Li Ning überquert den Fluss, indem er Luckin Coffee spürt

Kein Unternehmen in China, das derzeit in den Kaffeemarkt einsteigen möchte, kann die Erfahrungen und Lehren von Luckin Coffee ignorieren. Dazu gehört auch Li Ning, eine Sportmarke, von der kürzlich bekannt wurde, dass sie die Registrierung des Namens „NING COFFEE“ beantragt hat.

Luckin Coffee, das aufgrund eines Betrugsskandals schneller von der Börse genommen als notiert wurde, scheint sich nun erholt zu haben: Die Daten des Finanzberichts für das erste Quartal 2022 zeigten, dass der Gesamtnettoumsatz von Luckin Coffee im ersten Quartal 2,4 Milliarden Yuan betrug, ein Anstieg von 89,5 % gegenüber 1,3 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres; Der Nettogewinn betrug 19,8 Millionen Yuan, verglichen mit einem Nettoverlust von 200 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Dies ist das erste Mal in den fünf Jahren seines Bestehens, dass Luckin Coffee einen Quartalsgewinn erzielt hat.

Am 11. April, nachdem Luckin Coffee den Abschluss der Umstrukturierung seiner finanziellen Schulden bekannt gegeben hatte, sagte Guo Jinyi, Chairman und CEO von Luckin Coffee: „Der heutige Tag markiert einen Neuanfang für Luckin Coffee.“ Bald verbreitete sich die Nachricht, dass das Unternehmen eine Wiedernotierung an der Hongkonger Börse plane, was jedoch von offizieller Seite dementiert wurde.

Zufällig erlebte auch Li Ning vor sieben Jahren eine „Wiederauferstehung“.

Ab 2012 erlebte Li Ning aufgrund seiner überzogenen Vertriebsaktivitäten einen Lagerrückstau, der den Nettogewinn von Gewinn zu Verlust trieb, und geriet drei Jahre in Folge in eine Verlustzone. Durch die Neubesetzung des oberen Managementteams und die Förderung der Geschäftsumwandlung vom Großhandelsmodell zum Markeneinzelhandelsmodell konnte Li Ning im Jahr 2015 seine Verluste schließlich in Gewinne umwandeln und befindet sich seitdem in einer allmählichen Erholungsphase.

Luckin Coffee überquerte den Fluss, indem es sich von Starbucks aus seinen Weg über den Fluss ertastete. Wenn Ning Coffee auf dem Kaffeemarkt Fuß fassen möchte, sollte es vielleicht dem Beispiel von Luckin Coffee folgen. Natürlich sollte es niemals dem Beispiel von Lu Zhengyao folgen.

Beim Überqueren des Flusses Luckin Coffee muss Li Ning zunächst lernen, die Minenfelder zu vermeiden, durch die er gewatet ist.

Die Lektion des Falls Luckin Coffee, der aufgrund von Finanzbetrug beinahe zum Untergang des Unternehmens geführt hätte, warnt Nachzügler davor, Transaktionen zu fälschen, um in der Frühphase der Geschäftsentwicklung mehr Bestellungen zu erhalten.

Der gefälschte Transaktionsbetrag von 2,2 Milliarden Yuan verhalf Luckin Coffee zum schnellsten Börsengang der Welt in weniger als 18 Monaten, führte aber auch zum größten Finanzbetrugsskandal in der Geschichte der chinesischen Aktien und zwang das Unternehmen nur 13 Monate nach seiner Notierung zur Rücknahme der Notierung an der Nasdaq sowie zu Sammelklagen in Höhe von mehreren zehn Milliarden Yuan. Dies alles ist das „Erbe“ aus der Zeit, als Lu Zhengyao für Luckin Coffee verantwortlich war.

Den richtigen Trend erkennen, auf die richtige Spur setzen, ein Unternehmen gründen, mit Hilfe hoher Finanzierungssummen expandieren und schließlich einen schnellen Börsengang erreichen – das ist Lu Zhengyaos bewährte unternehmerische Strategie für CAR Inc., UCAR Inc. und Luckin Coffee. Um das Tempo dieser Kette aufrechtzuerhalten, muss Lu Zhengyao die absolute Kontrolle über das Unternehmen haben.

Im Fall von Luckin Coffee entwickelte sich diese Kontrolle sogar zu einer Art Blackbox-Operation durch Lu Zhengyao. Im Juli 2020 berief Lu Zhengyao eine außerordentliche Aktionärsversammlung ein und beschloss, als Vorsitzender zurückzutreten und neue Direktoren zu wählen. Laut Tencents „Qianwang“-Bericht verließen Lu Zhengyao und eine Mitarbeiterin von Luckin Coffee die Aktionärsversammlung mit diesen Stimmzetteln, nachdem die Aktionärsvertreter vor Ort über den Papiervorschlag abgestimmt hatten. Als sie zurückkamen, gaben sie die Abstimmungsergebnisse bekannt. Es gab keinen Anwalt oder Stimmenzähler, der die Abstimmung während des Vorgangs hätte überwachen können.

Der Kreditwert, den Lu Zhengyao in seinen Anfangstagen bei der Shenzhou Group aufgebaut hatte, geriet aufgrund einer Reihe ungewöhnlicher Handlungen im Umgang mit Luckin Coffee in einen vollständigen Insolvenzprozess. Dies war auch ein Weckruf für Unternehmer wie Li Ning, die über erfolgreiche unternehmerische Erfahrung verfügen.

Auch die Marketingkampagne von Luckin Coffee, die darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen, indem Starbucks in den Schatten gestellt wird, ist ein Minenfeld, vor dem Li Ning auf der Hut sein muss.

Zu Beginn seiner Gründung wurde Luckin Coffee als Anbieter einer „zweiten Kaffeeauswahl für Verbraucher neben Starbucks“ beworben. Der bekannteste Vorfall ereignete sich im Mai 2018, als Luckin Coffee Klage gegen Starbucks einreichte und dem Unternehmen vorwarf, seine marktbeherrschende Stellung zu missbrauchen und ein kommerzielles Monopol zu betreiben.

Die Medien strömten zu dem Unternehmen und auch Luckin Coffee, das mit Starbucks verbunden war, zog die Aufmerksamkeit auf sich, indem es den Verkehr von Starbucks ausnutzte. Im Vergleich zum Markenwerbungsmarketing, bei dem hinsichtlich der Kapitalrendite große Unsicherheit herrscht, ist das „Porzellan-an-Stoß“-Marketing zwar sehr günstig, aber auf jeden Fall viel kostengünstiger. Dabei handelt es sich genau um eine metaphorische Positionierungsstrategie in der Markenpositionierungstheorie, die sich an bekannte Marken klammert. Das heißt, Unternehmen nutzen verschiedene Methoden, um eine interne Verbindung zu bekannten Marken in der gleichen Branche herzustellen, sodass ihre eigenen Marken schnell in die Köpfe der Verbraucher gelangen, eine solide Position einnehmen und das Licht bekannter Marken nutzen können, um ihren eigenen Weg zu beleuchten.

Als bekannte Marke mit einer 32-jährigen Geschichte kann Li Ning jedoch sicherlich nicht so niedrig wie Lu Zhengyao sein und das Betrugsspiel spielen.

Aus utilitaristischer Sicht hat Luckin Coffee bereits Starbucks-Porzellan berührt, und wenn Li Ning es noch einmal täte, würde er Starbucks nur imitieren. Was Li Ning aus dem Beispiel von Luckin Coffee, das Starbucks kopiert, lernen sollte, ist nicht der spezifische Ansatz, sondern die Einstellung, „sich eine Meinung zu bilden und Marketing zu betreiben“.

Darüber hinaus zeigt eine sorgfältige Analyse, dass die Marketingressourcen von Ning Coffee denen von Luckin Coffee tatsächlich weit überlegen sind und es überhaupt keinen Grund gibt, sie zu kopieren.

Li Ning und Lu Zhengyao wurden beide in den 1960er Jahren geboren, doch ersterer genießt offensichtlich weitaus mehr nationale Bekanntheit und Einfluss als letzterer. Der Heiligenschein des „Prinzen des Turnens“ machte Li Ning in den 1980er und 1990er Jahren zu einem Nationalidol. Seine Rolle als Fackelträger bei der Eröffnungszeremonie der Olympischen Spiele 2008 hat seinen Einfluss noch weiter verstärkt und er ist in der Gruppe der mittleren und älteren Menschen gut bekannt.

Wenn es darum geht, junge Leute anzuziehen, ist Li Ning nicht weniger beeindruckend. Mit der Möglichkeit, bei der New York Fashion Week 2018 aufzutreten, wurde die trendige Markenroute „China Li Ning“ etabliert. Angetrieben von der Kultur der „nationalen Flut“ wurde Li Ning zu einer der repräsentativen Marken der neuen einheimischen Produkte.

Nachdem Li Ning durch Marketing einen Markennamen aufgebaut hat, steht das Unternehmen möglicherweise vor dem gleichen Problem wie Luckin Coffee: Es hat zwar eine Marke, aber es fehlt ihm an Markenstärke. Den über lange Zeit durch Raumkultur aufgebauten Markeneinfluss von Starbucks kann Li Ning nicht über Nacht einholen. Ein weiterer Weg zum Markenaufbau, der Li Ning derzeit zur Verfügung steht, besteht darin, von Luckin Coffee zu lernen und Geschäfte so nah wie möglich an potenziellen Kunden zu eröffnen.

Bis Ende 2021 hatte Luckin Coffee 6.024 Filialen und überholte damit Starbucks China (5.557) als Nummer eins auf dem chinesischen Markt. Mit der Ausweitung der Anzahl der Geschäfte wuchs auch der Einfluss der Marke weiter.

Eine der Hauptstrategien von Luckin Coffee war die schnelle Expansion der Geschäfte, als das Unternehmen gegründet wurde. Im Jahr 2018 eröffnete Luckin Coffee innerhalb eines Jahres mehr als 2.000 Filialen und zog schnell 12 Millionen Kunden an. Im Jahr 2019 wurden weiterhin neue Geschäfte eröffnet, die Wachstumsrate betrug 131 %. Nachdem Guo Jinyi sein Expansionstempo im Jahr 2020 aufgrund des Betrugsskandals ausgesetzt hatte, nahm das Unternehmen im März letzten Jahres seine Strategie zur Filialerweiterung wieder auf. Bis Januar dieses Jahres hatte Luckin Coffee insgesamt 360 neue Filialen eröffnet und damit den Rekord für die Gesamtzahl der in einem einzigen Monat eröffneten Filialen gebrochen.

Diese neuen Geschäfte helfen Luckin Coffee nicht nur dabei, Offline-Kunden schneller zu gewinnen, sondern verkürzen auch die Wartezeit von Kunden, die online bestellen, erheblich und verbessern so effektiv die Markenattraktivität der Verbraucher.

Starbucks, dem Marktanteile entrissen wurden, konnte nicht länger stillhalten und begann, das Tempo der Filialeröffnungen in China zu beschleunigen. Das Unternehmen expandierte rasant von 600 Filialen im Jahr 2019 auf 5.557 Filialen im Jahr 2021 und plant, im Jahr 2022 die Zahl von 6.000 Filialen zu erreichen.

Was ihre schnelle Ladeneröffnung und Expansion unterstützt, ist der kontinuierliche Kapitalfluss. Am Beispiel von Luckin Coffee zeigen die Daten von Qichacha, dass Kaffeeprojekte in den letzten acht Jahren bis Mai 2021 114 Mal eine Finanzierung erhalten haben, mit einem Gesamtbetrag von 11,568 Milliarden Yuan, wovon allein 9,9 Milliarden Yuan bzw. 85 % auf Luckin Coffee entfielen.

Die Erlangung starker Finanzierungsmöglichkeiten ist nicht nur ein Bereich, in dem Li Ning von Luckin Coffee lernen muss, sondern auch eine große Herausforderung, der sich Ning Coffee, eine Tochtergesellschaft von Li Ning, stellen muss. Schließlich gibt es auf dem Markt nicht viel herrenloses Geld. Fast alle etablierten Investmentinstitute und großen Internetunternehmen haben in den Kaffeemarkt investiert. Beispielsweise haben Meituan und ByteDance auf Manner gesetzt und Tencent hat sich an der Investition in Tims beteiligt.

Aus der Perspektive von Li Nings eigenem Unternehmen wird es, wenn es keine externe Finanzierung anstrebt, im Vergleich zu Luckin Coffees Investition von fast 10 Milliarden Yuan und wenn es sich ausschließlich auf seine eigenen Finanzspritzen verlässt, unweigerlich in einen Sumpf von Verlusten geraten. Im Jahr 2021 überstieg der Umsatz von Li Ning erstmals 20 Milliarden Yuan und der Nettogewinn stieg im Vergleich zum Vorjahr um 136 % auf 4 Milliarden Yuan. Die Finanzberichtsdaten sind beinahe die besten der letzten zehn Jahre, haben am Kapitalmarkt jedoch keine großen Wellen geschlagen. Am Tag der Veröffentlichung des Finanzberichts 2021 fiel der Aktienkurs um 5,24 %. Der aktuelle Aktienkurs ist seit seinem Höchststand Mitte letzten Jahres um fast die Hälfte geschrumpft.

Gleichzeitig steigen die Marketingausgaben von Li Ning weiter an. Im vergangenen Jahr stiegen die Vertriebskosten im Vergleich zum Vorjahr um 44 % und die Werbe- und Marketingausgaben um 39,1 %.

Ein weiterer Grund, warum Li Ning nach dem Einstieg in die Kaffeebranche mehr Geschäfte eröffnen musste, bestand darin, dass die ursprünglich landesweit über 7.000 Offline-Geschäfte des Unternehmens sich größtenteils in Einkaufszentren befanden, weit entfernt von den Hauptkonsumentengruppen des Kaffeekonsums. Dadurch war es schwierig, Angestellte anzuwerben. Wenn Ning Coffee den Markt schnell ausbauen möchte, muss es Luckin Coffee nachahmen und mehr Geschäfte in Bürogebäuden und anderen Gegenden eröffnen.

Bei der Leistungskommunikationssitzung zum ersten Quartal dieses Jahres wies Guo Jinyi ausdrücklich darauf hin, dass sich ein großer Teil der von Luckin selbst betriebenen Geschäfte in Bürogebäuden, Universitäten und anderen nahezu geschlossenen Bereichen befindet. Da sie von Natur aus resistent gegen die Epidemie sind, wurde ihr Umsatz im laufenden Quartal nicht wesentlich beeinträchtigt.

Angesichts der zunehmenden Unsicherheiten im externen Umfeld muss Li Ning bei der Eröffnung neuer Cafés möglicherweise die Kosten der einzelnen Geschäfte im Griff behalten.

Auch in dieser Hinsicht ist Luckin Coffee ein Vorbild. Die Überlebensrate der Luckin Coffee-Filialen ist trotz der gestiegenen Zahl eröffneter Filialen nicht gesunken. Daten zeigen, dass die Überlebensrate der neu eröffneten Filialen von Luckin Coffee für 12 Monate im Jahr 2019 63 % erreichte und diese Zahl im Jahr 2021 auf 93 % stieg.

Dahinter steckt die veränderte Geschäftsstrategie von Luckin Coffee seit 2021: Statt auf Coupons mit niedrigen Rabatten zu setzen, um die Angestelltengruppe aufzubauen, werden nun verfeinerte Abläufe eingesetzt, um die Kunden zu binden.

Um die Kosten jedes einzelnen Geschäfts unter Kontrolle zu halten, begann Luckin Coffee, die Effizienz seiner Geschäfte gezielt zu verbessern. Die wichtigste Maßnahme besteht darin, das Internetdenken zu nutzen, schnell zu iterieren und auszuprobieren, beliebte Produkte zu schaffen und Aufträge anzuziehen. Im vergangenen Jahr hat Luckin Coffee insgesamt 133 neue Produkte auf den Markt gebracht und hält dabei sein Tempo bei, jede Woche neue Produkte auf den Markt zu bringen.

Das erste Erfolgsprodukt von Luckin Coffee, „Fresh Coconut Latte“, erschien 2021. Bis Mai dieses Jahres hatte das kumulierte Verkaufsvolumen von Fresh Coconut Latte 100 Millionen Tassen überschritten. Im April dieses Jahres wurde der Co-Branding-Kaffee „Coconut Cloud Latte“ von Luckin Coffee erneut ein Hit; der Gesamtumsatz überstieg in mehr als einem halben Monat 81 Millionen Yuan.

Eine weitere Maßnahme von Luckin Coffee zur Kostenkontrolle der einzelnen Filialen besteht darin, sich auf das Online-Geschäft zu konzentrieren und die digitale Transformation über den neuen Einzelhandelsweg durchzuführen. Seit ihrer Gründung hat diese Kaffeemarke die Offline-Bestellmethode aufgegeben und alle Bestellungen müssen über die Online-App und das Miniprogramm aufgegeben werden. In der Anfangszeit machten Lieferaufträge mehr als 60 % der Gesamtaufträge aus.

Im Vergleich zu Starbucks ermöglicht diese Strategie Luckin Coffee direkt niedrigere Miet- und Personalkosten. Laut Jiemian News sind über 90 % der Cache-Stores von Luckin 20 bis 60 Quadratmeter groß und die meisten von ihnen benötigen nur drei oder weniger Mitarbeiter. Die Ladenfläche von Starbucks beträgt 150–300 Quadratmeter und erfordert 5–6 Mitarbeiter.

Um die Kosten pro Geschäft zu senken, begann Starbucks im Mai 2019 außerdem mit der Einführung des Kaffee-Express-Services „Online bestellen, im Geschäft abholen“, führte ein kleines Ladenmodell ähnlich Luckin Coffee ein und kooperierte sukzessive mit Ele.me und Meituan, um Mitnahmedienste einzuführen. In den vergangenen Jahren hat Starbucks stets darauf bestanden, Lieferdienste abzulehnen und sogar zahlreiche Unternehmen ins Leben gerufen, die sich auf Besorgungen und Essen zum Mitnehmen für Starbucks spezialisiert haben.

Im vergangenen Jahr erreichte Starbucks‘ Umsatz auf dem chinesischen Markt für Essen zum Mitnehmen 3,5 Milliarden Yuan. Der Vorsitzende von Starbucks China, Wang Jingying, gab kürzlich bekannt, dass der Umsatz von Starbucks über digitale Kanäle 43 % erreicht habe – ein Rekordhoch.

Derzeit ist Li Nings Ning Coffee noch nicht vollständig auf dem Markt. Abgesehen vom Flagship-Store in Xiamen Zhonghua City, der über einen eigenen Kaffee-Freizeitbereich verfügt, haben nur wenige Geschäfte versucht, Marketingaktivitäten für Kaffee zu starten. Als beispielsweise 1990 das erste globale Li Ning-Geschäft in Peking Qiaofu Fangcaodi eröffnet wurde, versorgte es die Kunden mit frisch gemahlenem Kaffee.

In einer externen Antwort äußerte Li Ning die Hoffnung, den Komfort und das Einkaufserlebnis der Kunden durch die Optimierung der Dienstleistungen im Geschäft zu verbessern. Die Bereitstellung eines Kaffeeservices im Geschäft ist ein innovativer Versuch, das Kundenerlebnis am Einzelhandelsterminal zu verbessern.

In neuen Verbrauchermärkten, zu denen auch Kaffee gehört, ist Offline jedoch nicht mehr das gängige Konsumszenario und der neue Einzelhandel, der Online und Offline kombiniert, ist für große Marken der Standard.

Nach Ansicht von Zhuang Shuai, dem Gründer von Bailian Consulting, sind „die Entschlossenheit und die Investitionen grenzüberschreitender Akteure sehr wichtig ... Jede Branche ist wie ein Berg zwischen zwei Welten. Es braucht Zeit, um die Fähigkeiten bei der Rohstoffbeschaffung, der Kaffeezubereitung, der Produktinnovation, der Personalbeschaffung und dem Personalmanagement zu verbessern, aber der Wettbewerb wird nicht aufhören, und die Verbraucher werden Ihnen keine Zeit zum Wachsen geben, nur weil Ihre Produkte und Dienstleistungen unzureichend sind.“

Dies könnte auch bedeuten, dass Li Ning nicht mehr allzu viel Zeit bleibt, um bei Luckin Coffee zu lernen, wenn er in der Kaffeebranche für Furore sorgen möchte.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.