Porsche senkt die Preise, verliert an Stärke und unterstützt, die Ernüchterung der europäischen Luxusautos ist nur der Anfang des kulturellen Zusammenbruchs

Seitdem „Porsche-Preis fällt unter 400.000“ ein heißes Thema wurde und die Nachricht, dass „Maseratis Preis auf 500.000 gesenkt wurde und niemand ihn haben wollte“, sich wie ein Lauffeuer verbreitete, haben die Diskussionen über westliche Luxusautos in unserem öffentlichen Meinungsfeld nie aufgehört.

Manche Leute stellen die Rationalität der Entscheidung zur Preissenkung dieser Luxusautos infrage, während andere sich fragen, ob es sich dabei nicht um eine neue Art des Handelns handelt, wenn man die Reichen im Inland nicht ausbeuten kann. Jedenfalls sind es nur zwei Aspekte, die alle interessieren. Zum einen ist der Grund dafür, warum die Preise dieser europäischen Luxusautos gesunken sind, und zum anderen ist der Grund dafür, warum reiche Chinesen nicht mehr so ​​bereit sind, „die Rechnung zu bezahlen“ wie früher.

Die Frage „Warum der Preis gesenkt wird“ lässt sich leicht beantworten und ein Datensatz reicht aus, um alles zu erklären. Von Januar bis September dieses Jahres beliefen sich die gesamten Importverkäufe von Maserati auf 878 Einheiten, ein Rückgang von 79 % gegenüber dem Vorjahr. Im gleichen Zeitraum gingen auch die Verkäufe von Marken wie Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Lamborghini und McLaren zurück, und zwar um 44 %, 57 %, 44 %, 48 % bzw. 88 %. Autos verkaufen sich nicht gut und die Autohersteller müssen überleben. Der direkteste und einfachste Weg zum Durchbruch ist die Senkung der Preise.

Einfache Ideen müssen jedoch nicht unbedingt nützliche Ideen sein. Ein weiteres Problem, das westliche Luxusautos möglicherweise nicht berücksichtigen, besteht darin, dass Preissenkungen für reiche Bürger im Inland keine nennenswerten Auswirkungen haben. Die schlechten Verkaufszahlen spiegeln bereits die Einstellung aller gegenüber diesen Luxusmarken wider. Um es ganz offen zu sagen: Den meisten wohlhabenden Menschen in China mangelt es nicht an Geld. Ihre Zurückhaltung gegenüber diesen Marken zeigt, dass sich ihre Identifikation mit diesen Marken und der dahinter stehenden Kultur verändert hat.

Früher neigten die Menschen zu einer unerklärlichen Vorliebe für westliche Produkte, seien es Autos oder andere Produkte. Dieser positive Eindruck rührt letzten Endes von der Identifikation mit und sogar Verehrung der westlichen Kultur her.

Der Beginn dieser Anerkennung lässt sich in der Neuzeit auf die Zeit des Opiumkriegs zurückführen. Von der Qing-Regierung, die 120 Jungen über den Ozean in die Vereinigten Staaten schickte, um ihnen fortgeschrittene Wissenschaft und Technologie beizubringen, bis hin zur späteren Reform und Öffnung, bei der sie noch mehr westliche Ideen, Kultur, Wissenschaft, Technologie und Kapital lernten. Nach so vielen Jahren haben wir tatsächlich viel Gutes daraus gelernt, und auch unter den Chinesen hat sich das Stereotyp herausgebildet, dass „der Mond im Westen runder ist“.

Insbesondere in der darauffolgenden industriellen Revolution nutzten westliche Luxusautos ihre nationale Industriestärke und nationale Kreditwürdigkeit, um kognitive Barrieren aufzubauen.

Dies führt tatsächlich dazu, dass Menschen Elemente wie Europa und die Vereinigten Staaten, Industrie und Kultur unbewusst miteinander verknüpfen, sodass sie sich beim Anblick dieser Luxusmarken ganz natürlich mit dem dahinter stehenden Markenwert identifizieren. Darüber hinaus sind die Geschichten westlicher Luxusmarken – etwa von jahrhundertealten Marken, Rundenzeitkönigen, königlichen Autos usw. – alle mit sozialem Status, Wohlstand und Identitätshintergrund verknüpft, was für die neu entstehende Gruppe der chinesischen Reichen zweifellos sehr verlockend ist.

Die Zeiten ändern sich und in allen Gesellschaftsschichten Chinas erleben wir einen Aufschwung. Mit dem Aufstieg des Ostens und dem Niedergang des Westens hat sich auch die Identifikation der Chinesen mit der westlichen Kultur zu verändern begonnen. Die Geschichten westlicher Luxusautos aus der Vergangenheit dürften bei der neuen Generation wohlhabender Menschen kaum Interesse wecken.

Im Jahr 2021 führte die Global Times eine Umfrage zum Thema „Veränderungen in der ‚Ansicht‘ chinesischer Jugendlicher über den Westen“ durch. Die Umfrage ergab, dass in den letzten fünf Jahren der Anteil der jungen Chinesen, die „westliche Länder auf Augenhöhe betrachten“, um 6 Prozentpunkte gestiegen ist, während der Anteil derer, die „zum Westen aufblicken“, um etwa 30 Prozent gesunken ist.

Wie Li Haidong, Professor an der China Foreign Affairs University, sagte, sei das chinesische Volk in den letzten Jahren insgesamt in eine „Ära der Neubewertung“ des Westens eingetreten. Junge Menschen sind in China in einer Zeit des rasanten Aufstiegs aufgewachsen und der Wohlstand des Landes hat ihnen größeres Selbstvertrauen gegeben. Daher sind junge Menschen im Umgang mit dem Westen selbstbewusster und neigen eher dazu, eine ausgeglichene Perspektive einzunehmen.

Noch wichtiger ist jedoch, dass das Bild von Freiheit und Demokratie, das der Westen mit viel Mühe aufgebaut hat, in den letzten Jahren allmählich in sich zusammenfällt. Trump hat persönlich den Mythos des westlichen politischen Systems zerstört, was viele Chinesen dazu veranlasst hat, die westliche Kultur aktiv zu „entmystifizieren“. Da sich die Chinesen nicht mehr blind mit der westlichen Kultur identifizieren, verändert sich auch der Einfluss von Luxusautos und sogar Luxusgütern drastisch.

Mit dem Wandel der Zeit wird die Identifikation der Menschen mit der westlichen Kultur immer schwächer und viele Menschen hören sich die Geschichten über alte europäische Autos nicht mehr gerne an. In der Vergangenheit konnten chinesische Automarken keinen Erfolg verzeichnen, weil die Menschen kein ausreichendes Vertrauen in ihre eigene Kultur hatten. Die wohlhabenden Chinesen mussten mit den Markengeschichten der Luxusautos zufrieden sein, um ihren Erfolg und ihre Stärke unter Beweis zu stellen.

Jetzt sind unsere eigenen Marken gut genug, um die elektrischen Antriebssysteme der besten Verbrennungsmotoren mühelos zu übertreffen, mit den Konfigurationen traditioneller Luxusautos der Millionenklasse mitzuhalten und die intelligenten Vorteile traditioneller Luxusautos zu nutzen. Diese können den Chinesen unterschiedliche und neuartige Erfahrungen bescheren. Darüber hinaus bevorzugen die heutigen Wohlhabenden, anstatt historische Superluxusmarken zu übernehmen, um ihren eigenen Erfolg zu beweisen, die Nutzung von Luxusautos ihrer eigenen Marken, um neue Markengeschichten zu schreiben.

Natürlich lässt sich nicht leugnen, dass die jahrhundertealte Geschichte westlicher Luxusautos auch weiterhin einen gewissen Einfluss auf den Markt haben wird. Ob „Porsche fällt unter 400.000“ oder „Maserati fällt auf 500.000“, das sind beispiellose Preissenkungen. Für ein kaufkräftiges Mittelklassepublikum könnte dies eine Verlockung sein. Allerdings kann man sich nur der Versuchung hingeben. Schließlich ist das aktuelle Umfeld so, und eine geringere Konsumbereitschaft ist zur Norm geworden. Dies ist auch der Hauptgrund, warum Luxusgüter wie LV, Hermes und Schweizer Uhren heutzutage in China nicht beliebt sind.

Da die Konsumbereitschaft sinkt und die Identifikation der Chinesen mit der westlichen Luxusautokultur allmählich abnimmt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen auf kostengünstige Fahrzeuge mit neuer Energie von einheimischen Marken umsteigen. Selbst wenn wir den Markenwert außer Acht lassen, den die Marken im Laufe der Jahre aufgebaut haben, ist noch nicht klar, ob diese westlichen Luxusautos gute Ergebnisse erzielen werden, wenn sie ihre Preise senken, um die Mittelschicht anzusprechen.

Tatsächlich ist die kühle Aufnahme europäischer Luxusautos auf dem chinesischen Markt nur ein „Phänomen“. Der eigentliche Grund hierfür liegt darin, dass die Gesamtstärke Europas rapide abnimmt, was unmittelbar zu einer geringeren Identifikation der chinesischen Bevölkerung mit ihrer Kultur geführt hat. Diese Kombination aus beidem und dem gestiegenen Vertrauen in die eigene Kultur hat dazu geführt, dass die Preise für Luxusautos ganz natürlich gefallen sind.

Noch einmal: Was Sie kaufen, ist keine Ware, sondern eine kulturelle Identität. Wenn die Kraft, die diese Kultur trägt, nachlässt und diese Luxusautos keine „neue Geschichte“ mehr erzählen können, wird der Wert der Marke in Ihren Augen zwangsläufig rapide sinken. Noch grausamer ist, dass die unverkäuflichen Rabatte auf Luxusautos als Konsumprodukt tatsächlich nur der Anfang des allgemeinen Niedergangs Europas sind. Es liegen viele schwere Tage vor uns.

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