe kommen, die Homogenität und den dekorativen Charakter von Farbfernsehern aufbrechen und den Benutzern die Rückkehr zum großen Bildschirm im Wohnzimmer ermöglichen, um „andere zu retten“ und letztendlich „uns selbst zu retten“, den abnehmenden Grenznutzen des Farbfernsehmarktes zu durchbrechen und aus dem Dilemma der internen Zirkulation herauszukommen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.