Hat die von Wang Fengying vorangetriebene Reform vom Direktvertrieb zum Händlermodell die wahren Probleme von Xiaopeng gelöst?

Anfang Juni ist der Tag, an dem die Hersteller von Fahrzeugen mit alternativem Antrieb ihre Leistungsergebnisse veröffentlichen. Xpeng Motors lieferte im Mai 10.146 Fahrzeuge aus, 35 % mehr als im Vorjahr; Von Januar bis Mai wurden 41.360 Fahrzeuge ausgeliefert, 26 % mehr als im Vorjahr.

Das scheint ein gutes Zeugnis zu sein, zumindest wird ein schnelles Wachstum aufrechterhalten. Tatsächlich erreichte Xpeng Motors in den ersten fünf Monaten jedoch nur 14,7 % seines Jahresumsatzziels für 2024. Um sein Verkaufsziel von 240.000 Fahrzeugen zu erreichen, muss Xpeng Motors in den verbleibenden sieben Monaten rund 30.000 Fahrzeuge pro Monat ausliefern.

In den ersten fünf Monaten dieses Jahres konnte Xpeng Motors nicht einmal einen durchschnittlichen Monatsabsatz von 10.000 Fahrzeugen garantieren. Daher ist es sehr wahrscheinlich, dass das Umsatzziel für 2024 nicht erreicht wird. Gleichzeitig ist Xpeng Motors noch nicht aus der Verlustzone herausgekommen.

Der Verkaufsumfang ist der wichtigste Indikator zur Beurteilung der Betriebsbedingungen eines Automobilherstellers. Es sollte jedoch beachtet werden, dass das Verkaufsvolumen manchmal auch von Meitu XiuXiu beeinflusst wird, genau wie der Unterschied zwischen einem einfachen Filter und einem verschönerten Filter.

In der Branche wird allgemein angenommen, dass das Umsatzwachstum von Xpeng Motors mit dem von Wang Fengying, dem Präsidenten von Xpeng Motors, ins Leben gerufenen „Jupiter-Projekt“ zusammenhängt.

Wang Fengying ist ein erfahrener und verdienstvoller Mitarbeiter von Great Wall Motors. Ihre Position bei Great Wall Motors ähnelt der von Sun Yafang von Huawei. Im Juli 2022 kündigte Wang Fengying plötzlich bei Great Wall Motors, wo er mehr als 30 Jahre lang gearbeitet hatte. Im Januar 2023 wurde er Präsident von Xiaopeng Motors und war für die Produktplanung und das Marketing des Unternehmens verantwortlich.

Kurz nachdem Wang Fengying in das Unternehmen eingetreten war, startete sie das „Jupiter-Projekt“. Der Hauptzweck dieses Plans bestand darin, das Vertriebsnetz umzugestalten oder einfach von einem Direktgeschäft zu einem Händlermodell zu wechseln. Von diesem Moment an begannen auch die Umsätze von Xiaopeng stetig zu steigen.

Verfügt Wang Fengying über magische Kräfte? Offensichtlich nicht, denn im Rahmen des Händlermodells verlangen die Hersteller von ihnen, dass sie im Voraus einen bestimmten Lagerbestand reservieren, und solange diese Autos das Werk verlassen, werden sie als Verkäufe der Marke gezählt. Wie lange die Händler brauchen, um sie zu verkaufen, ist ihre Sache.

Nehmen Sie Xiaopeng Motors als Beispiel. Es erfordert von den Händlern, die Hälfte ihres Verkaufsziels als Lagerfahrzeuge zu reservieren, was gleichbedeutend damit ist, den Verkaufs- und Finanzdruck auf die Händler zu übertragen. Da die Zahl der Händler von Xiaopeng Motors zunimmt, ist es für das Unternehmen kein Problem, in kurzer Zeit durch die Bevorratung neuer Autos nach der Markteinführung gute Verkaufszahlen zu erzielen.

Der Finanzbericht von Xpeng Motors für das erste Quartal 2024 zeigte, dass die Bruttogewinnspanne deutlich auf 12,9 % gestiegen ist, 11,2 % mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Gleichzeitig stiegen auch die Barreserven von Xpeng Motors auf 41,4 Milliarden Yuan.

Man kann sagen, dass die Wirkung von Wang Fengyings Jupiter-Projekt unmittelbar eintritt.

Das Problem besteht jedoch darin, dass ein solches Wachstum eher einem Zahlenspiel gleicht. Im Mai 2024 wurden von den sechs Hauptmodellen von Xpeng Motors knapp über 10.000 Einheiten verkauft, wobei von keinem einzelnen Modell mehr als 2.500 Einheiten verkauft wurden.

Auf dem heimischen Markt für neue Energien gelten Modelle, die nicht einmal 3.000 monatliche Verkaufszahlen erreichen, als „marginalisiert“. Angesichts des Phänomens des „Lagerdrucks“ im Händlermodell könnte die tatsächliche Situation noch schlimmer sein.

Nehmen Sie Xiaopeng X9 als Beispiel. Das Verkaufsvolumen dieses Autos erreichte im März 3.946 Einheiten, sank jedoch im April auf 1.959 Einheiten und im Mai auf 1.625 Einheiten, was beweist, dass sein Verkaufsvolumen nicht stabil ist und seine Produktleistung von den Benutzern nicht anerkannt wurde.

Heute kann man wohl sagen, dass He Xiaopeng die Auswirkungen des Beitritts von Wang Fengying zu Xiaopeng Motors überschätzt hat. Bei Great Wall war Wang Fengying besser in Produktplanung und Marketing. Sie ist auch bei Xiaopeng für die gleiche Arbeit verantwortlich, aber das größte Problem von Xiaopeng Motors liegt nicht im Marketing, sondern in der Produktplanung.

In Bezug auf das Marketing hat Wang Fengying in den letzten Monaten keine neue „Persönlichkeit“ zu Xiaopeng Motors gebracht; Ob Xiaopeng Motors ein Direktvertriebsmodell oder ein Händlermodell anwendet, hat wenig mit den Verbrauchern zu tun.

Was die Produkte angeht, hat Xiaopeng Motors dieses Jahr nur ein neues Auto auf den Markt gebracht, den Xiaopeng X9, und seine Verkaufszahlen gehen allmählich zurück. Es gibt keine Planung für neue Produkte, keine Beschleunigung der Markteinführung neuer Autos und keine schwarze Technologie.

Tatsächlich ist diese Situation nicht überraschend. Die neuen Kräfte im heimischen Automobilbau sind derzeit in zwei unterschiedliche Ebenen aufgeteilt. Ideal und NIO sind eine Gruppe. Ideal verfügt über Elektrofahrzeuge mit größerer Reichweite und wird als „Super-Daddy-Auto“ positioniert, während NIO über eine High-End-Positionierung und Batteriewechseldienste verfügt. Die zweite Gruppe, zu der Xpeng, Leapmotor und Nezha gehören, verfügt eigentlich nicht über eine klare Markenpositionierung.

Ohne Verkaufsvolumen, personalisiertes Marketing und überlegene Kerntechnologie ist es für solche neuen Kräfte tatsächlich ziemlich schwierig, sich zu behaupten. Dinge wie Marketing und Kanaländerungen basieren auf der Produktstärke. Bei guter Produktleistung können sowohl Direktvertriebs- als auch Händlermodelle übernommen werden. Leeren Sie den Käfig und setzen Sie den Vogel wieder ein. Die Reform muss an erster Stelle stehen. Wenn Sie ein böser Vogel sind, können Sie kein schönes Lied singen, egal in welchem ​​Käfig Sie sich befinden.

Man kann sagen, dass es für Wang Fengying schwierig ist, Xiaopengs aktuelle Probleme zu lösen. Dies ist kein Problem einer einzelnen Fähigkeit, sondern ein systemisches und strukturelles Problem von Xiaopeng. Vielleicht gelingt es ihr, ein paar „Insider“ zu gewinnen, die Schmiergelder aus der Lieferkette annehmen, und vielleicht gelingt es ihr auch, mehr Händler für sich zu gewinnen, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie für Xiaopeng Motors ein wirklich erfolgreiches Modell entwickeln kann. Der aktuellen Situation nach zu urteilen, verfügt sie nicht über den Mut von Yu Chengdong.

Natürlich ist nichts falsch daran, das Marketingnetzwerk zu optimieren; Doch während Xiaopeng Motors seine Marketingkapazitäten stärkt, sollte das Unternehmen seine Hauptenergie weiterhin auf die Produktebene konzentrieren. Das Unternehmen muss Hochleistungsmodelle auf den Markt bringen, die von den Benutzern wirklich erkannt werden, und keine mittelgroßen und großen MPVs wie den Xiaopeng X9, die dazu bestimmt sind, ein Nischendasein zu fristen. Wie das alte Sprichwort sagt: Xiaopeng bleibt nicht mehr viel Zeit.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.