Kann ein Kühl- und Dunstabzugshauben-Set für 30.000 Yuan Fangtai, das unter dem Druck von Hunderten von Milliarden steht, helfen, sich zu beruhigen?

Welche neuen Geschichten können Dunstabzugshauben erzählen?

Auf Zhihu gibt es eine Frage: „Da es in der Küche im Sommer so heiß ist, warum installiert dann niemand eine Klimaanlage in der Küche?“ Ist es möglich, Klimaanlagen in der Küche zu installieren? Dieses Problem wird aus den Ergebnissen deutlich. Es stimmt zwar, dass wir beim Kochen in der Küche im Sommer stark schwitzen, es stimmt aber auch, dass in Küchen nur sehr wenige Klimaanlagen installiert sind.

Das Kühlen der Küche ist insbesondere im Sommer zu einem praktischen Aspekt unserer Lebensfreude geworden. Allerdings gibt es bislang weder in der Klimaanlagen- noch in der Küchengeräteindustrie eine praktikable und universelle Lösung. FOTILE ist ein Unternehmen, das stark im Markt für Dunstabzugshauben engagiert ist und vor Kurzem eine Lösung für die Nutzung von Dunstabzugshauben zur Kühlung auf den Markt gebracht hat.

Dunstabzugshauben haben eine neue Funktion: die Kühlung der Küche

Die Geschichte der Dunstabzugshauben scheint zu Ende zu sein: starke Saugkraft, Selbstreinigung, intelligenter Bildschirm und sogar Sicherheitssystem. Neben der Erfüllung der Grundfunktionen der Öldämpfeabsaugung und -abfuhr haben die Hersteller die Preise für Dunstabzugshauben durch das Hinzufügen von Funktionen, die wir uns nicht vorstellen können, kontinuierlich in die Höhe getrieben, von einigen Hundert Yuan in der Vergangenheit auf mehrere Tausend Yuan heute, und selbst Dunstabzugshauben, die acht- oder neuntausend Yuan kosten, sind keine Seltenheit mehr.

Der Preis für Dunstabzugshauben ist mit zunehmender Funktionalität in die Höhe geschossen. Damit ist die Selbstbewertung von Dunstabzugshaubenprodukten jedoch noch lange nicht abgeschlossen. Tatsächlich dürften die sich überschneidenden Funktionen nur der Anfang einer ungewöhnlichen Entwicklung dieser Branche sein.

Anfang des Monats hat FOTILE ein neues Produkt auf den Markt gebracht: das integrierte Kochzentrum der zweiten Generation. Seine am meisten beworbene Funktion ist, dass es die Küche kühlen und abkühlen kann. Mit anderen Worten: FOTILE hat der Dunstabzugshaube eine neue Funktion hinzugefügt: das Blasen kalter Luft.

Wer sagt, dass Wasser und Feuer nicht koexistieren können? Es wird berichtet, dass diese Kühldunstabzugshaube von FOTILE die beiden Hauptfunktionen Kühlung und Rauchabzug mit demselben System erfüllt.

Das heißt, ein kleinerer Kühlkompressor, ein Kühlverdampfer und andere Hardware werden in der Dunstabzugshaube platziert, um die Kühlfunktion der Dunstabzugshaube zu realisieren, und der Ölrauch und die Wärme werden durch dasselbe Rohr nach außen abgeleitet. Das heißt. Die Installation einer externen Kühleinheit ist nicht erforderlich und es müssen keine Löcher in die Küche gebohrt werden, die zusätzlichen Platz beanspruchen.

Es wird gesagt, dass die eingebaute Kühlausrüstung einen ultradünnen Mikrokanalkondensator mit geringem Windwiderstand, einen Mikrokanalverdampfer mit schneller Entwässerung und einen leistungsstarken Kühlkompressor umfasst, der eine schnelle und effektive Kühlung in einem integrierten kleinen Raum gewährleisten kann. Der große Temperatur-Einstellbereich von 16 bis 30 °C sorgt für eine kühle Umgebung für den „Familienkoch“.

Das klingt alles großartig, nicht wahr? Aber hier kommt der Wendepunkt. Das ist so ein gutes Produktkonzept. Grundsätzlich ist die technische Umsetzung problemlos möglich. Warum hat es bis heute gedauert, bis es herauskam?

Die Kühlung der Küche ist ein falsches Bedürfnis

Obwohl die Kühlung von Küchen derzeit ein praktisches Problem darstellt, das die Branche dringend lösen muss, ist das Erreichen dieses Ziels durch die Kühlung mit Dunstabzugshauben mit einigen ebenso praktischen Schwierigkeiten verbunden.

Die Installation macht zunächst Spaß, wird später jedoch mühsam. In der Einrichtungsbranche kommt es häufig vor, dass man nach einem Kauf etwas bereut.

Tatsächlich ist FOTILE nicht das erste Unternehmen der Branche, das Dunstabzugshauben herstellt. Bereits 2016 brachte die Midea Company die Kühlhaube Tianjing auf den Markt, die Kühlung und Rauchabzug in einem vereint. Damals erregte es sowohl die Aufmerksamkeit der Klimaanlagen- als auch der Küchengeräteindustrie, da es das erste grenzüberschreitende Produkt war, das die beiden großen Betriebssysteme Küchengeräte und Klimaanlagen verband.

Ideale sind zwar schön, die Realität jedoch grausam. Die Marktleistung der Kühldunstabzugshauben von Midea Tianjing ist sehr schlecht, so schlecht, dass der Verkauf eingestellt wurde. Dieses Produkt ist schon lange von JD.com und Taobao verschwunden.

Tatsächlich sind die meisten Branchenkenner der Meinung, dass die Positionierung von Kühldunstabzugshauben auf dem Markt ungünstig sei. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, die Küche zu kühlen. Bei der einen handelt es sich um eine zentrale Klimaanlage für den Haushalt, bei der anderen um eine einzelne mobile Klimaanlage oder einen Kühlschrank.

Durch die deutliche Kostensenkung hat sich der aktuelle Preisunterschied zwischen zentralen Haushaltsklimaanlagen und gewöhnlichen Haushaltsklimaanlagen auf 30 % verringert. Insbesondere im Zusammenhang mit der Verbrauchssteigerung entscheiden sich immer mehr Menschen für zentrale Haushaltsklimaanlagen, und die allgemeine Küchenkühlung ist eine endgültige Option.

Es ist erwähnenswert, dass das integrierte Kochzentrum der zweiten Generation mit Kühlfunktion von FOTILE 41.398 Yuan kostet und der Vorverkaufspreis auf JD.com 28.980 Yuan beträgt. Der Preis liegt bei fast 30.000 Yuan. Die Frage ist: Würden Verbraucher trotz ihrer enormen finanziellen Mittel noch immer zentrale Klimaanlagen im Wert von 20.000 oder 30.000 Yuan in ihren Häusern installieren?

Beim Kühlen der Küche bevorzugen die meisten Verbraucher tragbare Einzelklimaanlagen, die im Allgemeinen zwischen zweihundert und achthundert Yuan kosten. Sie sind nicht nur wendiger, sondern auch besser zum Kühlen kleiner Räume geeignet.

Aus diesem Grund sind viele Leute in der Branche der Ansicht, dass es für Fotile nicht sehr sinnvoll wäre, dem Beispiel von Midea zu folgen und diese Kühldunstabzugshaube auf den Markt zu bringen. Es ist eine Kleinigkeit, die Ideen anderer zu kopieren, aber es ist eine große Sache, vom Markt abzuweichen und eine falsche Nachfrage zu erzeugen. Wenn es dem Unternehmen wie Midea ergeht und das Produkt in zwei oder drei Jahren aus den Regalen genommen wird, wird dies weder dem eigenen Markenimage noch dem Umsatzwachstum nützen.

Deformierte Produktstrategie unter dem Druck des 100-Milliarden-Yuan-Ziels

Es ist offensichtlich, dass Dunstabzugshauben für Kühlschränke wahrscheinlich nicht der neue Umsatztreiber für Fotile werden. Derzeit ist das neue Produkt seit einem halben Monat auf dem Markt, die Anzahl der Vorbestellungen ist jedoch im offiziellen Flagship-Store auf JD.com noch nicht sichtbar.

Man kann sagen, dass dieses neue Produkt von Fotile eher dazu beitragen wird, seine Marktposition zu verbessern und seine High-End-Positionierung noch einmal zu betonen. Mit anderen Worten: Dies ist lediglich ein Produkt, mit dem Fangtai „seine Muskeln spielen lässt“, und seine Werbebedeutung ist weitaus größer als seine tatsächliche Verkaufsbedeutung.

Der Markt für herkömmliche Dunstabzugshauben ist in eine Engpassphase eingetreten und die Wachstumsrate stagnierte in den letzten Jahren nahezu. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2017 bis 2020 ist auf -1,04 % gesunken. Laut Daten von Aowei Cloud Network sank das Einzelhandelsvolumen von Dunstabzugshauben im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 7,6 % auf 22,83 Millionen Einheiten, und der Umsatz belief sich auf 31,95 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 9,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Öffentlichen Informationen zufolge betrug das Betriebseinkommen der Fangtai Group von 2017 bis 2020 10,67 Milliarden Yuan, 10,976 Milliarden Yuan, 10,944 Milliarden Yuan bzw. 12 Milliarden Yuan. Die Wachstumsrate des Betriebsergebnisses zweier börsennotierter Dunstabzugshaubenhersteller, Robam Electric Appliances und Martian, ist seit 2018 von 20 % auf weniger als 5 % gesunken, und die Vatti-Aktie verzeichnete sogar zwei Jahre in Folge ein negatives Wachstum.

Einerseits ist die Branche von der Regulierungspolitik der Immobilienwirtschaft betroffen. Andererseits nähert sich der Markt für traditionelle Küchengeräte der Sättigung. Vor diesem Hintergrund wird es für Fotile schätzungsweise schwierig werden, das im Jahr 2017 gesetzte Ziel von 100 Milliarden Yuan bis 2030 zu erreichen.

Laut Daten von Aowei Luopan lag der Durchschnittspreis der Offline-Produkte von Fangtai in den ersten sieben Monaten des Jahres 2021 bei 7.239 Yuan. Wenn die Preise für Produkte wie Dunstabzugshauben und Herde ein so hohes Niveau erreicht haben, ist die Frage, woher das zukünftige Wachstum kommen soll, offensichtlich zu einem großen Problem geworden. Schließlich braucht nicht jeder einen Dunstabzugshaubenherd, der Zehntausende Yuan kostet.

Tatsächlich stagniert Fotiles schnelles Wachstum allmählich und die Erwartungen hinsichtlich des Umsatzwachstums auf dem Markt für Dunstabzugshauben sind nicht mehr so ​​hoch. Wenn das Unternehmen einen großen Durchbruch erzielen will, muss es neue Wachstumspole jenseits von Dunstabzugshauben erkunden. Fotile erhofft sich durch den Einstieg in den Markt für kleine Haushaltsgeräte neue Einnahmequellen.

Im April 2020 brachte FOTILE seine erste Marke für leichte Küchen „Mibo“ auf den Markt und stieg damit offiziell in den Markt für kleine Haushaltsgeräte ein, um mehr junge Nutzer anzusprechen. Aus Branchensicht ist die Nachfrage auf dem Markt für kleine Haushalte aufgrund der Auswirkungen der Epidemie im ersten Halbjahr 2020 stark angestiegen und hat sogar einen Einbruch erlebt. Der Wachstumsraum ist weitaus größer als der der großen Haushaltsgeräte und wächst stetig. Die Erschließung des Marktes für kleine Haushaltsgeräte ist die Wahl vieler großer Haushaltsgeräteunternehmen wie Midea, Haier, Gree usw.

Aber der Markt verändert sich sehr schnell. Der Markt für kleine Haushaltsgeräte, der in den vergangenen Jahren ein rasantes Nachfragewachstum erlebt hatte, begann in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres zu schrumpfen und kühlte sich in der ersten Hälfte dieses Jahres ab. Daten von Aowei Cloud Network zeigen, dass sich das Einzelhandelsvolumen kleiner Haushaltsgeräte im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 119 Millionen Einheiten belief, was einem Rückgang von 8,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der Umsatz 25,08 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 8,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Branchenkenner gehen davon aus, dass der Markt für kleine Haushaltsgeräte bereits 2019 in die frühe Sättigungsphase eingetreten war. Die guten Ergebnisse im Jahr 2020 waren auf frühzeitige Überziehungen aufgrund der Epidemie zurückzuführen, und das Wachstum wird sich in Zukunft weiter verlangsamen. Das sind in der Tat keine guten Nachrichten für Fotile, das ehrgeizige Pläne auf dem Markt für Kleingeräte hat.

Wenn die Nachfrage in der Branche eine Stagnation erreicht, hängen Umsatzdurchbrüche bei kleinen Haushaltsgeräten ebenso wie bei großen Haushaltsgeräten stark von Marketingbemühungen ab. Bei den beiden börsennotierten Dunstabzugshaubenherstellern Robam Electric und Martian beliefen sich die Vertriebsausgaben im ersten Halbjahr auf 1,271 Milliarden Yuan bzw. 237,7 Millionen Yuan, was einem deutlichen Anstieg von 42 % bzw. 55 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Wenn Fotile auf dem hart umkämpften Markt für kleine Haushaltsgeräte den Durchbruch schaffen will, muss das Unternehmen zwangsläufig hohe Marketingausgaben tätigen. Für Fangtai, das entschlossen ist, so schnell wie möglich die 100-Milliarden-Yuan-Marke zu erreichen, scheint der Weg mit kleinen Haushaltsgeräten kein einfacher zu sein.

Ich ziehe das Schwert und schaue mich um. Ich bin verwirrt. Alles ist wieder am Ausgangspunkt. Dunstabzugshauben und Herde sind mein altes Geschäft. Vielleicht ist das der Grund, warum es ein Kühl-Dunstabzugshauben-Set gibt, das bis zu 30.000 Yuan kostet – das integrierte Kochzentrum der zweiten Generation von FOTILE. Aus dieser Perspektive betrachtet geht es bei der Einführung solcher Produkte durch Fotile weniger darum, neue Umsatzwachstumspunkte zu schaffen, sondern vielmehr darum, dass die Diversifizierung ins Stocken gerät und man zum ursprünglichen Ausgangspunkt zurückkehrt.

Wie kann das Umsatzziel von 100 Milliarden Yuan erreicht werden? Kann Fangtai dem enormen Druck standhalten, indem es für jedes Produkt einen extrem hohen Preis festlegt? Vielleicht war Fang Tai angesichts dieses Problems selbst sehr nervös. Schließlich hat dieses Produkt auf den großen Plattformen nur wenige Fans.

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