Japanische TV-Hersteller ziehen sich auf ihren Heimatmarkt zurück

Aktuelle Ergebnisberichte von Unternehmen wie Sharp und Panasonic zeigen, dass die Umsätze japanischer Fernsehhersteller stark zurückgehen. Diese Unternehmen entschieden sich, sich nicht auf die Konkurrenz aus Südkorea und China einzulassen, zogen sich aus den ausländischen Märkten zurück und kehrten nach Japan zurück.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs bei Preisen und Produktkonfiguration sind japanische Fernsehhersteller, lange Zeit Marktführer in der globalen Fernsehbranche, auf den dritten Platz in der Welt zurückgefallen. Um den Abwärtstrend zu stoppen, konzentrieren sie sich nun stärker auf High-End-Produkte und beabsichtigen, auf ihrem Heimatmarkt, wo sie noch immer den Markt dominieren, wieder an Dynamik zu gewinnen.

„Für japanische Hersteller ist der internationale Wettbewerb so hart, dass es unrentabel ist“, sagt Hiromi Yamaguchi, Analyst beim Marktforschungsunternehmen Euromonitor.

Die Großen sind kollektiv am Boden

Sharp gab am Dienstag bekannt, dass das Unternehmen im vierten Quartal des vergangenen Jahres weltweit 1,74 Millionen Fernseher verkauft habe, rund 20 Prozent weniger als im Vorjahr. Das Unternehmen erwartet für das am 31. März endende Geschäftsjahr einen Nettoverlust von 30 Milliarden Yen (255 Millionen US-Dollar). Zuvor hatte das Unternehmen für dieses Geschäftsjahr mit einem Gewinn von 30 Milliarden Yen gerechnet.

Sharp erklärte, dass das Unternehmen die Vielfalt seiner in den USA verkauften Produkte reduzieren wolle, nachdem es im vergangenen Jahr in Europa zu Umsatzeinbußen gekommen sei. Gleichzeitig kündigte das Unternehmen an, seine TV-Produktpalette in Japan zu erweitern.

Sharp-Präsident Kozo Takahashi sagte auf einer Pressekonferenz, das Unternehmen habe ein „starkes Krisengefühl“ erkannt. „Angesichts der unterschiedlichen Positionen von Sharp in den USA und Japan werden wir unterschiedliche Strategien verfolgen, und ich denke, dies ist die richtige Strategie“, sagte Takahashi.

Panasonic prognostizierte am Dienstag außerdem, dass sein Fernsehgeschäft im Geschäftsjahr bis zum 31. März das siebte Jahr in Folge Verluste verzeichnen werde. Panasonics Finanzvorstand Hideaki Kawai sagte, das Unternehmen gehe davon aus, dass das Fernsehgeschäft bald profitabel werden werde.

Im vierten Quartal des vergangenen Jahres sanken die TV-Verkäufe von Panasonic auf 148,6 Milliarden Yen, verglichen mit 159,9 Milliarden Yen im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das Fernsehgeschäft des Unternehmens hatte im gleichen Zeitraum des Vorjahres einen Betriebsgewinn von 1,4 Milliarden Yen erzielt, im vierten Quartal des vergangenen Jahres jedoch einen Verlust von 5,4 Milliarden Yen.

Panasonic gab am Montag bekannt, dass das Unternehmen aufgrund des langsamen Marktwachstums und eines erbitterten Preiskampfs die Produktion von Fernsehgeräten in China einstellen werde. Am Dienstag sagte Hideaki Kawai, das Unternehmen prüfe sein US-Fernsehgeschäft, habe aber noch keine Entscheidung getroffen. „Der japanische und der europäische Markt bleiben für uns wichtig“, sagte er.

Toshiba, Japans drittgrößter Fernsehhersteller, gab letzte Woche bekannt, dass er im März die Produktion von Fernsehprodukten in Nordamerika einstellen und seine nordamerikanische Marke an den taiwanesischen Auftragshersteller Compal verkaufen werde.

Toshiba erklärte, dass man sich um Kostensenkungen bemühen und sich auf High-End-TV-Produkte konzentrieren werde, darunter Großbildfernseher und Smart-TVs, die auf dem hart umkämpften Markt weiterhin gefragt seien. Die TV-Sparte von Toshiba verzeichnete in den neun Monaten bis Dezember einen Umsatzrückgang von 8 Prozent und einen Verlust von 63,5 Milliarden Yen.

Das Fernsehgeschäft von Sony hat im letzten Jahrzehnt Verluste von über 7 Milliarden Dollar angehäuft. Das Unternehmen erklärte jedoch, dass das Geschäft im Geschäftsjahr 2014, das im März endet, voraussichtlich profitabel sein werde. Masashi Imamura, Leiter des TV-Geschäfts von Sony, sagte, das Fernsehen bleibe das Kerngeschäft des Unternehmens. Analysten wiesen jedoch darauf hin, dass die kürzlich erfolgte Ausgliederung des Fernsehgeschäfts in ein eigenständiges Unternehmen und die vollständige Kontrolle über dessen Betrieb eindeutig ein Vorspiel zu einem Verkauf sei.

Laut dem Marktforschungsunternehmen DisplaySearch entfielen im Jahr 2011 35 Prozent der gesamten weltweiten TV-Verkäufe auf japanische Marken, während 33 Prozent auf Südkorea entfielen. Im vergangenen Jahr entfielen auf Südkorea und China 38 % bzw. 23 %, auf Japan 20 %.

Einschränkungen des lokalen Marktes

Die letzte Hochburg der japanischen Fernsehhersteller ist ihr Heimatmarkt, denn japanische Marken halten mehr als 90 Prozent des Marktanteils. Auf Japan entfielen im Jahr 2013 15 Prozent des Umsatzes von Toshiba, verglichen mit 9 Prozent im Jahr 2004, wie aus Daten von Euromonitor hervorgeht.

Japan ist außerdem einer der wenigen Märkte, die das südkoreanische Unternehmen Samsung Electronics noch nicht erobert hat. Samsung hat den Verkauf von TV-Produkten in Japan im Jahr 2007 eingestellt. LG, ein weiteres südkoreanisches Unternehmen, hält sich zwar noch, sein Marktanteil beträgt jedoch nur 2 %. Was chinesische Marken betrifft, können diese grundsätzlich ignoriert werden.

Obwohl amerikanische Verbraucher Fernseher zunehmend als alltägliche Notwendigkeit betrachten, ist der Preis der wichtigste Faktor, der ihren Kauf beeinflusst. Allerdings haben japanische Verbraucher immer noch eine Schwäche für lokale Marken. Der japanische Einzelhandel wird von großen Elektronikkaufhausketten dominiert, deren starke Position dafür sorgt, dass die Fernsehpreise und Gewinnspannen höher sind als auf anderen Märkten.

Allerdings ist der japanische Inlandsmarkt nicht mehr der Geldautomat, der er einmal war. Daten von Euromonitor zeigen, dass die Fernsehverkäufe im Land von 24,8 Millionen Geräten im Jahr 2010 auf 5,6 Millionen im letzten Jahr zurückgingen. Von 2009 bis 2011 wurde der Fernsehabsatz durch Subventionen für energieeffiziente Elektronik und Haushaltsgeräte unterstützt; Zuvor lag der Absatz bei etwa 9 Millionen Einheiten pro Jahr.

Aufgrund ihrer zunehmenden Abhängigkeit vom Binnenmarkt fällt es japanischen Fernsehherstellern schwer, von den Exportvorteilen eines schwachen Yen zu profitieren.

Obwohl die weltweiten TV-Verkäufe im vergangenen Jahr gestiegen sind, erwartet DisplaySearch-Analyst Hisaichi Torii nach 2016 einen Rückgang und begründet dies mit einer Verlangsamung der Umstellung auf 4K-Fernseher. Japanische Fernsehhersteller sollten im Vorfeld dieses Produktzyklus schnell handeln, um Überkapazitäten zu vermeiden. „Japanische Fernsehhersteller sollten sich gut vorbereiten und etwas unternehmen. Um zu überleben, sind kontinuierliche Reformen notwendig“, sagte er.

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